اصول بازاریابی – قسمت اول(کلید واژه های بازاریابی)

[آبجی]

انسان دارای نیازهای پیچیده ای است مانند نیازهای فیزیکی ، اجتماعی و شخصی . در کشورهای پیشرفته معمولا بنگاههای اقتصادی و مردم به دنبال تامین نیازهای مربوطه هستند و لذا جهت یافتن منابع تامین آنها به سمت تولید و فعالیتهای بازرگانی روی می آورند ولی درکشورهای توسعه نیافته به دلیل مشکلات فراوان از جمله مسایل مدیریتی و عدم برنامه ریزی صحیح در تشخیص و تفکیک درست مشکلات با توجه به درجه اهمیت آنها از تخصیص بهینه منابع جهت تولید مناسب و تامین واقعی نیازها اجتناب می شود و لذا مردم در صدد کاهش امیال خود میباشند. خواسته افراد شکلی از نیازهای آدمی است که تحت تاثیر فرهنگ و شخصیت افراد بوجود می آید و بر حسب امکانات جامعه متحول شده و به توسعه جامعه کمک می کند . مردم دارای خواسته هایی نامحدوند اما در برابر منابع محدودی قرار دارند ، لذا کالاهایی را برای مصرف انتخاب می کنند که حد اکثر رضایت آنها را فراهم نماید. خواسته ها وقتی با قدرت خرید مردم همراه باشد تبدیل به تقاضا می شوند، از نظر مصرف کنندگان ، کالاها مجموعه ای از مطلوبیتهایی است که در ازای پرداخت پول خریداری می شوند و هر چیزی که توانایی تامین یک نیاز را داشته باشد کالا تلقی می گردد و مجموعه کالاهایی که خواسته آدمی را برآورده کند ، سبد کالا نامیده می شوند. مفهوم کالا شامل اشخاص، مکانها، سازمانها، خدمات، ایده ها و عقایدافراد نیز میتواند باشد.بازاریابی وقتی تحقق می یابد که مردم برای تامین نیازها و خواسته های خود تصمیم به مبادله بگیرند . مبادله به عنوان هسته مرکزی بازاریابی است که توسط طرفین معامله صورت میگیرد. در بین کالاهای مورد تقاضا ، کالایی که مزایای جدیدی برای مشتریان داشته باشد کالای داغ نامیده می شود زیرا با سیلی از تقاضا روبرو میشود. بازاریابی بر این اساس مجموعه اقداماتی است که به منظور ایجاد یک واکنش مطلوب در مشتری و بازار هدف در خصوص عرضه کالا و یا هر گونه خدمت صورت گرفته که این امر میتواند با یک کمپین تبلیغاتی مورد بررسی قرارگیرد . این مجموعه مشتمل بر تشخیص صحیح نیاز مشتری،تولید کالای مطلوب، قیمت گذاری، توزیع، تبلیغات پیشبردی و تکنیکهای فروش می باشد که بایستی برای هر کالای خاص مطالعات موردی توسط متخصصین رشته تبلیغات انجام شود و راهکارهای لازم به صاحب صنعت ارائه گردد .بازار به مجموعه ای از خریداران بالقوه و بالفعل یک کالا اطلاق می شود . یک بازار می تواند حول محور یک کالا، خدمت و یا هر چیز با ارزش دیگری تشکیل شود مانند بازار کار، پول یا سرمایه . بازاریابی به نوعی کارکردن در بازارهای مختلف با هدف تامین خواسته ها و نیاز های انسان است و لذا طی این فرآیند ، افراد و گروهها با تولید ، مبادله کالا و ارضاء خواسته و نبازهای خویش یکدیگر را منتفع می کنند . مبادله لازمه انجام کار است و لذا فروشندگان باید به دنبال خریداران بوده و با طراحی کالاهای مطلوب به انجام تبلیغات پیشبردی پرداخته و با فعالیتهایی نظیر تولید کالا ، تحقیقات بازار، قیمت گذاری و اقدامات مکمل دیگر،استراتژی بازاریابی خویش را تدوین کنند و این امر در حوزه تخصصی کارشناسان تبلیغات می باشد. بازار فروشنده بازاری است که فروشندگان و بنگاههای اقتصادی در آن بازار قدرت مانور بیشتری دارند و بازار خریدار به نوعی بازاری است که خریداران در آن صاحب قدرت بیشتری هستند و هر دو این موضوعات تابعی از عرضه و تقاضای کالا در بازار است. شرکتهای درون گرا نسبت به تحولات سریع بازار در مقابل رقبا ، بینش و آگاهی خود را معمولا از دست می دهند و لذا نمی توانند استراتژی درستی از شرایط بازار برای خود تدوین نمایند . در بازاریابی پویا ، هنر، فروختن آنچه که تولید شده نمی باشد بلکه آگاهی نسبت به آن چیزی است که باید تولید شود.بازاریابی ازطریق شناخت نیاز مصرف کننده ، نوآوری در کالا و کیفیت مناسب عرضه کالا به مشتری تحقق می یابد . در بازاریابی مستقیم از سرعت به عنوان یک خط مشی تحت عنوان TURBO MARKETING نام برده می شود . یک سیستم مدیریتی میتواند با پرسه زدن به این سو وآن سو مسئولیت برنامه ریزی استراتژیک و بسط و توسعه کالا را به بخشهای مربوط به خود واگذار کرده و بخشهای مذکور با عنایت به مبحث تحلیل سیستم های پویا
( DYNAMIC ANALAYSIS SYSTEM ) و طراحی مدلهای مختلف تصمیم گیری با توجه به ماتریس تئوری بازیها براساس شرایط مختلف بازار ، متغیرهای مختلف تصمیم گیری را درنظرداشته باشند تا تصمیم هوشمندانه ای گرفته ، ازنزدیک بینی بازاریابی پرهیز گردد وفقط به خواسته های فعلی مشتری نپرداخته و در خصوص شناخت نیازهای مشتریان همواره دور اندیشی داشته باشند. مدیریت بازاریابی ، تجزیه وتحلیل، برنامه ریزی، اجرا وکنترل برنامه ها برای نبل به اهداف سازمانی است . هر سازمان برای محصولات خود دارای یک سطح تقاضای مطلوب بوده و در مقاطع مختلف زمانی ممکن است با سطوح مختلف تقاضا روبرو باشد که لاجرم باید این تقاضای متغیر را مدیریت نماید. مدیران بازاریابی عبارتند از مدیران فروش ، فروشندگان ، مدیران تبلیغات،کارکنان تبلیغات پیشبرد فروش،محققین بازاریابی وکارشناسان قیمت گذاری . مدیریت وظیفه بهبود تولید و توزیع را بر عهده دارد و مشتریان خواهان کالاهایی هستند که از بهترین کیفیت و کارایی برخوردار باشد. مصرف کنندگان به میزانی که لازم است کالاهای تولیدی یک شرکت را نخواهند خرید مگر اینکه شرکت به میزان وسیع برای فروش و ترویج کالای خود بکوشد. گروههای مختلف نظام بازاریابی عبارتند از خریداران ، فروشندگان و قانون گذاران . انتظار جامعه از یک سیستم بازاریابی به حداکثر رساندن رضایت مشتری میباشد، بازاریابی هم قبل و هم بعد از فروش بایستی وجود داشته باشد و به نوعی وسیله ای است که با آن استاندارد زندگی فرد شکل میگیرد. برنامه ریزی استراتژیک فرآیندی پایان ناپذیر بوده و وظیفه مدیریت این است که اوضاعی را پدید آورد که بین آن بهترین فرصتها انتخاب شوند ولیکن هیچ شرکتی توانایی کامل شکل دادن به محیطی را که در آن کار می کند ، ندارد با این حال تغییرات اجتناب ناپذیر است و مدیریت سیستم باید نیروهای تغییر دهنده را در جهت منافع صاحبان سهام هدایت کند ، لذا هر شرکت بایستی با توجه به منافع خود بهترین خط مشی را برای بقا و رشد خود انتخاب نماید . بازاریابی نقش بسیار مهمی در برنامه ریزی استراتژیک دارد و اطلاعات مورد نیاز برای تهیه یک برنامه استراتژیک را مهیا می سازد . در چارچوب یک برنامه استراتژیک بخش بازاریابی با همکاری سایر دوایر سازمان رسیدن به اهداف جامع استراتژیک را میسر می سازد. برنامه ریزی، مدیران را تشویق میکند که بطور سیستماتیک آینده نگری کرده و روابط متقابل میان مدیران شرکت را گسترش داده و شرکت را ملزم می نماید تا اهداف و سیاستهای دقیقتری را دنبال کرده و استانداردهای عملی روشنتری را برای کنترل برنامه ها ارائه نموده تا تغییرات محیطی را بهتر پیش بینی کند و برای مقابله با تحولات آنی از آمادگی بیشتری برخوردار باشد که این امر نیز با توجه به طراحی مدلهای مختلف تصمیم گیری در شرایط متفاوت با توجه به واریانتهای (VARIANTS) گوناگون میتواند مورد نظر کارشناسان مربوطه قرارگیرد .

منبع :سایت تبلیغ سیتی

[آبجی]

قسمت دوم :

مدیریت سیستم می تواند با توجه به شرایط مختلف به شیوه های گوناگونی برای هدایت سازمان مربوطه برنامه ریزی کند.گاهی اوقات مدل تصمیم گیری مدیران سیستم ، مدل برنامه ریزی از بالا به پایین است، در این شیوه مدیریت سطح بالا ، اهداف و برنامه ها را برای کلیه مدیران سطوح پایین تعیین میکنند و کارکنان ترچیح می دهند از بالا هدایت شوند.


ایراد بزرگ این روش در آن است که کارکنان مربوطه مسئولیت پذیر نیستند و خلاقیتهای موجود در افراد عملا شکوفا نمیشود در نتیجه سیستم پویایی لازم را نخواهد داشت و لذا برای آسیب شناسی آن نیاز به کالبد شکافی توسط کارشناسان تجزیه و تحلیل سیستمها و روشها میباشد تا نسخه مفید فایده برای هر سازمان با توجه به کاستیهای آن تجویز گردد و نیروهای موجود در سیستم با تعامل لازم سعی در حفظ و بقای سازمان داشته باشند و سیستم را به تعادل یرسانند.نکته اساسی در مورد این موضوع لزوم واکاوی مستمر سیستم توسط کارشناسان فن میباشد چرا که با توجه به دنیای پیچیده موجود پیرامون ما که هر لحظه شاهد بروز تغییرات شگرفی بوده و متغیرهای جدیدی وارد این سیستم میشود نباز به نگاه موشکافانه از منظر اقتصاد کلان ،اقتصاد خرد و علوم اجتماعی مرتبط با آن را می طلبد.گاهی اوقات مدیران، شیوه برنامه ریزی از پایین به بالا را به کار می گیرند،در این شیوه واحد های مختلف سازمانی ،اهداف و برنامه های خود را تعیین کرده و سپس جهت تایید به مدیریت سطح بالا ارائه می دهند.لازم به ذکر است که در این روش کارکنان مسئولیت پذیرند و به دلیل مشارکت در برنامه ریزی با خلاقیت وتعهد بیشتری به وظایف خود میپردارند.شیوه سوم با تعیین اهداف از بالا و برنامه ریزی از پایین هدایت می شود،در این شیوه مدیران سطح بالا با توجه به نیازها و فرصتهای شرکت ،اهداف کلی سالیانه را تعیین کرده و سپس واحدهای مختلف با تهیه برنامه ،شرکت را در نیل به اهداف خود یاری می کنند،لازم به ذکر است که این برنامه ها پس از تایید مدیران سطح بالا به اجرا در می آ ید.
با عنایت به شیوه های مختلف برنامه ریزی ما شاهد انواع برنامه ریزیها ضمن توجه به مدت زمان برنامه میباشیم.در برنامه سالیانه وضعیت اهداف ،خط مشی ها،برنامه های اجرایی ، بودجه و کنترلهای برنامه فعالیتهای بازاریابی به شکل سالانه تشریح می شود.در برنامه بلند مدت ،عوامل و نیروهاییکه انتظار می رود ظرف چند سال آینده وضعیت سازمان را تحت تاثیر قرار دهند، تشریح میگردد.این برنامه اهداف بلند مدت و خط مشی های اصلی بازاریابی جهت دستیابی به اهداف و منابع مورد نیاز را در بر داردو همه ساله مورد تجدید نظر قرار گرفته و به روز می شوند.برنامه ریزی استراتژیک جهت هماهنگی و حفظ یک حالت مطلوب بین اهداف و تواناییهای یک سازمان و فرصتهای در حال تغییر بازار بوده و وظایف،اهداف و خط مشی های شرکت را بطور منطقی هماهنگ میکند.براین اساس برنامه بازاریابی برای هر یک از محصولات در سطوح مختلف بازار مورد نظر قرار گرفته و همراه با یک برنامه تفصیلی برای استفاده از فرصتهای خاص بازاریابی، برنامه های استراتژیک شرکت را پشتیبانی میکند.مراحل مختلف یک برنامه ریزی استراتژیک عبارتند از:تعیین رسالت شرکت ،تعیین اهداف شرکت،تعیین ترکیب فعالیتهای شرکت وبرنامه ریزی خط مشی های بازاریابی. در تعیین رسالت شرکت ، مدیران باید با شرح اهداف سازمان ،وظیفه ای که در محیط بیرون از سازمان باید انجام گیرد برای کلیه افراد سازمان مشخص نموده و کار را بر حسب تامین نیازهای اساسی مشتری تعریف کنند.رسالت شرکت باید واقع گرایانه و صریح باشد و به نوعی اهداف شرکت را بر حسب انواع بازارها ، مصرف کنندگان ، کارکنان و سهامداران تعریف کرده و معیارهای اخلاقی و مسئولیت اجتماعی شرکت را در محیط بازاریابی بررسی نماید. اهداف شرکت شامل اهداف حرفه ای ، اهداف بازاریابی و خط مشی بازاریابی میباشد،یک هدف حرفه ای می تواند تحقیق برای تولید محصول جدید و یا بهبود سود آوری بوده ولذا اهداف بازاریابی ، افزایش فروش ، کاهش هزینه ها ،افزایش سهم بازارهای داخلی و ورود به بازارهای خارجی می باشند.در مورد خط مشی های بازاریابی میتوان جهت افزایش و تسهیل دسترسی مصرف کنندگان به کالابا انجام تبلیغات پیشبردی برای ترویج آن کالا اقدام کرده و برای ورود به بازار های جدید خارجی نیز فیمت فروش را کاهش داد.ترکیب فعالیتهای یک شرکت عبارت است از مجموعه ای از فعالیتها و محصولاتی که شرکت را تشکیل می دهند و بهترین وضعیت، ترکیبی است که نقاط قوت و ضعف شرکت را با فرصتهای محیطی همساز نماید.در این زمینه شرکت باید ترکیب فعالیتهای جاری را تجزیه و تحلیل و ارزیابی نموده و نسبت به افزایش ،کاهش و یا حذف منابع ،تصمیم گیری درستی اتخاذ کند و خط مشی های لازم برای فعالیتهای جدید را تدوین نماید.واحد فعالیت استراتژیک(SBU:Strategic Business Unit)واحدی از شرکت است که دارای رسالت و هدف جداگانه می باشدو لذا مستقل از سایر فعالیتهای شرکت قابل برنامه ریزی است و می تواند فسمتی از یک شرکت ،خط تولید و یا یک کالای تولیدی باشد.هدف برنامه ریزی استراتژیک یافتن راههایی است که امکان استفاده شرکت را از نقاط قوت خود برای بهره برداری فرصتهای جذاب محیط میسر گرداندو لذا واحدهای فعالیت استراتژیک یکی از جنبه جذابیت بازار و دیگری از جنبه توانمندی به روشهای گوناگون مانند روش ماتریس سهم نسبی بر اساس نرخ رشد ارزیابی می شوند.در این روش برای بررسی جذابیت بازار از استراتژیهای متفاوتی برای حفظ سهم بازار استفاده شده و بر اساس آن میزان سرمایه گذاری برای هر محصول یا صنعت را مشخص می کنند.این مهم با بررسی سهم بازار و میزان نرخ رشد هر کالا تعیین شده و بر این اساس خط مشی واحد فعالیت استراتژیک را تدوین می کنند.در روش دیگر شبکه برنامه ریزی فعالیت استراتژیک از شاخصهایی که در برگیرنده اندازه بازار ، رشد بازار،سودآوری صنعت،میزان رقابت ودوره ای بودن تقاضا با توجه به فصول مختلف خرید و ساختار هزینه ای صنعت استفاده می شود که بر اساس درجه اهمیت هر یک ترکیب و طبقه بندی میگردد.

[آبجی]

قسمت سوم :

روشهای ماتریسی اغلب وقت گیر ، دشوار و پر هزینه هستند و موجب توجه بیش از حد شرکت به افزایش سهم بازار وچگونگی ورود به بازار های جدید میباشند.در این روش ، توانمندی شرکتها بر اساس قوی، متوسط و ضعیف طبقه بندی شده و از عواملی نظیر سهم نسبی بازار ،کیفیت کالا،قیمت ،میزان اثر بخشی فروش و تقسیم جغرافیایی بازار تاثیر پذیرفته و لذا


شرکت پیوسته در شرایط مختلف قوت و ضعف قرار میگیرد و بر اساس فرصتهای پیش آمده در بازار رقابت کامل با توجه به تهدیدهای احتمالی می تواند بر اساس مدلهای تصمیم گیری ماتریسی مانند ماتریس(SWOT:Strengths,Weaknesses,Opportuniti es,Threats ) آماده مقابله با بحرانهای بازار باشد و از استراتژی مناسب برای عبور از بحران استفاده نماید.یک شرکت برای رشد بیشتر فروش در بازار با توجه به شرایط متغیر و حاکم در بازار می تواند از خط مشی های متفاوتی برای توسعه شبکه محصول خود استفاده کرده یا اساسا به توسعه بازار محصول بپردازد.شرکتهایی که به نوعی رهبران بازار هستند می توانند با استراتژی نفوذ در بازار، خط مشی فروش بیشتر به مشتریان فعلی را انتخاب کنند و بدون ایجاد هر گونه تغییر در محصولات با کاهش قیمت ،افزایش تبلیغات و یا افزایش مراکز عرضه کالا با توجه به مدلهای مختلف شبکه توزیع نظر مشتریان بازار را به خود جلب کرده و در عین حال مراقب ترفندهای رقبای خود در بازار باشند.اتخاذ این استراتژی باید با مطالعات دقیق کارشناسی بعمل آمده تا اثر بخشی لازم را داشته باشد، در غیر اینصورت رقبا میتوانند با حرکتهای حساب شده ،سهم بازار را از آن خود کنند.روش دیگر می تواند استراتژی ایجاد بازارهای جدید برای محصولات موجود باشد . این کار را می توان با مطالعات دقیق جمعیت شناختی بازارهای هدف و بررسی دقیق فرهنگ اجتماعی و بومی هر منطقه با دید محلی و فرا منطقه ای حتی برای نفوذ در بازار کشور های دیگر نیز انجام داد و به نوعی با توسعه بازار و افزایش تعداد مراکز فروش در کشورهای گوناگون امکان افزایش فروش را ایجاد کنیم.استراتژی توسعه بازار زمانیکه فروش کالای مورد نظر در منطقه عملیاتی خود به حد اشباع یرسد اتخاذ میشود که خود حایز بررسی نکات ویژه ای در خصوص وضعیت اقتصادی کشور مورد نظر از منظر کلان اقتصادی و متغیرهای اقتصاد خرد والگوی مصرف جامعه هدف میباشد.شرکتهای برتری طلب گاهی با اتخاذ استرانژی تولید یک محصول جدید سعی در کنترل بازار دارندو با ایجاد تنوع جدیدی در محصول اساسا صنعت جدیدی را خلق میکنند و با ایجاد یک نیاز جدید برای مشتری ،بازار جدیدی را خلق کرده و الگوی مصرف مشتری را تغییر داده و حتی ذائقه او را عوض میکنند.این اتفاق مهم تنها با عنایت به ایده استراتژیستهای مدیران خلاق صنعت تبلیغات ممکن میباشد و بازاریابی اساسا به نیازهای مصرف کننده و توانایی شرکتها برای تامین این نیازها توجه دارد و به نوعی یک فلسفه هدایت گر را ارائه مینماید و فرصتهای طلایی بازار را شناسا یی کرده و منابع مورد نیاز را برای برنامه ریزی استراتژیک فراهم و خط مشی های لازم برای نیل به اهداف هر واحد استراتژیک سازمان را طراحی میکنند.مدیران بازاریابی با عنایت به برنامه ریزی استراتژیک برای ایجاد تعادل در بازار با کنترل سطح تقاضا،سوددهی بنگاههای اقتصادی را تضمین کرده و با توجه به مجموعه عوامل موثر دربازار گاهی سطح تقاضا را کاهش یا افزایش میدهند.تصمیم گیری در این مورد با تجزیه وتحلیل متغیر های اقتصاد ی مانند اقتصادخرد در خصوص منحنیهای سطح تقاضا ،کشش تقاضا ،بررسی وضعیت کالاهای مکمل و جانشین و قیمت آنها با عنایت به میزان مطلوبیت نها یی کالاها از منظر مصرف کنندگان کالای مورد نظر صورت میگیرد.بررسی متغیرهای مختلف کلان و خرد اقتصاد در نظامهای مختلف اقتصادی کارکردهای کاملا متفاوتی با هم دارند.به عنوان مثال متغیرهای اقتصادی در یک اقتصاد دولتی با یک اقتصاد آزاد کاملا تعاریف و عملکردهای گوناگونی دارند،لذا برای بررسیهای دقیق هر موضوع اقتصادی باید به نهادهای مختلف نظامهای اقتصادی از جمله اقتصادهای تعاونی،سوسیالیستی،کمونیست ی ولیبرالیستی نیز دقت نظر داشت .پدیده مافیای اقتصادی در نظامهای مختلف سیاسی که اغلب یک شبکه اقتصاد زیر زمینی را هدایت میکنند نیز از جمله نکات مهمی است که به شکل کارتلها ،تراستها و شرکتهای چند ملیتی در داخل و خارج از کشور موردنظر میتواند در تصمیم گیریهای اقتصادی حائز اهمیت باشد و اغلب به شکل رسمی یا غیر رسمی در سطوح گسترده ای فعالیت دارند. امروزه اطلاعات اقتصادی دقیق از وضعیت تجارت بین الملل و آشنایی کامل به مقررات صادرات و واردات در سطح جهانی و دانش کافی در مورد وضعیت تراز تجاری کشورهای مختلف از متغیرهای کلیدی تصمیمات اقتصادی نیز میباشد.شرایط پیچیده و در حال تغییر جهانی همواره فرصتها و تهدیدهای جدیدی را بهمراه دارد و لذا شرکتها باید دائما به بررسی محیطهای داخلی وخارجی پرداخته و با دقت نظر ویژه رفتار مشتریان و رقبا را مورد نظر داشته باشندتا از تهدیدها مصون مانده و از فرصتها ی پیش آمده نهایت استفاده را بکنند.لازم به ذکر است که تمام فرصتها ممکن است برای یک شرکت مطلوب نباشد زیرا بایستی با منابع موجود شرکت و اهداف سازمانی آن تناسب لازم راداشته باشد.مدیران بازاریابی برای ارزیابی دقیق این موضوع نیازمند یک سیستم اطلاع رسانی مناسب هستند تا اطلاعات گردآوری شده را در خصوص مسا یل اقتصادی ، سیاسی ، اجتماعی، فرهنگی، تکنولوژیکی و جمعیت شناختی در مورد بازار هدف با عنایت به وضعیت رقبا،عوامل توزیع ،سطح تقاضا و متغیرهای دیگری که در این مجموعه میتوانند موثر باشند ،مورد نظر قرار داده که این امر توسط واحد تحقیقات بازار صورت گرفته تا ضمن تجزیه و تحلیل اطلاعات گرد آوری شده بتوانند به مدیران صنعت، جهت اخذ تصمیمات مهم کمک شایانی نمایند.

[آبجی]

هر شرکت برای انتخاب بازار هدف باید نکات خاصی را در نظر بگیرد وبا اندازه گیری تقاضا وپیش بینی آن ،تخمینی از وضعیت موجود بازار داشته باشد،برای این کار میتوان از مدل STP استفاده کرد. در این مدل ضن تقسیم بازار بر اساس عوامل جغرافیایی، جمعیت شناختی ، عوامل رفتاری و روان شناختی با طبقه بندی مشتریان از نظر جنس ،سن،سطح درآمدو تحصیلات میتوان به بررسی نیاز مصرف کنندگان پرداخت. لازم به ذکر است که برای تخمین اندازه فعلی بازار باید با شناخت شرکتهای رقیب در بازار و برآورد فروش کالا، از کافی بودن حجم بازار اطمینان حاصل کرده و رشد بازار در آینده را نیز مورد نظر قرار داد.


پس از بررسیهای لازم قسمتی از بازار به عنوان بازار هدف انتخاب شده که بایستی با استفاده از استراتژیهای نفوذ در بازار و ترفندهای تبلیغاتی به اجرای کمپین مورد نظر پرداخته ، بازار هدف را کنترل کرد وبه جایگاه یابی شرکت در آن بازار پرداخت،جایگاه یک کالا مکانی است که کالای ما در مقاسیه با کالاهای رقیب در اذهان مصرف کنندگان اشغال میکند و با ایجاد وجوه تمایز مختلف از جمله روشهای مناسب توزیع ،خدمات بعد از فروش ویا تکنیکهای پیشبرد فروش که ناشی از استراتژی کمپین تبلیغاتی شرکت است میتواند به برجسته سازی جایگاه نام و کالای ما در ذهن مشتری بازار هدف بینجامد. در این راستا باید مجموعه ای از متغیرهای بازاریابی که معمولا قابل کنترل هستند به درستی ترکیب گردد تا واکنش مورد نظر را در بازار هدف ایجاد نموده و تقاضا را تحت تاثیر قرار دادوبابررسی تغییرات مختلف تقاضا در بازار با توجه به شرایط متفاوت و تئوری دست نامریی آدام اسمیت شرکتها میتوانند تخمین درستی از وضعیت تقاضای بازار داشته باشند و میزان عرضه مناسب کالا را با توجه به سهم نسبی بازار تعیین نمایند.
متغیرهای اصلی بازاریابی (۴P) ابتدا توسط جروم مک کارتی تحت عنوان محصول،قیمت،مکان و تبلیغات پیشبردی عنوان شد. محصول شامل ترکیب کالاها وخدماتی است که شرکت به بازار هدف عرضه می کند ودراین خصوص باید به نکات مختلفی از جمله تنوع ، کیفیت ، طراحی ،نام تجاری،بسته بندی و ویژگیهای مربوط به بازار بین المللی کالا از جمله تئوری مزیت نسبی و مزیت مطلق تولید کالا توجه کرد.در بررسی تئوری مزیت نسبی و مزیت مطلق که توسط دیوید ریکاردو اقتصاددان معروف مرکانتیلیست هامطرح شده است باید با توجه به نظریه تقسیم بین المللی کار به تدوین استراتژی تولید کالا از منظر بازار داخلی و هم بازار خارجی پرداخت تا بقای نسبی موقعیت تجاری شرکت را حفظ کرد.نظریه تقسیم بین المللی کار با عنایت به تئوری اقتصاد مسلط عنوان می شود که در آن سهم هر کشور از تولید کالا ونوع محصولات تولیدی در اقتصاد بین الملل مشخص می گردد ولذا دانش و آگاهی لازم کمک شایانی به بنگاههای اقتصادی خواهد کرد تا وضعیت خود را در تراز تجاری بین المللی حتی در بازار داخلی خود پیدا کنند و تشخیص این امر در صلاحیت متخصصین امر میباشد تا با تجزیه و تحلیل اطلاعات موجود ، موقعیت هر صنعت را در سطح بین المللی و داخلی تعیین کرده وپس از تعیین نوع ومیزان عرضه محصول تولیدی مورد نظر ، نوبت به تعیین قیمت کالا برای فروش می رسد که این مورد نیز با توجه به بررسی وضعیت رقبای داخلی وخارجی صورت میگیرد.گاهی اوقات رقبا برای کنترل عرضه وتقاضا وحفظ سهم بازار یا حتی نفوذ در بازارهای دیگر و گرفتن سهم بازار رقبای دیگر به ترفندهای گوناگونی از جمله پایین نگه داشتن کاذب قیمت ( DAMPING ) میپردازند تا رقبا را ازصحنه خارج کرده و بازار را در انحصار خود نگه دارند،لازم به ذکر است که قواعد علم اقتصاد مربوط به یک بازار رقابت کامل است و با توجه به پیچیدگیهای اقتصاد بین الملل، امروزه نتیجه بخش نبوده ومی بایست با تیز هوشی کارشناسانه به مواجهه با شراط متغیر و بحرانی موجود پرداخت تا بقای سازمان حفظ شود.
عرضه مناسب کالا با توجه به یک شبکه درست توزیع در مکانهای قابل قبول و پوشش کامل عرضه کالا از طریق گستردگی سطح توزیع وسیستم حمل و نقل مناسب جهت رضایت مشتری اعم از عاملان عمده فروش ، خرده فروش ومصرف کننده نهایی از اهمیت به سزایی برخوردار است.نکته دیگر شامل فعالیتهایی است که مزایای کالا را به اطلاع کلیه مشتریان هدف رسانده و آنان را تشویق به خرید می کند که این استراتژی می تواند در برگیرنده انواع آگهی تبلیغاتی،تکنیکهای فروش شخصی جهت معروفیت کالا وتبلیغات پیشبرد فروش از جمله جایزه های ویژه خرید کالا باشد.مدیران بازاریابی در این راستا باید اقدام به برنامه ریزی خط مشی های بازاریابی رقابتی کنند وبرای هماهنگی با شرایط در حال تغییر به نحو موثری این خط مشی هارا تعدیل نموده تا شرکت بتواند به حیات خود در شرایط پیچیده و دائما متغیر ادامه دهد.سیاستهای بازاریابی با توجه به موارد ذکر شده برای هر شرکت می تواند متفاوت باشد،به عنوان مثال شرکتی که بر یک بازار مسلط است قادر خواهد بود با توسل به خط مشی رهبری بازار ،کنترل بازار را بدست گیرد ومیزان عرضه وتقاضا وحتی قیمت را نیز در بازار آن محصول تعیین نماید. رهبران بازار قادرند به جستجوی مصرف کنندگان جدید پرداخته و یا با فروش بیشتر به مشتریان قبلی خود دست به گسترش بازار بزنند،آنها می توانند با سرمایه گذاری سنگین برای جلب مشتری رقبای خود ،سهم بازار آنها را از آن خود کرده و با ایجاد نوآوری در کالای تولیدی خود و ارزیابیهای لازم، رقبای خود را از پای در آورند. در کنار شرکتهای رهبر بازار، ،شرکتهای برتری طلب با استفاده ازنقاط ضعف رقبا ،نقاط قوت خود را به درستی به کار میگیرندو با ایجاد چالشهای گوناگون در بازار هدف و رویکرد به فن آوریهای نوین دست به تولید کالاهای جدید زده و وارد بازارهای جدید می شوند.
بعضی از شرکتها نیز به جای در افتادن با رهبران بازار ،سیاست دنباله روی را انتخاب کرده وسیاستهای بازاریابی رهبر را دنبال نموده و با حفظ سهم اندک خود در بازار به حفظ و بقای خود میپردازند،آنها منتظر میمانندتا رهبران بازار برای کالاهای جدید، بازار ایجاد کنند وسپس از تجربیات آنها استفاده کرده وبا عرضه کالایی مشابه به بازاریابی کالای خود می پردازند.شرکتهای کوچکتر با اتخاذ خط مشی متمرکزو توجه به تخصص خود در بازار از رویارویی با بزرگترها اجتناب میکنند وبا تولید یکنوع کالای کاملا تخصصی ،سهم اندکی از بازار را برای خود نگه داشته که با توجه به تخصصی بودن تولید برای آنها سود آور است،لذا با توجه به سیاستهای مربوطه، مدیران بازاریابی باید با تجزیه وتحلیل،برنامه ریزی،اجرا وکنترل دقیق فعالیتهای گوناگون بازاریابی بر کلیه نیروهای محیط داخلی و خارجی موثردر سیستم بازاریابی نظارت کامل داشته باشند ودر صورت لزوم تدابیر مناسبی را جهت انطباق با محیط بازاریابی اتخاذ کنند.

[آبجی]

برنامه ریزی استراتژیک مستلزم تهیه یک خط مشی برای بقا و رشد بلند مدت سازمان است واین برنامه نقش بازاریابی در شرکت را تعین کرده و تفکر سیستماتیک را برای فعالیت بهتر جهت نیل به اهداف شرکت نهادینه میکند. برای بررسی ساختار تفکر سیستمی باید دانست که یک سیستم مجموعه ای از اجزای مختلف با کارکردهای متفاوت بر اساس وظایف تعریف شده و تعامل مداوم اجزا برای نیل به یک هدف مشترک است.


بررسی ناشی از بازخوردهای سیستم جهت اصلاحات ضروری و تعدیل مداوم سیستم، پویایی آن را دوچندان کرده و بقای آن را تضمین مینماید. شرکتهای موفق برای تعامل بیشتر بخشهای یک سازمان معمولا جلسات منظمی را جهت تبادل نظر بخشهای مختلف تحت عنوان جلسات بارش افکار در اتاق فکر برگزار میکنند تا شاید جرقه ای به عنوان یک ایده ناب باعث ایجاد خلاقیتی شگرف شود و با یک طوفان مغزی (BRAIN STORM) وضعیت شرکت را دگرگون کند.عوامل موثر بر خط مشی بازاریابی عبارتند از :محیطهای طبیعی و تکنولوژیک،محیط سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی که با توجه به مسایل جمعیت شناختی وحقوقی مورد بررسی قرار می گیرد.طرح مسایل روانشناسی اجتماعی با عنایت به سلسله نبازهای هرم مازلو میتواند ما را در بررسی نیازهای مختلف اقتصادی ، سیاسی، اجتماعی و فرهنگی آحاد مختلف جامعه یاری کند تا برای رفع این نیازها ،برنامه ریزی مناسبتری صورت گیرد. یک محیط بازاریابی از نیروهایی تشکیل می شود که توانایی مدیریت بازاریابی را در تهیه و حفظ مبادلات مطلوب با مشتریان خود در انواع محیطهای خرد وکلان داشته باشد.محیط خرد شامل موسسات توزیع کننده،رقبا ، انواع بازارها، فروشندگان مواد اولیه ، واسطه های بازاریابی و مشتریان است. محیط کلان از نیروهای اجتماعی بزرگتری تشکیل می شود که محیط خرد را بطور کامل تحت تاثیر قرار میدهند و شامل انواع نیروهای اقتصادی، سیاسی،اجتماعی،فرهنگی، طبیعی، جمعیت شناختی و تکنولوژیکی میباشند. به عنوان مثال اقتصاد آمریکا به عنوان یک اقتصاد قاره ای که درآمد ناخالص ملی آن بالغ بر چندین میلیارد دلار در سال میباشد می تواند به عنوان یک محیط کلان در سطح اقتصاد بین الملل تاثیرات شگرفی را در تراز تجاری مبادلات کشورها ایجاد کند. مثال معروف اقتصاددانان در مورد وسعت شگرف تاثیرات اقتصاد قاره ای آمریکا بر اقتصاد جهان این است که اقتصاد آمریکا اگر سرما بخورد اقتصاد دنیا سیاه سرفه میگیرد. آژانسهای خدمات بازاریابی شامل موسسات تحقیقات بازار، آژانسهای تبلیغاتی، رسانه های جمعی و شرکتهای مشاوره بازاریابی هستند که به شرکت در هدف گیری و پیشبرد کالا هایش در بازارهای مختلف کمک می کنند. ما بازارهای مختلفی داریم از جمله بازار مصرف کننده که شامل افرادی است که کالاها و خدمات را برای مصارف شخصی خریداری می نمایند. بازار صنعتی شامل سازمانهایی است که کالاها و خدمات را برای استفاده مجدد در تولید کالاها و خدمات دیگر خریداری کرده و بازار واسطه ای شامل سازمانهایی است که کالاها و خدمات را به منظور فروش مجدد و بدست آوردن سود خریداری می کنند. بازار دولتی شامل نمایندگیهای دولتی است که به منظور انتقال کالاها و خدمات به افراد و سازمانهای تابعه دست به خرید کالا میزنند. بازار بین المللی شامل خریداران خارجی است و از مصرف کنندگان، تولید کنندگان، واسطه های فروش و دولتها تشکیل میشود، لذا شرکتها باید با شناخت درست این بازارها، خط مشی های بازاریابی مناسبی را در مواجهه با هر بازار انتخاب کرده تا در مقابل رقبای خود از جایگاه بهتری برخوردار باشند. در مطالعات جمعیت شناختی ما جمعیت انسانی را بر حسب تعداد افراد، تراکم آنها، وضعیت جغرافیایی اسکان، سن،جنس ، نژاد، تحصیلات و سطح درآمد مورد بررسی قرار می دهیم. بررسی کلیه عوامل سیاسی، اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی، تکنولوژیکی و فرهنگی همه در برنامه های بازاریابی تاثیر به سزایی دارند. با بررسی تحولات جمعیت شناختی یک جامعه به دلیل تغییر در سبک زندگی افراد، بازارهای انبوه به بازارهای جزیی تبدیل میگردد که با توجه به سبک زندگی افراد از استانداردهای متفاوتی برخوردار هستند و لذا با توجه به الگوی مصرف هر خانوار میتوان به طراحی محصولات خاص برای هر بازار پرداخت. یک برنامه بازاریابی به قدرت خرید و الگوهای مصرف ،سطح قیمتها و میزان پس انداز افراد بستگی تام دارد و لذا بازاریابان باید به وضعیت توزیع درآمد افراد توجه خاصی داشته باشند، بر این اساس ما میتوانیم سه طبقه اصلی مصرف کننده تحت عنوان طبقه مرفه، متوسط و آسیب پذیر را با توجه به الگوی مصرف هر یک در برنامه های بازاریابی مورد نظر قرار دهیم . بازاریابان باید از تغییرات الگوی مصرف خانوارها با توجه به تغییرات محیط تکنولوژیکی اطلاع دقیقی داشته و لذا برای هدایت تحقیقات بازار با کارکنان بخش تحقیق و توسعه همکاری نزدیک داشته باشند، بعلاوه بایستی از مجموعه قوانین تجاری و دولتی اطلاع کافی کسب کرده تا برای برنامه ریزی بازاریابی محصولات خود تحولات بازار را پیش بینی کنند.گروهی از مردم با یک نظام ارزشی مشترک یک خرده فرهنگ را بوجود میاورند و لذا دارای باورها و رفتارهای مشترکند و بر این اساس میتوان رفتارهای خرید آنها را مورد نظر قرار داد. علیرغم پایدار بودن نسبی ارزشهای فرهنگی معمولا نوساناتی در این ارزشها رخ میدهد. ارزشهای فرهنگی اساسی یک جامعه در نظرات مردم نسبت به خود و دیگران ،سازمانها،جامعه،طبیعت،و کل جهان بیان میشود وآحاد مختلف مردم از طریق کالاهای مصرفی با مارکهای خاص و خدمات ویژه به عنوان وسیله ای برای ابراز وجود خود استفاده میکنند. بعضی از شرکتها به محیط بازاریابی به عنوان یک رکن غیر قابل کنترل مینگرند ومعتقدند که باید شرکت ،خود را با آن شرایط تطبیق دهد ولیکن شرکتهای دیگر با عنایت به دیدگاه مدیریت محیطی بر نیروهای موجود در محیط بازاریابی اثر گذاشته و کنترل اوضاع را بدست میگیرند.

[آبجی]

سیستم اطلاعات بازاریابی (MIS): شامل افراد ، تجهیزات، روشهای جمع آوری، طبقه بندی، تجزیه و تحلیل، ارزیابی و توزیع به موقع اطلاعات مورد نیاز مدیران بازاریابی برای تصمیم گیری نهایی طراحی میشود و این اطلاعات توسط منابع داخلی شرکت و بر اساس تحقیقات بازاریابی و از طریق فرایند اطلاع رسانی بازاریابی صورت میگیرد.


عوامل مختلفی از جمله محیط داخلی شرکت ، توزیع کنندگان، تولیدکنندگان،واسطه های فروش،مصرف کنندگان و رقبا همگی بر سیستم بازاریابی تاثیر گذارند. یکی از مهمترین نکات در سیستم بازاریابی بررسی تاثیرات تجارت خارجی در این پروسه می باشد.
دقت نظر کافی در قوانین سازمان تجارت جهانی ( GATT ) و اشراف به قوانین و مقررات گمرکی و تعرفه کالاها، توجه به نرخ تسعیر ارزها و نرخ بهره بین بانکی در بازارهای مالی بین المللی از جمله نکاتی است که همه بر محیط سیستم بازاریابی تاثیرات شگرفی دارند و لذا متخصصین علم اقتصاد با تجزیه و تحلیل اطلاعات جمع آوری شده می توانند به اخذ تصمیمات درست در صحنه رقابت اقتصاد جهانی کمک شایانی بکنند. کسب اطلاعات از منابع داخلی معمولا سریعتر و کم هزینه تر از سایر منابع اطلاعاتی است ولیکن کارآیی لازم را ندارد، روش دیگر جمع آوری اطلاعات نظارت بر نحوه فعالیت رقبا از طریق تجزیه وتحلیل و بررسی وضعیت خرید و فروش محصولات تولیدی رقبا میباشد و شرکتها می توانند با استفاده از این اطلاعات ، سبک و خط مشی های تبلیغاتی را در فضای رساته ای مختلف بر اساس بودجه تبلیغاتی مورد نظر شرکت و در مقایسه با رقبای بازار بررسی نمایند. اطلاعات کسب شده توسط تحقیقات بازاریابی میتواند برای شناسایی و تعیین فرصتها و تهدیدهای موجود در بازار بر کار آیی و فهم بهتر فرآیند بازاریابی مورد استفاده قرار گیرد . تحقیقات بازاریابی می تواند در زمینه های مختلف به اندازه گیری توان بالقوه بازار، تجزیه و تحلیل سهم بازار، تعیین خصوصیات بازار، تجزیه و تحلیل فروش، سیاستهای قیمت گذاری کالا توسط رقبا و پیش بینی های کوتاه مدت و بلند مدت روند فعالیتهای تجاری بازار بپردازد. در نگاه اقتصاد خرد به بازار مصرف با توجه به نظریه مصرف اولیه خانوار و اصل حداکثر مطلوبیت نهایی منحنی مصرف ، افراد برای تامین نیازهای اولیه کل بودجه خود را صرف تامین نیازهای اشباع نشده میکنند وچیزی برای پس انداز باقی نمی ماند. براساس نظریه روستو تحت عنوان نئونهای شهری در خصوص جوامع در حال توسعه و الگوی مصرفی خانوارهای شهری این افراد پس از تامین نیازهای اساسی به خرید کالاهای لوکس میپردازند ورنگ و لعاب زندگی شهری در آنها نیازهای کاذب ایجاد کرده و لذا تولیدکنندگان با توجه به نیازهای موجود، کالاهای مورد تقاضا را تامین میکنند و بازاریابان بر این اساس برنامه بازاریابی خود را تدوین می نمایند. در مقابل پارتو اقتصاددان معروف غربی با عنوان کردن اصل حداکثر رفاه معتقد است که اگر سیستم سرمایه داری به اصل تولید کالای مورد نیاز جامعه بپردازد و دور از سوداگری به بنیانهای تولیدی جامعه بها دهد ، نیروی کار جامعه را در اختیار ساز و کار تولیدی جامعه قرار داده و کل افرادجامعه از این فرآیند منتفع میشوند چرا که با تولید کالای موردنیاز جامعه بخشی از تقاضای واقعی تامین میگردد و سرمایه گذار تولیدی به سبب سود حاصله به سرمایه گذاری بیشتری در صنعت مورد نظر پرداخته و نیروی کار بیشتری را مشغول خواهد کرد و این نیروی کار با دریافت دستمزد خود قدرت خرید بیشتری پیدا کرده و از سطح رفاه بالاتری برخوردار خواهد شد و در نهایت کل جامعه به سبب رونق اقتصادی جامعه از سطح رفاه بالاتری منتفع خواهدشد و این امر سبب رشد تولید ناخالص ملی (GNP) و سعادت بیشتر جامعه مدنی میگردد که برخی از آن تحت عنوان خوشبختی ناخالص ملی (GNH)یاد می کنند که با پارامترهای غیر اقتصادی نظیر میزان سواد اجتماعی،بهداشت جامعه، سلامت روانی افراد ، افزایش طول عمر و میزان اوقات فراغت مردم با توجه به رشد فرهنگ جامعه سنجیده میشود. تبیین ساختار اقتصادی هر جامعه با توجه به ویژگیهای ساختاری آن جامعه تعیین می گردد ، به عنوان مثال شوماخر در کتاب کوچک زیباست با ارائه خط مشی استفاده از بنگاههای اقتصادی با مقیاس کوچک به ارزشهای معرفتی نیروی کار بیشتر بها میدهد و از صنعتی کردن صرف تولید بدون توجه به ویژگیهای انسانی انتقاد مینماید.در این خصوص مارکسیستها فلسفه اقتصادی خود را دارند ولیبرال دموکراتها نیز فلسفه خود را مطرح میکنند و با عنایت به نظریه پایان تاریخ و آخرین انسان فوکویاما ،جامعه لیبرال دموکراسی را جامعه آرمانی میدانند لذا با توجه به تبیین فلسفه سیاسی هر جامعه خط مشی اقتصادی آن نیز مشخص میشود و بر اساس آن ساز وکارهای اقتصادی جامعه شکل میگیردو در این بخش، اقتصاد سیاسی از اهمیت به سزایی برخوردار می باشد ومیتوان بر اساس فلسفه اعتقادی جامعه به تطابق عملکردها در جامعه پرداخت. لازم به ذکر است که نظام اقتصادی هر جامعه بر اساس نظام سیاسی آن تدوین میشود ، به عنوان مثال یک نظام توتالیتر مبتنی بر نظریه طبیعی جان هابز با یک نظام چند قطبی، نسخه های اقتصادی متفاوتی را تجویز کرده و یا تفکر مبتنی بر فلسفه سیاسی ماکیاول ساز و کار های متفاوتی نسبت به تفکر سیاسی ماکس وبر برای اقتصاد جامعه تجویز مینماید و این مطلب نکته بسیار مهمی برای تدوین برنامه توسط بازاریابان جوامع گوناگون خواهد بود. بنا بر این مفهوم اقتصاد سیاسی با عنایت به مباحث ژئوپولیتیک در نظام بازاریابی اقتصاد بین ا لملل برای مدیران بازاریابی و متخصصین طراحی کمپین های تبلیغاتی با عنایت به ویژگیهای هر جامعه از اهمیت به سزایی برخوردار است و لزوم تشکیل کارگروههای تخصصی آگاه به علوم مختلف اجتماعی،سیاسی،اقتصادی و فرهنگی واتوجه به نظر کارشناسان هر حوزه در این خصوص بسیا رحیاتی خواهد بود.

[آبجی]

در فرآیند تحقیقات بازاریابی با تعریف دقیق مشکل وتعیین اهداف تحقیق از صرف بیهوده هزینه و تاخیر ناشی از انجام تحقیق جلوگیری شده واین امر باعث میشود تا به بررسی مشکلات اصلی بپردازیم. هدف تحقیق ممکن است اکتشافی، تشریحی و یا سببی بوده و لذا روابط علت و معلولی را مورد بررسی قرارمی دهد. در مرحله تهیه طرح تحقیق با گرد آوری اطلاعات مورد نیاز، یک طرح کارآمد به مدیران بازاریابی ارائه میشود.


در این طرح با توجه به اطلاعات ثانویه که برای مقاصد مختلف از منابع گوناگونی جمع آوری شده است میتوان برای کمک در تصمیم گیری بر اساس اطلاعات اصلی که برای مقاصد خاص تدارک دیده شده نیز استفاده کرد. در یک طرح تحقیقاتی ،شیوه تحقیق، روشهای تماس، ابزار تحقیق و وسایل مورد نیاز برای جمع آوری اطلاعات بطور دقیق مشخص میشود. محققین معمولا کار را با اطلاعات ثانویه آغاز میکنند که میتوان این اطلاعات را از منابع داخلی یا خارجی تهیه کرد. در به کارگیری از اطلاعات ثانویه محقق باید با توجه به نیازهای طرح از قابل اعتماد بودن اطلاعات جهت اخذ تصمیمات ، اطمینان حاصل کند. منابع اطلاعاتی ثانویه همواره نقطه آغاز خوبی یرای تحقیق است واغلب به تعیین مشکل و اهداف تحقیق کمک میکند ولیکن تمام اطلاعات مورد نیاز را به ما نمیدهد. برای گرد آوری اطلاعات اصلی باید از روشهای مختلف تحقیق نظیر مشاهده، استنتاج و تجربه وتحلیل استفاده کرد. در بررسی هر یک از شیوه های تماس ،میزان انعطاف پذیری، کنترل، سرعت، هزینه و کمیت اطلاعات با هم متفاوت است،مصاحبه، مکاتبه واستفاده از تلفن ،شیوه های مرسوم تماس هستند.در نمونه گیری باید واحد نمونه،اندازه آن و روش نمونه گیری با توجه به نمونه های محتمل و نامحتمل انتخاب شده و محدودیت زمانی وهزینه های آن را نیز در نظر گرفت. ابزار تحقیق با توجه به نوع تحقیق باید انتخاب شود و پرسشنامه به عنوان یکی از ابزارهای مهم تحقیق در بیشتر تحقیقات همواره مورد استفاده قرارمیگیرد. روش تحقیق مشاهده ای برای تهیه اطلاعاتی که مردم نسبت به آن بی علاقه اند، مورد استفاده قرارمیگیرد. در این روش ،احساسات،عقاید، انگیزشها و رفتار خصوصی فرد مشاهده نمی شود زیرا بررسی رفتار بلند مدت فرد دشوار است لذا به همین علت محققین اغلب از این روش در کنار سایر روشها ی جمع آوری اطلاعات استفاده میکنند. تحقیق استنتاجی بهترین روش برای جمع آوری اطلاعات تشریحی است. محقق اگر بخواهد در زمینه میزان آگاهی، عقاید، رجحان و رفتار خرید مردم اطلاعاتی به دست آورد میتواند از طریق پرسش مستقیم به جمع آوری اطلاعات مورد نیاز خود بپردازد که در این شیوه مخاطبین به شکلی سازمان یافته به سوالات پاسخ میدهند ولی در روش غیر مستقیم، مصاحبه کننده مخاطبین را ترغیب به پاسخ میکند و مصاحبه بر اساس پاسخهای دریافت شده هدایت میشود.این روش از انعطاف زیادی برخوردار است و بر این اساس میتوان اطلاعات گوناگونی را از شرایط و اوضاع مختلف بازار تهیه کرد. شیوه تحقیق تجربی بهترین روش جمع آوری اطلاعات غیر معمول است و در این روش سعی در تشریح روابط علت و معلولی وکنترل عوامل مختلف با توجه به واکنش گروههای همسان مورد نظرد ریک تحقیق میباشد. درانواع نمونه های محتمل ،نمونه تصادفی و خوشه ای برای انتخاب جامعه مورد تحقیق انتخاب میشوند و در نمونه های نامحتمل نمونه نظری وسهمیه ای مورد نظر محقق قرار میگیرد.معمولا پرسشهای باز امکان تهیه اطلاعات بیشتری نسبت به پرسشهای بسته را دارند زیرا مخاطبین در ارائه پاسخ با محدودیتی روبرونیستند و پرسشهای باز در تحقیق اکتشافی از کاربرد بیشتری برخوردارمی باشند. در تنظیم پرسشنامه ترتیب سوالات باید منطقی باشد، پرسشهای بسته میتواند به شکل دو جوابی یا چند جوابی تنظیم شده و با مقیاسهای مختلف اندازه گیری شود. پرسشهای باز نیز با روشهای مختلف طراحی شده و با توجه به نظرات کارشناسی محقق در موارد مختلف مورد استفاده قرار میگیرد.طرح تحقیق در قالب یک گزارش ارائه میشود که حاوی مسایل و مشکلات مدیریت ،اهداف تحقیق، روشهای کسب اطلاعات وبررسی هزینه های تحقیق میبا شد و نهایتا برای اجرای تحقیق باید به تجزیه و تحلیل اطلاعات پرداخت تا مدیران بتوانند بر اساس متغیرهای مختلف تصمیم گیری کنند. بازار مصرف کننده از افراد وخانوارهایی تشکیل میشود که کالاها و خدمات را برای مصارف شخصی خود میخرند که با توجه به سن ،درآمد،سطح تحصیلات وسلیقه شخصی ، کالاها و خدمات مختلفی را تحت تاثیر عوامل شخصیتی، فرهنگی واجتماعی جهت خرید کالای مورد نظر خود در نظر میگیرند.در بازاریابی طبقه ای ، تولیدکنندگان فقط برای طبقه خاصی از مردم، کالا تولید میکنند مانند تولید اتومبیل پورشه برای قشر مرفه جامعه و در بازاریابی انبوه، تولید کنندگان برای همه طبقات اجتماعی دست به تولید کالا میزنند ،لذا بازاریابان برای طبقات مختلف اجتماعی با توجه به نبازهای متفاوت آنها برنامه های مختلفی را طراحی میکنند که بر اساس مدلهای رفتار خرید مصرف کنندگان شکل میگیرد و با توجه به نظر کارشناسان مربوطه میتوان از روشهای کاربردی هر مدل رفتاری استفاده کرد.
مدل رفتار خریدار معمولا تحت تاثیر محرکهای متفاوتی مانند انواع محرکهای بازاریابی شامل مزیتهای کالا، قیمت ، مکان خرید ، تبلیغات پیشبردی، ویژگیهای تکنولوژیک و انواع متغیرهای اقتصادی ،سیاسی ،فرهنگی قرار گرفته وسپس وارد جعبه سیاه تصمیم گیری خریدار شده که با توجه به مشخصات خریدار سبب بروز واکنشهایی شده و لذا نتیجه آن فرآیند تصمیم خرید میباشد که با انتخاب کالا ، مارک تجاری آن، فروشنده کالا، زمان و مبلغ خرید مشخص میگردد.جعبه سیاه خریدار شامل خصوصیات فردی شخص مورد نظر است که روی میزان درک و نحوه واکنش او نسبت به محرکهای مختلف اثر میگذارد و بخش دیگر آن که مربوط به فرآیند تصمیم گیری خرید است روی رفتار فرد تاثیر دارد. الگوی خرید مصرف کنندگان به شدت تحت تاثیر خصوصیات فرهنگی ، اجتماعی ، شخصی و روانی آنان قرار میگیرد.خصوصیات اجتماعی متاثر از گروههای مرجع، اقوام و نقش اجتماعی افراد است.خصوصیات فردی شامل سن،شغل،شرایط اقتصادی،سبک زندگی و شخصیت فرد است.خصوصیات روانی شامل انگیزش ،درک ،یادگیری و باورهای فرد خریدار است.فرهنگ یکی از مهمترین عوامل شکل دهنده رفتار و خواسته فرد به شما رمیرود و لذا بازاریابان باید همواره برای پیش بینی کالاهای جدید ، جهت گیریهای فرهنگی را مورد نظر داشته باشند. هر فرهنگ خود از چندین خرده فرهنگ تشکیل میشود که گروههای تشکیل دهنده آن دارای نظامهای ارزشی مشترکی هستند که بر پایه آداب و رسوم ، عادات و تجربیات زندگی مشترک آنها استوار است. لازم به ذکر است که هر جامعه دارای ساختار طبقات اجتماعی خاصی بوده که بر اساس نظر علما مانند راوی پاترا طبقات اصلی آن عبارتند از فرودستان ،فراد ستان ، روحانیون و جنگجویان که نظام اجتماعی را سازماندهی میکنند ،الوین تافلرنیز معتقد است که این طبقات اجتماعی در نظام جدید چند قطبی بین المللی با توجه به گذار از جامعه سنتی به جامعه مدرن به شکلی تغییر یافته ، دانایی ، ثروت و قدرت را در اختیار خود گرفته و جامعه را اداره میکنند. او معتقد است که با توجه به رشد انقلاب الکترونیک در دنیا و کوتاهتر شدن فاصله ها با توجه به نظریه دهکده جهانی ، نگرش به محیط پیرامون ما باید تغییر یابد و لذا بازاریایی و تبلیغات نیز از این امر مستثنی نیست. ابن خلدون در نظریه دورانهای تاریخی خود عنوان میکند که هر جامعه مانند یک نوزاد ، دوران کودکی را طی میکند و بر اساس نیروهای موجود در آن سیستم به حیات خود شکل میدهد و به دوران نوجوانی، جوانی، میانسالی، کهنسالی، پیری و مرگ میرسد. در صورتیکه نیرو های موجود در جامعه از تعامل لازم برخوردار باشند و سیستم را به تعادل برسانند طول عمر این سیستم بیشتر خواهد بود و هر قدر بی نظمی در سیستم بیشتر باشد ، سیستم زودتر به سمت زوال خود پیش میرود که این مهم خود متاثر از نیروهای مختلف اقتصادی ، اجتماعی، سیاسی و فرهنگی سیستمهای اصلی و فرعی پیرامون ما میباشند و محیط داخلی و بین المللی را نیز شامل میشوند. در بررسی این نکات توجه به کاربرد اصول مختلف فیزیک مدرن درعلوم اجتماعی و فلسفه برای تبیین بهتر شرایط از اهمیت ویژه ای در تجزیه و تحلیل سیستمها توسط کارشناسان فن برخوردار است. در پژوهش عملیاتی علاوه بر بررسیهای آماری از تفاسیر اجتماعی برای تبیین مسایل مختلف نیز استفاده میشود . استفاده از اصل عدم قطعیت هایزنبرگ در مورد نسبی بودن امور اجتماعی واصل بقای ماده و انرژی با توجه به اصل حداکثر بی نظمی در تجزیه و تحلیل سیستمها و روشها از جمله مسایلی است که میتواند در بررسی امور به کارشناسا ن علوم اجتماعی کمک کند. در تقابل بین سنت و مدرنیسم ما بایستی از مجموعه نکات مثبت هریک برای درک درست شرایط پیرامون خود بهره بگیریم و به نوعی با عنایت به فلسفه دیالکتیک هگل از تقابل و تعامل بین موضوعات (تز و آنتی تز ) جهت ایجاد شرایط بهتر در سیستم موجود به وضعیت متعالی تری برسیم (سنتز) که همه از آن بهره ببرند و لذا برای این مهم باید از نقد ستیزی بپرهیزیم و نقد پذیر باشیم تا مراحل تکا مل اجتماعی را به درستی طی کنیم.گریز از نقد ستیزی و قبول نقد پذیری باید به عنوان یک فرهنگ عمومی در سازمان بین مدبران و کارکنان نهادینه شود تا به بقای هر چه بیشتر سیستم بینجامد و تنها با اتکا به خرد ورزی جمعی و دوری از جزم گرایی است که میتوان به پویایی سازمان کمک کرد. لازم به ذکر است که فلسفه سیاسی به عنوان رکن اصلی کارکردهای یک جامعه ،هدایتگر برنامه های اقتصادی ، اجتماعی و فرهنگی مورد استفاده در هر اجتماعی میباشد. به عنوان مثال در جامعه روبه زوال اروپای قرون وسطی فلسفه پروتستانیزم توسط مارتین لوتر باعث ایجاد رنسانس در همه شئون اجتماعی،فرهنگی،اقتصادی و سیاسی جامعه آن زمان اروپا شد و منشآ اثر پیشرفتهای شگرف کنونی جامعه لیبرال دموکرات غربی گردید،بر این اساس بازاریابان باید با عنایت به موقعیت طبقات اجتماعی مختلف به بررسی ارزشها،علایق و رفتار مشترک هر طبقه اجتماعی بپردازند و الگوی مصرف و خرید هر طبقه از جوامع مختلف را تعیین کرده و برنامه های تولید وبازاریابی خود را بر اساس منحنی تقاضای طبقات اجتماعی مورد نظر طراحی کنند.لازم به ذکر است که در تعیین رفتار خرید هر طبقه باید تاثیر گروههای اصلی و فرعی هر جامعه همواره مورد نظر کارشناسان فن قرار گیرد.

[آبجی]

گروههای مرجع :بطور مستقیم و غیر مستقیم در تغییر رفتار خرید افراد موثرند، گروههای ایده آل گروههایی هستند که افراد نسبت به آنها تعلق خاطر دارند و لذا بازاریابان می کوشند که گروههای مرجع و ایده آل را در بازار هدف بشناسند زیرادر یک گروه مرجع رهبران فکری به دلیل دارا بودن مهارت ،دانش و شخصیت خود قادر به اعمال نفوذ بر دیگران هستند و لذا در اتتخاب نوع کالا و مارک آن بر الگوی رفتار خریداران موثرند. لازم به ذکر است که مردم اغلب کالاهایی را برای مصرف انتخاب میکنند که شان و منزلت آنان را در اجتماع به رخ دیگران بکشد.


بازاریابان غالبا بازارهای هدف خود را بر حسب مراحل دوره زندگی افراد تعیین میکنند و برنامه های بازاریابی و محصولات خود را متناسب با این مراحل مشخص مینمایند. شغل افراد، سطح درآمد و شرایط اقتصادی جامعه نیز بر خرید انواع کالاها و خدمات مورد نظر افراد تاثیر میگذارد و بازاریابان می توانند در تعیین جایگاه کالاها وخدمات و نحوه قیمت گذاری و توزیع آنها اعمال نظر کنند. سبک زندگی افراد به نوعی نشان دهنده الگوی زندگی فرد است که بر اساس علایق ، دلبستگی ها و افکار شخصی افراد شکل می گیرد و لذا بر رفتار خرید او تاثیر دارد.
در طبقه بندی والس سبکهای مختلف زندگی به چند بخش تقسیم شده است که عبارتند از :
۱- واقع گرایان : این افراد با سطح درآمد بالا تمایل به خرید بهترین کالاها را دارند.
۲- اصول گرایان : افراد با سطح درآمد بالای این گروه با توجه به تحصیلات بالا بسیار وظیفه شناسند واین خصوصیت در نوع رفتار خرید آنها تاثیر بسزایی دارد ولیکن آنها که درآمد متوسطی دارند رفتار بسیار محافظه کارانه ای را در پیش میگیرند .
۳- شان گرایان: این افراد بسیار پرکار ،سخت کوش و موفقند و لذا با توجه به این سبک زندگی ازالگوی رفتار ویژه ای تبعیت میکنند.
۴-عمل گرایان:این افراد محیط پیرامون خود را به روش عملی و بسیار محسوسی تحت تاثیر قرار میدهند و با توجه به تجارب کسب شده از روابط خرید پیشین خود الگوی رفتار خرید خود را طراحی میکنند.
۵- تقلا کنندگان : این افراد معمولا به دلیل وضعیت نامعلوم در آمدی ، بخشی از اقشار آسیب پذیر جامعه میباشند و ازالگوی رفتار خرید مشخصی پیروی نمیکنند لذا بررسی الگوی مصرف آنها پیچیده است.
شخصیت: مجموعه خصوصیات روانی منحصر به فردی است که به واکنشهای نسبتا پایدار و دائمی یک فرد نسبت به محیط خود می انجامد که معمولا بر حسب ویژگی هایی مانند اعتماد به نفس ،میزان وابستگی و خلاقیت افراد تعریف میشود در عین حال انگیزش یا محرک عبارت از نیازی است که برای هدایت شخص جهت تامین رضایت او از شدت کافی برخوردار بوده و لذا بر این اساس شخصیت افراد می تواند در تجزیه و تحلیل رفتار مصرف کننده برای انتخاب و خرید انواع کالاها وخدمات با توجه به نوع کالا، براند و مارک آنها از اهمیت خاصی برخوردار باشد.
به نظر فروید مردم از نیروهای روانی که انگیزش و رفتار آنها راشکل میدهد ،آگاهی کاملی ندارند و لذا فرد در هنگام رشد طبیعی خود بسیاری از تمایلات خویش را سرکوب کرده واین تمایلات به نوعی در رویاها و رفتارهای شخصی فرد خودنمایی میکند. به اعتقاد مازلونیازهای طبیعی و فیزیولوژیک آدمی در قاعده هرم قرار میگیرد وسپس نیازهای ایمنی ، اجتماعی و نیازهای معنوی مانند احترام ، تعلق خاطر ، عشق و زیبایی شناختی در راس هرم واقع میشوند . نیازهای انسان بر اساس شدت و ضعف در یک هرم انگیزشی قرار گرفته و به ترتیب اهمیت ابتدا
لازم به ذکر است که هرم سلسله نیازهای مازلو برای هر طبقه اجتماعی با طبقات دیگر متفاوت است و لذا الگوی مصرفی هر طبقه با توجه به تفاوت نیازهای افراد آن طبقه باید مورد نظر کارشناسان رشته تبلیغات و بازاریابی قرارگرفته و برنامه بازاریابی بر این اساس طراحی گردد.انسانها به دلیل وجود سه فرآیند شناختی یعنی توجه انتخابی،تحریف انتخابی و نگهداری انتخابی از محرکهای مشابه برداشتهای متفاوتی دارند. مردم معمولا به محرکهایی واکنش نشان میدهند که انتظار آنرا داشته باشند و این همان توجه انتخابی است.تحریف انتخابی، تمایل مردم را به انطباق اطلاعات با اهداف شخصی ایشان نشان می دهد و معمولا اطلاعات را به طریقی تعبیر و تفسیر میکنند که با باورهایشان همسو باشد و لذا بازاریابان باید آگاهی لازم را از چهار چوب ذهنی مصرف کنندگان به دست آورده تا بتوانند در برنامه بازاریابی از آن بهره ببرند ،در نگهداری انتخابی نیز افراد تمایل به حفظ اطلاعاتی دارند که به نحوی باورها و عقایدشان را مورد تایید قرار می دهد.

[آبجی]

یادگیری: تغییراتی که بر اثر تجربه در رفتار شخص ایجاد میشود و با توجه به تاثیر متقابل انواع محرکها و تمایلات در فرد تحقق می یابد. میل :عبارت است از یک محرک قوی داخلی که اقدامی را طلب می کند و زمانیکه توسط یک محرک هدایت شود به انگیزه تبدیل میشود و نتیجه پاسخ به آن محرک اقدام به خرید کالاست.


باور: یک عقیده توصیفی است که فرد نسبت به موضوعی دارد و لذا بازاریابان می توانند با توجه به تمایلات افراد و ایجاد انگیزه لازم جهت آنها، برای یک کالا تقاضا ایجادکنند. باورها و عقاید فرد بر پایه اطلاعات، نظرات و احساسات او بر رفتار خرید اثر میگذارد. عقیده: معمولا تمایلات،احساسات وارزیابیهای نسبتا پایدار شخص را نسبت به یک کالا یا یک طرز فکر بیان میکند و لذا اعتقادات فرد باعث ایجاد علاقه یا تنفر او از چیزی میشود. برا ین اساس انتخاب کالا توسط هر فرد حاصل تاثیر متقابل و پیچیده عوامل فرهنگی،اجتماعی،شخصی و روانی میباشد و بسیاری از این عوامل خارج از کنترل بازاریاب است ولیکن در شناسایی خریداران کمک زیادی میکند. بازاریاب باید بداند چه کسانی در تصمیم گیری خرید تاثیر دارند و نقش هر کدام چیست زیرا این شناخت به تصمیم گیری در مورد طراحی کالا و تعیین پیام تبلیغاتی آن برای مخاطب هدف کمک شایانی میکند.
رفتار عادی خرید ساده ترین نوع رفتار خرید است که هنگام خرید کالاهای ارزان به دفعات رخ میدهد. خریداران در اینگونه رفتار با اطلاع از مارک و نوع کالا براحتی جهت خرید تصمیم میگیرند و به این کالاها اساسا کالاهای کم زحمت گویند مانند شوینده ها و مواد مصرفی مشابه آن . بازاریابان کالاهای کم زحمت باید تلاش کنند تا با نظارت بر کیفیت خدمات و فایده این دسته از کالاها ، مشتزیان را راضی نگه دارند و برای جذب خریداران بیشتر و جدید با افزایش ویژگیهای کالا ،ارائه تخفیفات خاص و عرضه مناسب کالا ، تمهیدات جدیدی را بکار گیرند. زمانیکه خریداران ،طبقه کالا را میشناسند ولی شناختی از مارک آن ندارند مصرف کنندگان با جمع آوری اطلاعات ریسک خرید را کاهش میدهند و بازاریابان باید نسبت به طراحی یک برنامه ارتباطی اقدام نمایند تا اعتماد خریدار را نسبت به مارک جدید جلب کنند. حال زمانیکه خریداران اساسا طبقه و مارک کالا را بخوبی نمی شناسند بازاریابان باید از نحوه جمع آوری اطلاعات توسط خریداران آگاهی کاملی داشته باشند و معیارهای خرید را برای گروه خریداران روشن نمایند تا تعیین انتخاب کالا برای آنها تسهیل شود.
فرآیند تصمیم خرید شامل مراحل متفاوتی است که عبارتند از :
۱-شناخت مشکل :در این مرحله احساس نیاز خریدار بوسیله محرکهای داخلی و خارجی که توسط محققین بازاریابی تشخیص داده شده باعث میشود که برنامه بازاریابی خاصی برای تامین نیاز مصرف کننده طراحی گردد و او را به سمت کالای مورد نظر رهنمون کند.
۲-گردآوری اطلاعات:در این قسمت اطلاعات مورد نیاز مصرف کننده از منابع مختلفی تهیه میشود و بازاریاب نسبت به این منابع و میزان تاثیر هر یک بر تصمیم گیری خرید بررسیهای لازم را انجام میدهد.
۳- ارزیابی گزینه ها: منظور باز پروری اطلاعات توسط مصرف کننده برای انتخاب مارک کالاهای مختلف میباشد.
۴-تصمیم گیری خرید: مشتری پس از بررسیهای لازم با توجه به تامین نیاز مورد نظر و قیمت کالا می خواهد بهترین مارک را خریداری کند.
۵- رفتار پس از خرید: مصرف کننده پس از خرید کالا و میزان رضایتش از خرید کالا باید مورد توجه بازاریاب قرار گیرد تا میزان و حد انتظارش از خرید آن کالا بررسی گردد و در صورت رضایت یا عدم رضایت او برنامه های تبلیغاتی جدیدتری برای جلب نظر مشتریان طراحی گردد.منابع کسب اطلاعات توسط خریداران از طریق منابع شخصی مانند دوستان، منابع بازرگانی مانند نمایشگاهها، منابع عمومی مانند رسانه های جمعی و منابع تجربی مانند سوابق استفاده قبلی کالا میباشد ، لذا استراتژیستها باید با ترکیب مناسبی از عناصر بازاریابی مصرف کنندگان آتی را نسبت به مارک کالای خود آگاه کنند تا فرصتهای فروش به مشتریهای احتمالی را از دست ندهند. مصرف کنندگان معمولا به صفاتی اهمیت میدهند که به نحوی با نیاز آنان مرتبط باشد و برای هر صفت کالا درجه اهمیت متفاوتی قائل میشوند، لازم به ذکر است که بین درجه اهمیت و برجستگی یک صفت تفاوت وجود دارد و لذا باید برای مهم بودن یک صفت بیش از برجسته بودن آن اهمیت قائل شد که این موضوع باید توسط کارشناسان بازاریابی همواره مورد نظر قرار گیرد.

[آبجی]

تصویر ذهنی مارک کالا (BRAND IMAGE) :مجموعه باورهای مربوط به یک مارک خاص است که مصرف کننده در ذهن خود دارد و ناشی از تجربه شخصی و تاثیر و توجه او به کالای مورد نظر میباشد و مطلوبیت خاصی را از آن کالا انتظار دارد که با عنایت به مدل ارزش مورد انتظار مصرف کننده ، گزینه های مختلفی جهت انتخاب کالا مورد ارزیابی قرار میگیرد.


معمولا پس از احساس نیاز و جمع آوری اطلاعات با توجه به ارزیابی گزینه های مختلف جهت انتخاب کالا ، قصد خرید در فرد ایجاد می شود و فرد مذکور تحت تاثیر عقیده دیگران و عوامل پیش بینی نشده دیگر نظیر سطح درآمد و قیمت کالا تصمیم به خرید را عملی میکند لذا بازاریاب باید دقیقا عوامل موثر بر قصد و تصمیم خرید فرد را شناسایی کند و اثرات منفی آن بر ذهن مصرف کننده را تحت کنترل خود قرار دهد. انتظارات مصرف کننده از کالا بر مبنای پیامهای دریافتی از فروشندگان ،دوستان و سایر منابع اطلاعاتی او شکل می گیرد. لازم به ذکر است که اقدامات بعد از خرید برای حفظ مشتریان قدیمی و جذب مشتریان جدید از اهمیت به سزایی برخوردار است،حفظ مشتریان قدیمی به میزان رضایت آنان بستگی دارد و اهمیت آن بیش از جذب یک مشتری جدید است زیرا رضایت مشتریان قدیمی با توجه به تقویت حس وفاداری آنان نسبت به کالای مربوطه سبب تشویق مشتریان جدید برای خرید کالای مورد نظر خواهد شد.آگاهی از نیازهای مشتری ، فرآیند خرید و عوامل تاثیر گذار در رفتار خرید مصرف کننده، اساس یک برنامه بازاریابی موفق با توجه به تعیین بازار هدف میباشد. فرآیند پذیرش یک کالای جدید فرآیندی ذهنی است وهر گونه کالا،خدمت و ایده ای که مشتریان آنرا نو بدانند،کالایی جدید تلقی میشود و مصرف کنندگان پس از آگاهی از وجود آن در صورت پذیرش کالای مذکور ،مشتری دائمی آن خواهند شد. بنابراین فرآیند پذیرش کالا شامل مراحل مختلفی است که نخست با آگاهی مصرف کننده از وجود کالای جدید شروع شده و با توجه به علاقه مندی نسبت به کالای مربوطه ،مصرف کننده به کسب اطلاعات بیشتری در مورد کالا میپردازد و سپس قابلیت استفاده از کالای جدید را مورد ارزیابی قرا رداده و با توجه به فواید آن بعد از آزمایشهای گوناگون در صورت جلب رضایتش آنرا پذیرفته و در سبد کالاهای مورد مصرف خود قرار میدهد. جهت پذیرش کالایی جدید در الگوی مصرف یک جامعه گروههای مختلفی اثر گذارند که: اولین آنها تحت عنوان بدعت گذاران جامعه مطرح می شوند و معمولا درصد کمی از مصرف کنندگان را پوشش می دهند، بعد از این گروه رهبران فکری جوامع قرار دارند که ایده های جدید را با دقت مورد پذیرش قرار داده وسپس اکتریت افراد جامعه با الگو گرفتن از رهبران فکری جامعه ایده های جدید را خواهند پذیرفت و دست آخر بخش کوچکی از جامعه که اساسا بسیار محتاط و سنت گرا هستند نسبت به تغییرات جدید واکنش نشان میدهند. سرعت پذیرش کالا در جامعه شامل ویژگیهای متفاوتی از جمله مزیت نسبی کالای جدید نسبت به کالاهای دیگر است، سازگاری و انطباق نوآوری کالای جدید با توجه به ارزشها و تجربیات مصرف کنندگان بالقوه جامعه از عوامل دیگر تاثیر گذار بر این موضوع است. پیچیدگی نوآوری در سرعت پذیرش کالا بسیار موثر میباشد، در ضمن چگونگی مصرف کالای جدید و همه گیر شدن استفاده از آن نیز در پذیرش کالای جدید حایز اهمیت است. بازارهای سازمانی در جامعه انواع گوناگونی دارند مانند بازارهای صنعتی که شامل کلیه افراد و موسساتی است که از کالاها و خدمات گوناگون برای تولیدات کالاها و خدمات دیگری بهره میبرند، بازارهای واسطه ای نیز با هدف فروش مجدد، کالاها را خریداری می کنند و نهایتا بازارهای دولتی که برای انجام وظایف خود کالاها و خدمات بسیار متنوعی را تهیه مینمایند. لازم به ذکر است که ساختار بازار و تقاضا در بازارهای سازمانی نسبت به بازارهای مصرف کننده درجامعه بسیار متفاوت است. در بازارهای سازمانی تعداد خریدار اندک اما میزان خرید بزرگ است. این بازارها از نظر جغرافیایی بسیار متمرکزند و تقاضا در آن فاقد کشش است لذا با کاهش قیمت ، تقاضا تحت تاثیر قرار نمی گیرد . خرید در بازارهای سازمانی به دلیل ماهیت آن تخصصی تر از خریدهای معمولی بازار مصرف میباشد ، فرآیند تصمیم گیری خرید در این بازا رها از پروسه پیچیده تری برخوردار است و ملاحظات فنی و اقتصادی نیز کاملا در نظر گرفته می شود، لذا با توجه به تشریفات اداری زمان بیشتری برای تصمیم گیری خرید صرف میشود. خریداران سازمانی معمولا بطور مستقیم از تولید کنندگان خرید می کنند و بر این اساس بازاریابان کالاهای سازمانی برای فروش کالاهای مورد نظر باید با مشتریان خود روابط بلند مدت مطلوبی برقرار کنند و استراتژی تبلیغات و پیشبرد فروش آنها کاملا با مدل تبلیغات و سیستمهای فروش در بازار مصرف کنندگان عادی متفاوت است.