راهبرد های صنعت سینما

[*مینا*]

در ایالات متحده آمریکا، فیلمهای سینمایی و تلویزیونی، بخشی از «تجارت سرگرمی» به حساب می آیند. این در حالی است که در کشورهای دیگر، این محصولات، جزئی از «صنایع فرهنگی» هستند. هر دو دسته تعاریف، این معنی را می رساند که ویژگی فیلم آمیزه ای از هنر و صنعت است. اما وقتی کسب و کارتان مربوط به هنر باشد، با بلاتکلیفی مواجه می شوید. شاید بشود میزان تقاضای بازار را نسبتا دقیق پیش بینی نمود، اما مشکل می توان میزان تقاضا برای یک محصول خاص هنری را برآورد کرد. این نوشتار به بررسی این مسئله می پردازد؛
ما می توانیم میزان تماشاگران بالقوه یک فیلم را تخمین بزنیم، اما پیش بینی موفقیت یا شکست آن فیلم بسیار دشوار است. در فراگرد فیلمسازی، میزان بالای خطرپذیری به معنای شکست فاحش است. در فیلمسازی، بسیاری از ایده ها هرگز به مرحله ساخت نمی رسند. معدودی از آنها هم که تولید می شوند، اغلب زیان به بار می آورند. این موضوع در مورد اغلب طرحها برای ساخت مجموعه های تلویزیونی هم صادق است. تعداد اندکی از ایده هایی که هم به این مرحله می رسند، برای سری دوم به نمایش در نمی آیند. در چنین فضای مخاطره آمیزی، گام اول در تجارت باید ایجاد راهبردهای کاهش دهنده خطر احتمالی باشد. شرکتهای عمده فیلمسازی در هالیوود، دو راهبرد کلیدی را برای تضمین بقای خود اتخاذ کرده اند؛ راهبرد اول، فعالیت در سطح گسترده است که باعث می شود همیشه دستشان پر از طرح های تولید فیلم باشد. این مسئله موجب می شود که بتوانند بسیاری از پروژه های زیان آور را در برابر یک پروژه احتمالا پرسود، حذف کنند. دومین راهبرد کلیدی، که در اینجا مورد نظر است، گسترش سیستم توزیع است که نه تنها تضمین کننده بازار فیلم است، بلکه منبع تثبیت شده درآمد را هم ایجاد میکند.


● ساختار صنعت سینما و تلویزیون در آمریکا
هفت کمپانی در هالیوود و صدها تهیه کننده مستقل با انواع مناسبات کاری با این کمپانیهای عمده، دست اندرکار تولید فیلمهای سینمایی در آمریکا هستند.
وجه تمایز استودیوهای بزرگ و فیلمسازان مستقل فقط در وسعت و اندازه آنها نیست. هر یک از شرکتهای عمده فیلمسازی، صاحب شبکه توزیع در ایالات متحده و سراسر جهان هستند که فرآیند گردش فیلم را تا مرحله نمایش در همه جا تضمین می کند. در این مقاله، چگونگی عملکرد سیستم توزیع فیلم شرکتهای عمده فیلمسازی آمریکا، به منظور نشان دادن اینکه چرا توزیع در موفقیت جهانی سینمای آمریکا، عامل اصلی به شمار می آید، مورد بحث و بررسی قرار می گیرد.
موقعیت تهیه کنندگان فیلمهای سینمایی سایر نقاط جهان مشابه تولید کنندگان مستقل فیلم در آمریکاست. آنها فاقد شبکه توزیعی هستند که عرضه تولیداتشان را تضمین کند. فیلمسازان مستقل گاهی فیلمهای تولید شده را خود مستقیما به کمپانیهای بزرگ فیلمسازی می فروشند. شکل دیگر آن است که کمپانیهای بزرگ ممکن است توزیع چنین فیلمهایی را بر اساس قرارداد به عهده بگیرند. یا آنکه توزیع کنندگان کوچکتر - گاهی ملی - یا حتی خود تهیه کنندگان، توزیع فیلم را تقبل کنند.
تماشاگران سینما در مورد توزیع یا کارکرد آن فاقد آگاهی کافی هستند. در صنعت سینما، تهیه کنندگان برای نمایش فیلمهایشان و عرضه آنها به تماشاگران به توزیع کنندگان متکی هستند و صاحبان سینماها نیز به نوبه خود برای عرضه فیلمهای جذاب به مخاطبان، نیازمند توزیع کنندگان هستند. شاید بگویید که بهتر است خود تهیه کنندگان مستقیما با نمایش دهندگان وارد مذاکره و مناسبات تجاری شوند که در این صورت هزینه های برگزاری مذاکرات و ارسال فیلم به مقاصد مختلف، بسیار گزاف خواهد بود. یک توزیع کننده عمده می تواند هزینه های ارسال را به حد اقل برساند و سودبخشی کل سیستم را تضمین نماید. توزیع کنندگان با سازماندهی و فعال کردن این نظام می توانند سهم بیشتری از سود حاصله را نصیب خود سازند. آمریکایی ها اولین کسانی بودند که به اهمیت توزیع در کسب درآمد بیشتر و کنترل بازار پی بردند. تسلط هالیوود در صنعت فیلمسازی به خاطر شرایط مناسب تولید نبود، بلکه بر عکس به خاطر توجه فزاینده به استراتژیهای توزیع نمایش بود.
فیلم سینمایی، فرآورده ای است که مصرف کنندگان ناچارند پیش از دیدن آن، بهایش را بپردازند. دیدن فیلم برای آگاه شدن از محتوای آن و سپس بازگشتن به سالن سینما و دوباره دیدن فیلم، راه مناسبی محسوب نمی شود، زیرا لذت تماشای فیلم در بار دوم بسیار کاهش می یابد.
به بیان دیگر، عمل جستجو و مشاهده، که در میان سایر کالاها برای انتخاب مشتری ضروری است، در مورد فیلم مصداق ندارد.
این مسئله در صنعت فیلمسازی مشکل آفرین است، چرا که در صورتی که نتوان کیفیت محصول را به اطلاع عموم رساند، ممکن است تولید کنندگان را به تولید محصولات «بنجل» تشویق کند و مصرف کنندگان را از صرف هزینه برای آن کالا منصرف سازد. زیرا آنها از میزان و کیفیت این نوع محصولات باخبر نشده اند.
برای حل این مسئله، دو راه وجود دارد؛ یکی استفاده از شهرت است که به عنوان جانشین کیفیت از آن استفاده میگردد. راه حل دیگر مخصوص مصرف کنندگان است که به سایر منابع اطلاعاتی در باره آن محصول رجوع می کنند. منابعی نظیر پژوهش، گزارش مصرف کننده - گزارش فروش محصول - و همچنین توصیه دوستان و تبلیغات. در مورد فیلمهای سینمایی، اطلاعات کسب شده اصلی - جدای از اطلاع رسانی محل نمایش - عبارتند از؛ اول، مخاطبان فیلم و دوم کیفیت فیلم. نقد فیلم و توصیه دوستان می تواند در هر دو مرحله، یاری رسان باشد، اما توزیع کننده ای که دست اندرکار تهیه آنونس فیلم، بازاریابی و برنامه تبلیغاتی فیلم است، نقشی حیاتی بر عهده دارد.
وقتی کمپانیهای عمده هالیوود برای نخستین بار بر بازار تسلط یافتند، نام استودیو به تنهایی به عنوان روشی برای تضمین کیفیت به کار می رفت. بعدها نام عوامل خلاق فیلم - سیستم ستاره سازی - تضمین کننده کیفیت فیلم شد. ستاره ها، ارزش فیلم را به عنوان یک کالای بازاری تثبیت کردند. در اصطلاح اقتصادی، ستاره ها، به خاطر جذابیت منحصر به فرد و قدرت پرکشش خود، قیمت های کرایه فیلم را ثابت نگه می داشتند و سود حاصله را برای کمپانیها تضمین می کردند.
دنباله سازی به شکل دیگری از عنصر شهرت سود میبرد. تماشاگرانی که از قسمتهای اول راضی بودند با توجه به شهرت این اپیزودها، از آنها به عنوان راهنمایی برای دیدن قسمت بعدی استفاده می کردند. اکنون متوسط هزینه تبلیغات فیلم که توسط کمپانیهای بزرگ انجام می شود بیش از دهمیلیارد دلار است، اما به زحمتش نمی ارزد. تبلیغات فقط به مخاطبان مورد نظر منتقل نمی شود، بلکه تبلیغات، تماشاگران را از کیفیت فیلم مطلع می سازد. یک برنامه همه جانبه تبلیغاتی به معنای آن است که آدمهای آگاه در این صنعت به این باور برسند که فیلم تبلیغ شده از کیفیت بالایی برخوردار است؛ تماشاگران می توانند موقع انتخاب فیلم، این عامل را هم به حساب بیاورند.
جای تعجب نخواهد بود اگر بدانیم درست همان طور که اطلاعات ارائه شده توسط توزیع کننده بر تصمیم تماشاگر تاثیر می گذارد، بر تصمیم تولید کنندگان مستقل فیلمسازی هم تاثیر می گذارد. به دو دلیل، حمایت یک توزیع کننده، عامل مهمی در تامین مالی یک فیلم مستقل است؛ نخست آنکه این موضوع نشان می دهد یک عده کارشناس، حامی این قضیه هستند و دیگر آنکه توزیع فیلم را تضمین می کند. اما توزیع کنندگان بر چه اساسی در مورد حمایت از این نوع فیلمها تصمیم می گیرند؟ اگر دارای نگرش سودجویانه باشند، به دنبال فیلمهایی خواهند بود که تماشاگران انبوهی را جذب نماید. بنابر این، همان عواملی که روی تصمیم تماشاگران در مورد انتخاب فیلم تاثیر دارند، بر تصمیم توزیع کنندگان نیز تاثیر می گذارند. توزیع کنندگان، مسئول تبلیغات، بازاریابی و تبلیغ علامت تجاری - برند - هستند. آنها در خصوص الگوی پخش که انتقال دهنده کیفیت فیلم به تماشاگران نیز هست تصمیم می گیرند. توزیع کنندگان، به همان شکل در خصوص نوع سینماهای نمایش دهنده هم تصمیم می گیرند. سالنهای ممتاز در بازارهای بزرگ علامت کیفیت مرغوب فیلم هستند. توزیع کنندگان با استفاده از این ابزارها، آگاهی و تقاضا را در بازار ایجاد می کنند. علاوه بر آن، توزیع کننده باید مطمئن شود که فیلمها در مکانهای مناسب موجود هستند. این کنترل روی جریان اطلاعات که مورد نیاز تولید کنندگان و تماشاگران فیلم است، به نقش توزیع کنندگان در بخش فیلمسازی مستقل، اهمیتی اساسی می بخشد.

امیر حسین خلیل زاده روزنامه رسالت ( www.resalat-news.com )