تاثیر گذاری لوگوی صوتی برند بر تجربه مشتری

[میلاد صفری]

سلما همه كسب و كارها نمی‌توانند در بازاریابی خود روی هر پنج حس اصلی انسان تاثیر بگذارند؛ اما این موضوع نباید مانع از تلاش برای تاثیرگذاری روی تمامی حواس شود. مثلا درباره حس شنوایی با قدری خلاقیت می‌توان روش‌های زیادی را برای بهره‌گیری از موسیقی در جهت منافع بنگاه ابداع كرد. برای بهره بردن از موزیک جهت بهبود و ارتقای تجربه مشتری، سه حوزه اصلی وجود دارد:
لوگوی صوتی و طنین زنگ هدایت صوتی مشتری،واین سه با هم چیزی را تشکیل می‌دهند كه آن را «آوای برند» می‌نامیم. در این بخش حوزه‌های موزیکال برند را به صورت دقیق‌تر مورد بررسی قرار می‌دهیم.
لوگوی صوتی و طنین زنگ
لوگوی صوتی را می‌توان تقریبا در همه بخش‌ها که مشتری (یا حتی تامین‌کنندگان) با بنگاه تماس برقرار می‌کنند، استفاده كرد. به عنوان مثال وب‌سایت بنگاه محیطی است که موزیک در آن بهبود چشمگیری ایجاد می‌كند. موسیقی که از آن بهره می‌برید چه یك قطعه كامل باشد، چه بخشی كوتاه قابلیت به یاد آوری بالایی داشته و امکان استقرار آن در حافظه بلندمدت بسیار زیاد است.
برای استفاده از موسیقی در وب سایت می‌توان لوگوی صوتی یا طنین مختص بنگاه را هنگام باز شدن صفحه وب سایت مورد استفاده قرار داد؛ مانند کاری که وب‌سایت www.newstoday.com انجام داده است. (با وجودی که صدای این طنین کمتر از چند ثانیه طول می‌کشد، اما باعث می‌شود که بازدید از آنجا در خاطر شما باقی بماند.) یا می‌توان فایل یك قطعه موزیك كامل را روی وب سایت قرار داد تا مشتریان در صورت تمایل آن را دانلود كنند.
شركت استارباكز موزیك‌های منتخب را در قالب CD‌هایی به نام موزیک‌های شنیدنی تهیه و آن را برای فروش در فروشگاه‌های قهوه فروشی و به صورت آنلاین بر روی وب سایت خود عرضه کرد. با این روش به مشتریانش این فرصت را داد تا انواع موزیك‌های متفاوت (كه اغلب برندگان جایزه گرمی بودند) را در اختیار داشته باشند و به این ترتیب نه تنها موجب ارتقای برند استارباكز شد، بلکه سیل درآمد مضاعفی را هم به سمت این شرکت هدایت کرد.
مسلما اگر قصد دارید از قطعات كامل موزیک بهره ببرید، خیلی مهم است كه سلیقه موسیقیایی مشتری‌تان را کاملا بشناسید. انتخاب موزیك اشتباه می‌تواند به هر برندی آسیب برساند، همان‌طور که انتخاب بد درباره هر کدام از محرک‌های حواس دیگر موجب آسیب دیدن برند می‌شود. همچنین اگر قصد دارید علاوه بر لوگوی صوتی، قطعات موزیك را نیز در وب‌سایتتان قرار دهید، حتما ‌این امکان را به بازدیدكنندگان‌تان بدهید كه هر زمان تمایل داشتند، صدا را قطع كنند. چون علاوه بر اینكه احتمال دارد بازدیدکننده سایت در حالی نباشد كه به موزیك سنگین كه توسط گروه اركستر اجرا شده گوش كند، ممکن است از محل کار یا محیط دیگری از سایت شما بازدید کرده باشد که پخش موزیک در آن محیط‌ها اصلا خوشایند نباشد. کاربرد موزیک چه به صورت طنین كوتاه باشد چه یك قطعه کامل موسیقی، محدود به استفاده در وب‌سایت نمی‌شود. می‌توان یك CD از موزیك‌های بنگاه یا نسخه‌ای از لوگوی صوتی یا طنین بنگاه را در برنامه‌های تبلغاتی، نشست‌های مطبوعاتی و جلسه‌های روابط عمومی یا به عنوان سرآغاز سخنرانی و برنامه معرفی بنگاه استفاده كرد.
چند سال قبل شرکت تولیدکننده قایق‌های کوچک، یک گروه آماتور محلی را که دستمزد پایینی داشتند، برای نوشتن و خواندن ترانه‌ای تبلیغاتی استخدام کرد. نتیجه كار این گروه ترانه‌ای شد که روی نوارهای كاست كپی شد و در مراسم معرفی كالای شرکت، آگهی‌های رادیویی و همین‌طور در تمام نمایشگاه‌هایی که شرکت در آن حضور داشت و برنامه‌های تبلیغاتی كه اجرا می‌کرد، استفاده شد. موفقیت این ترانه علاوه بر اینکه باعث به یاد ماندنی شدن برند شرکت قایق‌سازی شد، موجب شده بود تا دیگر تامین‌كنندگان شركت نیز خواهان ترانه‌ای مشابه بشوند. به مدت سه سال این ترانه پای ثابت برنامه‌های روابط عمومی و کنفرانس‌های مطبوعاتی شرکت بود و در این مدت هزاران نسخه از ترانه مذکور به مشتریان عرضه شد. این شرکت قایق‌ساز تنها 6 نفر كارمند داشت و موفق شد با هزینه کم شهرت خوبی برای برندش به دست بیاورد. موفقیت این شرکت کوچک را با دیگر تولیدکنندگانی که هزینه‌های سرسام‌آور را متحمل می‌شوند تا تنها یک جلوه بصری برای شرکت ایجاد کنند، مقایسه كنید. نكته مهم در ساخت لوگو این است كه لوگوی صوتی منتخب، با برند و خاستگاه مشتریان تناسب و هماهنگی داشته باشد. اگر كالا یا خدمت عرضه شده، تكنولوژی‌های نوین است، احتمالا لوگوی صوتی یا موسیقی كه محرك شنوایی و هیجان‌انگیز باشد، برای تجربه مشتری از بنگاه مناسب‌تر باشد. از طرف دیگر كالا و خدماتی كه مبین سكوت و آرامش هستند به اصوات لطیف‌تر و ملایم‌تر نیاز دارند.
به خاطر داشته باشید كه ارتباط تنها محدود به تن صوت نمی‌شود. در صورتی كه بنگاه یا سازمان مدعی فعالیت برای حمایت قانونی از حیوانات یا محیط‌زیست است یا به فعالیت‌های عام المنفعه مشغول است به هیچ عنوان نباید از خواننده یا آهنگ‌سازی كه به صورت علنی به این امور بی‌احترامی یا مخالفت می‌كند، استفاده شود. اینكه چه چیزی با مشتریان در ارتباط است مساله اساسی شما را تشكیل می‌دهد. همان‌طور كه قبلا اشاره شد، نورث و هارگریوز مدعی هستند كه وقتی مشتریان موزیك برند محصولی را دوست داشته باشند (و آن موزیك با خلقیات آنها هماهنگ باشد) مقدار بیشتری از آن را خریداری می‌كنند؛ برعكس آن نیز درباره محصولی كه موزیك برند آن با علایق و روحیات مشتریان هماهنگی ندارد یا واقعا باعث ایجاد ناراحتی برای آنها می‌شود، صادق است. با وجودی كه ممكن است این نكته به نظر بدیهی برسد، در اغلب موارد مخصوصا در فروشگاه‌های خرده فروشی مورد غفلت قرار می‌گیرد. خوشبختانه این موضوع این شانس را به شما می‌دهد تا با انتخاب هوشمندانه موزیك فرصت‌های مناسبی را برای برندتان ایجاد كنید.
منبع : ویوان نیوز