نام تجاری و علامت تجاری

طبق ماده 15 لایحه اصلاح قانون تجارت «نام تجارتی، اسم یا عنوانی است که نمایانگر یا مشخص کننده تاجر باشد.» و طبق ماده 16 «فعالیت تحت یک نام تجاری در صورتی مجاز است که نام تجاری ثبت شده باشد.»

نکات مهم در انتخاب نام تجاری که در ماده 17 لایحه ذکر شده اند عبارتند از: حق کپی که بر اساس آن اسم نباید موجب اشتباه با اسم تاجری دیگر شود؛ نباید توهم وجود شریک را القا کند، و اسم نباید خلاف نظم عمومی و اخلاق حسنه باشد. طبق ماده 18، ثبت نام تجاری برای دارنده آن، یک حق انحصاری ایجاد می کند؛ همچنین علامت تجاری اگر چه نام خانوادگی تاجر به عنوان نام تجاری باشد. طبق ماده 19 انتقال نام تجاری و حقوق ناشی از آن تنها به همراه انتقال مایه تجاری ممکن است. مثلاً تا وقتی شرکت فروخته نشده است، نام تجاری قابل انتقال نیست و این چنین بر می آید که نام تجاری تنها به شخصی قابل انتقال است که مایه تجاری هم به هم او منتقل شده است، که بهتر است به این نکته هم تصریح شود.

مصرف کنندگان «نامهای تجاری» را بسیار دوست دارند زیرا ارزش افزوده ای را در اختیارشان قرار می دهد. منظور ارزشی علاوه بر محصول یا خدمات اصلی است و بعضاً آن ارزش را در اختیارشان قرار می دهد. منظور ارزشی علاوه بر محصول یا خدمات اصلی است و بعضاً آن ارزش به مهمترین انگیزه مصرف کنندگان برای خرید ویا استفاده از آن محصول تبدیل می شود.
از این نقطه هست که مفهوم «نام تجاری» دچار ابهام می گردد، قبل از هر چیز این «ارزش» دقیقاً چیست؟

به عنوان مثال، ما از توانایی یک نام تجاری در اشاره به تعلق یک گروه یا موقعیت خاص، آگاهیم علاوه بر اینها، این ارزش چقدر دقیق به نام تجاری افزوده و با آن تلفیق میشود؟ تبلیغاتچی های حرفه ای می گویند که آن تبلیغات است، مصرف کنندگان آگهی را دوست می دارند، بنابراین نام تجاری را نیز دوست خواهند داشت. کارشناسان بازاریابی نیز معتقدند که توفیق و تجربه قبلی نشان تجاری، همه موضوع است.

بررسی نام تجاری شرکت زمزم

این نام به طور کاملا مستقیم به جنگ مذهبی با نام های معروف آمریکایی Coca Cola و Pepsi می رود. از آنجا که این دو شرکت به ارتباط با گروه های یهودی نیز معروف هستند. این شرکت با استفاده از نام زمزم که نام یک چاه مقدس در اعتقادات مسلمانان است، بازار کشورهای اسلامی را هدف گرفته است. ازدیگر مزایای این نام تجاری، سهولت تلفظ آن است. این نام از یک کلمه ی دو هجایی تشکیل شده است که هر دو یکی هستند و نوعی تکرار «زم» است.

اما از معایب آن این است که شاید در همه ی بازارهای بین المللی قابلیت رسوخ را ندارد. همچنین به نظر می رسد که در تبلیغات جهانی شرکت به خوبی نتوانسته است موقعیت یابی نماید. و فقط بازار ایران را هدف گرفته است که شعار معروف آن (ذائقه ایرانی، نوشابه ایرانی) نیز نشان دهنده همین است.

اما این نوشابه در بازارهای اسلامی نیز دارای رقبای قوی است. چندی پیش خبرهایی از موفقیت شرکت MekahCola در مطبوعات به چاپ رسید. این شرکت که علناً سیاست تبلیغاتی خود را تمایزات مذهبی و تشویق به عدم خرید محصولات آمریکایی ذکر کرده بود، توانست در کشورهای اسلامی و عربی، به فروش چشمگیری دست پیدا کند.

استراتژی های یک نام تجاری موفق

قبل از پاسخ به این سوال، اجازه بدهید سه رویکرد رایج در توسعه علامت تجاری که توسط مدیران فروش با کمک آژانسها و مشاورین تبلیغاتی و طراحان بکار می رود را مورد بررسی قرار دهیم.

این سه نظریه عبارتند از:
*نشانه زیبا
*تثبیت آن
*خلق شخصیت

به ظاهر، زیبایی علامت، به عاملی جهت تمایز تبدیل می شود. دست اندرکاران می گویند، خودمان «نام تجاری» را ایجاد می کنیم و این بدان معناست که یک نام و آرم انتخاب می کنیم، و در وضعیتی پیشرفته آنرا توسعه می دهیم. از آنجائیکه این «نشان» با آنچه رقبای ما ایجاد می کنند متفاوت است، مصرف کنندگان ما نیز تفاوت را درک میکنند.

این نظریه ساده و خام است. برای افزایش اعتبار و باورپذیری، معمولاً با عواملی از دو رویکرد دیگر تلفیق میگردد. نظریه تثبیت نشان، ارزشهای تجاری و سایرمفاهیم دلخواه را به نام، نشان یا نظریه اضافه می نماید. روند منطقی جریان به این صورت است: مشتری ارزشی را که برایش عزیز است در پیام ما می بیند و بلافاصله احساس می کند که این همان «نام» تجاری است که مناسب اوست.

شیفتگان طراحی «علامتهای احساسی» نام تجاری، مدعی اند که آنها به روشی تقریباً مشابه احساسات را به نام تجاری اضافه می نمایند. (به عنوان مثال، در تبلیغات «احساسات» را بر می انگیزاند. در نظریه سوم، خلق شخصیت برای نشان تجاری یا نظریه گولم، بازاریابان در جستجوی خلق یک هویت انسان گونه، دارای شخصیت (حتی کاریزما) هستند که از قابلیت ارتباط با مشتریان برخوردار است.

این سه نظریه شرکتها را از مسیر خود منحرف کرد و باعث شده است که پتانسیل واقعی را که در «نامهای تجاری» نهفته است از دست بدهند.

نظریه دیگری هم وجود دارد که تحقیقات و تئوری روانشناسانه و جامعه شناسانه فعلی نیز آن را به اثبات رسانده اند.

منطق اولیه برای توسعه یک «نام تجاری» با «ارزش افزوده» به نحو شگفت انگیزی مشابه منطق توسعه محصول است. در هر دو مورد ما برای مشتری ابزار یا روشهایی را ارایه می کنیم تا بوسیله آن، کارهایی را که می خواهند انجام دهند.

درک این نقطه که «مشتری چه می خواهد» بسیار حائز اهمیت است. اگر مصرف کننده تصمیم بگیرد خوشحال باشد، استراحت کند، تفریح کند، خودشناسی خودرا تقویت کند، درباره یک واقعیت به خیال پردازی روی آورد و یا هر کاربرد روانشناسانه دیگری، آن دقیقاً چیزی است که او می خواهد انجام دهد، مصرف کنندگان هنگام دستیابی به اهداف و مزایای احساسی، تجربی، روانشناسانه فردی و اجتماعی، دقیقاً به مانند زمان تلاش برای دستیابی به اهداف ملموس تر و عینی تر، هدفمند و مصمم هستند.

علامت های تجاری توأم با ارزش افزوده، ابزاری برای کمک به مصرف کنندگان در دستیابی به این اهداف هستند. این ابزار، عوامل کمکی و به زبان کمکی و به زبان دیگر، عوامل کمکی اجتماعی هستند.

یک نام تجاری بدون وجود یک سناریوی کاربردی متقاعد کننده، نام تجاری نیست. گرچه ممکن است در ظاهر امر، نام تجاری به نظر برسد. شاید دارای نام، لوگو و هویت تصویری و سبک تبلیغات باشد اما مصرف کنندگان خواهان آن نخواهندبود زیرا بی فایده است.

کلیه روشهای نوین و موفق در زمینه تولید محصولات و ارائه خدمات در مورد خلق «نام تجاری» نیز صدق می کند. پیش شرط موفقیت، فراهم آوردن چیزی است که مشتریان بدان نیاز دارد اما امروز نمی تواند خیلی سریع به آن دسترسی داشته باشد زیرا دستیابی به آن مشکل، بسیار پیچیده، خسته کننده و آزار دهنده و بسیار گران می باشد.

بر اساس این نظریه «نامهای تجاری» دارای هویت انسانی نیستند و خارج از فکر مصرف کننده ها وجود ندارند و فقط ابزار هستند، وسیله ای برای نیل به هدف، به همین سادگی احساسات را نمی توان به «نامهای تجاری» تزریق کرد، هنگامی باعث تحریک احساسات می شوند که به عنوان منبع چیزی سودمند تلقی شوند.

احساسات مثبت نتایج مستقیم این پیش بینی هاست. استفاده از سمبل های گوناگون (نام، لوگو، نوع خط، نماد و غیره) به خودی خود دارای تاثیر کمی هستند اهمیت آنها عمدتا در نقش آنها به عنوان شناسایی کننده های مزایای از قبل پیش بینی شده «نشان» مورد توجه قرار می گیرد.


مرکز کارآفرینی دانشگاه شریف


--------------------------------------------------------


تفاوت میان نام تجاری و علامت تجاری


یک علامت تجاری عبارت است از یک اسم، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح که با هدف شناسایی و تمیز دادن کالا یا خدمات بکار می رود و موجب متمایز شدن آنها خواهد شد.

یک نام تجاری به نوعی قسمتی از یک علامت تجاری است که قابل ادا کردن است ولی یک نشان تجاری را نمی توان به زبان آورد و تنها با آن کالا شناسایی می شود که دارای حقوق انحصاری یا کپی رایت ( COPY RIGHT ) می باشد و لذا کلیه حقوق نشر ، تکثیر و چاپ آن مشمول قوانین حقوقی خواهد شد.

یک اسم تجاری در باره کیفیت کالا سخن گفته و لذا خریداران بر این اساس می توانند اطمینان داشته باشند که تحت این نام همواره کالایی مشابه با کیفیت کالای قبلی مصرف خواهند نمود ، بنابراین کار تقسیم بازار بر اساس نام و نوع سفارش کالا برای فروشنده آسانتر خواهد بود.

یک علامت تجاری موجب افزایش ابداع و نوآوری نیز شده و انگیزه لازم برای جستجوی ویژگیهای جدید را به تولید کنندگان خواهد داد وسبب ایجاد در تنوع کالا و امکان حق انتخاب بیشتری برای مصرف کنندگان می گردد و با ایجاد رقابت بین مارکهای تجاری مختلف به نوعی جنگ علایم تجاری را بوجود می آورد.