مديريت ارتباط با مشتري

[A.L.I]

مديريت ارتباط با مشتري
(CRM)

مقدمه
از نظر تاريخي، تا قبل از انقلاب صنعتي، تجارت و بازرگاني بيشتر، رابطه محور بوده است. پس از انقلاب صنعتي زماني كه توليد انبوه با روشهاي جديد و متعاقب آن مصرف انبوه به‌سرعت رشد كرد، واسطه‌ها در زنجيره توزيع قدرتمندتر شده، رابطه سنتي بين توليدكنندگان و مشتريان از هم گسسته شد. در نتيجه توزيع در سطح گسترده جغرافيايي پديدار شد كه خود نياز به توزيع و بازاريابي انبوه را به همراه داشت. اين روند در شرايطي كه تقاضا بيش از عرضه بود، ضامن سودآوري بسياري از شركتها تلقي مي‌شد.
بر اساس ديدگاه بازاريابي مبادله، صرفنظر از اينكه مشتري قديمي باشد يا جديد. برنامه‌هاي بازاريابي به گونه‌اي طراحي مي‌شدندكه بتوانند مبادله توليدات و كالاها را تسهيل كنند. همه اين عوامل دست به دست هم دادند، تا بحث مبادله جدي تر مطرح شود. در نتيجه، تمام تلاشها در جهت افزايش دفعات و مقدار خريد مشتري بود، كه اين امر موجب صرف بودجه بسيار اندكي براي ايجاد رابطه پايدار و با ثبات با مشتريان قديمي شده بود. در اين مقطع قيمت به عنوان يك بحث مهم جلوه‌گر شده، و بازاريابان سعي مي‌كردند به طور متوالي خريداران را به خريد مجدد تشويق كنند. بدون توجه به اينكه آيا هر يك از خريداران، از قبل خريدي انجام داده است يا خير. در اين وضعيت، رقابت اصلي بر حفظ ارائه خدمات و توسعه محصول به مشتري و تسهيل خريد مشتري بود نه حفظ و نگهداري رابطه با مشتريان موجود.
با شدت گرفتن رقابت، امروزه شاهد پيشي گرفتن تمركز بر روي روابط به جاي تمركز بر روي مبادله هستيم. در وضعيت جديد، بازاريابي انبوه كارآيي چنداني نداشته و از سودآوري كمتري برخوردار است. در شرايطي كه ميزان عرضه زياد است و بيشتر بازارها در مرحله اشباع رسيده اند نمي‌توان مشتريان جديدي پيدا كرد. علاوه بر اين، اعلام شده است كه كسب يك مشتري جديد حدود 6 الي 9 برابر حفظ مشتريان قبلي هزينه دربر خواهد داشت. بنابراين، نياز مبرم به نگهداري مشتريان فعلي به شدت در شركتها و بنگاهها احساس مي‌شود.
براساس ديدگاه بازاريابي ارتباط با مشتري، رابطه بين طرفين مبادله، هسته اصلي پديده بازاريابي قرار مي‌گيرد. در اين ديدگاه خريدهاي مستمر و فرصتهاي فروش مجدد، از طريق مديريت مناسب روابط پيگيري مي‌شود.

مديريت ارتباط با مشتري( CRM)
مديريت ارتباط با مشتري، بر مبادله ارزش بين مشتري و سازمان بنا شده و بر ارزش ايجاد شده در اين ارتباط تاكيد مي‌كند.
بنابراين، تلاش سازمانها براي توسعه ارتباط بلندمدت با مشتريان، بر مبناي ايجاد ارزش براي هر دو طرف از اهداف اصلي مديريت ارتباط با مشتري است. به عبارت ديگر هدف ارتباط با مشتري ارائه مزايايي از طريق مبادله دو جانبه و عمل به وعده‌هاست.
مديريت ارتباط با مشتري، يك راهبرد كسب و كار است كه با پيشرفت فناوري تقويت مي‌شود و از طريق آن، شركتها به ايجاد ارتباطات سودمند بر پايه بهينه‌سازي ارزش دريافتي و ادراكي مشتريان مي‌پردازند. اصطلاح مديريت ارتباط با مشتري با مفاهيم زير نيز ارتباط تنگاتنگي دارد:
_ بازاريابي پايگاه داده‌اي؛
_ بازاريابي تك به تك.
مزاياي مديريت ارتباط با مشتري براي مشتريان: مبناي مديريت ارتباط با مشتري ارزشي است كه به مشتري ارائه مي‌شود و اين ارزش، چيزي است كه مشتري درك مثبتي از آن دارد. اين ارزش مي‌تواند مزايايي را به شكلهاي زير براي مشتري فراهم سازد.
تضمين كيفيت، ايجاد تصور مثبت در قبال محصول، افزايش قابليت اطمينان، ضمانت مرتبط با علامت مشخصه محصول كه از طريق برنامه‌هاي بازاريابي حاصل مي‌شود.
در يك مطالعه موردي كه به مزاياي حفظ ارتباط با مشتري توجه شده، مزاياي مشتريان از ايجاد ارتباط در سه طبقه به شرح ذيل ارائه گرديده است:
_ اطمينان: كاهش سردرگمي، اطمينان به ارائه‌دهنده خدمات و احساسي آكنده از اعتماد به او؛
_ مزاياي اجتماعي: متمايز كردن مشتريان، آشنايي مشتريان با كاركنان و توسعه روابط دوستانه با مشتريان؛
_ بهرمندي از خدمات بيشتر: خدمات اضافي، قيمتهاي ويژه و اولويت بالاتر نسبت به ديگر مشتريان
البته بايد توجه داشت كه مشتريان متفاوتند. در نتيجه ارزش روابط و نوع رابطه برقرار شده با آنان نيز متفاوت است كه اين امر بايد در ايجاد ارتباط مدنظر قرار گيرد.
مزاياي مديريت ارتباط با مشتري براي سازمانها: مد نظر قرار دادن مديريت ارتباط با مشتري مي‌تواند مزاياي بي شماري براي سازمانها فراهم كند كه در ادامه به برخي از آنها اشاره مي شود:
1 - از آنجاكه يكي از مهمترين دارايي يك سازمان مشتريان آن هستند، با استفاده از اين رويكرد، حفظ مشتريان فعلي و ترغيب آنان به خريدهاي مجدد، زمينه ساز بقاي سازمان است كه هدف اصلي هر سازماني است.
2 - از جنبه ديگر، با ورود فناوري اطلاعات به سازمانها زير چتر مديريت ارتباط با مشتري، زمينه‌اي فراهم مي‌شود تا سازمانها به سمت سازمانهاي هوشمند و دانش محور حركت كنند و با به كارگيري نرم افزارهاي مديريت ارتباط با مشتري، هزينه‌هاي پردازش اطلاعات را كاهش دهند و ارتباطات با مشتريان در زمان كمتر و با سرعت بيشتري صورت گيرد كه نتيجه نهايي آن، افزايش قدرت رقابتي سازمان در محيط پرتلاطم امروزي است.
3 - مزيت ديگر اين است كه مديريت ارتباط با مشتري، با جمع آوري اطلاعات كامل مشتريان در يك پايگاه داده، امكان طبقه‌بندي مشتريان را براساس راهبردها و معيارهاي سازمان فراهم مي سازد، كه اين امر مي‌تواند در رسيدن به هدف مديريت ارتباط با مشتري يعني «حذف، كاهش و عدم ترغيب مشتريان غير سودآور» را تسهيل كند. توضيح اينكه موسسات براي افزايش ارزش دارايي سهامداران و ذينفعان به وجود مي‌آيند، لذا حذف مشتريان غيرسودآور مي‌تواند به افزايش سود و كاهش هزينه در سازمانها منجر شود، مگر اينكه ملاحظاتي در اين ميان وجود داشته باشد.



مراحل ارائه خدمت ، مديريت ارتباط با مشتري
در اولين مرحله ارائه خدمت مديريت ارتباط با مشتري، پايگاه اطلاعاتي بر مبناي اطلاعات و داده‌هاي مشتريان تهيه مي‌شود. سپس اطلاعات جمع‌آوري شده در پايگاه اطلاعاتي بر مبناي تكنيك‌هاي مختلف تحليل مي‌شوند. مشتريان هدف براساس معيار سودآوري براي شركت انتخاب مي‌شوند. در مرحله بعد براي مشتريان هدف، آميزه بازاريابي مناسب طراحي مي‌شود. سپس با استفاده از اطلاعات مراحل قبل با مشتريان ارتباط برقرار شده و درنهايت پس از اجراي بازاريابي رابطه‌مند نتايج حاصله مورد كنترل و ارزيابي قرار مي‌گيرد.(شكل 1)

رويدادهاي تبليغاتي در دنياي فوتبال
در جريان جام جهاني 2006 آلمان، مجموعاً 15 شركت به همراه شش كشور از برگزاري اين دوره از بازيها حمايت مالي كردند. اين شركتها مجموعاً حدود ??? ميليون يورو پرداخت كردند تا در سطح جهان يا درون كشورهاي خود محصولاتشان را با جام جهاني تبليغ كنند. از طرفي «فيفا» نيز تلاش زيادي كرد تا با انحصاري كردن فرصتهاي تبليغاتي جام جهاني، ساير شركتها را از انجام چنين تبليغاتي منع كنند.

به نقل از روزنامه شرق در جريان جام جهاني ???? كره و ژاپن ???? مورد تبليغات غيرمجاز در اين زمينه در ?? كشور به ثبت رسيد. پيش‌بيني‌ها حكايت از اين داشت كه اين رقم براي جام جهاني ???? بيشتر خواهد بود. در دوره اخير جام جهاني «فيفا» در جريان دادگاهي درخواست كرده بود تا تبليغ ??? نوع كالا و خدمات با موضوعات و شعار جام جهاني ممنوع و منحصر به حاميان مالي جام جهاني شود كه راي دادگاه اروپايي در شهر «كارلسروهه» مبني بر آزادي استفاده از عنوان جام جهاني براي تبليغات تمامي شركتها موجب شكست اين طرح «فيفا» شد.
_ يك نمونه جالب از تبليغات شركتهاي غير حامي، مربوط به تبليغ آوازهاي يكي از شاهزادگان و به نوعي شاه كشور غنا است. او كه شاه «بانسا» نام دارد رهبر معنوي قوم «اوه» در غنا و البته يك مكانيك ساده در شهر لودويگ هافن آلمان است كه با استفاده از رويداد جام جهاني به دنبال جذب پول براي خيابان سازي و تهيه دارو براي هموطنان خود در غنا بود.
_ يكي از شركتهاي حامي جام جهاني كه به طور گسترده به فعاليتهاي تبليغاتي در جريان برگزاري جام جهاني پرداخت شركت مك دونالد است. مك دونالد اعلام كرده كه حضورش در جام جهانى ???? برايش كاملاً مفيد بوده و به بهترين نتايج در 10 سال اخير دست يافته است. صاحب بزرگترين رستوران هاى زنجيره‌اى دنيا كه جزء ?? شركت اسپانسر جام جهانى بود در طول سه ماهه دوم سال ميلادى جارى سود خويش را در اروپا ?? درصد افزايش داد. در اين مدت بازار مك دونالد در آمريكا هم خوب بود. سود خالص آن در آمريكا طى سه ماهه دوم سال ميلادى (?? فروردين تا ??تيرماه) ?? درصد افزايش يافت و به ??? ميليون دلار رسيد. مك دونالد كه طى دوره هاى اخير جام جهانى فوتبال همواره جزء اسپانسرهاى اصلى آن بوده است، با ورود به برخى بازارهاى جديد نظير فروش قهوه در رستوران هايش مى كوشد تا رشد خويش را تداوم دهد. موضع گيريهاي مداوم و واكنش به انتقادات مطرح شده پيرامون محصولاتش از جمله برنامه هاى ديگر اين شركت براى حفظ وضعيت موجود هستند. اما چاقى و ساير پيامدهاى زيانبار استفاده از غذاهاى آماده مك دونالد هرازگاهى يك شكايت و دادگاه را برايش پديد مى‌آورد.
_ تبليغات جديد شركت بزرگ نايك هم در قالب عكسي از «وين روني» كه پوشيده با رنگ قرمز و درحال فرياد زدن است، به دليل تشابه با تصوير مسيح (ع) بر صليب، انتقادات زيادي را در سطح بين‌المللي به همراه داشته است. به گزارش ايسنا به نقل از منابع خبري اينترنتي، اين تبليغ جديد از «وين روني»، - مهاجم تيم فوتبال انگليس- زننده و شرم‌آور خوانده شده و در انگلستان اعتراضات زيادي را موجب شده است.
بر اساس اين گزارش، نايك در واكنش به چنين اعتراضهاي ناگهاني، عكس يادشده را يك كار هنري خوانده و هرگونه ارتباط مذهبي آن ‌را با به صليب كشيده شدن حضرت مسيح (ع) رد كرده است. اين شركت اعلام كرد اگر كسي از اين موضوع ناراحت شده است بيان مي‌كنيم كه قصدي در كار نبوده و خواهان بخشش هستيم. اين تصوير توسط عكاسي گمنام گرفته شده است. اين شركت اعلام كرده زنگ قرمز روي بدن «وين روني» به معناي خون نيست بلكه پرچم انگليس را بازنمايي مي‌كند. شركت يادشده گفته است كه اين تبليغ را در ديگر كشورها به‌نمايش نمي‌گذارد.
_ پوستري كه يك برنامه ورزشي در راستاي فعاليتهاي تبليغاتي خود، مورد استفاده قرار داد نيز با تفسيرهاي گوناگوني مواجه شد. چه كسي فكر مي‌كرد عكسي را كه كوردا (آلبرتو دياز، عكاس كوبايي) از ارنستو چه‌گوارا در يك روز سرد ماه مارس سال 1960 در «لا هابانا» گرفته است، روزي به نمادي با تفسيرهاي گوناگون تبديل شود؟
به گزارش ايسنا، يكي از اين تفسيرها، درباره‌ تركيب عكس چه گوارا با چهره‌ خوزه ماريا ازنار، نخست وزير پيشين اسپانيا است. جيانجيا كومو فلترينلي، يك ناشر ايتاليايي، اصل اين عكس را از كوردا خريداري كرد و ميليون‌ها نسخه از آن را فروخت.
به هر حال اين پوستر جديد، هم هواداران چه گوارا و هم هواداران ازنار را عصباني كرده است. شكي نيست كه در اين پوستر چه‌گوارا شبيه به رهبر حزب مردمي اسپانيا تصوير شده است.

http://www.imi.ir/tadbir/tadbir-172/article-172/10.asp