زنگ خطر برای اصول كلاسیك بازاریابی
4 پی (4P) بازاریابی طبق تعریف جروم مک‌کارتی، بازاریاب معروف، در سال 1960 به‌عنوان یک ابزار کسب‌وکار تعریف شد که آمیزه‌ای از کلمات قیمت، محصول، تبلیغ و مکان است. این ابزار به‌عنوان الگوی تولیدکننده‌محور نیز شناخته شده و ده‌ها سال است که توسط بازاریابان در سراسر دنیا مورد استفاده قرار می‌گیرد.
اما به تازگی، افزایش نفوذ وب، این اصول کلاسیک را در رابطه جدید کسب‌وکارها با مشتریان، قدیمی جلوه داده است. درست هنگامی که به نظر می‌رسد مشتری همه‌‌چیز را درباره کسب‌وکارتان می‌داند، آمیزه قدیمی بازاریابی ارائه شده توسط 4 پی، به‌طور فزاینده‌ای با عملکرد فعلی کسب‌وکار در تقابل قرار می‌گیرد.
اول از همه باید به مشکلات بنیادی راه‌حل‌های قدیمی توجه کنیم. سپس باید چارچوبی را شناسایی کنیم که همین بنیادها را تحت پوشش قرار می‌دهد، اما با نحوه عملکرد امروز کسب‌وکار تطابق بیشتری داشته باشد. در زیر نگاه عمیق‌تری به مجاورت ایده‌های قدیمی و نوین می‌اندازیم.
پیش از هر چیز باید بررسی کنیم 4 پی چه ایرادی دارد؟
طبق تحقیق منتشر شده در نشریه HBR، مطالعه‌ای پنج ساله که بیش از 500 مدیر و مشتری (در کشورهای متعدد) را دربرمی‌گرفت، به این نتیجه رسید که الگوی 4 پی کارآفرینان و بازاریابان را به سه طریق مهم تضعیف می‌کند.
اول اینکه این مدل باعث می‌شود تیم‌های بازاریابی و فروش بیشتر بر تکنولوژی و کیفیت محصول متمرکز شوند. با اینکه این فاکتورها مهم هستند، اما محققان تاکید کرده‌اند که اینها تفکیک‌کننده‌های مهمی نیستند بلکه فقط هزینه اولیه‌اند.
دوم، 4 پی اهمیت ایجاد موردی متقاعدکننده را برای توضیح ارزشمندی راه‌حلی برای فروش نادیده می‌گیرد. (به عنوان مثال زمان کافی برای آموزش مشتریان و نشان دادن اینکه چرا این پیشنهاد دارای اهمیت است، اختصاص داده نمی‌شود.)
و در آخر، کسب‌وکارها را از اعمال نفوذ مزیت‌های خود به عنوان منبع قابل اعتماد حل مشکلات منحرف می‌کند. (کسب‌وکارها امروزه می‌توانند از اطلاعات خارج از حیطه پرسش‌های متداول و آموزش برای کمک و حفظ مشتری‌ها استفاده کنند.)
اکنون که 4 پی دیگر کارآیی سابق خود را برای کسب‌وکارهای مدرن ندارد، پس کارآفرینان و بازاریابان از چه چارچوب جاگزین دیگری باید پیروی کنند؟
به گفته ادوارو کونرادو، مدیر ارشد بازاریابی شرکت موتورولا و یکی از عوامل تحقیق HBR، صاحبان کسب‌وکار باید از چارچوب S.A.V.E در هنگام ساخت و تعریف ارائه منحصربه‌فرد خود، یاری بجویند.
این چارچوب بیشتر روی راه‌حل (Solution)، دسترسی (Access)، ارزش (Value) و آموزش (Education) در مورد محصول یا خدمات توصیه دارد. اکنون به تفاوت‌های فاحشی که چارچوب جدید نسبت به راهبردهای قدیمی 4 پی دارد می‌پردازیم.
1- به راه‌حل بیشتر از محصول توجه کنید.
روبن گامز، موسس اپلیکیشن اینترنتی Bidsketch، می‌گوید: «اگر محصولی پاسخگوی مشکلات مشتریان نباشد، ویژگی‌ها یا قابلیت‌های آن دیگر بی‌ارزش می‌شود. مساله این نیست که محصولتان ویژگی‌های دلخواه شما را داشته باشد، بلکه باید نیازهای مشتریان را برطرف کند. اگر بتوانید مشکلاتشان را بهتر از هر تولیدکننده دیگری رفع کنید، محصولی خواهید داشت که مشتریان بدون آن نمی‌توانند زندگی کنند.»
بسیار پیش می‌آید که کسب‌وکارها به‌دلیل رقابت، درگیر ویژگی‌ها، عملکردها و قابلیت‌های فنی محصول می‌شوند. حقیقت تلخ هم این است که هیچ‌کدام از اینها برای مشتریان مهم نیست، چون آنها به تنها چیزی که اهمیت می‌دهند حل مشکلاتشان است.
اگر ویژگی‌های محصول شما حلال مشکلاتشان باشد آنگاه برایشان مهم می‌شود. ولی اگر شما محصولی صرفا براساس ویژگی بسازید و نه براساس نیازهای مشتریانتان، آن موقع است که در جهت عکس حرکت می‌کنید.
اجازه ندهید که توسعه‌دهندگان محصول (یا حتی خودتان) درگیر ویژگی‌ها، ضمائم و اصلاحات بی‌فایده و بی‌مورد شوند. اگر محصول جدید و بزرگ شما قرار نیست به مشتریان کمک خاصی کند، پس هدف از تولید آن‌چه خواهد بود؟
2- به دسترسی بیشتر از مکان توجه کنید.
جی بائر، مشاور بازاریابی، سخنران و نویسنده آمریکایی که پنج شرکت را تاسیس کرده و با برندهای بزرگی مانند نایک و سونی کار کرده می‌گوید: «در عصری که بسیاری از کسب‌وکارها همیشه با اینترنت سر و کار دارند، «مکان» مفهوم بی‌ربطی است. وقتی شما می‌توانید با گوشی همراهتان کل دانش دنیا را جست‌وجو کنید، تحقیق کنید و خرید انجام دهید، دیگر مساله «مکان» مهم نخواهد بود. اکنون مساله مهم «دسترسی» است. مشتری از خود می‌پرسد «این برند دقیقا در این لحظه چه چیزی می‌تواند به من بدهد که می‌خواهم یا به آن نیاز دارم؟» این موضوعی است که شرکت‌ها باید آن را حل کنند و کار آسانی هم نیست.»
در اینجا نکته اصلی این نیست که فروشگاه یا وب‌سایت خود را گسترش دهید، بلکه بهتر است در چند کانال مختلف حضور داشته باشید که کل فرآیند خرید مشتری را در نظر می‌گیرد، نه فقط مکانی را که معامله در آن انجام می‌شود.
مشتریان می‌خواهند کسب‌وکار شما قابل دسترسی باشد. می‌خواهند اطمینان حاصل کنند که از آنها پشتیبانی می‌کنید. برای رسیدن به این هدف باید تعهد شما به مشتریان دیگر را ببینند تا حس اعتماد به شما هنگامی که چیزی اشتباه پیش می‌رود در آنها ایجاد شود. چقدر تیم شما در دسترس مشتریان است؟ چه میزان متوجه بازخورد مشتری هستید؟ پشتیبانی شرکت شما چگونه است؟
3- بیشتر از قیمت به ارزش فکر کنید.
والتر چن، از بنیانگذاران iDoneThis، اپلیکیشن سنجش بهره‌وری از طریق ایمیل می‌گوید: «ما گاه و بیگاه مشتریانی داریم که به ما می‌گویند محصولاتمان بسیار گران است و مطمئن هستند که در اینترنت می‌توانند خدماتی مشابه را به صورت رایگان پیدا کنند. ولی برای ما قیمت فقط یک عدد نیست؛ بلکه رابطه بسیار قوی با ارزش محصول دارد. وقتی می‌شنویم که مشتریان از قیمت‌ها گله می‌کنند قبل از اینکه به فکر پایین آوردن قیمت باشیم، بیشتر نگران این هستیم که شاید لازم باشد ارزش محصولمان را افزایش دهیم. این گرایش در پیش بردن مسیر به سوی ارتقای محصول بدون رقابت با دیگران بر سر قیمت‌های پایین حیاتی است.»
آیا مشتریان به قیمت‌های مربوط به هزینه تولید و سودهای حاشیه‌ای یا قیمت‌های رقبا اهمیت می‌دهند؟ پاسخ خیر است.
مطمئنا آنها نگرانی‌هایی درباره قیمت دارند ولی بیشتر به فکر ارزشمندی محصول هستند. آیا مزایای پیشنهادتان در رابطه با قیمت را به خوبی بیان می‌کنید؟ اگر نه، بهتر است که آن را بدانید. تحقیقی از دانشگاه استنفورد نشان داده قیمت‌گذاری‌های رقابتی یکی از بدترین راه‌های قیمت‌گذاری است. مطالعه‌های متعدد روی «قیمت‌گذاری با توجه به مفهوم خرید» نشان داده که درک ارزشمندی محصول توسط مشتریان در قیمت‌های بالاتر مهم‌تر است.
الگوی قدیمی 4 پی اساسا این نیاز را ایجاد نمی‌کند که به مشتریان نشان دهید چرا کسب‌وکار شما ارزش بالایی را در برابر رقابت به آنها پیشنهاد می‌دهد و تاکید بسیار زیادی روی قیمت واقعی محصول یا خدمت
دارد.
4- بیشتر از تبلیغات به آموزش توجه کنید.
لئو ویدریچ، یکی از بنیانگذاران ابزار اجتماعی Buffer می‌گوید: «یکی از اصول قدیمی بازاریابی «قانون هفت» است. به معنی اینکه یک نفر باید هفت بار برند شما را ببیند یا با آن تعامل برقرار کند تا بالاخره چیزی که به او پیشنهاد می‌شود را بخرد، اما از 2 سال قبل که ما شروع به تمرکز جدی روی بازاریابی محتوا برای Buffer کردیم، واقعا معتقدم که این تعداد را کاهش داده‌ایم، چون فراهم آوردن اطلاعات سودمند و رایگان برای یک نفر ارتباط بسیار قوی‌تری نسبت به بنرهای تبلیغاتی یا جملات مطبوعاتی به وجود می‌آورد.»
متدهای قدیمی بازاریابی به شدت به بازاریابی وقفه (یا بازاریابی بازدارنده که به وسیله تبلیغات فراوان و اغلب آزاردهنده صورت می‌گیرد) محدود شده بودند، اما کارآفرینان امروزی این فرصت را دارند که درگیر نیازهای مشتریان در هر نقطه‌ای از ارزیابی و چرخه خرید شوند.
امروزه کسب‌وکارها می‌توانند به عنوان «کارآفرین-تولیدکننده» عمل کنند، یعنی به مشتریان فعلی و بالقوه اطلاعاتی مربوط به علایق آنها ارائه کنند تا حس آشنایی و اعتماد خیلی قبل‌تر از اینکه حتی خریدی انجام شود، ایجاد شود.
اگر به دنبال مثالی مربوط می‌گردید، در همین‌جا می‌توانید آن را بیابید. در حقیقت همه مطالب سایت HelpScout براساس نیازهای مشتریان است و نه تولیدکنندگان آن. این وب‌سایت بیشتر راجع به مطالب مرتبطی می‌نویسد که مشتریان می‌خواهند بخوانند؛ مانند ایجاد برنامه‌های وفاداری به مشتری به‌گونه‌ای که به دردبخور باشند.
این بازاریابی مبتنی بر جاذبه برای هر کسب‌وکاری که حضور اینترنتی دارد ضروری است. رسانه‌ای مانند اینترنت که مسیر بازگشت از آن آنی است (منظور کلید بازگشت است)، به راحتی جای خود را به تکنیک‌های سنتی تبلیغات نمی‌دهد.
مورد آخر در مورد S.A.V.E
کسب‌وکارهایی که مدل از رده خارج‌شده 4پی را همچنان ادامه می‌دهند، خطر جدی درگیر کردن خودشان در رقابتی تکراری و بی‌فایده از نظر فنی را افزایش می‌دهند.
مشتریان امروز حرف‌های زیادی برای گفتن در رابطه کسب‌وکار-مشتری دارند و زمان آن رسیده است که کسب‌وکارها چارچوب‌هایی که متوجه نیازهای مشتری‌ا‌ند را به وجود بیاورند. چارچوب S.A.V.E به کسب‌وکارها اجازه می‌دهد طرز فکرشان را در خط مقدم عملیات خود حفظ و به عنوان محور اصلی در این راه‌حل فروش عمل کنند. کسب‌وکارهایی که این هشدارها را نادیده می‌گیرند خطرات احتمالی را هم در نظر نمی‌گیرند.
شما چه فکری درباره الگوی S.A.V.E می‌کنید؟ آیا تغییر 4 پی را به این چارچوب لازم می‌دانید؟
