رضایت و وفاداری مشتریان زمینه ساز سوددآوری سازمان

http://crmroom.com/images/newspost_images/loyal.jpg
یکی از مواردی که می‌تواند بقای شرکت‌ها را تضمین کند، مشتری‌مداری و توجه به رضایت مشتری است.ارتقای سطح رضایتمندی مشتری، باعث ارتقای میزان سودآوری و افزایش سهم شرکت ها در بازار رقابت خواهد شد.البته رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و شرکتها نباید به رضایتمندی مشتریانشان دلخوش کنند، آنها باید مطمئن شوند که مشتریان رضایتمندشان، وفادار هم هستند.

به این ترتیب در بلند مدت منافعی حاصل می شود که در نتیجــه، سهم بازار و سودآوری شرکتها افزایش می یابد.
آگاهی درباره چراهای رفتار خرید مصرف کننده و فرآیند تصمیم گیری خرید بس دشوار است. پاسخ این پرسش معمولاً در عمق اندیشه مصرف کننده قرار دارد.
کاتلر و آرمسترانگ، خاطرنشان می سازند هنگامی که یک مصرف کننده رفتار تصمیم گیری خرید را انجام می دهد یک مدل محرک- پاسخ و مفهوم جعبه سیاه وجود دارد. رفتار مصرف کننده بر این اساس شکل می گیرد که عوامل تحریک کننده و انگیزشی بسیاری به همراه عوامل و محرک های بازاریابی (مقصود آمیخته بازاریابی)وارد جعبه سیاه مصرف کننده می شوند و او واکنش های مشخصی از خود نشان می دهد. بازاریاب می خواهد بداند این محرک ها چگونه تغییر می کنند و در داخل جعبه سیاه مصرف کننده به صورت واکنش های مختلف درمی آیند.
جعبه سیاه از دو بخش تشکیل شده است: 1- ویژگی های شخصی خریدار، 2- فرایند تصمیم گیری خریدار.
موفقیت بازاریابان برای تأثیرگذاری بر رفتار مصرف کننده تا حد زیادی به درک صحیح رفتار مصرف کننده بستگی دارد.
ابعاد وفاداری:
. مطالعه" زینس" سه جنبه وفاداری را مشخص ساخت :
1- نگرشی 2-رفتاری 3- ترکیب نگرشی ورفتاری
و فاداری نگرشی یک آمادگی نگرشی می باشد که متشکل از تعهد و مسئولیت پذیری در برابر یک مارک تجاری و هدف برای خرید مجدد مارک تجاری می باشد بعد تعهد نشانگر بخش عاطفی یک نگرش می باشد و بعد هدف نشانگر بخش شناختی یا ارزیابی می باشد .
برعکس وفاداری رفتاری فقط با اعمال قابل مشاهده مرتبط می باشند ( یعنی رفتارهای خرید واقعی) بنابراین وفاداری رفتاری به عنوان خرید مکرر یک نام و نشان تجاری توسط مصرف کنندگان تعریف می شود که از طریق الگوهای حمایت و پشتیبانی مداوم و رفتارهای خرج کردن واقعی آشکار می شود .
وفاداری به برند به عنوان میزان نگرش مثبت مشتری نسبت به یک برند،میزان پایبندی اوبه برند مزبور و قصد ادامه خرید ان در آینده تعریف می شود.
انواع وفاداری
کاتلر الگوهای وفاداری مصرفی را یک معیار بخش بندی بازار می داند.او می گوید:مصرف کنندگان نسبت به برندهای مختلف،فروشگاه ها و یا حتی شرکت ها وفاداری متفاوتی دارند.او بر حسب وضعیت وفاداری ،خریداران را به چهار گروه تقسیم بندی کرد:
-وفاداران یکپارچه: مصرف کنندگانی هستند که همیشه یک برند را می خرند.بنابر این یک الگوی خرید الف، الف، الف،الف،الف،الف ممکن ایت نشانگر این باشد که مصرف کننده نسبت به برند الف وفاداری وصف نا پذیری دارد.
وفاداران انشعابی :مصرف کنندگانی هستند که نسبت به دو یا سه برند مختلف وفادارند.الگوی خرید -
الف،الف،ب ،ب،الف ،ب نشانگر آن است که وفاداری مصرف کننده میان الف و ب تقسیم شده است.این گروه افراد سریعا در حال افزایش اند . اینک بیشتر افرادی که از لحاظ ذهنی مشا به یکدیگر اند، مجموعه ای از برند های پذیرفته شده و رایج را می خرند.
-وفاداران انتقالی:مصرف کنندگانی هستند که وفاداری شان از یک برند به سوی برند دیگر در تغییر است . الگوی خرید الف،الف،الف،ب،ب،مبین آن است که مصرف کننده وفاداری خود را از برند الف به ب تغییر داده است.
تغییر دهندگان:مصرف کنندگانی هستند که نسبت به یک برند هیچ گونه وفاداری خاصی نشان -نمی دهند.الگوی خرید الف،ج،د،ب،ه،ب مبین یک مصرف کننده غیر وفادار است .مصرف کننده ای که یا به دنبال قیمت فروش پایین تر است (یعنی برند مورد علاقه خود را در حراجی می خرد.)یا به دنبال تنوع است(بعنی در هر بار خرید به دنبال برند متفاوتی است.)
مزایای وفاداری مشتری
1- قصد و نیت مشتری برای توصیه کردن مارک تجاری یا شرکت با دیگران
2- ارتباط افقی( مشتری به مشتری) بویژه ارتباط سینه به سینه
3- مخالفت مشتری با پیشنهادات رقیب و تاکتیک های متقاعد کننده برای جذب مشتریان جدید
4- وفاداری غالبا به عنوان پیش بینی بین عملکرد مالی شرکت فرض گرفته می شود .
(Torres – moraga , 2008 , 303)
4- سرویس دهی به مشتریان وفادار کمتر هزینه بردار می باشد .
5- مشتریان وفادار هزینه های بیشتری را برای مجموعه ای از محصولات پرداخت خواهند کرد .
6- مشتریان وفادار به عنوان عوامل بازاریابی شفاهی برای شرکت عمل خواهند کرد .
انواع مصرف کنندگان از نظر متغیرهای جمعیت شناسی که کم و بیش مستعد و آماده می باشند تا رفتار وفادارانه را در یک زمینه خدماتی آشکار سازند .
- میزان تحریک مطلوب و بهینه ( آمادگی برای وفاداری )
میزان تحریک مطلوب و بهینه ( OSL ): ویژگی می باشد که یک فرد را بر حسب پاسخ کلی اش در برابر محرک های محیطی توصیف می کند . روانشناسان از دیرباز استدلال آورده اند که هر موجود زنده به میزان معینی از تحریک (OSL ) نیاز دارد هنگامی که OSL بیش از حد مطلوب باشد فرد سعی خواهد کرد تا آن را کاهش دهد .
در مورد OSL، فرد با OSL زیاد ، به عنوان فردی ترسیم می شود که در رفتارهای اکتشافی و انتقالی مشارکت می کند ، تجارب مارک تجاری جدید را جستجو می کند یا تامین کنندگان خدمات جدید را نمونه گیری می کند . از سوی دیگر برای کاهش دادن OSL ، یک فرد تمایل خواهد داشت تا از جستجو کردن تجارب جدید بپرهیزد و برای مثال وفاداری به یک تامین کننده خدمات را آشکار می سازد .
1- مصرف کنندگان کم OSL ، مسن تر ، ثابت قدم تر ، راضی تر ، و در رفتار مصرفی شان وفادار تر می باشند .
2- خرید کنندگانی که در مورد قیمت ها نگرانی بیشتری دارند کمتر وفادار می باشند و گروه های صاحب در آمد مکلفی وفادارتر از گروه های کم در آمد می باشند .
3- از آنجا که زنان ارزش بیشتری را برای روابط دراز مدت قائل می باشند و دارای سو گیری احساسی هستند رفتار وفادار قوی تری به مارک تجاری نسبت به مردان دارند . به ویژه در زمینه های خدمات اجتماعی زیرا که وفاداری به خدمات با تبادلات اجتماعی مداوم عجین می باشد . (patterson , 2007 , 113,114)
رضایت مشتری
رضایت مشتری شدیدا تحت تاثیر انتظارات و توقعات مشتری می باشد .
اختلاف میان کیفیت مشاهده شده و کیفیت مورد انتظار که" رد انتظار" نامیده می شود پیش بین قوی رضایت مشتری می باشد .
بسیاری از مدیران و محققین این موضوع را آشکارا محاسبه می کنند که یک محصول / خدمت تا چه حد انتظارات مشتریان را بر آورده می سازد .
کیفیت خدمات به عنوان اختلاف میان انتظارات و برداشت های مشتریان مفهوم سازی می شود .
کیفیت خدمات برای هدف خرید مجدد برای حفظ مشتری و برای نتایج مالی شرکت موثر است.
رضایت مشتری به عنوان زمینه ساز وفاداری
مصرف کنندگان راضی و خشنود احتمالا مشتریانی وفادارتر می باشند .
کارت های وفاداری
راهی برای هدف قرار دادن مشتریان انفرادی با پاداش ها یا عرضه های ویژه می باشند که میل و سلایق و الگوهای خرید آنها را در نظر می گیرند . برای مثال خرده فروشان از طریق همکاری کردن با شرکت های کارت اعتباری وارائه بلیط های قرعه کشی استفاده از کارت وفاداری را الزامی می سازندو باید دائما صاحبان را به استفاده از کارت هایشان یادآوری و تشویق می کنند .
اثر عضویت در کارت های وفاداری
مصرف کنندگان در جستجوی به حداکثر رساندن مطلوبیت شان می باشند و نیز اینکه در بسیاری از بازارهای مصرفی روابط وفاداری و در جریان، روابط فریبنده می باشد . عضویت در کارت وفاداری روی ارتباط میان رضایت مشتری و وفاداری مشتری تاثیر منفی به جای می گذارد .
از نقطه نظر مشتری کارتهای وفاداری به تبلیغات فروش شبیه و نزدیک می باشند بنابراین الزاما بازتاب یک ارتباط و وفاداری واقعی نیستند .
برنامه ها غالبا مصنوعی تلقی می شوند و مستقیما با فرضیه ارزش بنیادی ارتباطی ندارند که به ایجاد ارتباط اساسی میان مصرف کننده و مارک تجاری مورد بحث کمک می کنند . هنگامی که مصرف کنندگان شاهد فعالیت بیشتر و بیشتری می باشند که سود قابل محاسبه یا قابل مشاهده برایشان در بر ندارد ، محتاط تر عمل می کنند مصرف کنندگان در پی اعتماد و صداقت می باشند . تمام تلاش های بازاریابی و به ویژه آن تلاش هایی که در پی ایجاد اعتماد می باشند ، باید واقعی و ملموس و مشهود باشند ، آنها باید احساس شوند .
خرده فروشان می توانند سرمایه گذاری هایشان را که به راضی ساختن صاحبان کارت وفاداری اختصاص می یابد کاهش دهند زیرا وفاداری آنها الزاما تابعی از رضایت و خشنودی آنهانیست در عوض پولشان را در بهبود و اصلاح خدمات سرمایه گذاری کنند .
معیارهای تشخیص وفاداری مشتری
- ترجیح دادن مارک تجاری با رضایت و خشنودی مشتری تاثیر متقابل دارد و روی وفاداری رفتاری مشتریان تاثیر می گذارد و بر اساس سهم از کیفیت پول مشتری محاسبه می شود .
- قصد و نیت برای خرید مجدد :
محققین از دیرباز از اهداف و مقاصد خرید مجدد برای کمک به پیش بینی رفتار خرید در آینده استفاده کرده اند .
- هدف برای توصیه کردن :
قصد و نیت برای توصیه ، بهترین واحد اندازه گیری برای پیش بینی نه تنها رفتار توصیه کردن مشتریان بلکه همچنین رفتار برای خرید آنها می باشد.
- توصیه های مشتری
توصیه های مشتری نشان می دهند که آیا پاسخ دهنده واقعا شرکت یا مارک تجاری را به فرد دیگر توصیه می کند یا نه .
- روند خرج کردن
یک ضرب المثل مشهور در رشته بازاریابی وجود دارد که رفتار مشتری پیشین، یک پیش بین نسبتا خوب برای رفتار مشتری آینده خواهد بود . این عقیده مطرح می باشد که این روش اندازه گیری به بهترین وجه می تواند رفتار وفاداری آتی مشتریان و در نهایت رشد شرکت را پیگیری کند و بنابراین بر معیارهای دیگر فائق می آید. (keiningham & et al , 2007 , 364,365)
وفاداری غالبا به عنوان پیش بینی عملکرد مالی شرکت/سازمان فرض گرفته می شود .در این حال می توان گفت سه ضلع اصلی مثلث سودهی شرکت عبارت است از:
۱ -رضایت مشتری 2- وفاداری مشتری 3- عملکرد شرکت
بخش اعظم تحقیقات گویای این موضوع هستند که:حفظ و نگهداری مشتری به عنوان محرک اصل سود آوری شرکت است.
همان طور که عنوان شد ارتقای سطح رضایتمندی مشتری، باعث ارتقای میزان سودآوری و افزایش سهم شرکت ها در بازار رقابت خواهد شد.البته کافی نبوده و شرکتها باید مطمئن شوند که مشتریان رضایتمندشان، وفادار هم هستند.در این راستا شرکت هاباید به مفهوم ارزش بنیادی ارائه شده به مشتری توجه کنند. شرکت هایی که مارک تجاری را براساس یک تجربه می سازند که معمولا وفاداری مصرف کننده را به وجود می آورند احتمالا برنده عرصه رقابت خواهند بود. با این حال نباید برخی از شرکت ها که کار خیلی خوبی را انجام می دهند، روابط زنده ای راکه به وسیله فراهم آوردن محصولات و خدمات خوب برقرار می سازند، به وسیله ارسال برنامه های وفادار سازی مصنوعی و پرسش برانگیزنابود می کنندو خطر شلیک به پای خودشان را به جان بخرند. اگر این برنامه ها ارزش قابل توجه به مشتری ندهند شرکت وفاداری موجود را ضایع خواهد کرد . علیرغم اینکه شرکت ها می خواهند عالی ترین خدمات را به تمام مشتریان ارائه دهند ولی به این نتیجه می رسند که برآورده ساختن تمام انتظارات مشتریان عملی و سود آور نخواهد بود اگر یک شرکت سعی کند تا از تمام مشتریان به یک شکل مراقبت کند آنگاه مشتریان کاملا سودآور خود را از دست خواهد داد.
منبع: marketingarticles