اهداف قیمت گذاری و عوامل موثر برآن
قيمت از نظرلغوي يعني سنجش، ارزيابي، اندازه و معيار. قيمت در بازار عبارت است از ارزش مبادله‌اي كالا و خدمت كه به صورت واحد پول بيان مي‌شود.
بر اين اساس، قيمت‌گذاري بطور ساده يعني تعيين قيمت براي كالا يا خدمت. قيمت‌گذاري فعاليتي است كه بايد تكرار شود و فرايندي مداوم و پيوسته است. اين تداوم ناشي از تغييرات محيطي و نبود ثبات در شرايط بازار است كه لزوم تكرار اين فرايند را توجيه مي‌كند.
اهداف قيمت گذاري
بطور كلي اهدافي كه شركتها از قيمت‌گذاري دنبال مي‌كنند به پنج گروه زير تقسيم مي‌شود:
1 - ادامه حيات
اين هدف براي شركتهايي مناسب است كه با ظرفيت مازاد، رقابت شديد و تغييرات دائمي مصرف كنندگان دچار مشكل شده‌اند. چنانچه قيمت بتواند هزينه‌هاي متغير و برخي از هزينه‌هاي ثابت را پوشش دهد، شركت مي‌تواند همچنان به حيات تجاري خود ادامه دهد.
2 - به حداكثر رساندن سود فعلي
براي اينكه شركتي بتواند سود كنوني خود را به حداكثر برساند، بايد تقاضا و هزينه‌هاي مربوط به قيمتهاي مختلف را برآورد كند و آنگاه قيمتي را انتخاب كند كه بيشترين سود جاري، جريان نقدي يا بازده سرمايه را براي شركت به ارمغان آورد. البته در صورت تاكيد بيش از حد بر سود جاري و عدم توجه به اثرات ناشي از ساير متغيرهاي آميزه بازاريابي، واكنشهاي احتمالي رقبا و محدوديتهاي قانوني، در بلندمدت عملكرد شركت را به مخاطره خواهد انداخت.
3 - به حداكثر رساندن سهم بازار
برخي شركتها اين هدف را در پيش مي‌گيرند، زيرا بر اين باورند كه دست‌يابي به حجم فروش بيشتر باعث خواهد شد، بهاي تمام شده هر واحد كاهش يابد و درنتيجه در بلندمدت به سود بيشتري دست يابند. به عبارت ديگر چنين شركتهايي براي رسوخ در بازار ، قيمتهاي خود را در پايين‌ترين سطح تعيين مي‌كنند. اين استراتژي مي‌تواند در شرايط زير مناسب باشد:
_ بازار بيش از اندازه نسبت به قيمت حساسيت نشان مي‌دهد، در نتيجه قيمت پايين موجب رشد بازار خواهد شد.
_ با كسب تجربه هزينه‌هاي توليد و توزيع كاهش خواهد يافت.
_ قيمت پايين موجب از صحنه خارج شدن رقبا مي‌شود.
4 - كشيدن عصاره بازار
برخي از شركتها ترجيح مي‌دهند قيمتها را در سطح بالا تعيين كنند و بدين وسيله عصاره بازار را بكشند. شركتها در شرايط زير مي‌توانند به اين هدف دست يابند:
_ وجود تعداد زيادي خريدار و بالا بودن ميزان تقاضا در بازار
_ تعيين قيمت اوليه در سطح بالا باعث جلب توجه شركتهاي رقيب به بازار نشود.
_ تعيين قيمت در سطح بالا اين تصور را در ذهن خريداران ايجاد كند كه شركت و محصولات آن نسبت به رقبا در سطحي بالاتر قرار دارد.
5 - پيشرو شدن از نظر كيفيت
شركتهايي كه هدف آنها عرضه محصولات باكيفيت بالاست و مي‌خواهند از اين نظر در بازار پيشرو شوند، محصولاتي برتر و با قيمتهاي بالاتر به بازار عرضه مي‌كنند. آنها محصولاتي باكيفيت بسيار بالا به بازار عرضه مي‌كنند و نيز اين محصولات داراي ويژگيهاي خاصي هستند كه مي‌توانند منافع و مزاياي بيشتري به خريداران ارائه كنند. چنين شركتهايي مي‌توانند قيمتها را در سطحي بالاتر تعيين كنند.
عوامل موثر بر قيمت‌گذاري
براي قيمت‌گذاري درست و رضايت‌بخش بايد عوامل موثر بر قيمت‌گذاري را شناسايي و آنها را تنظيم كرد. سه دسته كلي عوامل بر تصميمات قيمت‌گذاري موثرند. كه عبارتند از:
1 - عوامل سازماني: آنهايي هستند كه بر قيمت‌گذاري موثرند و با منابع و اهداف سازمان سروكار دارند. مانند: چرخه عمر محصول، و پورتفوليوي قيمت‌گذاري خط محصول.
2 - عوامل مشتري: عواملي هستند كه از طرف مشتري بر قيمت‌گذاري موثرند زيرا بين قيمت و تقاضا رابطه معكوس وجود دارد.
3 - عوامل بازار: عواملي هستند كه از طرف بازار بر قيمت‌گذاري موثرند. مانند: محيط و رقابت. اين عوامل را به دو دسته تقسيم مي‌كند:
_ عوامل دروني: اهداف بازاريابي، استراتژي آميخته بازاريابي، هزينه و ملاحظات سازماني
_ عوامل بيروني: ماهيت تقاضا و بازار رقابت، اقتصاد، دولت، واسطه‌ها
مراحل قيمت‌گذاري
مرحله اول: تعيين هدف بلندمدت قيمت گذاري
در اولين مرحله بايد هدف از قيمت گذاري تعيين شود. اهداف قيمت گذاري از تنوع بالايي برخوردارند كه در قسمت قبل توضيح داده شد.
مرحله دوم: تعيين ميزان تقاضا
هر قيمتي منجربه ايجاد سطح متفاوتي از تقاضا مي‌شود و از اين رو، بر هدفهاي بازاريابي شركت اثري متفاوت خواهد گذاشت. رابطه بين قيمت و تقاضا باعث مي‌شود كه يك منحني تقاضا به وجود آيد. براي تعيين ميزان تقاضا لازم است كه حساسيت تقاضا نسبت به قيمت، برآورد منحني تقاضا و كشش تقاضا در برابر تغيير قيمت نيز مورد بررسي قرار گيرد.
مرحله سوم: برآورد هزينه‌ها
در حالي كه تقاضا سقف قيمتي را كه شركت براي محصولات خود در نظر مي‌گيرد، تعيين مي‌كند، هزينه‌ها، كف را تعيين خواهند كرد. بر اين اساس هر شركتي بايد قيمتي را در نظر بگيرد كه بتواند هزينه‌هاي توليد، پخش و فروش محصول را پوشش دهد و براي كار و ريسكي كه شركت پذيرفته است، بازده معقولي ارائه كند.
مرحله چهارم: تجزيه تحليل محصولات، قيمتها و هزينه‌هاي شركت رقيب
هنگامي كه شركت با توجه به تقاضاي بازار، قيمت و هزينه‌ها را برآورد مي‌كند، بايد هزينه‌ها و قيمتهاي شركتهاي رقيب و واكنش آنها در برابر قيمت محصولات خود را مورد توجه قرار دهد و در محاسبات خود منظور كند.
مرحله پنجم: انتخاب روش قيمت گذاري
در اين مرحله بايد از بين روشهاي متنوع قيمت‌گذاري روش مناسب را انتخاب كرد. بطور كلي روشهاي قيمت‌گذاري عبارتند از:
_ قيمت‌گذاري بر مبناي افزودن به بهاي تمام شده: در اين روش كه ابتدايي‌ترين روش قيمت‌گذاري نيز محسوب مي‌شود، قيمت با افزودن يك عدد استاندارد به بهاي تمام شده تعيين مي‌شود. اين روش تنها زماني كارساز واقع مي‌شود كه قيمت تعيين شده بتواند فروش مورد انتظار را تضمين كند.
_ قيمت‌گذاري بر مبناي بازده مورد نظر: در اين روش، شركت، قيمتي را تعيين مي‌كند كه به يك نرخ بازده از سرمايه‌گذاري برسد. در اجراي اين روش اگر شركت بتواند هزينه‌ها و فروش را به صورتي دقيق برآورد كند، بازده سرمايه مورد انتظار تحقق خواهد يافت. در غير اين‌صورت شركت به نتايج مورد انتظار دست پيدا نخواهد كرد.
_ قيمت‌گذاري بر مبناي ارزش مورد تصور: در اين روش، قيمت‌گذاري بر مبناي پنداشت خريداران در مورد ارزش محصول و نه بر پايه بهاي تمام شده آن صورت مي‌گيرد. سپس با استفاده از ساير اجزاي تشكيل دهنده آميزه بازاريابي، مانند تبليغات، تلاش مي‌شود تا بر ارزش مورد تصور در ذهن مشتريان افزوده شود. در بكارگيري اين روش براي محصولات جديد به تحقيقات بازار نياز است.
_ قيمت‌گذاري بر مبناي ارزش: اين روش بر اين پايه قرار دارد كه قيمت بايد نشان دهنده ارزش بالاي محصول براي مشتريان باشد. در اين روش شركت بايد به اقداماتي دست بزند كه بدون اينكه به كيفيت محصول لطمه‌اي وارد آيد، محصولات را با هزينه كمتري توليد كند و يا با عرضه آنها را به قيمت پايين‌تر، تعداد بيشتري از مشتريان حساس به قيمت را جذب كند. اين روش بيشتر در خرده‌فروشيها مشاهده مي‌شود.
_ قيمت‌گذاري بر مبناي نرخ رايج: در اين روش فروشگاهها قيمتهاي محصولات خود را بر مبناي قيمت محصولات شركتهاي رقيب مي‌گذارند. در اين حالت امكان دارد شركتي محصولات خود را يكسان، بيشتر يا كمتر از قيمت شركتهاي عمده و رقيب عرضه كند. اين روش هنگامي كه نتوان به راحتي هزينه‌ها را محاسبه كرد يا واكنش رقبا نامشخص است بكار برده مي‌شود.
_ قيمت‌گذاري بر مبناي پيشنهادهاي مهر و موم شده: اين روش در مناقصه‌ها كاربرد دارد. هنگامي كه شركتها براي انجام پروژه‌ها، پيشنهادهاي مهر و موم شده مي‌دهند، قيمتها بصورت رقابتي تعيين مي‌شود. در مناقصه، هر شركتي قيمت پيشنهادي را بر اساس انتظاراتي كه نسبت به قيمت شركتهاي رقيب دارد تعيين مي كند نه بر مبناي رابطه دقيق قيمت با هزينه‌هاي شركت يا تقاضاي موجود.
مرحله ششم: انتخاب قيمت نهايي
روشهاي قيمت‌گذاري مورد بحث در مرحله قبل، باعث مي‌شوند كه دامنه قيمتهايي كه شركت مي‌تواند انتخاب كند محدود شود و به قيمت نهايي برسد. البته شركت هنگام انتخاب قيمت نهايي ناگزير است عوامل ديگر تاثير گذار را نيز مورد توجه قرار دهد. برخي از اين عوامل تاثيرگذار عبارتند از: قيمت‌گذاري بر مبناي روان‌شناسي، ساير اجزاي آميزه بازاريابي تاثيرگذار بر قيمت، سياستهاي قيمت‌گذاري شركت و اثر قيمت بر ساير گروهها
نویسندگان:شادی گلچین فر و امیر بختائی کارشناسان بخش مشاوره و تحقیق سازمان مدیریت صنعتی
