هرور... استراتژی آب کردن جنس! (قسمت دوم)
هرور... استراتژی آب کردن جنس! (قسمت دوم)
ببخشید! بد قولی کردم... قرار بود جمعه پستش کنم... .
به نظر ساده انگارانه می رسد که یه نفر کنار گود بنشیند و فریاد بزند "لنگش کن!". در حال حال این طور به نظر برسد یا نه من نظرم رو خواهم گفت.
STP:
ابتدایی ترین مفهوم بازاریابی که در عمل دشوار به نظر میرسد. همون طور که قبلا گفتم پاژن مشتریان دولتی و شخص داره. برای بخش دولتی مشکل خاصی وجود نداره اما مشتریان شخصی پاژن رو چطور قبول دارند؟ این طور نیست که پاژن فقط توسط آف رود سواران low-end بازار خریده بشه. در سال های اخیر تعداد قابل توجهی از آف رود دوستان در مناطق مرفه شهر تهران پاژن خریدند. اگر گذر شما به بلوار اندرزگو و نیاوران افتاده باشه به تعداد بالای پاژن در این منطقه پی خواهید برد... جوی که از حدود دو سال پیش شروع شد. به علاوه مردانه ترین اوتومبیل کشور الان شوفرهای زن به خودش دیده که حدودا" در رده سنی 20 تا 30 سال هستند. به نظر من مشتریان پاژن اساسا" پسران و دختران جوان (60% مصرف کنندگان شخصی) و مردان میان سالی جوان دلی (30% مصرف کنندگان شخصی) هستند. پاژن در ذهن این افراد یک ماشین برای رفت و امد نیست. یک سبک زندگی است، یک ایده خلاقانه است، و شاید یک رفیق سرسخت باشد. شاید مصرف کنندگان بخواهند خود را با راندن این ماشین شخصیت خود را بروز دهند. برای آنها مصرف سوخت و هزینه تعمیرات از اولویت های اساسی خرید پاژن نیست. جمله فردیناند پورشه به ذهنم رسید... اگر من یک اتومبیل بودم حتما یک پورشه خواهم بود! استراتژی مرتب خودرو باید استراتژی پورشه باشد نه تویوتا. شاید بخندید و بگید چطور میشه یه high-end مثل پورشه با یه low-end مثل مرتب خودرو مقایسه بشه؟ اما باید توجه کرد در یک دید customer-focused کاری به جز این نمیشه کرد. مرتب خودرو به شکل واضح عملی برای positioning برند پاژن انجام نمیده. زحمت کل این امر روی دوش خود landrover قرار داره و مرتب خودرو بدون پرداخت هیچ امتیازی از این عملیات بازاریابی باد آورده استفاده می کند.
استراتژی آمیخته بازاریابی:
محصول و خدمات (Product): خودرو کالایی در مرحله بلوغ است. خودرسازان سالهاست تغییر شگفت انگیزی روی محصولات خود انجام نداده اند. برای مثال ببینید لکسوس به عنوان یک خوروی لوکس چه می کند؟ سری جدید LS460 سری جدید تغییراتی در چراغ عقب، رینگ ها و جلو پنجره دارد. این تغییرات را که در کنار بهبود چند اسب بخاری موتور و افزایش کارایی که بگذارید می شود کل چیزی که باید از سری جدید توقع داشته باشید. این اوضای بر کل صنعت خودرو جهان حاکم است. بیل گیتس روزی گفت اگر صنعت خودرو مانند صنعت ماکروسافت پیشرفت می کرد امروز مردم با اتومبیل های خود به ماه می رفتند. در هر حال جو حاکم بر این صنعت چنین است و خودروسازان فعلا" در پی افزایش خدمات هستند تا به نوعی خود را متمایز کنند. باز هم لکسوس به عنوان پیشگام در کسب رضایت مشتری و ارایه خدمات پی از فروش بسیار بی پروا عمل میکند. اما وضع برای مرتب خودرو متفاوت است. مثالهای بین المللی همگی خیلی جلوتر از صنعت خودرو ایران و مشخصا مرتب خودرو و پاژن حرکت می کنند. پاژن برای شروع باید اعتماد را به مصرف کننده بازگرداند. خیلی مضحک به نظر میرسه که بگم بمرتب خودرو باید کیفیت پاژن رو بالا ببره چون خودشون هم می دونن کیفیت این ماشین پایینه اما می خوام بگم اگر کیفیت بالا نره چه میشه کرد؟ خدمات باید افزایش پیدا کنه. این رو می دونیم که انسانها بر اساس ادراکشون از واقعیت عمل می کنند و خود واقعیت. پس کاری که مرتب می تونه انجام بده بالا بردن سطح خدماتشه. از نمایندگی فروش و خدمات پس از فروش گرفته تا مشاوره های do-it-yourself برای آموزش تعمیرات پاژن. چرا نشه بخشی از خدمات رو self-service کرد در حالی که صاحبان پاژن گروهی اند که مشتاق برای انجام اون هستند؟
قیمت گذاری (Price): باز هم از صنعت بین المللی خودرو بگم. باز هم چون خودرو در مرحله بلوغ قرار داره و رقبا به سختی ما هم رقابت می کنند قیمت گذاری و در واقع شرایط فروش یکی از استراتژی های مهم برندها برای ایجاد کشش در مصرف کننده شده. وام های بدون بهره و کم بهره طولانی مدت به شدت توسط رقبای شرق آسیایی دنبال می شود. در این میان premium ها کمی جاه طلبانه رفتار می کنند. Benz S500 از 92.000 دلار شروع می شود اما آن طرف لکسوس خودرویی در کلاس یکسان و با هزینه های نگهداری پایین تر و حتی کیفیت مشابه از 72.000 دلار شروع می شود. حال مرتب خودرو باید چه کند؟ بهترین استراتژی دنبال کردن همان استراتژی رهبری قیمت است. پاژن از ابتدا این طور تبلیغ می کرد: ارزان ترین خودروی دو دیفرانسیل در کشور. چرا الان هرور (پاژن جدید) رو به قیمتی بالاتر از کاپرا می فروشد؟ پاژنی که سال 90، 20 میلیون فروخته میشد ناگهان چهار برابر جهش می کند و 80 میلیون قیمت گذاری میشود؟ چه ایده ای پشت این عمل است؟ خیانت به positioning برند حتی در کاهش قیمت ها خطرناک است و حالا برای پاژن می تواند موجب پس زدن بازار شود.
ترویج (Promotion): شرکت های خودروساز معمولا" برای تنها برای خودرو جدید و آن هم به صورت محدود تبلیغاتی انجام می دهند و گاهی به مناسبت های خاص چاشنی فروش ارایه می کنند. روابط عمومی هم معمولا اطلاعیه منتشر می کند. اما مرتب خودرو تنها به صورت منظم در مجله کالایاب خودرو یک صفحه به تبلیغ پاژن اختصاص می دهد. شعار تبلیغاتی این است"هیچ مسیر صعب العبوری نیست که در تسخیر پاژن نباشد". اما در کل به نظر نمی رسد برنامه مدونی برای ترویج محصول وجود داشته باشد. در این میان نباید نقش word of mouth را نادیده گرفت. بدون شک بخش قابل توجهی از فروش این خودرو توسط تبلیغات دهان به دهان صورت می گیرد. البته این word of mouth هم توسط شرکت مدیریت نمی شود اما به دلیل شبکه دوستان و آشنایانی که پاژن سواران دارند و علایق مشترکی که بین آنان وجود دارد این نوع تبلیغ به خوبی جواب پس داده. تبلیغات پاژن و کلا" استراتژی ترویج پاژن باید تبلیغات "سبک زندگی" باشد. پاژن یک محصول فیزیکی نیست. پاژن یک سبک زندگی و یک تفکر است. سبک زندگی بیابانی و تفکر طبیعت گرا.
توزیع (Place): توزیع پاژن توسط نمایندگان محدود فروش انجام میشود. تقریبا در هر استان یک نماینده و در بعضی از استان ها بدون نماینده. خریداران پاژن کجا هستند؟ آیا می شود آنها را بر اساس استان یا شهر یا منطقه دسته بندی کرد؟ مهمترین ویژگی توزیع دسترسی به مشتریان هدف است. وقتی مشریان پاژن در مناطق شمال شهر تهران زندگی می کنند چرا مرتب خودرو نباید به سمت high end حرکت کنند؟ چرا از استراتژی more for less استفاده نمی کند؟ پاژن باید نمایشگاهی به اندازه فیزیکی یک عدد پاژن در جایی در شمال شهر مثل بلوار اندرزگو یا خیابان نیاوران داشته باشد. باید قیمت را پایین نگه دارد و باید در بازار مناطق کوهستانی نفوذ کند. چرا گروه بهمن کاپرا تولید کرد؟ چون احساس کرد بازار پاژن خالی است و می شود در آن نفوذ کرد. چون مرتب خودرو کم کاری کرده بود. چرا رکود فعلی بازار خودرو و حریداران غیر مصمم و ترسو نباید برای خودروساز کم هزینه ما فرصت ایجاد کند. جای تاسف است که مرتب خودرو به جای ارتقای کیفیت قیمت را بالا می برد و به جای حرکت به سمت high end، قصد در تخریب بازار خود در low end دارد.
اما سوال اساسی اینجاست... آیا ما اساسا" خودروساز هستیم؟ و آیا اصلا" می توانیم خودروساز باشیم؟ land rover خط تولید خود را به Tata Motors فروخت. یعنی یک پاژن (land rover defender) اصل انگلیسی در واقع هندی تبار است. حال... ما چرا باید خودرو بسازیم؟ اگر نمی توانیم کارخانه را بفروشیم. البته اگر خریدند!
