بسته بندي: آخرين ترفند بازاريابي

بسته بندى چهره كالاست. در يك تقسيم بندى كلى، سه سطح اصلى مى توان براى هر كالا در نظر گرفت. اول خود كالا كه خدمات مشكل گشا يا فوايد اساسى آن را هنگام خريد انتظار دارند. شالوده كالا پاسخ به اين پرسش است كه خريدار واقعاً چه چيز را مى خرد؟ در سطح بعدى طراحان كالا بر مبناى شالوده كالا، يك كالاى واقعى را به وجود مى آورند كه بسته بندى در اين سطح قرار مى گيرد.
بسته بندى به همراه مواردى مثل طرح و نام تجارى و كيفيت به نحوى با هم تركيب مى شوند كه ارائه فايده اصلى كالا امكانپذير باشد. آخرين سطحى كه مورد توجه قرار مى گيرد مزاياى اضافى مثل خدمات پس از فروش، تضمين ها و نصب و شرايط تحويل است. بسته بندى سبب ساز اولين ارتباط مستقيم با مشترى است و تا حد زيادى وظيفه ارائه يك تصوير ذهنى مطلوب از كالا را به عهده دارد. از نظر روانى اولين برخورد و تصويرى كه ما از اشخاص داريم مهمترين تصوير و تعيين كننده ترين است حتى در يادآورى اشخاص بعد از ۲۰ سال به ذهن ما مى آيد، اين قاعده در مورد كالا هم صادق است.
2- بسته بندى
آمارى ۸۰۰۰ ساله از بسته بندى در دست است كه به صورت ظروف ساخته شده از حصير و همچنين ظروف گلى و لعابى زمخت در بين النهرين و مصر كاربرد داشته است. در تعاريف جديد بسته بندى به معنى ساخت و تعبيه و تهيه ظرفى است كه سلامت كالاى مظروف يا محتواى خود را در فاصله زمانى بعد از توليد و در مراحل حمل و نقل و انباردارى و توزيع مصرف نهايى حذف كرده و از صدمات و خطرات احتمالى فيزيكى يا شيميايى جلوگيرى مى كند. به تعبيرى بسته بندى، چراغ قرمزى است در برابر توقف عابران جلوى ويترين خرده فروشى ها و به حق آن را به عنوان «فروشنده خاموش» مى شناسند. بسته بندى، چهره كالاست چون مشترى از طريق بسته بندى محصول را شناسايى مى كند. بسته بندى پيام توليدكننده را به خريدار مى رساند و بين آنها ارتباط برقرار واطلاع رسانى مى كند. بسته بندى به محصول شخصيت مى دهد و محافظت از كالا را دربرابر ضربه، رطوبت، شرايط اقليمى، بوها، گازها، ارتعاش،ميكرو ارگانيسم، فشار، متلاشى شدن و حشرات به عهده دارد. تعدادى از تئوريسين هاى بازاريابى از بسته بندى به عنوان پنجمين متغير قابل كنترل بازار (در كنار محصول و قيمت و مكان و ترفيع) ياد مى كنند. امروزه بسته بندى به عنوان يك صنعت دردنيا معرفى و مطرح مى شودو براى آن انواع مختلفى برمى شمرند: در بعضى موارد بسته بندى پس از مصرف شدن محتواى اصلى كاربرد مجدد پيدا مى كند يا اينكه پس از مصرف، دور ريخته مى شود. در تقسيم بندى هاى ديگر بسته بندى را از نظر مواد اوليه (چوبى، مقوايى، كيسه اى، پلاستيكى) از نظر محتوايى (ميوه جات، لوازم خانگى) از نظر تكنولوژى توليد (بسته بندى وكيوم روكش پلى اتيلن...) و از نظر مراحل توليد (بسته بندى براى مصرف كننده مثل شامپو و لوازم بهداشتى و ... بسته بندى براى حمل ونقل به منظور حفاظت و ايمنى ... بسته بندى بزرگ صنعتى مثل استفاده از پالت) تقسيم بندى مى كنند.
3- ويژگى هاى بسته بندى مطلوب
بسته بندى به عنوان يكى از ابزارهاى مهم بازاريابى شناخته مى شود و شركتها و دولتها براى افزايش توان رقابتى خود در بازارهاى داخلى و خارجى از آن سود مى برند. امروزه از بسته بندى فقط براى محافظت از كالا استفاده نمى شود، بلكه براى آن نقشها و مسؤوليت هاى زيادى قائلند از جمله اينكه ارزش افزوده ايجاد كند و به خريدار پرستيژ و اطلاعات دهد.بايد مشترى را جلب كند، جذابيت داشته باشد، شخصيت و شأن مشترى را حفظ كند و به مصرف كننده احترام بگذارد. فرهنگ و ارزشها را در كشور هدف در نظر داشته باشد و از فرهنگى استفاده كند كه براى مردم لذتبخش است. نوع و جنس مواد اوليه از نظر بهداشتى و ايمنى مناسب انتخاب شود و سلامتى در مورد مصرف را تضمين كند. گفتنى است نبايد هزينه بسته بندى آنقدر زياد باشد كه بهاى فروش كالا را نسبت به كالاهاى مشابه غيرقابل رقابت كند. بايد طورى طراحى شود كه دسترسى به كالا راحت و به راحتى قابل حمل باشد، به خود كالا لطمه نزند و مطابق با استانداردها، مقررات بازار و كشور مورد نظر باشد.
مواد مصرفى، قابل بازيافت باشد، توليد آشغال نكند و به محيط زيست لطمه نزند. (در كشور آلمان مدتها است جنبشى به نام «تفكر سبز» براى كنترل بسته بندى در برابر آسيب به طبيعت به وجود آمده است) بسته بندى بايد طورى باشد كه قابليت هديه دادن را داشته و باشرايط آب وهوايى كشور مورد نظر همگون و هماهنگ باشد، اوزان كشور هدف را در نظر داشته باشد و فرهنگ و سليقه و عادات خريداران در نظر گرفته شود و با ساختار بازار خرده فروشى سازگارى داشته و سطح درآمد و قدرت خريد مشتريان را در نظر داشته باشد. تركيب صفات ظاهرى بسته تداعى كننده مشابهت و تلقين كننده كيفيت برتر و رنگ آميزى و اشكال و خطوط و رنگ و طرح مبين خواص كالا باشد. مواد تشكيل دهنده كالا را اعلام و مخابره و آناليز محصول را ذكر و نحوه مصرف رابيان كند. چنانچه خطراتى درمورد مصرف وجود دارد ذكر كند و شرايط نگهدارى و تاريخ مصرف و تاريخ توليد و قيمت و اندازه و حجم وزن و ارتفاع را بنويسد و براحتى و با كمترين كوششى قابل رؤيت باشد.
4- طراحى بسته بندى
به طور كلى در بسته بندى محصولات دو جنبه عمده زير مورد توجه قرار مى گيرد:
كاربردى بودن
جذابيت
جنبه كاربردى بسته بندى، ناظر بر ويژگى هايى مثل حفاظت از محصول، سهولت استفاده از محصول و سهولت جابه جايى محصول است. جذابيت بسته بندى بر زيبايى شكل و رنگ و نوشتار آن دلالت مى كند.
طراح بايد ابتدا تمام اطلاعات لازم درباره محصول، بازار، رقبا و كارفرما و ... را به دست آورد. اين اطلاعات شامل بودجه، زمان لازم براى انجام و اتمام كار و موضوعات فنى و مقررات قانونى و اهداف طراحى و استراتژى بازاريابى و خصوصيات برجسته محصول است كه آن را از بقيه متمايز مى كند. طراح با مطالعه نشريات و گزارشهاى تخصصى و پرس و جو، از خرده فروشى ها و ... به جمع آورى و تحقيق مى پردازد. وى بايد بداند چه تعداد جعبه بايد توليد شود و ماشين هاى موجود در چه شرايطى هستند. بالاترين سرعت مناسب توليد چيست و تناسب آن با توليد سالانه چگونه است؟ طراح بسته بندى بايد با توجه به توان اقتصادى مصرف كنندگان، بسته بندى را طراحى كند. براى مثال براى خانواده هاى كم درآمد كه وجه اقتصادى مهم است، در نظر گرفتن بسته بندى با ساير خانواده مناسب تر است يا با توجه به تغيير الگو و سبك زندگى در بعضى جوامع كه تعداد افراد خانواده كم مى شود ارائه بسته بندى هايى كه نياز دو نفر را تأمين كند مورد استقبال خواهد بود. طراح حرفه اى بسته بندى بايد توان تحليل دقيق خصوصيات فرهنگى كشورها و بازارهاى خرد و كلان را داشته و داراى ويژگى هاى خاصى باشد. وى علاوه بر اينكه بايد دركى قوى از حجم و فرم داشته و بايد گرافيست قابلى نيز باشد و در مورد تكنولوژى توليد و مواد مورد استفاده در صنعت بسته بندى، آگاهى كامل داشته باشد زيرا اين آگاهى باعث ارائه طرح هاى عملى و اقتصادى و ابتكارى خواهد شد. در طراحى بسته بندى بايد به نكات زير توجه كرد:
هويتمندى: اين اصل به قدرى مهم است كه بيشتر شركتها سالها طرح كالا را ثابت نگه مى دارند. چون طرح منحصر به فرد آن از لحاظ نام، مارك تجارى و ويژگى هاى طرح موجب تمايز محصول شركت از رقبا مى شود و در حافظه بلندمدت مشتريان جاى گرفته مى گيرد. از اين رو در طراحى اوليه بايد دقت لازم را كرد تا بعدها نياز به تغيير نباشد و خدشه اى بر ارتباط بصرى خريداران با محصول وارد نشود.
اجزا و حفاظت و دسترسى: هدف اصلى از تهيه بسته، حفظ و نگهدارى خواص محصولات و دسترسى راحت به محتويات داخل بسته است. به علاوه هر يك از عوامل توزيع و مصرف نيز از بسته بندى انتظاراتى دارند،براى مثال خرده فروشان بسته بندى را نياز دارند تا براحتى در معرض ديد و نمايش خريداران قرار گيرد و يا در اندازه هاى متفاوت باشد تا با قدرت خريد مشتريان گوناگون متناسب باشد. مصرف كنندگان نيز نوعى از بسته بندى را مى پسندند كه براحتى قابل حمل باشد و براحتى به محتويات آن دسترسى پيدا كنند.
مقرون به صرفه: هزينه بسته بندى نبايد قيمت تمام شده محصول را به حدى بالا ببرد كه تعداد قابل توجهى از مشتريان از خريد محصول منصرف شوند.
طراحى گرافيكى بسته بندى: گرافيك بسته بندى به سه موضوع اصلى فرم، رنگ و انتخاب خط مناسب مربوط مى شود. طراح در انتخاب اين سه موضوع اصلى بايد به تفاوتهاى فرهنگى بين جوامع و گروههاى مختلف جامعه توجه كند، براى مثال بچه ها بيشتر از هر چيز به رنگ توجه مى كنند در صورتى كه مردان بيشتر به شكل دقت مى كنند.
رنگ: رنگ از دوران باستان مورد توجه و تحقيق بوده است. در عصر حاضر نيز رنگ در فرهنگ هاى مختلف داراى مفاهيم گوناگون است. به طوركلى مى توان گفت رنگ مشكى در سالهاى اخير به دليل عميق بودن و خنثى بودن با اينكه سمبل اندوه است در بسيارى از بسته بندى هاى لوكس مانند عطريات و ... استفاده مى شود كه درواقع يك نوع حس اشرافى را القا مى كند. رنگ سفيد احساس خنكى، معصوميت، صداقت و پاكى را القا كرده و بخصوص وقتى با رنگ آبى بيايد تركيب مناسبى را ارائه مى كند. سبز آرام ترين رنگ هاست و در هيچ جهتى حركت نمى كند و سمبل فرهنگ بورژوازى است كه بى حركتى را تداعى مى كند. درواقع سبز، اميد زندگى است و آبى مملو از تفكر و جديت است. سرخ علامت شادى، نيرو، قدرت مردانگى و تحرك است. هم جديت و هم وقار و مهربانى را القا مى كند و هر چه تيره تر مى شود جدى تر و عميق تر و جسمانى تر مى شود و در حالت صورتى رمانتيسم و خجالتى بودن را القا مى كند. نارنجى رنگى زنانه است كه زندگى روحانى درونى را القا مى كند كه هر چه تاريك تر مى شود بشر را بيشتر به سمت بى نهايت مى خواند. زرد پر سر و صداترين و خيره كننده ترين و پردوام ترين رنگ است و برخلاف آبى عمق را القا نمى كند. بنفش انديشه اى متفكر و عرفانى و رازگونه را القا مى نمايد.
فرم: اشكال مكعب و چهارگوش به دليل قابليت نشان دادن مناسب ترين فرم بسته بندى است. همچنين اين فرم در قفسه براحتى كنار هم قرار مى گيرند. در طراحى فرم، اندازه نيز از اهميت بالايى برخوردار است. مثلاً شيشه هاى كوچك عطر، احساس با ارزش بودن را القا مى كند.
طراحى خط: يك طراح بسته بندى بايد زوايه ديد جامعى نسبت به خط داشته باشد كه توانايى و تجربه چشم هايش در تشخيص اين موضوع در نشريات و پوسترها و علائم خيابانى ناشى مى شود. هر نوع از بسته بندى، نوع خاصى از خطوط را طلب مى كند. مثلاً در جعبه هاى شيرينى و شكلات بايد حروف نرم و كشيده استفاده شود تا حالتى باريك و زيبا داشته باشد. در جعبه هاى ديسك هاى كامپيوتر از حروف محكم استفاده مى شود كه دوام را تداعى مى كند. در مورد محصولاتى كه خواندن اطلاعات آنها ضرورى است مثلاً داروها، خوانا بودن حروف مهم است و در نهايت براى بچه ها انتخاب حروف درشت مطلوب تر است. نتيجه: اهميت كار روى بسته بندى، بارها و بارها اثبات شده است. در مواردى، بخصوص آنجا كه ارزش افزوده شركت از راه بسته بندى ايجاد مى شود - مثل صنايعى كه برپايه مونتاژ شكل مى گيرند - به صورت عينى، اثرات بسته بندى قابل رؤيت است. در مواردى پيش آمده كه با به كار بردن شيرينگ براى كالايى كه درشركتى مونتاژ مى شده، تقاضا در ماه اول صددرصد افزايش يافته است.