نگرشی نوین به بازاریابی

عصر فناوری، برای انسانهای درگیر در زندگی ماشینی، دستیابی به یک ارتباط توأم با عواطف و احساسات و ارضای نیازهای عاطفی را به یک آرزوی دست نیافتنی تبدیل کرده است و برای بازاریابانی که تیزبینانه همه تحولات پیرامون را برای کسب یک موقعیت مناسب کنکاش می کنند، شاید این نکته کمتر مورد توجه قرار گرفته باشد. باتوجه به این نکته که امروزه مشتریان به شدت زیر بمباران تبلیغاتی شرکتهای مختلف قرار دارند و به طور معمول روزانه هزاران تبلیغ و پیام بازرگانی را دریافت می دارند، انتخاب به چه صورت خواهدبود.
آیا مشتریان خسته از همه تبلیغات مختلف کدام محصول و خدمت را انتخاب خواهندکرد؟ آیا داشتن یک تجربه خرید مثبت و یک احساس خوشایند از فرایند خرید چه میزان در این انتخاب موثر خواهدبود؟ و این همان کاربرد عاطفی و احساس در بازاریابی امروز است. سازمانها و شرکتهای نوآور و یادگیرنده باید در تدوین استراتژی های بازاریابی خود به جنبه های عاطفی مشتریان خود نیز توجه کافی مبذول دارند.

● مقدمه
درک صحیح و درست از مفهوم بازاریابی اولین گام در جهت تحقق آرمانهای این علم است. مفهومی که می توان آن را ترکیبی از علم و هنر دانست که در عصر حاضر باتوجه به تحولات و سیر صعودی تغییرات و پیشرفتها تنها یاری دهنده و ضامن بقای سازمانهاست. باید دانست که مفهوم بسیار انعطاف پذیر بازاریابی سازمانها را یاری می دهد تا در هر عصری و در مقابله با هر تحولی راه مناسب را درپیش گیرند. در عصر حاضر نیز باید توجه داشت که بازاریابی چه افقی را برای پیشرفت و بقا پیش روی سازمانها می گشاید. امروزه که مشتریان حرف اول را در سازمانها می زنند و همه سازمانها درپی جذب و حفظ آنها در برابر رقبای خود هستند، با این مشکل مواجه می شوند که مشتریان، بسیار قدرتمند، باهوش و دست نیافتنی شده اند و این درحالی است که رقابت بین سازمانها برای جلب این چنین مشتریانی بسیار سخت و طاقت فرسا خواهدبود. حال باید دانست که بازاریابی در عصر حاضر برای رفع این مشکل به چه راه حلی خواهد اندیشید.
● مفهوم بازاریابی
بازاریابی چیست؟ مسلما با شنیدن این پرسش به نظر می رسد مفهوم، کاملا بدیهی و ابتدایی است و همه کارشناسان این علم و صاحبان کسب و کارها مفهوم آن را به خوبی می دانند و هزاران تعریف از آن را در کتابهای مختلف بازاریابی مشاهده کرده اند اما هدف در اینجا بیان فلسفه واقعی بازاریابی است که آن را از فروشندگی و منظر معامله گری جدا کند. فلسفه بازاریابی و علت وجودی بازاریابی، خلق مشتریان سودمند است و هدف آن بیشتر ایجاد مشتری وفادار است. پس اگر از این منظر به بازاریابی نگاه کنیم درخواهیم یافت که همه تلاش سازمانها باید درجهت جلب وفاداری و حفظ مشتریان باشد که البته این نباید فقط به عنوان یک شعار بلکه هسته مرکزی فعالیتهای سازمانها قرار گیرد. حال اگر کمی به پیرامون خود نگاه کنیم درهر صنعت یا کسب و کاری که باشیم خود را با انبوهی از محصولات مشابه ازنظر کیفیت و خدمات مواجه خواهیم دید؛ دست به هر نوآوری که می زنیم به سرعت مشابه آن را در کالای رقیب خواهیم دید. ما با تغییرات سریع علائق و خواسته های مشتریان روبرو هستیم چون آنها کاملا قدرتمند شده و انقلاب انتقال قدرت از فروشنده به مشتری تحقق یافته است. حال این پرسش پیش می آید که چگونه می توان درچنین بازاری مشتریان را در کنار سازمان نگاه داشت و آنها را از دستبرد رقبا دور کرد. اگر به سیر تکاملی شرکتها نگاه کنیم مراحل زیر را در آن خواهیم دید.
۱- مرحله دادوستد؛
۲- تمایز کالا؛
۳- خدمات مشتریان؛
۴- قسمت بندی بازار مشتری؛
۵- مرحله پایگاه اطلاعاتی مشتری منفرد.
همان طور که در این سیر مشاهده می کنید جهت گیریها کم کم در سیر تکاملی به سمت مشتری منفرد سوق یافته و شناخت کامل او در رأس قرار گرفته است. شناخت کامل از مشتری سازمان را با کلیه علائق و سلائق مشتری آشنا ساخته و شرکت را در مسیر برقراری یک ارتباط موثرتر با وی یاری می دهد.
ارتباطی که برای تداوم آن باید به جنبه های عاطفی هم پرداخته شود؛ برای درک بهتر این مفهوم می توان به این موضوع اشاره کرد که هیچ رابطه ای به سادگی بدون مفهوم اعتماد تداوم نخواهد داشت. (پیرز و راجرز، ۲۰۰۴) یعنی مشتری تا به سازمان اعتماد پیدا نکند، رابطه اش را تداوم نخواهد بخشید و این درحالی است که اعتماد نیز یک جنبه عاطفی و احساسی و روانشناسی است. پس درواقع می‌توان گفت که حتما یک جزء عاطفی درهمه روابط موفق با مشتریان وجود دارد.
هرماوان کارتاجایا، مدیر موسسه بازاریابی جهانی (wma) درکتاب جدید خود با عنوان بازاریابی در ونوس (۲۰۰۴) به طور مفصل به این موضوع پرداخته است و بازاریابی را در چشم انداز تجارت آینده براساس عواطف تصویر کرده است. وی بیان می کند که در عصر اطلاعات و فناوری، مشتریان که مغزشان تحت تاثیر اطلاعات بسیار فراوانی قرار گرفته است برای تصمیم گیریهای خود کم کم به جنبه عاطفی وجود خود یعنی احساس رجوع می کنند. به همین دلیل یکی از توصیه های صاحبنظران بازاریابی اجرای بازاریابی تجربه است که منظور از آن این است که نباید فقط به ارائه خدمات خوب به مشتریان اکتفا بلکه باید برای ایشان یک تجربه خوشایند درهنگام برقراری ارتباط با سازمان ایجاد کرد. که این امر ازطریق فناوریهای امروز کاملا قابل دسترسی است. درواقع، باید گفت که پیشرفتهای فناوری در عصر حاضر امکان برقراری ارتباطات بیشتر و آسانتر را فراهم آورده و این امکان را دراختیار مردم گذاشته تا به عنوان یک انسان با انتقال پیامهای عاطفی خود ارتباطات بیشتری برقرار سازند و مردم دوست دارند از این پیشرفتهای روزافزون بیشتر به خاطر نقش خود به عنوان انسان و نه حیوان اقتصادی، استفاده کنند. اصل اول بازاریابی در «ونوس» نیز اشاره به همین مسئله دارد که فناوری اطلاعات باید بیشتر اطلاعات عاطفی و کمتر اطلاعات منطقی را به همراه آورد. امروزه بازاریابان بادراختیار داشتن این فناوریها آسانتر و بهتر می توانند با مشتریان خود ارتباطی توأم با عواطف برقرار کرده و اعتماد آنها را جلب کنند که البته این امر کاملا بدیهی است که این مرحله پس از ارائه خدمات و کالاهای کاملا خوب و مطابق خواست مشتری و نوآوریهای مستمر باشد. زیرا اگر سازمانها این اصل مسلم را که باید به مشتری کالا و خدمت مناسب با خواست او را ارائه کرد و برای هم داستان شدن با تحولات نوآوریهای مستمر را پیشه کرد، فراموش کنند. پرداختن به جنبه عاطفی از دید مشتری شعار و نیرنگی بیش نخواهدبود. بازاریابی در «ونوس» دارای ۱۸ اصل است که در ادامه به چند اصل دیگر از آن می پردازیم:
▪ اصل دیگری از بازاریابی در «ونوس» به این موضوع می پردازد که اکثر مزیتهای رقابتی ناشی از «احساس» است؛ درواقع در این اصل به سازمانها توصیه می شود که اگر در عصری که فناوری آن را هدایت می کند خواهان پیشی گرفتن از رقبا هستند، باید به جای «فکر» از «احساس» مدد بگیرند. ▪ آگاهی نسبت به مشتری بهترین ابزار برای درک و دستیابی به نیازهای پنهان اوست.
این اصل بیان می کند که نیازهای عاطفی را نمی توان مستقیما با تحقیقات کمی و مستقیم اندازه گرفت. نیازهای عاطفی را فقط می‌شود با تحقیقات مبتنی بر آگاهی از مشتری کشف و پیش بینی کرد و نهایتا اینکه تحقیقات کمی درباره اتفاقی است که برای مشتریان افتاده است درحالی که شناخت مشتری درباره اتفاقی است که برای او روی خواهد داد.
▪ مشتریان خود را در فرایند کار مشارکت دهید.
▪ مشارکت بیشترمشتریان در فرایند کار سبب می شود احساس مالکیت آنها بیشتر شود. مشارکت دادن مشتری به مفهوم تلقی او به عنوان یک شریک است و لازمه تقویت مشارکت مشتری توجه به عوامل زیر است: (چیپ، آر،بل، ۲۰۰۰) (chip.r.bell) ▪سخاوت: شروع یک مشارکت مستمر به سخاوت و بخشندگی ذاتی دوطرف بستگی دارد زیرا شرکای خوب در فکر حساب و کتاب کردن
نیستند.
▪ اعتماد: اعتماد پایه گذار مشارکتهای بزرگ و موفق است زیرا در مشارکت توأم با اعتماد طرفین احساس خشنودی می کنند.
▪ آرزو: مشارکتهای موفق برپایه بصیرت و اهداف و آمال مشترک بنا نهاده شده اند. درواقع امید و آرزوهای مثبت و مشترک باعث گسترش و تقویت هماهنگی و تعامل می شود.
▪ حقیقت: شرکا باید برای صداقت و گشاده رویی احترام متقابل باشند و در شرایط انباشته از انتقاد و کارهای مخاطره آمیز شهامت پذیرش نتیجه و ترحم و شفقت نسبت به همتای خود را از این بازخوردها داشته باشند.
▪ تعادل: این به مفهوم رعایت انصاف و برابری است؛ یعنی هریک از طرفین همان حقی را که برای خود قائل هستند برای طرف مقابل خود نیز قائل باشند.
▪ متانت: مفهوم آن داشتن ارتباطی توأم با نظم و آرامش است کــــه مشارکت را تقویت می کند. اگر دقیق تر به همه موارد بالا توجه کنیم درخواهیم یافت که همه آنها تاکید بسیاری به جنبه های عاطفی و احساسی وجود مشتری دارند.
▪ به وعده خود وفا کنید. در این اصل بسیار تاکید شده است که سازمانها نباید به هیچ وجه تلاش کنند تا مشتریان خود را با شعارهای دروغین و فریبنده فریب دهند بلکه فقط در مواردی قول دهند که بتوانند کامل آن را اجرا کنند. بازاریابی در «ونوس» درواقع مسیری است که جهان بازاریابی به سمت آن حرکت خود را آغاز کرده است درنتیجه نمی توان بر آن چشم بست و یا آن را نادیده گرفت. درواقع بازاریابان باید تلاش کنند که قلب مشتریان خود و نه فکر و مغز آنها را هدف قرار دهند.
● نتیجه گیری
به طور خلاصه می توان گفت دیگر توصیه به ارائه کالا و خدمات کاملا با کیفیت و یا برقراری نوآوری، امری بدیهی و مسلم است و درواقع هر شرکتی باید کالاها و خدمات متناسب با خواست مشتری ارائه و مستمرا" نوآوری کند. این دیگر رمز موفقیت و عامل تمایز نیست؛ چون همه سازمانهای بزرگ و موفق با تلاش و هزینه بسیار با حداکثر توان به این امر پرداخته و آن را کاملا تحقق بخشیده اند. بازارها از انواع کالاها و خدمات اشباع شده است و اینترنت و سایر عوامل فناوری در عصر حاضر رقابت را تشدید کرده و درعین حال قدرت مشتری را افزایش داده است. لذا، پس از طی این مراحل باید به سمت مشتری رفت و قلب او را نشانه گرفت و تلاش کرد به هر ترتیب توجه، علاقه و احساس او را به سمت سازمان جلب کرد. برای تحقق این مهم باید راهبردهای بازاریابی پویا، ظریف و قابل اعتماد شود، نام تجاری فریبنده، تک، همدل و وسوسه انگیز گردد و در نهایت فناوری اطلاعات باید جهان عاطفی تری را ایجاد کند. بدین مفهوم که فناوریهای عصر حاضر نه تنها برای تولید کالاها و خدمات کاملا سفارشی شده و در فراهم آوردن امکان نوآوریهای مستمر به کار رود، بلکه، ما را در برقراری ارتباطی هر چه نزدیکتر و عاطفی تر با مشتریان خود نیز یاری سازد.

فریبا روان بد: دانشجوی کارشناسی ارشد بازاریابی دانشگاه الزهرا