حسابداری ذهنی؛ شناخت بیشتر روانشناسی انتخاب

حسابداری ذهنی، مطالعه موضوع چگونگی تفسیر افراد از اطلاعات برای اتخاذ تصمیم براساس تجزیه و تحلیل آنها از تاثیر حوادث رخ داده در ذهنشان می باشد که ممکن است از اصل عمومی منطقی بودن تخطی شود. حسابداری ذهنی شناخت بیشتر روانشناسی انتخاب است. در حسابداری ذهنی ما به دنبال درک توضیح اثرات احساسات انسانی در فرایند تصمیم گیری هستیم. انسان ها تمایل به نگهداری حوادث خاص در ذهن خود به صورت تصورات دارند، این تصورات برخی مواقع بیشتر از خود حوادث روی تصمیم گیری افراد اثر می گذارد. حسابداری ذهنی مجموعه ای است از عملیات آگاهانه که توسط فرد و خانوارها برای سازماندهی ، ارزیابی و ردیابی فعالیت های مالی مورد استفاده قرار می گیرد. برای آشنایی بیشتر با مقوله حسابداری ذهنی به مثال زیر توجه کنید: شخصی یک ژاکت ترمه را به قیمت ۱۲۵ هزار ریال در یک فروشگاه می پسندد، اما او به دلیل این که احساس می کند خرید نامعقول است از خرید ژاکت منصرف می شود. ماه بعد این ژاکت را از همسرش به عنوان هدیه تولد دریافت می کند. او و همسرش حساب های بانکی مشترک دارند با این وجود شخص احساس رضایت کامل دارد. تحلیل حسابداری ذهنی به این صورت است که شخص در ذهن خود این تصور را دارد که اگر خودش ژاکت را خریداری می کرد علاوه بر۱۲۵ هزار ریال ، هزینه ذهنی و اجتماعی ولخرج بودن را نیز پرداخت می کرد. درصورتی که دلیل هدیه تولد، دلیل قابل قبولی برای احساس رضایت کامل می باشد. بیشتر نظریه های اقتصادی بر این اساس بنا شده اند که افراد در مواجه با رویدادهای اقتصادی به صورت منطقی عمل می کنند ، اما افراد در تصمیم گیری های خود بر اساس مدل های منطقی و اقتصادی عمل نمی کنند. فرض کنید فردی در قرعه کشی بانک ملت یک میلیون ریال برنده شود شادتر است یا فردی که در قرعه کشی بانک ملت ۲ بار و بار اول ۳۰۰ هزار ریال و و بار دوم ۷۰۰ هزار ریال برنده شود ؟ طبق تئوری مطلوبیت و منطق هر دو یک میلیون ریال برنده شده اند و هیچ تفاوتی نمی کند ، اما طبق حسابداری ذهنی فردی که ۲ بار برنده شده شادتر است؛ زیرا موفقیت های متوالی باعث امیدواری فرد در موفقیت های بعدی می شود. شاید بهترین راه برای تعریف حسابداری ذهنی مقایسه آن با حسابداری مالی و حسابداری مدیریت باشد. همان گونه که می دانید حسابداری مالی به ثبت ، طبقه بندی رویداد های مالی در دفاتر و گزارشگری نتایج می پردازد و حسابداری مدیریت با استفاده از این اطلاعات و سایر اطلاعات اجتماعی و... به تصمیم گیری و کنترل فعالیت شرکت می پردازد. در حسابداری ذهنی نیز افراد خانوار چنین ثبت وقایع مالی و تجزیه و تحلیلی را به منظور تحت کنترل درآوردن مخارج خود انجام می دهند. حسابداری مالی شامل استانداردها و رویه های متعددی می باشد که طی سال ها به ثبت رسیده است. اما برای حسابداری ذهنی قوانین مشابهی وجود ندارد و تنها می توان از طریق مشاهده رفتار افراد قوانینی استنتاج کرد. حسابداری ذهنی ترکیبی از اقتصاد ، حسابداری و روان شناسی است و بیشتر به حسابداری نزدیک است. عناصر اصلی حسابداری ذهنی : به اعتقاد تالر حسابداری ذهنی سه عنصر اصلی دارد: ۱) عنصر اول به چگونگی دریافت نتایج ، آزمون آنها ، چگونگی تصمیم گیری براساس نتایج آزمون شده و در نهایت به ارزیابی تصمیمات اتخاذ شده می پردازد. ۲) عنصر دوم مستلزم تخصیص فعالیت ها به حساب های خاص می باشد. ۳) عنصر سوم به میزان ارزیابی حساب ها می پردازد. به عنوان مثال، شخصی قصد داشت یک روتختی بخرد، او به یک فروشگاه بزرگ رفت و به دنبال مدل مورد علاقه اش بود. روتختی ها در سه اندازه ۱، ۲ و ۳ و قیمت آنها به ترتیب۲۰۰۰۰۰ ، ۲۵۰۰۰۰۰ و ۳۰۰۰۰۰ ریال بود. اما در یک حراجی قیمت هر کدام از آنها بدون توجه به اندازه ۱۵۰۰۰۰ریال بود. دریافت این اطلاعات، دریافت نتایج است. شخص این نتایج را در ذهن خود مورد آزمون قرار می دهد و درنهایت تصمیم به خرید روتختی اندازه ۳ از حراجی به قیمت۱۵۰۰۰۰ریال می گیرد (عنصر اول). با خرید این روتختی شخص به اندازه مابه التفاوت قیمت خریداری شده و قیمت واقعی روتختی (۱۵۰۰۰۰ ۳۰۰۰۰۰) در ذهن خود یک حساب سود باز می کند (عنصر دوم). با این که روتختی از اطراف تخت آویزان بوده ، شخص احساس رضایت کامل می کند (عنصرسوم). بسته به ارزیابی شخص این احساس رضایت به صورت روزانه ، هفتگی، ماهانه یا سالانه باقی می ماند. چون تصمیم گیری ها در شرایط عدم اطمینان انجام می شود و ارزیابی های افراد از حساب های خاص متفاوت است. حسابداری ذهنی و تعمیم افراطی : به روشنی قابل درک است که افراد با همه پول هایشان به یک شکل رفتار نمی کنند، افراد برای هر پولی که خرج می کنند حساب های مختلفی در ذهنشان باز می کنند و پول وقتی خرج می شود نمی تواند نادیده گرفته شود. برخی مواقع افراد با ایجاد حساب های ذهنی تعمیم افراطی می کنند. به مثال زیر توجه کنید: یک زوج برای ماهیگیری به شمال کشور مسافرت می کنند. آنها مقداری ماهی قزل آلا می گیرند و بسته بندی می کنند و از طریق هواپیما به منزلشان می فرستند. در نقل و انتقال بسته مفقود می شود. آنها از هواپیمایی ۳۰۰۰۰۰ ریال خسارت دریافت می کنند. پس از دریافت این پول آن زوج به یک رستوران مجلل می روند و برای یک وعده شام ۲۲۵۰۰۰ ریال از این پول را خرج می کنند. در حالی که آنها قبلاً هرگز این مبلغ را برای شام در یک رستوران خرج نمی کردند. یک توصیف برای این رفتار این است که خرج کردن مبلغ زیادی از پولی که خارج از درآمدشان نصیب آنها شده یک تعمیم افراطی است (با وجود احساس رضایت کامل در افراد) معمولاً افراد پول های باد آورده را در مصرف های مجلل خرج می کنند. در حالی که ممکن است افراد هرگز از محل درآمد های جاریشان چنین مصرف هایی انجام ندهند. حال اگر این زوج به جای رفتن به رستوران یک کت به مبلغ ۲۲۵۰۰۰ ریال از محل خسارت دریافت شده خریداری می کردند، تاثیر تعمیم افراطی حساب ذهنی ممکن است نقصان یابد.

[tashvigh]