atrak66
24th September 2010, 04:06 PM
میدونم با من هم عقیده هستید که وقتی حرف از ادارات و سازمانهای دولتی به میون میاد همه دم از بداخلاقی هایی میزنن که در این طیف از ادارات براشون پیش اومده و غالبا هم همیشه از اظهار نارضایتی میکنن.
وقتی داشتم یه دوری تو اینترنت میزدم به یه مقاله ی جالب درباره ی این موضوع برخورد کردم و خوندمش.
جالب دونستم اونو برا بقیه دوستداران مباحث مدیریتی بذارم. خوندنش خالی از لطف نیست.
یا علی....
مديريت رضايت‌مندي مراجعان در سازمانهاي دولتي
چكيده: از دهه آخر سده بيستم به بعد در دنيا ، با پيشرفت سريع علم و تكنولوژي و سرعت در ارتباطات و با تغيير و تحولاتي كه در محيط و رسالت دولتها ايجاد شده، رويكرد نويي در مديريت دولتي پا به عرصه نهاده است. الگوي نوي مديريت دولتي بر استراتژي هاي جديدي، مانند: نظريه حكمراني ، دولت كارآفرين ، دولت پاسخگو و شهروند محور تاكيد مي كند. بنابراين در عصر كنوني ، ارزيابي و مديريت عملكرد در سازمانهاي دولتي با رويكرد و معيار جديدي به نام: رضايت‌مندي مراجعان و شهروندان، مورد تاكيد قرار گرفته است. بر اساس نظريه هاي جديد ، افزايش رضايت‌مندي شهروندان، ضمن افزايش اعتماد و مشاركت عمومي ، همگرايي جامعه و اقتدار ملي را سبب شده، روند توسعه همه جانبه را ساده مي سازد.
نظر به اهميت حياتي و راهبردي ايجاد و گسترش دولت پاسخگو و شهروند محور، اين مقاله در چارچوب مديريت رضايت‌مندي شهروندان و مراجعان در سازمانهاي دولتي ، ابتدا به بيان ضرورت و اهميت توجه به مراجعان و رضايت‌مندي آنان پرداخته، سپس به ترتيب مفاهيم مشتري و مراجعه كننده ، مشتري گرايي و شهروند گرايي ، و رضايت‌مندي مراجعان را مورد بررسي قرار مي دهد و در ادامه به مباحثي مانند گونه‌هاي مراجعان ، سنجش رضايت‌مندي مراجعان و شاخص هاي رضايت‌مندي مراجعان در بخش دولتي و بالاخره به راههاي جلب رضايت‌مندي مراجعه كننده‌ها و ويژگيهاي سازمانهاي مشتري مدار مي پردازد.
مقدمه
امروزه در عصر جهاني شدن ، به سبب پيشرفت دانش و تكنولوژي، سرعت در ارتباطات و تغيير و تحولاتي كه در ارزشها و فرهنگها، انتظارات و مطالبات سياسي ملتها ايجاد شده ، برفرآيند تحولات اداري نيز تاثير گذاشته است. تغيير سليقه‌ها، خواسته ها و توقعات شهروندان ، سبب شده است كه تحول، از امري درون زا به امري برون زا تبديل شود. در واقع پاسخگو بودن سازمانهاي دولتي در برابر شهروندان، سبب شده است دولتها به افراد جامعه از منظري جديد و به مثابه مشتريان بخش خصوصي بنگرند و تلاش كنند حداكثر رضايت‌مندي را براي آنان فراهم سازند (خاكي،1381 : 26) .
در گذشته ، مديريت دولتي توجه اصلي خود را به رخدادهاي درون بوروكراسي معطوف مي داشت و به طور عمده مشكلات دروني بوروكراسي را مسئله اصلي مي پنداشت. (الواني و دانائي فرد، 1380 : 295) امروزه مديريت دولتي بايد ابعاد اجتماعي و عمومي حرفه خود را بشناسد و از آثار سازمان خود بر محيط اجتماعي آن آگاه باشد و مسائل شهروندان و شهروندي را دغدغه ذهني خود قرار دهد (الواني ، 1371 : 21) .
در عصر حاضر ، رويكرد سازمانهاي دولتي به مقولات كارآيي و اثربخشي دچار يك دگرگوني بنيادي و اساسي شده است.(شريفي كلويي، 1379 : 19) رويكردهاي جديد بر خلاف رويكردهاي سنتي، شاخصهاي مختلفي را كه به طور عمده غيرمالي هستند مورد توجه قرار داده اند. در نظام اداري و اجرايي كشورها ، سلامت اداري و رضايت مردم از دستگاههاي دولتي ، به گونه يكي از معيارها و شاخصهاي اصلي تحول نظام اداري و ارزيابي و بهبود عملكرد سازمانهاي دولتي تلقي مي شود.
« به اعتقاد انديشمندان علوم سياسي و اداري، اگر دولتها و حكومتها نتوانند خواسته‌ها و نيازهاي مادي و معنوي و رضايت شهروندان را برآورده سازند، بحرانهاي مختلفي از، قبيل: بحران اعتماد عمومي، بحران مشروعيت نظام ، بحران مشاركت عمومي و بحران همگرايي در جامعه ايجاد مي شود و اين بحرانها ضمن تقليل كارآيي و اثربخشي نظام سياسي و اداري ، موجب بروز بحران و گسست در فرآيند توسعه خواهدشد» (كاظمي ، 1379: 227).
بنابراين مديريت عملكرد سازمانهاي دولتي در جهت بهبود كيفيت خدمات ارائه شده به منظور ايجاد رضايت‌مندي در شهروندان و مراجعان مي تواند از اهميت بسزايي برخوردار شده، و در تحول و توسعه جوامع نقش استراتژيك داشته باشد، زيرا بهبود عملكرد سازمانهاي دولتي، توانمندي رقابتي ، بهره وري و قدرت پاسخگويي اين سازمانها را افزايش مي دهد.(خاكي و نژاد ايراني ، 1386 : 92)
ضرورت و اهميت توجه به رضايت‌مندي مراجعان در سازمانهاي امروزي
الوين تافلر نويسنده و جامعه شناس مشهور آمريكايي در كتاب: جابجايي در قدرت يكي از مهمترين ويژگيهاي عصر فرا صنعتي (موج سوم و عصر دانش) را مشتري سالاري عنوان مي كند و براين باور است كه به علت سفارشي شدن توليد، از دهه 90 سده بيستم به بعد ، ديگر توليد انبوه وجود نخواهد داشت ، بلكه كالاها و خدمات بر اساس خواست و نياز مشتري ارائه خواهد شد.
يكي از استراتژي ها و اولويتهاي اول سازمانهاي كامياب و موفق در دنياي كنوني، مشتري مداري و جلب رضايت مراجعان است. سازمانهايي كه به نيازها و خواسته هاي مراجعان و مشتريان خود بي‌اعتنايي مي كنند و رويكرد محصول محوري را به جاي مشتري محوري پيشه خود مي سازند، از صحنه رقابت حذف مي شوند.
«امروزه مشتري مداري فقط به سازمانهاي خصوصي و بازرگاني اختصاص نداشته ، بلكه از دهه 90 سده بيستم به بعد با مطرح شدن نظريه مديريت گرايي و شهروند محوري، مشتري مداري در سازمانهاي دولتي نيز از اهميت و جايگاه ويژه اي برخوردار بوده است. با توجه به اينكه، فلسفه و رسالت اصلي مديريت دولتي، تأمين منافع و مصالح عموم جامعه مي باشد بنابراين همه مردم و شهروندان به عنوان مشتري در سازمانهاي دولتي قلمداد مي شوند». (هيوز ، 1377)
جلب رضايت شهروندان و مراجعان، باعث افزايش اعتماد و وفاداري عمومي، وفاق ملي، مشاركت عمومي و اقتدار ملي مي شود كه در دنياي كنوني به مانند شاخص هاي اصلي سنجش كارآمدي و توسعه نظام اداري و سياسي محسوب مي‌شوند. (كاظمي ، 1379)
مفهوم مشتري و مراجعان و تفاوت بين آنها
براي واژه مشتري تعريفهاي مختلفي ارائه شده است كه برخي از آنها عبارتند از :
1. مشتري ، شخصي حقيقي يا حقوقي است كه محصول يا خدمتي را دريافت مي‌كند. (رهنورد، 1382 : 29)
2. منظور از مشتري ، شخص (مراجعان، مردم) ، گروه كار، يا واحد اداري و به طور كلي گيرندگان خدمت از سازمانها مي‌باشند. (كازراني ، 1381 : 29)
مشتري كسي است كه انجام معامله و داد و ستدي را در يك محيط رقابتي به عهده دارد و در حالت تعاملي چيزي را مي دهد و چيزي را مي گيرد، ولي مراجعه كننده مثل مشتري حالت تعاملي و طرفيني ندارد بلكه خدمات يكجانبه را شامل مي شود كه در آن فروشنده ها، اطلاعات بيشتري نسبت به موضوع معامله دارند ولي خريدار نمي تواند به سادگي آن اطلاعات را به دست آورد ، در حاليكه سخت به آنها نيازمند است، مثل: خدمات درماني ، خدمات علمي ، خدمات آموزشي و پژوهشي . (محمدي ، 1382 : 45-44 )
به گونه اصولي به كارگيري لفظ مشتري كه از بخش خصوصي عاريه گرفته شده، در بخش عمومي و دولتي درست نيست زيرا در بخش خصوصي ، مشتريان به طور كامل شناخته شده اند و به گونه مشخصي خدمت يا كالاي خود را از بخش خصوصي دريافت كرده، هزينه آن را مي‌پردازند، در حالي كه در بخش دولتي تمامي شهروندان بايد مشتري محسوب شوند اگر چه همگي خريدار و خواهان خدمت ويژه‌اي از دولت نيستند. (الواني و دانائي فرد،1380 : 296) در بخش خصوصي، هر فردي كه پول بيشتري بپردازد، از خدمات بهتر و با كيفيت تري برخوردار مي شود، در حالي كه در بخش دولتي چنين عملي بي عدالتي و تبعيض محسوب مي شود. ( همان منبع : 297)
مفهوم مشتري گرايي و تفاوت آن با شهروند گرايي
مشتري گرايي بيشتر در سازمانهاي خصوصي و بازرگاني معنا و مفهوم پيدا مي‌كند . مشتري گرايي يعني تمايل به ارائه خدماتي كه مشتريان خواهان آن بوده، از آنها احساس خشنودي كنند (كازراني، 1381 : 29). در حالي كه شهروند گرايي، بيشتر در سازمانهاي دولتي معنا و مفهوم پيدا مي كند. در شهروند محوري ، مردم و شهروندان در اولويت اول قرار مي گيرند. در (جدول 1) ، مفهوم مشتري مداري با شهروند مداري مقايسه شده است.
تعريف و مفهوم رضايت‌مندي مراجعان (مشتري)
رضايت‌مندي مراجعان يكي از معيارهاي جديد سنجش عملكرد سازماني و كيفيت خدمت رساني در سازمانهاي دولتي است . براي رضايت‌مندي مراجعان تعريفهاي متعددي ارائه شده كه در ذيل به بعضي از آنها اشاره مي شود:
1. ايجاد حالت شادماني، خشنودي و مطلوبيتي كه در نتيجه تامين نيازها و برآورده كردن تقاضاها و احتياجهاي مراجعه‌كننده توسط ارائه كننده خدمت در مراجعه كنندگان ايجاد مي‌شود، رضايت‌مندي گفته مي شود.
(Retial Management Associates, 2002:1)
2. ادراك مراجعان از عملكرد سازمان و خدمات دريافت شده يا ادراك مراجعان را كه از برآورده شدن خواسته ها و انتظارهاشان ايجاد مي شود رضايت‌مندي مي گويند.(Treasury Board, 2002:1)
3. به عقيده « كاتلر » ، سطح رضايت، تابعي است از تفاوت بين ادراك از عملكرد و انتظارهاي فرد. (رهنورد، 1382 :31)
4- ارزيابي هاي مراجعان از كيفيت كالاها و خدمات دريافت شده را رضايت‌مندي مي گويند. (Fecikova , 2004 : 57)
با بررسي تعريفهاي ياد شده، اين نكته روشن مي شود كه رضايت‌مندي مراجعان:
الف – يك فرايند است.
ب - ادراكي است و بر حسب ادراك افراد مختلف متفاوت است.
ج - حاصل مقايسه عملكرد مورد انتظار و عملكرد واقعي است.
انواع مراجعان (مشتريها)
با استفاده از معيارهاي مختلف، مشتريان و مراجعان را به گونه هاي مختلف تقسيم كرده اند كه به بعضي از آنها اشاره مي شود:
1. انواع مشتريان از لحاظ داخلي و يا خارجي بودن :
مشتريان داخلي يك سازمان ، كاركناني هستند كه در داخل سازمان دريافت كننده خدمات يا اطلاعات هستند. مشتريان خارجي، خود به دو دسته: مصرف‌كنندگان نهايي و مشتريان مياني طبقه بندي مي‌شوند. مصرف كنندان نهايي به طور مستقيم از محصولات و خدمات استفاده مي‌كنند و مشتريان مياني در زنجيره ارزشي خارجي نقش واسطه را بين توليد‌كننده و مصرف‌كننده نهايي بر عهده دارند (رهنورد، 1382: 29 ) .
2. انواع مشتريان از جنبه ميزان رضايت‌مندي آنها :
بر اين اساس مشتريان به پنج گروه تقسيم مي شوند:
2-1. مشتريان خشمگين ؛
2-2. مشتريان ناراضي ؛
2-3. مشتريان راضي ؛
2-4. مشتريان شاد ؛
2-5. مشتريان شيفته و به وجد آمده.
3. انواع مشتريان از نظر رفتاري :
بر اين اساس مشتريان به هفت گروه تقسيم مي شوند:
3-1. مشتريان پرحرف ؛
3-2. مشتريان عصبي ؛
3-3. مشتريان عجول ؛
3-4. مشتريان پرحوصله؛
3-5. مشتريان از خود راضي ؛
3-6. مشتريان كم ادب ؛
3-7.مشتريان معمولي. (محمدي، 2831: 35-25)
4. انواع مشتريان بر اساس زمان :
بر اين اساس مشتريان به دو گروه تقسيم مي شوند:
4-1 . مشتريان قديمي ؛
4-2 . مشتريان جديد. ( همان منبع : 54)
سنجش رضايت‌مندي مراجعان
كاپلان و نورتون در سنجش عملكرد سازمان ، ديدگاه مشتري را مهمترين ديدگاه دانسته و پيترز و واترمن دانستن نيازها و خواسته هاي مراجعان را از ويژگيهاي سازمانهاي موفق بيان كرده اند.(خياط زاده ماهاني، 1382 : 76)
بررسي و ارزيابي نظريات و ديدگاههاي مراجعان (نظرسنجي از مراجعان)، راهي سريع و ارزان براي تعيين بخشهايي از خدمات هستند كه كيفيت آن نياز به بهبود دارد.(Willams & et al , 2000:63)
براي اندازه‌گيري رضايت‌مندي مراجعان به دو عامل بايد توجه شود : (Office of the Comptroller … ,2002: 3 -4)
1. انتظارات (توقعات ) مراجعان:
بر اساس نتايج پژوهشها ،ميزان انتظارات و توقعات مراجعان به عوامل مختلفي از جمله : زمينه هاي فرهنگي مراجعان، سطح آمال و آرزوها، ميزان درآمد ، نيازهاي شخصي ،تجربه پيشين مراجعان ،موقعيت خانوادگي و سطح تحصيلات والدين و ... بستگي دارد.
2. كيفيت خدمات ارائه شده :
«به عقيده ديويد گاروين در سنجش كيفيت خدمات ارائه شده به مراجعان مشخصه هاي مختلفي بايد مورد نظر قرار بگيرد كه، عبارتند از : اطلاع رساني سريع و دقيق ، سرعت در ارائه خدمات ، درستي خدمات ، زيبايي و تميزي ، رفتار مناسب ، قانونمندي ، سادگي و سهولت ، و انعطاف‌پذيري» (رجب بيگي ، 1377 : 82-80 ) .
انواع اندازه گيري رضايت‌مندي مراجعان به اين شرح است:
الف : اندازه گيري رضايت‌مندي اوليه و نهايي :
ارزيابي نظرات مراجعان مستقيم، درست بعد از دريافت كالا يا خدمت در مورد كيفيت كار انجام شده را اندازه‌گيري رضايت اوليه مي گويند. معمولاً بعضي وقتها بين كار انجام شده (كالا و خدمت دريافت شده) و ارزيابي نظرات مشتريان فاصله وجود دارد. به اين صورت كه نظرات مشتريان را هنگام دريافت كالا يا خدمات ارزيابي نمي‌كنند و اين كار را بعد انجام مي دهند. اين نوع ارزيابي را اندازه‌گيري رضايت‌مندي نهايي مي گويند.
ب : اندازه گيري عيني و ذهني رضايت‌مندي :
ب-1. اندازه گيري ذهني : اين نوع اندازه گيري به احساسات و نگرشهاي مشتريان مربوط مي شود كه با استفاده از ابزار پرسشنامه و به صورت نظرسنجي از مراجعان اندازه گيري مي شود.
ب – 2. اندازه گيري عيني : اين نوع اندازه گيري از راه بررسي اسناد و مدارك سـازماني و جمــع آوري داده هاي واقعي انجام مي شود. از جمله شاخص هاي عيني براي سنجش رضايت‌مندي مراجعان مي‌توان به : حجم شكايت عمومي، سهام بازار ، سطح فعاليتها و ... اشاره كرد.(Office of the comptroller, 2002:9)
به طور كلي سنجش رضايت‌مندي مراجعان، فرايندي شامل اين گامها و مراحل است:
1. تعيين عوامل و شاخصها براي رضايت‌مندي مراجعان ؛
2. انتخاب روش و طريقه سنجش ؛
3. سنجش و ارزيابي رضايت‌مندي مراجعان ؛
4. گزارش رضايت‌مندي مراجعان ؛
5. تحليل داده ها.(Todorov, 1999:2)
شاخص هاي رضايت‌مندي مراجعان در بخش عمومي
شاخص هاي رضايت‌مندي مشتري در بخش عمومي ، تفاوتهاي عمده اي با بخش خصوصي (بازرگاني) دارد. انتظارات و خواسته هاي مشتريان در بخش خصوصي از محصولات ارائه شده، شامل مواردي، نظير : بهاي پايين ، كيفيت بالا ، تحويل به موقع ، دوام محصولات ، خدمات پس از فروش ، شكل ظاهري ، كاركرد و ... است.
اما شاخص هاي رضايت‌مندي در بخش عمومي، مي تواند ابعاد مختلفي داشته باشد و اين ابعاد بسيار فراتر از نگرشي است كه مشتري در بخش خصوصي به يك كالا يا يك شيء دارد(رياحي، 1381).
از ديدگاه زيتهامل شاخصهاي رضايت‌مندي مراجعان در بخش دولتي، عبارتند از :
1. ملموس و محسوس بودن : نمايش فيزيكي و آسان وسايل ، كاركنان و عناصر ارتباطي ؛
2. قابل اعتماد بودن كاركنان و سازمان؛
3. مسئوليت پذيري كاركنان ؛
4. صلاحيت و شايستگي : داشتن دانش و مهارتهاي لازم براي انجام خدمت ؛
5. تواضع و ادب و احترام در برخورد با مراجعان ؛
6. اعتبار : معتبر بودن و مشروعيت ارائه دهندگان خدمت ؛
7. ايمني : داشتن آرامش كافي و دور از خطر بودن ؛
8. در دسترس بودن : قابل دسترسي و سهولت تماس و ارتباط با كاركنان ؛
9. ارتباط مناسب : آگاه ساختن مشتريان به زباني كه آنها بفهمند و گوش كنند ؛
10. درك كردن : تلاش براي درك نيازها و خواسته هاي مراجعان» .
(Office of the Comptroller … , 2002:3-4)
از نگاهي ديگر، شاخصهاي رضايت‌مندي مراجعان در بخش دولتي، عبارتند از :
1. فروتني : استقبال از مشتري ، توجه به حضور مشتري ، با رويي گشاده و خوشايند سخن گفتن ، مؤدب و ياري دهنده بودن ، پايان دادن به ديدار، به گونه اي دوستانه ؛
2. موجز بودن : واكنش سريع داشتن، ارائه توضيحات و دستور كارهاي موجز ، تمركز به موضوعهاي كاري؛
3. كامل بودن : ارائه خدمات به طور كامل، ارائه دستور كارها و پاسخهاي كامل ؛
4. پاكيزگي : ظاهر آراسته و تميز داشتن ، حفظ محيط كاري تميز و مرتب و ايمن؛
5. وضوح : به وضوح صحبت و پرسش كردن ، ارائه دستوركارهاي روشن، ارائه توضيحات شفاف و قابل فهم ، عدم استفاده از واژه‌هاي ويژه فني و نامفهوم؛
6. توجه به مشتري : با توجه كامل به سخنان مشتري گوش دادن .(رياحي،1381:38)
راههاي جلب رضايت‌مندي مراجعان
گوش دادن به سخنان مشتري، پيش نياز تامين رضايت مشتري محسوب مي‌شود. توجه به شكايتهاي مشتريان، نظام پيشنهادها، تضمين كيفيت، بازرسي و ارزيابي و مانند اينها روشهايي هستند كه امكان دريافت نداي مشتري را فرآهم مي سازند. (رهنورد، 1382 ، 31) البته فقط ارزيابي لحظه‌اي كه مشتري كــالا يا خدمت را دريافت مي كند به تنهايي كافي نيست.ســازمانها براي كسب رضايت مشتري بايد از نيازهاي فعلي و آتي مشتري آگاه باشند، عكس‌العملهاي مشتري را تشخيـص دهند و بدانند آنها چه دوست ندارند.(Jensen , 2001,1)
در محيط هاي متلاطم امروزي، حتي بايد به نيازهاي بيان نشده مشتريان نيز توجه كرد.
ويژگيهايي از محصول يا خدمت كه در رضايت مشتريان تاثير دارند به اين شرح طبقه بندي شده است:
1. انتظارات اساسي : ويژگيهايي كه مشتري آن را بديهي مي داند و اگر حذف شده باشند، به نارضايتي مشتري منجر مي‌شود.
2. نيازهاي بيان شده : ويژگيها و مواردي كه توسط مشتري تقاضا مي شود.
3. نيازهاي بيان نشده : ويژگيها و مواردي كه به دليل فراموشي يا كم توجهي توسط مشتري بيان نمي شود اما براي مشتري مهم است.
4. تحريك كننده : ويژگيهايي كه به نيازهاي آينده مشتريان مربوط مي شود و در صورت ارائه ، موجب شور و شعف مشتري مي شود(رهنورد ، 1382 : 31) .0
مولف: دكتر فرهاد نژاد حاجعلي ايراني
وقتی داشتم یه دوری تو اینترنت میزدم به یه مقاله ی جالب درباره ی این موضوع برخورد کردم و خوندمش.
جالب دونستم اونو برا بقیه دوستداران مباحث مدیریتی بذارم. خوندنش خالی از لطف نیست.
یا علی....
مديريت رضايت‌مندي مراجعان در سازمانهاي دولتي
چكيده: از دهه آخر سده بيستم به بعد در دنيا ، با پيشرفت سريع علم و تكنولوژي و سرعت در ارتباطات و با تغيير و تحولاتي كه در محيط و رسالت دولتها ايجاد شده، رويكرد نويي در مديريت دولتي پا به عرصه نهاده است. الگوي نوي مديريت دولتي بر استراتژي هاي جديدي، مانند: نظريه حكمراني ، دولت كارآفرين ، دولت پاسخگو و شهروند محور تاكيد مي كند. بنابراين در عصر كنوني ، ارزيابي و مديريت عملكرد در سازمانهاي دولتي با رويكرد و معيار جديدي به نام: رضايت‌مندي مراجعان و شهروندان، مورد تاكيد قرار گرفته است. بر اساس نظريه هاي جديد ، افزايش رضايت‌مندي شهروندان، ضمن افزايش اعتماد و مشاركت عمومي ، همگرايي جامعه و اقتدار ملي را سبب شده، روند توسعه همه جانبه را ساده مي سازد.
نظر به اهميت حياتي و راهبردي ايجاد و گسترش دولت پاسخگو و شهروند محور، اين مقاله در چارچوب مديريت رضايت‌مندي شهروندان و مراجعان در سازمانهاي دولتي ، ابتدا به بيان ضرورت و اهميت توجه به مراجعان و رضايت‌مندي آنان پرداخته، سپس به ترتيب مفاهيم مشتري و مراجعه كننده ، مشتري گرايي و شهروند گرايي ، و رضايت‌مندي مراجعان را مورد بررسي قرار مي دهد و در ادامه به مباحثي مانند گونه‌هاي مراجعان ، سنجش رضايت‌مندي مراجعان و شاخص هاي رضايت‌مندي مراجعان در بخش دولتي و بالاخره به راههاي جلب رضايت‌مندي مراجعه كننده‌ها و ويژگيهاي سازمانهاي مشتري مدار مي پردازد.
مقدمه
امروزه در عصر جهاني شدن ، به سبب پيشرفت دانش و تكنولوژي، سرعت در ارتباطات و تغيير و تحولاتي كه در ارزشها و فرهنگها، انتظارات و مطالبات سياسي ملتها ايجاد شده ، برفرآيند تحولات اداري نيز تاثير گذاشته است. تغيير سليقه‌ها، خواسته ها و توقعات شهروندان ، سبب شده است كه تحول، از امري درون زا به امري برون زا تبديل شود. در واقع پاسخگو بودن سازمانهاي دولتي در برابر شهروندان، سبب شده است دولتها به افراد جامعه از منظري جديد و به مثابه مشتريان بخش خصوصي بنگرند و تلاش كنند حداكثر رضايت‌مندي را براي آنان فراهم سازند (خاكي،1381 : 26) .
در گذشته ، مديريت دولتي توجه اصلي خود را به رخدادهاي درون بوروكراسي معطوف مي داشت و به طور عمده مشكلات دروني بوروكراسي را مسئله اصلي مي پنداشت. (الواني و دانائي فرد، 1380 : 295) امروزه مديريت دولتي بايد ابعاد اجتماعي و عمومي حرفه خود را بشناسد و از آثار سازمان خود بر محيط اجتماعي آن آگاه باشد و مسائل شهروندان و شهروندي را دغدغه ذهني خود قرار دهد (الواني ، 1371 : 21) .
در عصر حاضر ، رويكرد سازمانهاي دولتي به مقولات كارآيي و اثربخشي دچار يك دگرگوني بنيادي و اساسي شده است.(شريفي كلويي، 1379 : 19) رويكردهاي جديد بر خلاف رويكردهاي سنتي، شاخصهاي مختلفي را كه به طور عمده غيرمالي هستند مورد توجه قرار داده اند. در نظام اداري و اجرايي كشورها ، سلامت اداري و رضايت مردم از دستگاههاي دولتي ، به گونه يكي از معيارها و شاخصهاي اصلي تحول نظام اداري و ارزيابي و بهبود عملكرد سازمانهاي دولتي تلقي مي شود.
« به اعتقاد انديشمندان علوم سياسي و اداري، اگر دولتها و حكومتها نتوانند خواسته‌ها و نيازهاي مادي و معنوي و رضايت شهروندان را برآورده سازند، بحرانهاي مختلفي از، قبيل: بحران اعتماد عمومي، بحران مشروعيت نظام ، بحران مشاركت عمومي و بحران همگرايي در جامعه ايجاد مي شود و اين بحرانها ضمن تقليل كارآيي و اثربخشي نظام سياسي و اداري ، موجب بروز بحران و گسست در فرآيند توسعه خواهدشد» (كاظمي ، 1379: 227).
بنابراين مديريت عملكرد سازمانهاي دولتي در جهت بهبود كيفيت خدمات ارائه شده به منظور ايجاد رضايت‌مندي در شهروندان و مراجعان مي تواند از اهميت بسزايي برخوردار شده، و در تحول و توسعه جوامع نقش استراتژيك داشته باشد، زيرا بهبود عملكرد سازمانهاي دولتي، توانمندي رقابتي ، بهره وري و قدرت پاسخگويي اين سازمانها را افزايش مي دهد.(خاكي و نژاد ايراني ، 1386 : 92)
ضرورت و اهميت توجه به رضايت‌مندي مراجعان در سازمانهاي امروزي
الوين تافلر نويسنده و جامعه شناس مشهور آمريكايي در كتاب: جابجايي در قدرت يكي از مهمترين ويژگيهاي عصر فرا صنعتي (موج سوم و عصر دانش) را مشتري سالاري عنوان مي كند و براين باور است كه به علت سفارشي شدن توليد، از دهه 90 سده بيستم به بعد ، ديگر توليد انبوه وجود نخواهد داشت ، بلكه كالاها و خدمات بر اساس خواست و نياز مشتري ارائه خواهد شد.
يكي از استراتژي ها و اولويتهاي اول سازمانهاي كامياب و موفق در دنياي كنوني، مشتري مداري و جلب رضايت مراجعان است. سازمانهايي كه به نيازها و خواسته هاي مراجعان و مشتريان خود بي‌اعتنايي مي كنند و رويكرد محصول محوري را به جاي مشتري محوري پيشه خود مي سازند، از صحنه رقابت حذف مي شوند.
«امروزه مشتري مداري فقط به سازمانهاي خصوصي و بازرگاني اختصاص نداشته ، بلكه از دهه 90 سده بيستم به بعد با مطرح شدن نظريه مديريت گرايي و شهروند محوري، مشتري مداري در سازمانهاي دولتي نيز از اهميت و جايگاه ويژه اي برخوردار بوده است. با توجه به اينكه، فلسفه و رسالت اصلي مديريت دولتي، تأمين منافع و مصالح عموم جامعه مي باشد بنابراين همه مردم و شهروندان به عنوان مشتري در سازمانهاي دولتي قلمداد مي شوند». (هيوز ، 1377)
جلب رضايت شهروندان و مراجعان، باعث افزايش اعتماد و وفاداري عمومي، وفاق ملي، مشاركت عمومي و اقتدار ملي مي شود كه در دنياي كنوني به مانند شاخص هاي اصلي سنجش كارآمدي و توسعه نظام اداري و سياسي محسوب مي‌شوند. (كاظمي ، 1379)
مفهوم مشتري و مراجعان و تفاوت بين آنها
براي واژه مشتري تعريفهاي مختلفي ارائه شده است كه برخي از آنها عبارتند از :
1. مشتري ، شخصي حقيقي يا حقوقي است كه محصول يا خدمتي را دريافت مي‌كند. (رهنورد، 1382 : 29)
2. منظور از مشتري ، شخص (مراجعان، مردم) ، گروه كار، يا واحد اداري و به طور كلي گيرندگان خدمت از سازمانها مي‌باشند. (كازراني ، 1381 : 29)
مشتري كسي است كه انجام معامله و داد و ستدي را در يك محيط رقابتي به عهده دارد و در حالت تعاملي چيزي را مي دهد و چيزي را مي گيرد، ولي مراجعه كننده مثل مشتري حالت تعاملي و طرفيني ندارد بلكه خدمات يكجانبه را شامل مي شود كه در آن فروشنده ها، اطلاعات بيشتري نسبت به موضوع معامله دارند ولي خريدار نمي تواند به سادگي آن اطلاعات را به دست آورد ، در حاليكه سخت به آنها نيازمند است، مثل: خدمات درماني ، خدمات علمي ، خدمات آموزشي و پژوهشي . (محمدي ، 1382 : 45-44 )
به گونه اصولي به كارگيري لفظ مشتري كه از بخش خصوصي عاريه گرفته شده، در بخش عمومي و دولتي درست نيست زيرا در بخش خصوصي ، مشتريان به طور كامل شناخته شده اند و به گونه مشخصي خدمت يا كالاي خود را از بخش خصوصي دريافت كرده، هزينه آن را مي‌پردازند، در حالي كه در بخش دولتي تمامي شهروندان بايد مشتري محسوب شوند اگر چه همگي خريدار و خواهان خدمت ويژه‌اي از دولت نيستند. (الواني و دانائي فرد،1380 : 296) در بخش خصوصي، هر فردي كه پول بيشتري بپردازد، از خدمات بهتر و با كيفيت تري برخوردار مي شود، در حالي كه در بخش دولتي چنين عملي بي عدالتي و تبعيض محسوب مي شود. ( همان منبع : 297)
مفهوم مشتري گرايي و تفاوت آن با شهروند گرايي
مشتري گرايي بيشتر در سازمانهاي خصوصي و بازرگاني معنا و مفهوم پيدا مي‌كند . مشتري گرايي يعني تمايل به ارائه خدماتي كه مشتريان خواهان آن بوده، از آنها احساس خشنودي كنند (كازراني، 1381 : 29). در حالي كه شهروند گرايي، بيشتر در سازمانهاي دولتي معنا و مفهوم پيدا مي كند. در شهروند محوري ، مردم و شهروندان در اولويت اول قرار مي گيرند. در (جدول 1) ، مفهوم مشتري مداري با شهروند مداري مقايسه شده است.
تعريف و مفهوم رضايت‌مندي مراجعان (مشتري)
رضايت‌مندي مراجعان يكي از معيارهاي جديد سنجش عملكرد سازماني و كيفيت خدمت رساني در سازمانهاي دولتي است . براي رضايت‌مندي مراجعان تعريفهاي متعددي ارائه شده كه در ذيل به بعضي از آنها اشاره مي شود:
1. ايجاد حالت شادماني، خشنودي و مطلوبيتي كه در نتيجه تامين نيازها و برآورده كردن تقاضاها و احتياجهاي مراجعه‌كننده توسط ارائه كننده خدمت در مراجعه كنندگان ايجاد مي‌شود، رضايت‌مندي گفته مي شود.
(Retial Management Associates, 2002:1)
2. ادراك مراجعان از عملكرد سازمان و خدمات دريافت شده يا ادراك مراجعان را كه از برآورده شدن خواسته ها و انتظارهاشان ايجاد مي شود رضايت‌مندي مي گويند.(Treasury Board, 2002:1)
3. به عقيده « كاتلر » ، سطح رضايت، تابعي است از تفاوت بين ادراك از عملكرد و انتظارهاي فرد. (رهنورد، 1382 :31)
4- ارزيابي هاي مراجعان از كيفيت كالاها و خدمات دريافت شده را رضايت‌مندي مي گويند. (Fecikova , 2004 : 57)
با بررسي تعريفهاي ياد شده، اين نكته روشن مي شود كه رضايت‌مندي مراجعان:
الف – يك فرايند است.
ب - ادراكي است و بر حسب ادراك افراد مختلف متفاوت است.
ج - حاصل مقايسه عملكرد مورد انتظار و عملكرد واقعي است.
انواع مراجعان (مشتريها)
با استفاده از معيارهاي مختلف، مشتريان و مراجعان را به گونه هاي مختلف تقسيم كرده اند كه به بعضي از آنها اشاره مي شود:
1. انواع مشتريان از لحاظ داخلي و يا خارجي بودن :
مشتريان داخلي يك سازمان ، كاركناني هستند كه در داخل سازمان دريافت كننده خدمات يا اطلاعات هستند. مشتريان خارجي، خود به دو دسته: مصرف‌كنندگان نهايي و مشتريان مياني طبقه بندي مي‌شوند. مصرف كنندان نهايي به طور مستقيم از محصولات و خدمات استفاده مي‌كنند و مشتريان مياني در زنجيره ارزشي خارجي نقش واسطه را بين توليد‌كننده و مصرف‌كننده نهايي بر عهده دارند (رهنورد، 1382: 29 ) .
2. انواع مشتريان از جنبه ميزان رضايت‌مندي آنها :
بر اين اساس مشتريان به پنج گروه تقسيم مي شوند:
2-1. مشتريان خشمگين ؛
2-2. مشتريان ناراضي ؛
2-3. مشتريان راضي ؛
2-4. مشتريان شاد ؛
2-5. مشتريان شيفته و به وجد آمده.
3. انواع مشتريان از نظر رفتاري :
بر اين اساس مشتريان به هفت گروه تقسيم مي شوند:
3-1. مشتريان پرحرف ؛
3-2. مشتريان عصبي ؛
3-3. مشتريان عجول ؛
3-4. مشتريان پرحوصله؛
3-5. مشتريان از خود راضي ؛
3-6. مشتريان كم ادب ؛
3-7.مشتريان معمولي. (محمدي، 2831: 35-25)
4. انواع مشتريان بر اساس زمان :
بر اين اساس مشتريان به دو گروه تقسيم مي شوند:
4-1 . مشتريان قديمي ؛
4-2 . مشتريان جديد. ( همان منبع : 54)
سنجش رضايت‌مندي مراجعان
كاپلان و نورتون در سنجش عملكرد سازمان ، ديدگاه مشتري را مهمترين ديدگاه دانسته و پيترز و واترمن دانستن نيازها و خواسته هاي مراجعان را از ويژگيهاي سازمانهاي موفق بيان كرده اند.(خياط زاده ماهاني، 1382 : 76)
بررسي و ارزيابي نظريات و ديدگاههاي مراجعان (نظرسنجي از مراجعان)، راهي سريع و ارزان براي تعيين بخشهايي از خدمات هستند كه كيفيت آن نياز به بهبود دارد.(Willams & et al , 2000:63)
براي اندازه‌گيري رضايت‌مندي مراجعان به دو عامل بايد توجه شود : (Office of the Comptroller … ,2002: 3 -4)
1. انتظارات (توقعات ) مراجعان:
بر اساس نتايج پژوهشها ،ميزان انتظارات و توقعات مراجعان به عوامل مختلفي از جمله : زمينه هاي فرهنگي مراجعان، سطح آمال و آرزوها، ميزان درآمد ، نيازهاي شخصي ،تجربه پيشين مراجعان ،موقعيت خانوادگي و سطح تحصيلات والدين و ... بستگي دارد.
2. كيفيت خدمات ارائه شده :
«به عقيده ديويد گاروين در سنجش كيفيت خدمات ارائه شده به مراجعان مشخصه هاي مختلفي بايد مورد نظر قرار بگيرد كه، عبارتند از : اطلاع رساني سريع و دقيق ، سرعت در ارائه خدمات ، درستي خدمات ، زيبايي و تميزي ، رفتار مناسب ، قانونمندي ، سادگي و سهولت ، و انعطاف‌پذيري» (رجب بيگي ، 1377 : 82-80 ) .
انواع اندازه گيري رضايت‌مندي مراجعان به اين شرح است:
الف : اندازه گيري رضايت‌مندي اوليه و نهايي :
ارزيابي نظرات مراجعان مستقيم، درست بعد از دريافت كالا يا خدمت در مورد كيفيت كار انجام شده را اندازه‌گيري رضايت اوليه مي گويند. معمولاً بعضي وقتها بين كار انجام شده (كالا و خدمت دريافت شده) و ارزيابي نظرات مشتريان فاصله وجود دارد. به اين صورت كه نظرات مشتريان را هنگام دريافت كالا يا خدمات ارزيابي نمي‌كنند و اين كار را بعد انجام مي دهند. اين نوع ارزيابي را اندازه‌گيري رضايت‌مندي نهايي مي گويند.
ب : اندازه گيري عيني و ذهني رضايت‌مندي :
ب-1. اندازه گيري ذهني : اين نوع اندازه گيري به احساسات و نگرشهاي مشتريان مربوط مي شود كه با استفاده از ابزار پرسشنامه و به صورت نظرسنجي از مراجعان اندازه گيري مي شود.
ب – 2. اندازه گيري عيني : اين نوع اندازه گيري از راه بررسي اسناد و مدارك سـازماني و جمــع آوري داده هاي واقعي انجام مي شود. از جمله شاخص هاي عيني براي سنجش رضايت‌مندي مراجعان مي‌توان به : حجم شكايت عمومي، سهام بازار ، سطح فعاليتها و ... اشاره كرد.(Office of the comptroller, 2002:9)
به طور كلي سنجش رضايت‌مندي مراجعان، فرايندي شامل اين گامها و مراحل است:
1. تعيين عوامل و شاخصها براي رضايت‌مندي مراجعان ؛
2. انتخاب روش و طريقه سنجش ؛
3. سنجش و ارزيابي رضايت‌مندي مراجعان ؛
4. گزارش رضايت‌مندي مراجعان ؛
5. تحليل داده ها.(Todorov, 1999:2)
شاخص هاي رضايت‌مندي مراجعان در بخش عمومي
شاخص هاي رضايت‌مندي مشتري در بخش عمومي ، تفاوتهاي عمده اي با بخش خصوصي (بازرگاني) دارد. انتظارات و خواسته هاي مشتريان در بخش خصوصي از محصولات ارائه شده، شامل مواردي، نظير : بهاي پايين ، كيفيت بالا ، تحويل به موقع ، دوام محصولات ، خدمات پس از فروش ، شكل ظاهري ، كاركرد و ... است.
اما شاخص هاي رضايت‌مندي در بخش عمومي، مي تواند ابعاد مختلفي داشته باشد و اين ابعاد بسيار فراتر از نگرشي است كه مشتري در بخش خصوصي به يك كالا يا يك شيء دارد(رياحي، 1381).
از ديدگاه زيتهامل شاخصهاي رضايت‌مندي مراجعان در بخش دولتي، عبارتند از :
1. ملموس و محسوس بودن : نمايش فيزيكي و آسان وسايل ، كاركنان و عناصر ارتباطي ؛
2. قابل اعتماد بودن كاركنان و سازمان؛
3. مسئوليت پذيري كاركنان ؛
4. صلاحيت و شايستگي : داشتن دانش و مهارتهاي لازم براي انجام خدمت ؛
5. تواضع و ادب و احترام در برخورد با مراجعان ؛
6. اعتبار : معتبر بودن و مشروعيت ارائه دهندگان خدمت ؛
7. ايمني : داشتن آرامش كافي و دور از خطر بودن ؛
8. در دسترس بودن : قابل دسترسي و سهولت تماس و ارتباط با كاركنان ؛
9. ارتباط مناسب : آگاه ساختن مشتريان به زباني كه آنها بفهمند و گوش كنند ؛
10. درك كردن : تلاش براي درك نيازها و خواسته هاي مراجعان» .
(Office of the Comptroller … , 2002:3-4)
از نگاهي ديگر، شاخصهاي رضايت‌مندي مراجعان در بخش دولتي، عبارتند از :
1. فروتني : استقبال از مشتري ، توجه به حضور مشتري ، با رويي گشاده و خوشايند سخن گفتن ، مؤدب و ياري دهنده بودن ، پايان دادن به ديدار، به گونه اي دوستانه ؛
2. موجز بودن : واكنش سريع داشتن، ارائه توضيحات و دستور كارهاي موجز ، تمركز به موضوعهاي كاري؛
3. كامل بودن : ارائه خدمات به طور كامل، ارائه دستور كارها و پاسخهاي كامل ؛
4. پاكيزگي : ظاهر آراسته و تميز داشتن ، حفظ محيط كاري تميز و مرتب و ايمن؛
5. وضوح : به وضوح صحبت و پرسش كردن ، ارائه دستوركارهاي روشن، ارائه توضيحات شفاف و قابل فهم ، عدم استفاده از واژه‌هاي ويژه فني و نامفهوم؛
6. توجه به مشتري : با توجه كامل به سخنان مشتري گوش دادن .(رياحي،1381:38)
راههاي جلب رضايت‌مندي مراجعان
گوش دادن به سخنان مشتري، پيش نياز تامين رضايت مشتري محسوب مي‌شود. توجه به شكايتهاي مشتريان، نظام پيشنهادها، تضمين كيفيت، بازرسي و ارزيابي و مانند اينها روشهايي هستند كه امكان دريافت نداي مشتري را فرآهم مي سازند. (رهنورد، 1382 ، 31) البته فقط ارزيابي لحظه‌اي كه مشتري كــالا يا خدمت را دريافت مي كند به تنهايي كافي نيست.ســازمانها براي كسب رضايت مشتري بايد از نيازهاي فعلي و آتي مشتري آگاه باشند، عكس‌العملهاي مشتري را تشخيـص دهند و بدانند آنها چه دوست ندارند.(Jensen , 2001,1)
در محيط هاي متلاطم امروزي، حتي بايد به نيازهاي بيان نشده مشتريان نيز توجه كرد.
ويژگيهايي از محصول يا خدمت كه در رضايت مشتريان تاثير دارند به اين شرح طبقه بندي شده است:
1. انتظارات اساسي : ويژگيهايي كه مشتري آن را بديهي مي داند و اگر حذف شده باشند، به نارضايتي مشتري منجر مي‌شود.
2. نيازهاي بيان شده : ويژگيها و مواردي كه توسط مشتري تقاضا مي شود.
3. نيازهاي بيان نشده : ويژگيها و مواردي كه به دليل فراموشي يا كم توجهي توسط مشتري بيان نمي شود اما براي مشتري مهم است.
4. تحريك كننده : ويژگيهايي كه به نيازهاي آينده مشتريان مربوط مي شود و در صورت ارائه ، موجب شور و شعف مشتري مي شود(رهنورد ، 1382 : 31) .0
مولف: دكتر فرهاد نژاد حاجعلي ايراني