MR_Jentelman
10th July 2010, 07:59 PM
مقدمه
مفهوم بازاريابي يک فرهنگ سازماني خاص را تعريف مي‌کند: مجموعه‌اي از باورها و ارزش هاي مشترک که پيرامون اهميت مدنظر قرار دادن مشتري در استراتژي و عمليات سازمان دور مي‌زند.
فرهنگ بازاريابي به الگويي از ارزشها و باورهاي مشترک اشاره دارد که به افراد در درک وظيفه و کارکرد بازاريابي کمک مي کند. به عبارت ديگر، فرهنگ بازاريابي يک شرکت به روشي اشاره دارد که «امور» بازاريابي در شرکت انجام مي‌شود.
با ترکيب و ادغام تعاريف متعدد مربوط به فرهنگ و مفهوم بازاريابي ديدگاهي از مفهوم بازاريابي به عنوان يک فرهنگ قابل ارائه است. در اين ديدگاه، سازماني که چنين نقطه نظري را اتخاذ کرده است:
1- داراي دپارتمان يا دپارتمان هايي است که در فعاليت هاي مربوط به توسعه و درک نيازهاي مشتريان کنوني و بالقوه و عواملي درگيرند که بر آنها اثر مي‌گذارند.
2-به انتشار و تسهيم اين درک در سراسر دپارتمان ها مي پردازد.
3- دپارتمان هاي مختلفي دارد که درگير فعاليت هايي براي برآورده ساختن نيازهاي خاص و منتخب مشتريان هستند.
مفهوم فرهنگ بازاريابي نبايد با مفهوم بازارگرايي اشتباه گرفته شود. شرکتي بازارگراست که مفهوم بازاريابي را اجرا مي کند. فرهنگ بازاريابي يک مفهوم زيربنايي‌تر و اساسي تر است که مي‌تواند برمفهوم بازاريابي، برنوآوري، پيشرفت تکنيکي و امثال اينها تمرکز کند. در حالي که مفهوم بازاريابي، سودآوري را در بر مي‌گيرد، انتظار مي‌رود سودآوري خود پيامدي از يک فرهنگ بازاريابي قوي، مناسب و با ثبات باشد.
اساساً دو ديدگاه در مورد بازارگرايي يا گرايش بازار قابل تمايز است: ديدگاه رفتاري و ديدگاه فرهنگي.
درحالي که ديدگاه رفتاري، بازارگرايي را براساس رفتارهاي خاص مرتبط با بازاريابي، به عنوان مثال توليد و انتشار هوش بازار و حساسيت و پاسخگويي نسبت به آن، تشريح مي‌کند. ديدگاه فرهنگي به ويژگي ها و خصلت هاي اساسي‌تر سازمان مربوط مي‌شود.
به عنوان مثال نارور و اسليتر بازارگرايي را به صورت يک فرهنگ مشتري محور که موجد عملکرد برتر مستمر براي سازمان و کسب کارش است، تعريف مي‌کنند.
اهميت بازارگرايي فرهنگي در مقابل رفتاري
اگر بازارگرايي مجموعه‌اي از فعاليت هاي کاملاً غيرمرتبط با سيستم باورهاي اساسي يک سازمان مي‌بود، آنگاه صرف نظر از نوع فرهنگ سازمان، بازارگرايي در هر زمان به سادگي توسط سازمان قابل اعمال مي‌شد. اما اين امر آن چيزي نيست که در عمل مشاهده مي‌شود. کارهاي صورت پذيرفته بر مبناي ديدگاه فرهنگي، اگرچه بر پايه تعريفي فرهنگي از بازارگرايي است،اما نوعاً بازارگرايي را براساس رفتارها، اندازه‌گيري کرده اند و اجزاي اساسي‌تر يک فرهنگ بازارگرا را مورد توجه قرار نداده اند. مدل بازارگرايي نارور واسليتر به عنوان يک ساخت و مفهوم از سه جزء رفتاري تشکيل شده است: مشتري گرايي، رقيب‌گرايي و هماهنگي بين وظيفه‌اي. فرض اساسي پشت اين رويکرد اين است که اين رفتارها منعکس کننده يک فرهنگ زير بنايي سازماني هستند. بنابراين ديدگاه فرهنگي تأثير قوي‌تري روي تعريف معيارهاي مربوط به بازارگرايي داشته است تا روي مفهوم سازي و توسعه آنها.
اين رويکرد تمايز ميان لايه‌ها و سطوح متفاوت فرهنگ که توسط محققان رشته فرهنگ سازماني به عنوان امري اساسي براي درک اين پديده پيچيده مورد تاکيد قرار گرفته است، را مد نظر قرار نمي‌دهد.
تمايز ميان سطوح متفاوت فرهنگ سازماني بازارگرا، به طور ويژه به اين بحث مربوط است. زيرا تجزيه و تحليل روابط دروني و متقابل اين سطوح را ممکن ساخته است که به نوبه خود در نهايت مي‌تواند به درک بهتر نيروهاي محرک رفتار بازارگرا منجر شود.
بر اين مبنا سه سوال اساسي مربوط به اين بحث به قرار زير شکل مي گيرند:
1- کدام نوع از فرهنگ سازماني، رفتارهاي بازارگرا را تشويق کرده و به آنها پاداش مي‌دهد؟
2- آيا اين باورهاي خاص شمرده شده مربوط به مشتري‌گرايي در استنادات فرهنگي و تشريفات شرکتها وجود دارند؟
3-چگونه اينها به نوبه خود به رفتارهاي خاص بازارگرا مربوط مي‌شوند؟
ساخت مفهوم بازارگرا
پذيرفته شده‌ترين تعريف از فرهنگ سازماني در رشته بازاريابي عبارت است از:
1- الگويي از ارزشها و باورهاي مشترک که به افراد در درک کارکردهاي سازماني کمک کرده و بدان سبب هنجارهايي براي رفتار در سازمان براي آنها فراهم مي‌کند.(دشپند و وبستر)
اين تعريف سه سطح متفاوت از فرهنگ در سازمان شامل ارزشها و هنجارها و رفتارها را مورد تاکيد قرار مي‌دهد. در ادبيات فرهنگ سازماني، يک جزء ديگر براي فرهنگ سازماني معرفي شده است تحت عنوان «مصنوعات». اين مصنوعات شامل ترتيبات، تشريفات، و زبان مي‌شود. بسياري از صاحبنظران فرهنگ سازماني تاکيد مي‌کنند که مصنوعات قابل مشاهده ترين سطح فرهنگ سازماني هستند.
با وجود اين، تشريح و توصيف معناي مصنوعات معمولاً دشوار است. محققان رشته فرهنگ سازماني تمايل به پذيرفتن اين مطلب را دارند که سطوح متفاوت اين ساخت، قوياً با هم ارتباط دارند. مفهوم فرهنگ سازماني بازارگرا به عنوان يک ساخت، شامل چهار جزء مي‌شود:
1- ارزشهاي مشترک اساسي در سطح سازمان که بازارگرايي را مورد حمايت قرار مي‌دهند.
2- هنجارهاي بازارگرا در سطح سازمان.
3- مصنوعات قابل درک در راستاي بازارگرايي.
4- رفتارهاي بازارگرا.
محققان بيان مي‌کنند که در ميان اين چهار جزء از فرهنگ سازماني بازارگرا فقط رفتارها اثر مستقيم روي عملکرد دارند. اين امر که ارزش ها، هنجارها و مصنوعات اثر مستقيمي بر عملکرد بازار دارند مفروض نيست. به جاي آن فرض شده است که آنها به طور غير مستقيم از طريق رفتارهاي بازارگرا بر عملکرد اثر مي گذارند. يکي از معتبرترين و قابل اتکاترين تحقيقات تجربي صورت پذيرفته براي آزمون دقيق ساخت فرهنگ بازارگرا، تحقيقي است که هامبورگ و فلشر انجام دادند و ساخت ارائه شده توسط آنها و همچنين اجزاي ساختشان مورد اقبال کلي قرار گرفته است.
نوع تأثير متغير مداخله گر پويايي بازار: يافته‌هاي آن تحقيق نشان داد که ظاهراً يک فرهنگ بازارگرا صرف نظر از تأثير متغيرهاي ديگر در محيط بازاري متلاطم به طور خاص پراهميت تر و کاراتر است.
نکته: براساس نتايج اين تحقيق، اعتبار تشخيصي (discriminate validity) ميان اين سطوح متفاوت از فرهنگ سازماني بازارگرا به دست آمد. بنابراين، اگرچه اين سطوح متفاوت با هم ارتباط دروني و متقابل دارند، ولي در عين حال هم به طور مفهومي و هم به طور تجربي از يکديگر متمايزند.
نتايج آزمون فرضيات اين تحقيق
تمام فرضيه‌ها به جزء فرضيه Hb با درجه قابل قبولي تاييد شدند. يعني تأثير مستقيم ارزشهاي بازارگرا بر هنجارهاي بازارگرا، هنجارهاي بازارگرا بر مصنوعات بازارگرا، مصنوعات بازارگرا بر رفتارهاي بازارگرا، رفتارهاي بازارگرا بر عملکرد بازار و سرانجام عملکرد بازار بر عملکردهاي سازمان به اثبات رسيد. اما فرضيه Hb تاييد نشد، يعني تأثير مستقيم هنجارهاي بازارگرا بر رفتارهاي بازارگرا به تاييد نرسيد. به جاي آن محققان، تأثير غيرمستقيم هنجارهاي بازارگرا بر رفتارهاي بازارگرا را به اثبات رساندند. به اين صورت که براي تأثير گذاري عملي هنجارهاي بازارگرا بر رفتارهاي بازارگرا، نياز به وجود مصنوعات مثبت بازارگرا است. يعني در صورت وجود مصنوعات مثبت بازارگرا (مصنوعات از نظر تأثير بر بازارگرايي به دو دسته مثبت و منفي قابل تقسيم هستند، يعني مصنوعات منفي، تأثير منفي و معکوس بر رفتارهاي بازارگرا مي‌گذارند)، هنجارهاي بازارگرا از طريق اين مصنوعات مي‌توانند به بروز قوي‌تر رفتارهاي بازارگرا کمک کنند. اين امراهميت اين مصنوعات را براي محققان و بازاريابان خاطر نشان مي‌سازد. از آنجا که در ادبيات بازاريابي به اين مصنوعات چندان پرداخته نشده است، توجه وتجزيه تحليل و مطالعات اکتشافي در مورد آنها به طور جد پراهميت مي‌نمايد.
منبع:روزنامه تفاهم
مفهوم بازاريابي يک فرهنگ سازماني خاص را تعريف مي‌کند: مجموعه‌اي از باورها و ارزش هاي مشترک که پيرامون اهميت مدنظر قرار دادن مشتري در استراتژي و عمليات سازمان دور مي‌زند.
فرهنگ بازاريابي به الگويي از ارزشها و باورهاي مشترک اشاره دارد که به افراد در درک وظيفه و کارکرد بازاريابي کمک مي کند. به عبارت ديگر، فرهنگ بازاريابي يک شرکت به روشي اشاره دارد که «امور» بازاريابي در شرکت انجام مي‌شود.
با ترکيب و ادغام تعاريف متعدد مربوط به فرهنگ و مفهوم بازاريابي ديدگاهي از مفهوم بازاريابي به عنوان يک فرهنگ قابل ارائه است. در اين ديدگاه، سازماني که چنين نقطه نظري را اتخاذ کرده است:
1- داراي دپارتمان يا دپارتمان هايي است که در فعاليت هاي مربوط به توسعه و درک نيازهاي مشتريان کنوني و بالقوه و عواملي درگيرند که بر آنها اثر مي‌گذارند.
2-به انتشار و تسهيم اين درک در سراسر دپارتمان ها مي پردازد.
3- دپارتمان هاي مختلفي دارد که درگير فعاليت هايي براي برآورده ساختن نيازهاي خاص و منتخب مشتريان هستند.
مفهوم فرهنگ بازاريابي نبايد با مفهوم بازارگرايي اشتباه گرفته شود. شرکتي بازارگراست که مفهوم بازاريابي را اجرا مي کند. فرهنگ بازاريابي يک مفهوم زيربنايي‌تر و اساسي تر است که مي‌تواند برمفهوم بازاريابي، برنوآوري، پيشرفت تکنيکي و امثال اينها تمرکز کند. در حالي که مفهوم بازاريابي، سودآوري را در بر مي‌گيرد، انتظار مي‌رود سودآوري خود پيامدي از يک فرهنگ بازاريابي قوي، مناسب و با ثبات باشد.
اساساً دو ديدگاه در مورد بازارگرايي يا گرايش بازار قابل تمايز است: ديدگاه رفتاري و ديدگاه فرهنگي.
درحالي که ديدگاه رفتاري، بازارگرايي را براساس رفتارهاي خاص مرتبط با بازاريابي، به عنوان مثال توليد و انتشار هوش بازار و حساسيت و پاسخگويي نسبت به آن، تشريح مي‌کند. ديدگاه فرهنگي به ويژگي ها و خصلت هاي اساسي‌تر سازمان مربوط مي‌شود.
به عنوان مثال نارور و اسليتر بازارگرايي را به صورت يک فرهنگ مشتري محور که موجد عملکرد برتر مستمر براي سازمان و کسب کارش است، تعريف مي‌کنند.
اهميت بازارگرايي فرهنگي در مقابل رفتاري
اگر بازارگرايي مجموعه‌اي از فعاليت هاي کاملاً غيرمرتبط با سيستم باورهاي اساسي يک سازمان مي‌بود، آنگاه صرف نظر از نوع فرهنگ سازمان، بازارگرايي در هر زمان به سادگي توسط سازمان قابل اعمال مي‌شد. اما اين امر آن چيزي نيست که در عمل مشاهده مي‌شود. کارهاي صورت پذيرفته بر مبناي ديدگاه فرهنگي، اگرچه بر پايه تعريفي فرهنگي از بازارگرايي است،اما نوعاً بازارگرايي را براساس رفتارها، اندازه‌گيري کرده اند و اجزاي اساسي‌تر يک فرهنگ بازارگرا را مورد توجه قرار نداده اند. مدل بازارگرايي نارور واسليتر به عنوان يک ساخت و مفهوم از سه جزء رفتاري تشکيل شده است: مشتري گرايي، رقيب‌گرايي و هماهنگي بين وظيفه‌اي. فرض اساسي پشت اين رويکرد اين است که اين رفتارها منعکس کننده يک فرهنگ زير بنايي سازماني هستند. بنابراين ديدگاه فرهنگي تأثير قوي‌تري روي تعريف معيارهاي مربوط به بازارگرايي داشته است تا روي مفهوم سازي و توسعه آنها.
اين رويکرد تمايز ميان لايه‌ها و سطوح متفاوت فرهنگ که توسط محققان رشته فرهنگ سازماني به عنوان امري اساسي براي درک اين پديده پيچيده مورد تاکيد قرار گرفته است، را مد نظر قرار نمي‌دهد.
تمايز ميان سطوح متفاوت فرهنگ سازماني بازارگرا، به طور ويژه به اين بحث مربوط است. زيرا تجزيه و تحليل روابط دروني و متقابل اين سطوح را ممکن ساخته است که به نوبه خود در نهايت مي‌تواند به درک بهتر نيروهاي محرک رفتار بازارگرا منجر شود.
بر اين مبنا سه سوال اساسي مربوط به اين بحث به قرار زير شکل مي گيرند:
1- کدام نوع از فرهنگ سازماني، رفتارهاي بازارگرا را تشويق کرده و به آنها پاداش مي‌دهد؟
2- آيا اين باورهاي خاص شمرده شده مربوط به مشتري‌گرايي در استنادات فرهنگي و تشريفات شرکتها وجود دارند؟
3-چگونه اينها به نوبه خود به رفتارهاي خاص بازارگرا مربوط مي‌شوند؟
ساخت مفهوم بازارگرا
پذيرفته شده‌ترين تعريف از فرهنگ سازماني در رشته بازاريابي عبارت است از:
1- الگويي از ارزشها و باورهاي مشترک که به افراد در درک کارکردهاي سازماني کمک کرده و بدان سبب هنجارهايي براي رفتار در سازمان براي آنها فراهم مي‌کند.(دشپند و وبستر)
اين تعريف سه سطح متفاوت از فرهنگ در سازمان شامل ارزشها و هنجارها و رفتارها را مورد تاکيد قرار مي‌دهد. در ادبيات فرهنگ سازماني، يک جزء ديگر براي فرهنگ سازماني معرفي شده است تحت عنوان «مصنوعات». اين مصنوعات شامل ترتيبات، تشريفات، و زبان مي‌شود. بسياري از صاحبنظران فرهنگ سازماني تاکيد مي‌کنند که مصنوعات قابل مشاهده ترين سطح فرهنگ سازماني هستند.
با وجود اين، تشريح و توصيف معناي مصنوعات معمولاً دشوار است. محققان رشته فرهنگ سازماني تمايل به پذيرفتن اين مطلب را دارند که سطوح متفاوت اين ساخت، قوياً با هم ارتباط دارند. مفهوم فرهنگ سازماني بازارگرا به عنوان يک ساخت، شامل چهار جزء مي‌شود:
1- ارزشهاي مشترک اساسي در سطح سازمان که بازارگرايي را مورد حمايت قرار مي‌دهند.
2- هنجارهاي بازارگرا در سطح سازمان.
3- مصنوعات قابل درک در راستاي بازارگرايي.
4- رفتارهاي بازارگرا.
محققان بيان مي‌کنند که در ميان اين چهار جزء از فرهنگ سازماني بازارگرا فقط رفتارها اثر مستقيم روي عملکرد دارند. اين امر که ارزش ها، هنجارها و مصنوعات اثر مستقيمي بر عملکرد بازار دارند مفروض نيست. به جاي آن فرض شده است که آنها به طور غير مستقيم از طريق رفتارهاي بازارگرا بر عملکرد اثر مي گذارند. يکي از معتبرترين و قابل اتکاترين تحقيقات تجربي صورت پذيرفته براي آزمون دقيق ساخت فرهنگ بازارگرا، تحقيقي است که هامبورگ و فلشر انجام دادند و ساخت ارائه شده توسط آنها و همچنين اجزاي ساختشان مورد اقبال کلي قرار گرفته است.
نوع تأثير متغير مداخله گر پويايي بازار: يافته‌هاي آن تحقيق نشان داد که ظاهراً يک فرهنگ بازارگرا صرف نظر از تأثير متغيرهاي ديگر در محيط بازاري متلاطم به طور خاص پراهميت تر و کاراتر است.
نکته: براساس نتايج اين تحقيق، اعتبار تشخيصي (discriminate validity) ميان اين سطوح متفاوت از فرهنگ سازماني بازارگرا به دست آمد. بنابراين، اگرچه اين سطوح متفاوت با هم ارتباط دروني و متقابل دارند، ولي در عين حال هم به طور مفهومي و هم به طور تجربي از يکديگر متمايزند.
نتايج آزمون فرضيات اين تحقيق
تمام فرضيه‌ها به جزء فرضيه Hb با درجه قابل قبولي تاييد شدند. يعني تأثير مستقيم ارزشهاي بازارگرا بر هنجارهاي بازارگرا، هنجارهاي بازارگرا بر مصنوعات بازارگرا، مصنوعات بازارگرا بر رفتارهاي بازارگرا، رفتارهاي بازارگرا بر عملکرد بازار و سرانجام عملکرد بازار بر عملکردهاي سازمان به اثبات رسيد. اما فرضيه Hb تاييد نشد، يعني تأثير مستقيم هنجارهاي بازارگرا بر رفتارهاي بازارگرا به تاييد نرسيد. به جاي آن محققان، تأثير غيرمستقيم هنجارهاي بازارگرا بر رفتارهاي بازارگرا را به اثبات رساندند. به اين صورت که براي تأثير گذاري عملي هنجارهاي بازارگرا بر رفتارهاي بازارگرا، نياز به وجود مصنوعات مثبت بازارگرا است. يعني در صورت وجود مصنوعات مثبت بازارگرا (مصنوعات از نظر تأثير بر بازارگرايي به دو دسته مثبت و منفي قابل تقسيم هستند، يعني مصنوعات منفي، تأثير منفي و معکوس بر رفتارهاي بازارگرا مي‌گذارند)، هنجارهاي بازارگرا از طريق اين مصنوعات مي‌توانند به بروز قوي‌تر رفتارهاي بازارگرا کمک کنند. اين امراهميت اين مصنوعات را براي محققان و بازاريابان خاطر نشان مي‌سازد. از آنجا که در ادبيات بازاريابي به اين مصنوعات چندان پرداخته نشده است، توجه وتجزيه تحليل و مطالعات اکتشافي در مورد آنها به طور جد پراهميت مي‌نمايد.
منبع:روزنامه تفاهم