B a R a N
9th July 2010, 12:44 PM
شرکتها باید در مورد محصولات و نقاط ضعف برند خود صادقانه سخن بگویند.
پیتزا Domino چندی پیش در یک کمپین تبلیغاتی، پیتزای جدید خود را ارائه نمود و صادقانه به مصرف کنندگان اعلام کرد که محصول قبلی شرکت، افتضاح بوده است. Patrick Doyle، رئیس پیتزا Domino، یک فیلم از نظرات گروه های هدف و مشتریان دیگر در مورد محصول قبلی خود نشان داد که می گفتند: "مزه آن شبیه مقوا است و اصلاً طعم ندارد"
این کمپین با انتقاد سریع متخصصان بازاریابی مواجه شد. بسیاری از آنها معتقد بودند که:
این کمپین فقط نشان می داد که دلیل عدم علاقه برخی از افراد به پیتزا Domino چیست؟
این کمپین، مشتریان فعلی پیتزا Domino را کاهش خواهد داد.
اما نتیجه واقعی این کمپین چه بود؟ Domino در اوایل ماه May اعلام کرد که میزان فروش آن در هر یک از شعبات تا رقم 3/14% افزایش یافته است که این خود، یک رکورد محسوب می شود.
دو دلیل برای این افزایش فروش ذکر شده است:
افزایش بودجه تبلیغات
طرز فکر درست مدیران شرکت
استراتژی سنتی بازاریابی و ارتباطات می گوید: "نقاط قوت خود را پررنگ جلوه داده و نقاط ضعف را هیچگاه نشان ندهید." این نگرش برای ده ها سال مورد استفاده قرار گرفته است. مصرف کنندگان به صحبتهای شرکتها گوش می دادند و اگر باب میلشان بود، آنها را باور می کردند.
اکنون شرایط به مانند قبل نیست و تغییر کرده است زیرا:
مصرف کننده ها به اطلاعات نامحدودی در مورد برندها و محصولات مختلف دسترسی دارند و بدین ترتیب، نسبت به گفته های شرکتها شک و تردید پیدا کرده اند.
آنها به وعده های کارشناسان شرکتها کمتر توجه کرده و بیشتر مایلند تا به کمک اینترنت، از تجارب افرادی که از یک محصول خاص استفاده کرده اند، بهره مند شوند.
آنها نسبت به شیوه های مختلف بازاریابی آگاهی زیادی پیدا کرده و به خوبی می توانند پیامهای بازاریابی را تجزیه و تحلیل کنند. در معنای ساده تر، مشتریان دیگر به این اعتقاد ندارند که بازاریابها می خواهند یک محصول عالی را به آنها بفروشند.
در مقابل، بازاریابها در واکنش به این تغییر شرایط، همان استراتژی سنتی را با انرژی و اشتیاق بیشتری دنبال کرده اند. اما منطق حکم می کند که آنها شیوه دیگری را در پیش بگیرند. بازاریابها در مواجه با منتقدانی که غالباً نسبت به شرکتهای تحت انتقاد از اعتبار بیشتری برخوردار هستند، نمی توانند انتقادات را نادیده بگیرند.
مزایای بیان نقاط ضعف یک محصول عبارتند از:
مصرف کننده ها انتظار دارند که نقاط ضعف یک محصول گفته شود. عدم بیان نقاط ضعف موجب حذف آنها نمی شود بلکه به مصرف کنندها نشان می دهد که یک شرکت به اندازه کافی با آنها صادق نیست. هنگامیکه مصرف کننده با یک پیام تبلیغاتی روبرو می شود که در آن، از یک نقطه ضعف آشکار صحبتی به میان نمی آید، اولین واکنش او این خواهد بود که ارائه کننده پیام را به چالش بکشد. این واکنش بدان دلیل است که شنونده پیام منتظر است تا نظر منفی خود در مورد محصول را در ابتدا بشنود.
هنگامیکه شرکتها در مورد نقاط ضعف خود صحبت می کنند، نیاز مصرف کنندگان به شنیدن عقاید دیگران را کاهش می دهند. متأسفانه، افراد زیادی وجود دارند که از بهترین محصولات نیز انتقاد می کنند. آنها غالباً از اعتبار بیش از اندازه ای در میان مردم برخوردارند زیرا بدون آنکه پولی دریافت کنند، محصولات مختلف را به نقد می کشند. شرکتها با عدم ارائه نقاط ضعف خود، مصرف کنندگان را مجبور می سازند که در جای دیگری به دنبال اطلاعات بگردند. بالعکس، ذکر نقاط ضعف در کنار نقاط قوت یک محصول موجب می شود مصرف کننده احساس کند که اطلاعات کاملی را در مورد آن محصول بدست آورده و نیازی به نظرات دیگران ندارد.
صحبت در مورد نقاط ضعف، یکی از مؤثرترین راه های ایجاد اعتبار است و به شنونده نشان می دهد که شما قصد ندارید محصول خود را به هر صورت ممکن به او بفروشید.
آنچه به مردم می گویید موجب می شود که:
اعتماد آنها به شما افزایش یابد.
با دیدی متفاوت به شما نگاه کنند.
علاقه آنها به شنیدن حرفهای شما بیشتر شود.
منبع (http://njavan.com/forum/redirector.php?url=http%3A%2F%2Fwww.mahanmanagemen t.ir%2Findex.php%2Fpage%2F228.html)
پیتزا Domino چندی پیش در یک کمپین تبلیغاتی، پیتزای جدید خود را ارائه نمود و صادقانه به مصرف کنندگان اعلام کرد که محصول قبلی شرکت، افتضاح بوده است. Patrick Doyle، رئیس پیتزا Domino، یک فیلم از نظرات گروه های هدف و مشتریان دیگر در مورد محصول قبلی خود نشان داد که می گفتند: "مزه آن شبیه مقوا است و اصلاً طعم ندارد"
این کمپین با انتقاد سریع متخصصان بازاریابی مواجه شد. بسیاری از آنها معتقد بودند که:
این کمپین فقط نشان می داد که دلیل عدم علاقه برخی از افراد به پیتزا Domino چیست؟
این کمپین، مشتریان فعلی پیتزا Domino را کاهش خواهد داد.
اما نتیجه واقعی این کمپین چه بود؟ Domino در اوایل ماه May اعلام کرد که میزان فروش آن در هر یک از شعبات تا رقم 3/14% افزایش یافته است که این خود، یک رکورد محسوب می شود.
دو دلیل برای این افزایش فروش ذکر شده است:
افزایش بودجه تبلیغات
طرز فکر درست مدیران شرکت
استراتژی سنتی بازاریابی و ارتباطات می گوید: "نقاط قوت خود را پررنگ جلوه داده و نقاط ضعف را هیچگاه نشان ندهید." این نگرش برای ده ها سال مورد استفاده قرار گرفته است. مصرف کنندگان به صحبتهای شرکتها گوش می دادند و اگر باب میلشان بود، آنها را باور می کردند.
اکنون شرایط به مانند قبل نیست و تغییر کرده است زیرا:
مصرف کننده ها به اطلاعات نامحدودی در مورد برندها و محصولات مختلف دسترسی دارند و بدین ترتیب، نسبت به گفته های شرکتها شک و تردید پیدا کرده اند.
آنها به وعده های کارشناسان شرکتها کمتر توجه کرده و بیشتر مایلند تا به کمک اینترنت، از تجارب افرادی که از یک محصول خاص استفاده کرده اند، بهره مند شوند.
آنها نسبت به شیوه های مختلف بازاریابی آگاهی زیادی پیدا کرده و به خوبی می توانند پیامهای بازاریابی را تجزیه و تحلیل کنند. در معنای ساده تر، مشتریان دیگر به این اعتقاد ندارند که بازاریابها می خواهند یک محصول عالی را به آنها بفروشند.
در مقابل، بازاریابها در واکنش به این تغییر شرایط، همان استراتژی سنتی را با انرژی و اشتیاق بیشتری دنبال کرده اند. اما منطق حکم می کند که آنها شیوه دیگری را در پیش بگیرند. بازاریابها در مواجه با منتقدانی که غالباً نسبت به شرکتهای تحت انتقاد از اعتبار بیشتری برخوردار هستند، نمی توانند انتقادات را نادیده بگیرند.
مزایای بیان نقاط ضعف یک محصول عبارتند از:
مصرف کننده ها انتظار دارند که نقاط ضعف یک محصول گفته شود. عدم بیان نقاط ضعف موجب حذف آنها نمی شود بلکه به مصرف کنندها نشان می دهد که یک شرکت به اندازه کافی با آنها صادق نیست. هنگامیکه مصرف کننده با یک پیام تبلیغاتی روبرو می شود که در آن، از یک نقطه ضعف آشکار صحبتی به میان نمی آید، اولین واکنش او این خواهد بود که ارائه کننده پیام را به چالش بکشد. این واکنش بدان دلیل است که شنونده پیام منتظر است تا نظر منفی خود در مورد محصول را در ابتدا بشنود.
هنگامیکه شرکتها در مورد نقاط ضعف خود صحبت می کنند، نیاز مصرف کنندگان به شنیدن عقاید دیگران را کاهش می دهند. متأسفانه، افراد زیادی وجود دارند که از بهترین محصولات نیز انتقاد می کنند. آنها غالباً از اعتبار بیش از اندازه ای در میان مردم برخوردارند زیرا بدون آنکه پولی دریافت کنند، محصولات مختلف را به نقد می کشند. شرکتها با عدم ارائه نقاط ضعف خود، مصرف کنندگان را مجبور می سازند که در جای دیگری به دنبال اطلاعات بگردند. بالعکس، ذکر نقاط ضعف در کنار نقاط قوت یک محصول موجب می شود مصرف کننده احساس کند که اطلاعات کاملی را در مورد آن محصول بدست آورده و نیازی به نظرات دیگران ندارد.
صحبت در مورد نقاط ضعف، یکی از مؤثرترین راه های ایجاد اعتبار است و به شنونده نشان می دهد که شما قصد ندارید محصول خود را به هر صورت ممکن به او بفروشید.
آنچه به مردم می گویید موجب می شود که:
اعتماد آنها به شما افزایش یابد.
با دیدی متفاوت به شما نگاه کنند.
علاقه آنها به شنیدن حرفهای شما بیشتر شود.
منبع (http://njavan.com/forum/redirector.php?url=http%3A%2F%2Fwww.mahanmanagemen t.ir%2Findex.php%2Fpage%2F228.html)