MR_Jentelman
13th June 2010, 03:32 PM
چکيده:
بازار خاکستري وقتي شکل مي‌گيرد که يک شرکت محصولي را علاوه بر شرکت مادر در چند کشور ديگر نيز توليد کند. به عبارت ديگر اين بازار به توزيع کالاهاي مارک دار توسط افراد غير مجاز دلالت دارد. بازاريابهاي خاکستري کالاها را به قيمت کمتر از قيمت مجاز مي‌فروشند، که از اين عمل تحت عنوان واردات موازي نيز نام برده مي‌شود و معمولا زماني پيش مي‌آيد که کمبود عرضه وجود داشته باشد يا توليدکننده بخواهد قيمت محصولات را افزايش دهد. با توجه به اهميت بازار خاکستري و مسائل مرتبط با آن، در اين مقاله سعي بر اين است که 1. مفهوم بازار خاکستري مورد بحث قرار گيرد و متعاقب آن عواملي که باعث ايجاد و شکل‌گيري بازار خاکستري مي‌شوند، توضيح داده شوند. 2. تبعات ناشي از شکل‌گيري بازار خاکستري مورد بررسي قرار گيرند و 3. به منظور مقابله هرچه بهتر با بازار خاکستري دو دسته استراتژي (استراتژيهاي انفعالي و فعال) مورد بحث و تحليل قرار گيرند. اميد است مديران با مطالعه اين مقاله و با توجه به شرايط حاکم بر بازار، استراتژيهاي مناسب را به منظور کسب شايستگيهاي رقابتي لازم براي مقابله با اين آفت انتخاب کنند.
مقدمه
يکي از پيچيده‌ترين مشکلاتي که شرکتهاي بين‌المللي با آن مواجه‌اند، پديده تفاوت قيمتها بين کشورهاست. وقتي که اختلاف قيمتها زياد مي‌شود خريداران يا ريسک‌پذيران مستقل وارد بازار مي شوند و محصولات را در کشورهاي ارزان قيمت مي‌خرند و مجددا به کشورهاي با قيمت بالا صادر مي‌کنند و در نتيجه از اختلاف قيمتها سود مي‌برند. اين رفتار آربيتراژي، واردات موازي (parallel import) يا بازار خاکستري(grey market) ناميده مي‌شود؛ چرا که اين واردات در کانالهاي توزيعي اتفاق مي‌افتد که خارج از شعبات قانوني شرکت است. (جينت، 1998) از آنجا که برخي از شرکتهاي جهاني به طور همزمان محصولات استاندارد و يکسان خود را در چندين بازار خارجي بازار يابي مي‌کنند، اين شرکتها و کالاهاي کانالهاي مجاز آنها با پديده‌اي ناخوشايند مواجه مي‌شوند که به بازار خاکستري مشهور است. بازارهاي خاکستري معمولا توزيعکنندگان و دلالان غير مجاز را شامل مي‌شوند که با خريد محصولات شرکت در بازارهاي ارزان و فروش آنها در بازارهاي گرانتر، برنامه‌هاي کانالهاي مجاز توزيع را مختل و بي‌اثر مي‌کنند. اگر چه اين فعاليتها هميشه توسط دولت غيرقانوني تشخيص داده مي‌شوند، اما شرکتهاي جهاني نگران بازارهاي خاکستري هستند؛ چرا که اين بازارها باعث کاهش فروش اعضاي کانالهاي قانوني مي‌شوند و استراتژيهاي قيمت‌گذاري و توزيع را مختل مي کنند. (والترز1989) آمارها حاکي از اين است که حجم بازارهاي خاکستري براي تکنولوژي اطلاعات در سال 2003 بيشتر از چهار ميليارد دلار بوده است. (برمن، 2004) مطالعات مي‌ير و گريفيت (1999) نشان مي‌دهد که فعاليت بازارهاي خاکستري در کشورهاي عضو نفتا بسيار رايج بوده است، به نحوي که در بعضي از اين کشورها(آلمان و ژاپن) 27 درصد از معاملات در بازارهاي خاکستري انجام شده‌اند. در سالهاي دهه 1980 در آمريکا ارزش معاملات کالاها در بازارهاي خاکستري تا مرز 10 ميليارد دلار تخمين زده مي‌شود. در خصوص برخي از محصولات مانند ساعت، سهم بازار کالاهاي خاکستري تا 40 درصد بر آورد مي‌شود. تحقيقات مايرز در سال 1999 نشان داد که فعاليت بازار خاکستري منجر به يک اپيدمي جهاني شده است و نه تنها در کشورهاي کمتر توسعه يافته بلکه در کشورهاي صنعتي و توسعه يافته نيز رخ مي‌دهد. به عبارت ديگر فعاليت بازار خاکستري براي هر توليدکننده‌اي ممکن است اتفاق بيفتد. بنابراين مديران بازاريابي بايد با استفاده از استراتژي‌هايي که اتخاذ مي‌کنند، چنين فعاليتي را به حداقل برسانند. با توجه به اهميت بحث بازارهاي خاکستري و تبعات ناشي از شکل‌گيري آن در اين مقاله، سعي براين است که پس از تعريف بازارهاي خاکستري چگونگي شکل‌گيري و عواقب ناشي از اين بازارها مورد بحث قرار گيرد و در نهايت به منظور مقابله هر چه بهتر با اين بازارها، استراتژيهاي انفعالي و فعال بيان شود تا اينکه مديران بازاريابي بتوانند با توجه به شرايط حاکم بر بازار، استراتژيهاي متناسب با آن بازار را به کار گيرند.
مفهوم بازار خاکستري
در ادبيات بازاريابي بين المللي واژه بازار خاکستري دلالت بر واردات غير قانوني کالاهاي اصلي به يک کشور توسط واسطه‌هاي غير قانوني دارد. بازاريابان خاکستري عموما افرادي هستند که کالاهاي خارجي را از توليدکننده يا واسطه مجاز با قيمت نسبتا پايين مي‌خرند و آن کالاها را به کشورهايي که قيمت رايج آن کالا ها در آنها بالاست وارد مي‌کنند. در فرهنگ بازرگاني آکسفورد (2002) از سه رويکرد بازار خاکستري تعريف شده است. بدين معني که مي‌توان گفت بازار خاکستري عبارت است از:
1 - بازارهايي که در آن کمبود کالا وجود دارد.
2 - بازار خاکستري نوعي از بازار سهام است که هنوز در آن سهام صادر نشده‌اند.
3 - بازار خاکستري بازاري است که در آن مصرفکنندگان سنشان بالاتر از70 سال است و موهاي خاکستري رنگ دارند که درآمد نسبتا خوبي دارند و خواهان مصرف آن هستند.
هوير و مک انيس(2001) بيان مي‌کنند، بازار خاکستري بازاري است که مصرفکنندگان آن سني بالاتر از 65 سال دارند و اين افراد را مصرفکنندگان بالغ مي‌نامند. مصرفکنندگان بالغ بيشتر نيازمند محصولات بهداشتي و سلامتي‌اند. عده‌اي ديگر از محققان از رويکرد ديگري بازار خاکستري(واردات موازي) را تعريف کرده‌اند. به عقيده عده اي، بازارهاي خاکستري بازارهايي هستند، داراي محصولاتي با نام تجاري واقعي که فقط از طريق فروش آن محصولات در کانالهاي غيرمجاز قابل تعريف و شناسايي‌اند. همچنين مي‌توان گفت بازار خاکستري بازاري است که ورود محصول به آن بازار توسط توليدکننده برنامه‌ريزي نشده است.(هيل، 1993) بازار خاکستري به توزيع کالاهاي مارک‌دار توسط افراد غيرمجاز دلالت دارد.
دو نوع کالاي خاکستري وجود دارد: (برمان، 1996) يعني کالاهاي داخلي و واردات.
از طريق کالاي بازار خاکستري داخلي، اعضاي کانال توليدکننده قانوني علامت تجاري کالاها را به اعضاي کانال غيرقانوني مي‌فروشند، سپس اين اعضا کالاها را در داخل مي‌فروشند. برعکس کالاهاي بازار خاکستري داخلي، کالاهاي بازار خاکستري خارجي علامت معتبري دارند و بدون موافقت مالک علامت تجاري وارد مي‌شوند. کانالهاي توزيع براي هر دو نوع کالاي بازار خاکستري، کانالهاي موازي ناميده مي‌شود که در آن کانال‌ها حداقل يک تحويل‌دهنده در کانال توزيع، توزيع‌کننده غيرقانوني است.
چگونگي شکل‌گيري بازارهاي خاکستري
بازار خاکستري(واردات موازي) وقتي شکل مي‌گيرد که يک شرکت، محصولي را علاوه بر شرکت مادر در چند کشور ديگر نيز توليد کند. در اين حالت محصولات توليدي توسط شعبه‌هاي فرعي شرکت در خارج از کشور براي فروش در بازارهاي خارجي ممکن است توسط توزيعکنندگان خارجي در بازارهاي خاکستري فروخته شوند. اين توزيعکنندگان، محصول را به بازار کشور توليدکننده محصول، عرضه مي‌کنند. با اينکه محصولات بازار خاکستري داراي نشان تجاري مشابه محصولات داخلي همان شرکت هستند، اما اغلب کيفيت اجزاي تشکيل دهنده آنها ممکن است متفاوت باشند.( کيگان، 1999) بازار خاکستري در سطح بين‌المللي زماني ايجاد مي‌شود که تفاوتهاي زيادي در قيمتهاي رايج محصولي يکسان بين دو بازار وجود داشته باشد. هر چه تفاوتهاي قيمتي بيشتر باشد، دلالان بازار خاکستري انتظار بازده بيشتري خواهند داشت و اين امر آنها را بر اين مي‌دارد که به ناهماهنگيهاي عرضه و تقاضا بين دو بازار پاسخ دهند. به طور کلي مي توان گفت عوامل زير باعث ايجاد بازارهاي خاکستري مي‌شوند:
1 - اختلافات قيمتي؛
2 - معروف بودن محصول در چندين بازار؛
3 - پايين بودن تعرفه ها و هزينه حمل و نقل؛
4 - شبکه جهاني اينترنت؛ شبکه جهاني اينترنت به طور فزاينده‌اي باعث ايجاد بازار خاکستري براي محصولات داخلي و خارجي شده است. به نظر برمن (2004) افزايش محبوبيت روز افزون وب به عنوان فناوري و يک مکانيزم انتقالي، باعث تسهيل مبادلات بازار خاکستري(واردات موازي) شده است. وب به عنوان يک رسانه اطلاعاتي باعث آگاهي بيشتر مشتريان مي شود و از اين طريق مشتريان از قيمت پايين کالاها باخبر مي‌شوند و اقدام به خريد کالاهاي موجود در اين بازار مي‌کنند. شبکه جهاني وب همچنين اين توانايي را به بازاريابان خاکستري مي‌دهد که فقط بر اساس نام و علامت تجاري محصول تبليغ کنند و کالا را به فروش برسانند و با توجه به اينکه کالا را به طور مستقيم به مشتري مي‌فروشند، از پرداخت ماليات و تعرفه مي‌گريزند، قدرت رقابتي قيمت خود را افزايش مي دهند و محصول را با قيمت پايين‌تري به فروش مي‌رسانند؛
5 - نوسانات نرخ ارز؛
6 - مناطق آزاد تجاري: تحقيقات نشان داده است که مناطق آزاد تجاري نقش موثري را در شکل‌گيري بازارهاي خاکستري ايفا کرده‌اند؛
7 - مازاد عرضه: عرضه و تقاضا مي‌تواند با شرايط بازار تغيير کند. بنابراين فروشنده يا دلال در يک کشور با داشتن مازاد عرضه پيش‌بيني نشده ممکن است مايل باشد که مازاد عرضه را با حاشيه سود کمتر به فروش برساند و اين کار در نهايت باعث پيدايش بازار خاکستري مي‌شود.
تبعات بازار خاکستري
مديران بازاريابي شرکتهاي چندمليتي بر اين باورند که بازارهاي خاکستري براي آنها خطر آفرين است. اگر چه بازارهاي خاکستري در کوتاه مدت منجر به افزايش فروش براي توليدکننده مي‌شوند، اما عموماً در بلند‌مدت مشکلاتي را در کانالهاي توزيع ايجاد مي‌کنند. بررسيها نشان مي‌دهد (برمن، 2004. هانس، 1990) که مهمترين خطرات ناشي از بازارهاي خاکستري عبارت‌اند از:
1 - کاهش تدريجي ارزش نام و نشان تجاري؛
2 - تيره شدن روابط توليد کننده_ واسطه- مشتري؛
3 - اختلال در استراتژيهاي بازاريابي و کسب سود؛
4 - تضعيف استراتژي قيمت‌گذاري سنتي؛
-5 مشکل در ايجاد و نگهداري تصوير جهاني.
در ادامه بعضي از عوامل ذکر شده به طور مفصل مورد بحث قرار مي‌گيرند.
کاهش تدريجي ارزش علامت تجاري: تضعيف علامت تجاري در نتيجه فعاليت در بازار خاکستري ممکن است به علت فروش متداول با قيمت پايين، وجود دستورالعمل به زبان خارجي، فقدان قطعات يدکي براي کالاهاي جايگزين، کيفيت پايين محصولات به علت شيوه‌هاي انبارداري محصولات خارجي و عدم کنترل توليدکننده در انتخاب دوباره فروش، ايجاد شود. (برمن، 1996) از آنجا که فروش کالاها در بازار خاکستري توسط اعضاي کانال غيرمجاز صورت مي‌گيرد و اين کانال‌ها تحت کنترل توليدکننده نيستند، اعضاي کانال غيرمجاز ممکن است هر کار ناشايستي مانند فروش کالاهاي تعميري انجام دهند و يا اينکه کالاهايي را در بازار بفروشند که فاقد استانداردهاي لازم آن بازار باشند.(برمن، 2004) توليدکنندگاني که محصولات آنها در بازارهاي خاکستري به‌فروش مي‌رسد، زماني که مشتريانشان بفهمند که آن محصول در بازار ديگري با قيمت پايين‌تري مبادله مي‌شود، با اين تهديد مواجه مي‌شوند که ارزش علامت تجاري‌شان کاهش يابد. اين قضيه بويژه در مورد محصولات لوکس (مانند عطر و لوازم بهداشتي و ...) بيشتر صدق مي‌کند.(هانس، 1990) بنابراين مي‌توان گفت که بازاريابان خاکستري بر روي تصوير نام و نشان تجاري که توسط توليدکننده ايجاد شده است، مجاني سواري مي‌کنند.
تضعيف استراتژي قيمت‌گذاري سنتي: قيمت پايين کالاها در بازار خاکستري باعث مي‌شود که مشتريان، قيمت کالاهايي که توسط دوباره‌فروشان مجاز به فروش مي‌رسانند را خيلي بالا تصور کنند. ولي علت قيمت بالاي دوباره‌فروشان مجاز، يک سري عوامل از جمله تبليغات است که بازاريابان خاکستري چنين هزينه‌هايي ندارند. (برمن، 2004) بنابراين ادامه فروش کالا با قيمت پايين در بازار خاکستري باعث ارزش‌زدايي نام تجاري محصول مي‌شود که در نهايت اين امر منجر به تضعيف استراتژي قيمت‌گذاري سنتي خواهد شد.
اختلال در بازاريابي و سود: بازار خاکستري باعث مي‌شود که شرکت کنترل کمتري بر استراتژي بازاريابي خود داشته باشد. با توجه به اينکه بازاريابان خاکستري، واسطه‌هاي غيرمجازند، توليد کنندگان نمي‌توانند آنها را کنترل و نظارت کنند. بازار خاکستري همچنين مي‌تواند برنامه‌هاي بازاريابي از قبيل طرحهاي معرفي محصول جديد را تحت تاثير قرار دهند.(برمن، 2004) سرانجام اينکه استراتژي بازاريابي و عملکرد سود کلي شرکت ممکن است از طريق فعاليتهاي بازار خاکستري به طور ناسازگاري تحت تاثير قرار گيرد(برمن،2004)، يعني اينکه صحت پيش بيني، استراتژي قيمت‌گذاري، طرحهاي بازرگاني و ديگر فعاليتهاي بازاريابي مي‌تواند از طريق گسترش غيرمنتظره واردات بازار خاکستري تحت تاثير قرار گيرند.
استراتژيهاي مقابله با بازارهاي خاکستري
از آنجا که بازار خاکستري(واردات موازي)، انحرافي در زنجيره تامين قانوني به حساب مي‌آيد، اکثر محققان و صاحب‌نظران، استراتژيهاي مبارزه با آن را از رويکرد عرضه بررسي کرده‌اند. ولي اين استراتژي‌ها از نظر اجرا مشکل به نظر مي‌رسند: (هانگ و لي،2004)
اولا با در نظر گرفتن پديده جهاني شدن، هرگونه اقدام فعال بازاريابي، مديران نام و نشان را محدود مي کند يا آثار منفي بر جاي خواهد گذاشت. مثلاً استراتژي «يک قيمت براي همه» حاشيه سود نام تجاري را کاهش مي دهد و نفوذ در بازار را محدود مي‌کند. ثانياً وقتي که بازار خاکستري به وجود آمد، توزيع‌کننده و نماينده مجاز آسيب مي بينند و مشتريان قيمتهاي مرجع جديدي کسب مي‌کنند. زماني که که توزيعکنندگان مجاز ديگر قادر نباشند ارزش اضافي به مشتريان ارائه کنند، مديران نام و نشان تجاري براحتي نمي‌توانند از طريق استراتژيهاي انفعالي به وضعيت قبلي خود برسند.
اولين استراتژي مهم عمده‌فروشي و توليدکننده، راهبردي است که بتواند شرکتهايي که کالاها را به دوباره‌فروشان غيرمجاز مي‌فروشند، شناسايي کند. توليدکننده يا عمده‌فروش مي‌تواند انتقال دهنده را از طريق شماره سريال محصول و اطلاعات ضمانت‌نامه ردجويي کنند. توليدکنندگان و عمده‌فروشان همچنين بايد دوباره‌فروشان را آگاه و آنها را کنترل کنند.
دومين استراتژي براي توليدکننده يا عمده فروش اين است که بدقت، استراتژي قيمت در نواحي بازار را ارزيابي کند. بعضي از توليدکنندگان، اندازه بازار خاکستري را از طريق طرحهاي مالي ويژه، انتخابهاي کاذب و برنامه‌هاي ضمانتي محدود کرده‌اند .
سومين استراتژي اين است که توليدکنندگان با توجه به علايق محلي، استفاده از زبان خاص يا استانداردهاي مخصوص هر کشور، در کالاها اختلاف ايجاد کنند و سپس کالاهاي مختلفي را به کشورهاي مختلف بفروشند. اين امر باعث خواهد شد که انتقال کالا به بازارهاي خارجي خيلي مشکل شود، چرا که هر کالايي مطابق با نيازهاي کشور خاصي توليد مي‌شود. (برمان، 1996)
به طور کلي مي‌توان گفت دو دسته استراتژي براي مقابله با بازارهاي خاکستري وجود دارد که عبارت‌اند از: استراتژيهاي فعال و استراتژيهاي انفعالي.(هانس، 1990ريال برمن،2004) در جدولهاي 1و2 استراتژيهاي فعال و انفعالي که شرکتها مي‌توانند براي مقابله با بازارهاي خاکستري به‌کار گيرند، به ترتيب ارائه شده‌اند. همانطور که مشاهده مي‌کنيد، بسياري از بده‌بستانهايي که در اين استراتژي‌ها صورت مي‌گيرد، براساس هزينه هاي اجرا، اثربخشي بلند مدت، ريسک قانوني و ديگر معيارهاي مرتبط هستند.
استراتژيهاي انفعالي
استراتژيهاي انفعالي يک سري اقدامات قانوني هستند که براي توقف بازارهاي خاکستري انجام مي شوند. (برمن، 2004) اغلب، واردات بازار خاکستري به‌طور غير‌منتظره‌اي در سطوحي که نيازمند توجه فوري است رشد مي‌کند. در چنين وضعيتي يک شرکت مي‌تواند با انتخاب استراتژيهاي خلاقانه زير، تأثير معکوس فعاليتهاي بازار خاکستري را کاهش دهد . اين استراتژي‌ها عبارت‌اند از: تقابل، مشارکت، کاهش قيمت، مداخله در عرضه، همکاري و خريد (هانس، 1990). جدول (1) شماي کلي اين استراتژي‌ها را نشان مي دهد.
تقابل استراتژيک: اين استراتژي نيازمند واسطه‌هاي مجازي است که با دلالهاي بازار خاکستري روبه رو شوند. نقش توليدکننده در اين استراتژي اين است که واسطه‌هاي مجاز را حمايت کند. درجه و نوع حمايت به قوتها و ضعفهاي واسطه بستگي دارد.(گاليني و هاليس،1999) تقابل استراتژيک مي‌تواند به صورتهاي آموزش واسطه، تجزيه و تحليل عوامل دروني انجام گيرد.
آموزش واسطه: بسياري از واسطه هاي ضعيفتر يا غير تهاجمي ممکن است مورد حمله بازار خاکستري قرار گيرند. زماني که اين امر رخ دهد، اولين واکنش واسطه‌ها اين است که ممکن است، عصباني شوند و به سوي توليدکننده حمله و از او انتقاد کنند که چرا بازار خاکستري وجود دارد.(هانس،1990) بنابراين بايستي واسطه‌ها را از فعل و انفعالات و مزاياي حاصل از شناسايي بازار خاکستري به طور وسيع از جمله اينکه چرا بازار خاکستري وجود دارد، بازار خاکستري در کجا وجود دارد و آنها در مقابله با بازار خاکستري چه چيزي بايد انجام دهند، آگاه نمود. زماني که واسطه‌ها در مورد بازار خاکستري آموزش ديده باشند، انتظار پديدار شدن چنين بازاري را دارند، بنابراين بيشتر انرژي خود را صرف اين مي‌کنند که از پديدار شدن اين بازار جلوگيري کنند.
تجزيه و تحليل عوامل دروني: توليد کنندگان همچنين مي‌توانند به واسطه‌ها کمک کنند تا ضعفها و قوتهايشان را شناسايي کنند. استراتژي‌هايي که براي شناسايي قوتهاي واسطه‌ها تدوين مي‌شوند، مي‌توانند براي مقابله با دلالهاي بازار خاکستري مناسب (بهترين) باشند.
مشارکت: اين استراتژي نيازمند واسطه‌هايي است که از بازار خاکستري خريد مي‌کنند . استراتژي مذکور اغلب توسط واسطه‌هاي کوچکتري که از لحاظ مالي توان اجراي تقابل را ندارند، مورد استفاده قرار مي‌گيرد.(هوير،2001) از طريق مشارکت در بازار خاکستري، واسطه‌ها مي‌توانند با قيمتهاي دلالها مقابله کنند و بنابراين از کاهش سهم بازارشان جلوگيري کنند. واسطه‌ها مي‌توانند قيمت معاملات عادي‌شان با مشتريان را حفظ کنند، اما براي ايجاد رفتاري ترجيحي با مصرف‌کنندگاني که در جامعه‌شان رهبران افکار عمومي‌اند، انعطاف‌پذيري از خودشان نشان دهند.(هانس،1990) استراتژي مشارکت فقط بايد به عنوان يک استراتژي کوتاه مدت براي ضربه زدن به دلالان بازار خاکستري، تا زماني که يک استراتژي جامعتر ايجاد شود، مورد استفاده قرار گيرد. اولين ريسک در مشارکت بلند مدت اين است که ادراکات مشتريان ممکن است، کيفيت محصولات بازار خاکستري را مورد تائيد قرار دهد. زماني که اين مورد پيش آيد، تلاشهاي زيادي براي شکستن آن و ايجاد عدم اطمينان نسبت به محصولات بازار خاکستري مي‌طلبد.
کاهش قيمت: مقابله تهاجمي در بردارنده قيمتهاست و مانوري است عمده براي کاهش سريع اقدامات بازار خاکستري محلي از طريق تعديل قيمتها. اين رويکرد نسبت به تقابل استراتژيک پر ريسک‌تر است. رايجترين نوع مقابله تهاجمي، کاهش موقتي قيمتهاي انتخابي است.(مويل و همکاران،2003) واسطه‌هاي مجازي که از لحاظ مالي قوي‌اند، مي‌توانند الگوهاي واسطه بازار خاکستري را شناسايي و با آنها مقابله کنند و يا به بازار خاکستري ضربه وارد کنند. کليد موفقيت استراتژي کاهش قيمت به توانايي واسطه‌ها در تحمل کردن قيمت پايين براي کاهش فعاليتهاي بازار خاکستري به طور موثر وابسته است. اين استراتژي براي اولين بار در سال 1985توسط بعضي از توليد کنندگان آمريکايي به طور موفقيت آميزي مورد استفاده قرار گرفت.
مداخله در عرضه: دومين ساز و کار تهاجمي، دخالت در عرضه است. در صورتي که واسطه استطاعت مالي بالايي داشته باشد مي‌تواند منبع واردات بازار خاکستري را شناسايي و قيمتي را براي آن کالا پيشنهاد کند که باعث شود واسطه بازار خاکستري نتواند به فعاليتهايش ادامه دهد. (هوير،2001) توليدکنندگان همچنين مي‌توانند در عرضه محصول دخالت نمايند.
همکاري: اين استراتژي در اين جمله خلاصه مي شود که « اگر نمي توانيد آنها را شکست دهيد به آنها ملحق شويد». فقط تعداد کمي از واسطه‌هاي مجاز با دلال بازار خاکستري محلي‌شان مذاکره مي‌کنند. توافق زماني حاصل مي‌شود که واسطه حجم ثابتي از کالاهاي بازار خاکستري را در عوض حق مسلم براي فروش آن نام تجاري خاص در محدوده مشخص خريداري کند. همکاري اگر چه موثر است، ولي ريسک قانوني نيز در بر دارد.
تملک: آخرين استراتژي انفعالي براي مقابله با وارد‌کننده بازار خاکستري، استراتژي خريد است. اين استراتژي زماني به طور جدي مورد توجه قرار مي‌گيرد که عمليات دلالي در ناحيه‌اي واقع شده باشد که فرصت زيادي در آن وجود دارد و عمليات واسطه مجاز محدود باشد.
استراتژي فعال
استراتژيهاي فعال قبل از شروع و شکل‌گيري بازار خاکستري بايد به کار گرفته شوند.(برمن، 2004 )
قيمت‌گذاري استراتژيک: در اين استراتژي، توليد کننده مي‌تواند قيمتهاي کانال توزيع مجاز خود را به حداقل برساند تا اينکه از اين طريق، جريان بازار خاکستري را از بين ببرد و يا اينکه تخفيف حجم‌هاي بسيار بالا را به حداقل برساند تا تاجران نتوانند مقادير زيادي را با قيمت ارزان بخرند و سپس در بازار خاکستري به فروش برسانند.(اسماعيل پور، 1383) کاهش تفاوت قيمت بايد به قدري باشد که بازار خاکستري نتواند به سوي آن برود.(برمن، 2004)
استراتژي ايجاد واسطه: در صورتي که توليدکنندگان بخواهند از طريق اختلاف قيمتي، سود بالايي ببرند، بايد از طريق توجه به ضرورت ايجاد بلند مدت واسطه‌هايشان، پيچيدگيهاي بازار خاکستري را کاهش دهند.(گاليني و هاليس،1999)
نتيجه گيري
بازار خاکستري(واردات موازي) باعث مي‌شود که ارزش نام تجاري در اثر فروشهاي مکرر با قيمت پايين، وجود دستورالعملهايي با زبان خارجي، فقدان قطعات جايگزين در کشورهايي که بازار خاکستري در آن شکل گرفته است و يا کيفيت پايين محصول، کاهش يابد. با توجه به تبعات خطرناک بازار خاکستري، مديران بايد استراتژي مناسب براي مقابله با اين بازار را شناسايي کنند و با توجه به شرايط حاکم، استراتژي مناسب را به کار گيرند. توليدکنندگان چندمليتي به دلايل مختلفي مخالف بازار خاکستري هستند. مثلاُ گسترش واردات موازي ، به تصوير علامت تجاري شرکت لطمه وارد مي‌سازد، روابط مصرفکنندگان و واسطه‌ها را تيره مي کند، مشکلات قانوني را افزايش مي‌دهد و به استراتژيهاي بازاريابي صدمه وارد مي‌کند. بهترين راه حل براي مقابله با بازار خاکستري ، جلوگيري که به وجود آمدن آن با استفاده از استراتژيهاي فعال قوي است. با اين وجود در صورتي‌که بازار خاکستري در سطح اساسي وجود داشته باشد، نمي‌توانيم سريعا در مقابل آن واکنش نشان دهيم.
مي‌توان گفت،فناوري اطلاعات ابزار جديدي است که توليدکنندگان با استفاده از آن مي‌توانند تهديدات بازار خاکستري را کاهش دهند. با استفاده از فناوري اطلاعات و پايگاه داده‌اي که از طريق اينترنت قابل دسترسي است، توليدکنندگان مي‌توانند پتانسيل‌‌هاي بازار خاکستري را به طور موثري کنترل و پيش بيني کنند. با ترکيب استراتژيهاي گفته شده در اين مقاله با فناوري اطلاعات و پايگاه داده‌اي، توليدکنندگان و توزيعکنندگان آنها شايستگيهاي رقابتي لازم را براي مبارزه با اين بازار کسب خواهند کرد.
منبع: ماهنامه تدبير-سال هجدهم-شماره 190
بازار خاکستري وقتي شکل مي‌گيرد که يک شرکت محصولي را علاوه بر شرکت مادر در چند کشور ديگر نيز توليد کند. به عبارت ديگر اين بازار به توزيع کالاهاي مارک دار توسط افراد غير مجاز دلالت دارد. بازاريابهاي خاکستري کالاها را به قيمت کمتر از قيمت مجاز مي‌فروشند، که از اين عمل تحت عنوان واردات موازي نيز نام برده مي‌شود و معمولا زماني پيش مي‌آيد که کمبود عرضه وجود داشته باشد يا توليدکننده بخواهد قيمت محصولات را افزايش دهد. با توجه به اهميت بازار خاکستري و مسائل مرتبط با آن، در اين مقاله سعي بر اين است که 1. مفهوم بازار خاکستري مورد بحث قرار گيرد و متعاقب آن عواملي که باعث ايجاد و شکل‌گيري بازار خاکستري مي‌شوند، توضيح داده شوند. 2. تبعات ناشي از شکل‌گيري بازار خاکستري مورد بررسي قرار گيرند و 3. به منظور مقابله هرچه بهتر با بازار خاکستري دو دسته استراتژي (استراتژيهاي انفعالي و فعال) مورد بحث و تحليل قرار گيرند. اميد است مديران با مطالعه اين مقاله و با توجه به شرايط حاکم بر بازار، استراتژيهاي مناسب را به منظور کسب شايستگيهاي رقابتي لازم براي مقابله با اين آفت انتخاب کنند.
مقدمه
يکي از پيچيده‌ترين مشکلاتي که شرکتهاي بين‌المللي با آن مواجه‌اند، پديده تفاوت قيمتها بين کشورهاست. وقتي که اختلاف قيمتها زياد مي‌شود خريداران يا ريسک‌پذيران مستقل وارد بازار مي شوند و محصولات را در کشورهاي ارزان قيمت مي‌خرند و مجددا به کشورهاي با قيمت بالا صادر مي‌کنند و در نتيجه از اختلاف قيمتها سود مي‌برند. اين رفتار آربيتراژي، واردات موازي (parallel import) يا بازار خاکستري(grey market) ناميده مي‌شود؛ چرا که اين واردات در کانالهاي توزيعي اتفاق مي‌افتد که خارج از شعبات قانوني شرکت است. (جينت، 1998) از آنجا که برخي از شرکتهاي جهاني به طور همزمان محصولات استاندارد و يکسان خود را در چندين بازار خارجي بازار يابي مي‌کنند، اين شرکتها و کالاهاي کانالهاي مجاز آنها با پديده‌اي ناخوشايند مواجه مي‌شوند که به بازار خاکستري مشهور است. بازارهاي خاکستري معمولا توزيعکنندگان و دلالان غير مجاز را شامل مي‌شوند که با خريد محصولات شرکت در بازارهاي ارزان و فروش آنها در بازارهاي گرانتر، برنامه‌هاي کانالهاي مجاز توزيع را مختل و بي‌اثر مي‌کنند. اگر چه اين فعاليتها هميشه توسط دولت غيرقانوني تشخيص داده مي‌شوند، اما شرکتهاي جهاني نگران بازارهاي خاکستري هستند؛ چرا که اين بازارها باعث کاهش فروش اعضاي کانالهاي قانوني مي‌شوند و استراتژيهاي قيمت‌گذاري و توزيع را مختل مي کنند. (والترز1989) آمارها حاکي از اين است که حجم بازارهاي خاکستري براي تکنولوژي اطلاعات در سال 2003 بيشتر از چهار ميليارد دلار بوده است. (برمن، 2004) مطالعات مي‌ير و گريفيت (1999) نشان مي‌دهد که فعاليت بازارهاي خاکستري در کشورهاي عضو نفتا بسيار رايج بوده است، به نحوي که در بعضي از اين کشورها(آلمان و ژاپن) 27 درصد از معاملات در بازارهاي خاکستري انجام شده‌اند. در سالهاي دهه 1980 در آمريکا ارزش معاملات کالاها در بازارهاي خاکستري تا مرز 10 ميليارد دلار تخمين زده مي‌شود. در خصوص برخي از محصولات مانند ساعت، سهم بازار کالاهاي خاکستري تا 40 درصد بر آورد مي‌شود. تحقيقات مايرز در سال 1999 نشان داد که فعاليت بازار خاکستري منجر به يک اپيدمي جهاني شده است و نه تنها در کشورهاي کمتر توسعه يافته بلکه در کشورهاي صنعتي و توسعه يافته نيز رخ مي‌دهد. به عبارت ديگر فعاليت بازار خاکستري براي هر توليدکننده‌اي ممکن است اتفاق بيفتد. بنابراين مديران بازاريابي بايد با استفاده از استراتژي‌هايي که اتخاذ مي‌کنند، چنين فعاليتي را به حداقل برسانند. با توجه به اهميت بحث بازارهاي خاکستري و تبعات ناشي از شکل‌گيري آن در اين مقاله، سعي براين است که پس از تعريف بازارهاي خاکستري چگونگي شکل‌گيري و عواقب ناشي از اين بازارها مورد بحث قرار گيرد و در نهايت به منظور مقابله هر چه بهتر با اين بازارها، استراتژيهاي انفعالي و فعال بيان شود تا اينکه مديران بازاريابي بتوانند با توجه به شرايط حاکم بر بازار، استراتژيهاي متناسب با آن بازار را به کار گيرند.
مفهوم بازار خاکستري
در ادبيات بازاريابي بين المللي واژه بازار خاکستري دلالت بر واردات غير قانوني کالاهاي اصلي به يک کشور توسط واسطه‌هاي غير قانوني دارد. بازاريابان خاکستري عموما افرادي هستند که کالاهاي خارجي را از توليدکننده يا واسطه مجاز با قيمت نسبتا پايين مي‌خرند و آن کالاها را به کشورهايي که قيمت رايج آن کالا ها در آنها بالاست وارد مي‌کنند. در فرهنگ بازرگاني آکسفورد (2002) از سه رويکرد بازار خاکستري تعريف شده است. بدين معني که مي‌توان گفت بازار خاکستري عبارت است از:
1 - بازارهايي که در آن کمبود کالا وجود دارد.
2 - بازار خاکستري نوعي از بازار سهام است که هنوز در آن سهام صادر نشده‌اند.
3 - بازار خاکستري بازاري است که در آن مصرفکنندگان سنشان بالاتر از70 سال است و موهاي خاکستري رنگ دارند که درآمد نسبتا خوبي دارند و خواهان مصرف آن هستند.
هوير و مک انيس(2001) بيان مي‌کنند، بازار خاکستري بازاري است که مصرفکنندگان آن سني بالاتر از 65 سال دارند و اين افراد را مصرفکنندگان بالغ مي‌نامند. مصرفکنندگان بالغ بيشتر نيازمند محصولات بهداشتي و سلامتي‌اند. عده‌اي ديگر از محققان از رويکرد ديگري بازار خاکستري(واردات موازي) را تعريف کرده‌اند. به عقيده عده اي، بازارهاي خاکستري بازارهايي هستند، داراي محصولاتي با نام تجاري واقعي که فقط از طريق فروش آن محصولات در کانالهاي غيرمجاز قابل تعريف و شناسايي‌اند. همچنين مي‌توان گفت بازار خاکستري بازاري است که ورود محصول به آن بازار توسط توليدکننده برنامه‌ريزي نشده است.(هيل، 1993) بازار خاکستري به توزيع کالاهاي مارک‌دار توسط افراد غيرمجاز دلالت دارد.
دو نوع کالاي خاکستري وجود دارد: (برمان، 1996) يعني کالاهاي داخلي و واردات.
از طريق کالاي بازار خاکستري داخلي، اعضاي کانال توليدکننده قانوني علامت تجاري کالاها را به اعضاي کانال غيرقانوني مي‌فروشند، سپس اين اعضا کالاها را در داخل مي‌فروشند. برعکس کالاهاي بازار خاکستري داخلي، کالاهاي بازار خاکستري خارجي علامت معتبري دارند و بدون موافقت مالک علامت تجاري وارد مي‌شوند. کانالهاي توزيع براي هر دو نوع کالاي بازار خاکستري، کانالهاي موازي ناميده مي‌شود که در آن کانال‌ها حداقل يک تحويل‌دهنده در کانال توزيع، توزيع‌کننده غيرقانوني است.
چگونگي شکل‌گيري بازارهاي خاکستري
بازار خاکستري(واردات موازي) وقتي شکل مي‌گيرد که يک شرکت، محصولي را علاوه بر شرکت مادر در چند کشور ديگر نيز توليد کند. در اين حالت محصولات توليدي توسط شعبه‌هاي فرعي شرکت در خارج از کشور براي فروش در بازارهاي خارجي ممکن است توسط توزيعکنندگان خارجي در بازارهاي خاکستري فروخته شوند. اين توزيعکنندگان، محصول را به بازار کشور توليدکننده محصول، عرضه مي‌کنند. با اينکه محصولات بازار خاکستري داراي نشان تجاري مشابه محصولات داخلي همان شرکت هستند، اما اغلب کيفيت اجزاي تشکيل دهنده آنها ممکن است متفاوت باشند.( کيگان، 1999) بازار خاکستري در سطح بين‌المللي زماني ايجاد مي‌شود که تفاوتهاي زيادي در قيمتهاي رايج محصولي يکسان بين دو بازار وجود داشته باشد. هر چه تفاوتهاي قيمتي بيشتر باشد، دلالان بازار خاکستري انتظار بازده بيشتري خواهند داشت و اين امر آنها را بر اين مي‌دارد که به ناهماهنگيهاي عرضه و تقاضا بين دو بازار پاسخ دهند. به طور کلي مي توان گفت عوامل زير باعث ايجاد بازارهاي خاکستري مي‌شوند:
1 - اختلافات قيمتي؛
2 - معروف بودن محصول در چندين بازار؛
3 - پايين بودن تعرفه ها و هزينه حمل و نقل؛
4 - شبکه جهاني اينترنت؛ شبکه جهاني اينترنت به طور فزاينده‌اي باعث ايجاد بازار خاکستري براي محصولات داخلي و خارجي شده است. به نظر برمن (2004) افزايش محبوبيت روز افزون وب به عنوان فناوري و يک مکانيزم انتقالي، باعث تسهيل مبادلات بازار خاکستري(واردات موازي) شده است. وب به عنوان يک رسانه اطلاعاتي باعث آگاهي بيشتر مشتريان مي شود و از اين طريق مشتريان از قيمت پايين کالاها باخبر مي‌شوند و اقدام به خريد کالاهاي موجود در اين بازار مي‌کنند. شبکه جهاني وب همچنين اين توانايي را به بازاريابان خاکستري مي‌دهد که فقط بر اساس نام و علامت تجاري محصول تبليغ کنند و کالا را به فروش برسانند و با توجه به اينکه کالا را به طور مستقيم به مشتري مي‌فروشند، از پرداخت ماليات و تعرفه مي‌گريزند، قدرت رقابتي قيمت خود را افزايش مي دهند و محصول را با قيمت پايين‌تري به فروش مي‌رسانند؛
5 - نوسانات نرخ ارز؛
6 - مناطق آزاد تجاري: تحقيقات نشان داده است که مناطق آزاد تجاري نقش موثري را در شکل‌گيري بازارهاي خاکستري ايفا کرده‌اند؛
7 - مازاد عرضه: عرضه و تقاضا مي‌تواند با شرايط بازار تغيير کند. بنابراين فروشنده يا دلال در يک کشور با داشتن مازاد عرضه پيش‌بيني نشده ممکن است مايل باشد که مازاد عرضه را با حاشيه سود کمتر به فروش برساند و اين کار در نهايت باعث پيدايش بازار خاکستري مي‌شود.
تبعات بازار خاکستري
مديران بازاريابي شرکتهاي چندمليتي بر اين باورند که بازارهاي خاکستري براي آنها خطر آفرين است. اگر چه بازارهاي خاکستري در کوتاه مدت منجر به افزايش فروش براي توليدکننده مي‌شوند، اما عموماً در بلند‌مدت مشکلاتي را در کانالهاي توزيع ايجاد مي‌کنند. بررسيها نشان مي‌دهد (برمن، 2004. هانس، 1990) که مهمترين خطرات ناشي از بازارهاي خاکستري عبارت‌اند از:
1 - کاهش تدريجي ارزش نام و نشان تجاري؛
2 - تيره شدن روابط توليد کننده_ واسطه- مشتري؛
3 - اختلال در استراتژيهاي بازاريابي و کسب سود؛
4 - تضعيف استراتژي قيمت‌گذاري سنتي؛
-5 مشکل در ايجاد و نگهداري تصوير جهاني.
در ادامه بعضي از عوامل ذکر شده به طور مفصل مورد بحث قرار مي‌گيرند.
کاهش تدريجي ارزش علامت تجاري: تضعيف علامت تجاري در نتيجه فعاليت در بازار خاکستري ممکن است به علت فروش متداول با قيمت پايين، وجود دستورالعمل به زبان خارجي، فقدان قطعات يدکي براي کالاهاي جايگزين، کيفيت پايين محصولات به علت شيوه‌هاي انبارداري محصولات خارجي و عدم کنترل توليدکننده در انتخاب دوباره فروش، ايجاد شود. (برمن، 1996) از آنجا که فروش کالاها در بازار خاکستري توسط اعضاي کانال غيرمجاز صورت مي‌گيرد و اين کانال‌ها تحت کنترل توليدکننده نيستند، اعضاي کانال غيرمجاز ممکن است هر کار ناشايستي مانند فروش کالاهاي تعميري انجام دهند و يا اينکه کالاهايي را در بازار بفروشند که فاقد استانداردهاي لازم آن بازار باشند.(برمن، 2004) توليدکنندگاني که محصولات آنها در بازارهاي خاکستري به‌فروش مي‌رسد، زماني که مشتريانشان بفهمند که آن محصول در بازار ديگري با قيمت پايين‌تري مبادله مي‌شود، با اين تهديد مواجه مي‌شوند که ارزش علامت تجاري‌شان کاهش يابد. اين قضيه بويژه در مورد محصولات لوکس (مانند عطر و لوازم بهداشتي و ...) بيشتر صدق مي‌کند.(هانس، 1990) بنابراين مي‌توان گفت که بازاريابان خاکستري بر روي تصوير نام و نشان تجاري که توسط توليدکننده ايجاد شده است، مجاني سواري مي‌کنند.
تضعيف استراتژي قيمت‌گذاري سنتي: قيمت پايين کالاها در بازار خاکستري باعث مي‌شود که مشتريان، قيمت کالاهايي که توسط دوباره‌فروشان مجاز به فروش مي‌رسانند را خيلي بالا تصور کنند. ولي علت قيمت بالاي دوباره‌فروشان مجاز، يک سري عوامل از جمله تبليغات است که بازاريابان خاکستري چنين هزينه‌هايي ندارند. (برمن، 2004) بنابراين ادامه فروش کالا با قيمت پايين در بازار خاکستري باعث ارزش‌زدايي نام تجاري محصول مي‌شود که در نهايت اين امر منجر به تضعيف استراتژي قيمت‌گذاري سنتي خواهد شد.
اختلال در بازاريابي و سود: بازار خاکستري باعث مي‌شود که شرکت کنترل کمتري بر استراتژي بازاريابي خود داشته باشد. با توجه به اينکه بازاريابان خاکستري، واسطه‌هاي غيرمجازند، توليد کنندگان نمي‌توانند آنها را کنترل و نظارت کنند. بازار خاکستري همچنين مي‌تواند برنامه‌هاي بازاريابي از قبيل طرحهاي معرفي محصول جديد را تحت تاثير قرار دهند.(برمن، 2004) سرانجام اينکه استراتژي بازاريابي و عملکرد سود کلي شرکت ممکن است از طريق فعاليتهاي بازار خاکستري به طور ناسازگاري تحت تاثير قرار گيرد(برمن،2004)، يعني اينکه صحت پيش بيني، استراتژي قيمت‌گذاري، طرحهاي بازرگاني و ديگر فعاليتهاي بازاريابي مي‌تواند از طريق گسترش غيرمنتظره واردات بازار خاکستري تحت تاثير قرار گيرند.
استراتژيهاي مقابله با بازارهاي خاکستري
از آنجا که بازار خاکستري(واردات موازي)، انحرافي در زنجيره تامين قانوني به حساب مي‌آيد، اکثر محققان و صاحب‌نظران، استراتژيهاي مبارزه با آن را از رويکرد عرضه بررسي کرده‌اند. ولي اين استراتژي‌ها از نظر اجرا مشکل به نظر مي‌رسند: (هانگ و لي،2004)
اولا با در نظر گرفتن پديده جهاني شدن، هرگونه اقدام فعال بازاريابي، مديران نام و نشان را محدود مي کند يا آثار منفي بر جاي خواهد گذاشت. مثلاً استراتژي «يک قيمت براي همه» حاشيه سود نام تجاري را کاهش مي دهد و نفوذ در بازار را محدود مي‌کند. ثانياً وقتي که بازار خاکستري به وجود آمد، توزيع‌کننده و نماينده مجاز آسيب مي بينند و مشتريان قيمتهاي مرجع جديدي کسب مي‌کنند. زماني که که توزيعکنندگان مجاز ديگر قادر نباشند ارزش اضافي به مشتريان ارائه کنند، مديران نام و نشان تجاري براحتي نمي‌توانند از طريق استراتژيهاي انفعالي به وضعيت قبلي خود برسند.
اولين استراتژي مهم عمده‌فروشي و توليدکننده، راهبردي است که بتواند شرکتهايي که کالاها را به دوباره‌فروشان غيرمجاز مي‌فروشند، شناسايي کند. توليدکننده يا عمده‌فروش مي‌تواند انتقال دهنده را از طريق شماره سريال محصول و اطلاعات ضمانت‌نامه ردجويي کنند. توليدکنندگان و عمده‌فروشان همچنين بايد دوباره‌فروشان را آگاه و آنها را کنترل کنند.
دومين استراتژي براي توليدکننده يا عمده فروش اين است که بدقت، استراتژي قيمت در نواحي بازار را ارزيابي کند. بعضي از توليدکنندگان، اندازه بازار خاکستري را از طريق طرحهاي مالي ويژه، انتخابهاي کاذب و برنامه‌هاي ضمانتي محدود کرده‌اند .
سومين استراتژي اين است که توليدکنندگان با توجه به علايق محلي، استفاده از زبان خاص يا استانداردهاي مخصوص هر کشور، در کالاها اختلاف ايجاد کنند و سپس کالاهاي مختلفي را به کشورهاي مختلف بفروشند. اين امر باعث خواهد شد که انتقال کالا به بازارهاي خارجي خيلي مشکل شود، چرا که هر کالايي مطابق با نيازهاي کشور خاصي توليد مي‌شود. (برمان، 1996)
به طور کلي مي‌توان گفت دو دسته استراتژي براي مقابله با بازارهاي خاکستري وجود دارد که عبارت‌اند از: استراتژيهاي فعال و استراتژيهاي انفعالي.(هانس، 1990ريال برمن،2004) در جدولهاي 1و2 استراتژيهاي فعال و انفعالي که شرکتها مي‌توانند براي مقابله با بازارهاي خاکستري به‌کار گيرند، به ترتيب ارائه شده‌اند. همانطور که مشاهده مي‌کنيد، بسياري از بده‌بستانهايي که در اين استراتژي‌ها صورت مي‌گيرد، براساس هزينه هاي اجرا، اثربخشي بلند مدت، ريسک قانوني و ديگر معيارهاي مرتبط هستند.
استراتژيهاي انفعالي
استراتژيهاي انفعالي يک سري اقدامات قانوني هستند که براي توقف بازارهاي خاکستري انجام مي شوند. (برمن، 2004) اغلب، واردات بازار خاکستري به‌طور غير‌منتظره‌اي در سطوحي که نيازمند توجه فوري است رشد مي‌کند. در چنين وضعيتي يک شرکت مي‌تواند با انتخاب استراتژيهاي خلاقانه زير، تأثير معکوس فعاليتهاي بازار خاکستري را کاهش دهد . اين استراتژي‌ها عبارت‌اند از: تقابل، مشارکت، کاهش قيمت، مداخله در عرضه، همکاري و خريد (هانس، 1990). جدول (1) شماي کلي اين استراتژي‌ها را نشان مي دهد.
تقابل استراتژيک: اين استراتژي نيازمند واسطه‌هاي مجازي است که با دلالهاي بازار خاکستري روبه رو شوند. نقش توليدکننده در اين استراتژي اين است که واسطه‌هاي مجاز را حمايت کند. درجه و نوع حمايت به قوتها و ضعفهاي واسطه بستگي دارد.(گاليني و هاليس،1999) تقابل استراتژيک مي‌تواند به صورتهاي آموزش واسطه، تجزيه و تحليل عوامل دروني انجام گيرد.
آموزش واسطه: بسياري از واسطه هاي ضعيفتر يا غير تهاجمي ممکن است مورد حمله بازار خاکستري قرار گيرند. زماني که اين امر رخ دهد، اولين واکنش واسطه‌ها اين است که ممکن است، عصباني شوند و به سوي توليدکننده حمله و از او انتقاد کنند که چرا بازار خاکستري وجود دارد.(هانس،1990) بنابراين بايستي واسطه‌ها را از فعل و انفعالات و مزاياي حاصل از شناسايي بازار خاکستري به طور وسيع از جمله اينکه چرا بازار خاکستري وجود دارد، بازار خاکستري در کجا وجود دارد و آنها در مقابله با بازار خاکستري چه چيزي بايد انجام دهند، آگاه نمود. زماني که واسطه‌ها در مورد بازار خاکستري آموزش ديده باشند، انتظار پديدار شدن چنين بازاري را دارند، بنابراين بيشتر انرژي خود را صرف اين مي‌کنند که از پديدار شدن اين بازار جلوگيري کنند.
تجزيه و تحليل عوامل دروني: توليد کنندگان همچنين مي‌توانند به واسطه‌ها کمک کنند تا ضعفها و قوتهايشان را شناسايي کنند. استراتژي‌هايي که براي شناسايي قوتهاي واسطه‌ها تدوين مي‌شوند، مي‌توانند براي مقابله با دلالهاي بازار خاکستري مناسب (بهترين) باشند.
مشارکت: اين استراتژي نيازمند واسطه‌هايي است که از بازار خاکستري خريد مي‌کنند . استراتژي مذکور اغلب توسط واسطه‌هاي کوچکتري که از لحاظ مالي توان اجراي تقابل را ندارند، مورد استفاده قرار مي‌گيرد.(هوير،2001) از طريق مشارکت در بازار خاکستري، واسطه‌ها مي‌توانند با قيمتهاي دلالها مقابله کنند و بنابراين از کاهش سهم بازارشان جلوگيري کنند. واسطه‌ها مي‌توانند قيمت معاملات عادي‌شان با مشتريان را حفظ کنند، اما براي ايجاد رفتاري ترجيحي با مصرف‌کنندگاني که در جامعه‌شان رهبران افکار عمومي‌اند، انعطاف‌پذيري از خودشان نشان دهند.(هانس،1990) استراتژي مشارکت فقط بايد به عنوان يک استراتژي کوتاه مدت براي ضربه زدن به دلالان بازار خاکستري، تا زماني که يک استراتژي جامعتر ايجاد شود، مورد استفاده قرار گيرد. اولين ريسک در مشارکت بلند مدت اين است که ادراکات مشتريان ممکن است، کيفيت محصولات بازار خاکستري را مورد تائيد قرار دهد. زماني که اين مورد پيش آيد، تلاشهاي زيادي براي شکستن آن و ايجاد عدم اطمينان نسبت به محصولات بازار خاکستري مي‌طلبد.
کاهش قيمت: مقابله تهاجمي در بردارنده قيمتهاست و مانوري است عمده براي کاهش سريع اقدامات بازار خاکستري محلي از طريق تعديل قيمتها. اين رويکرد نسبت به تقابل استراتژيک پر ريسک‌تر است. رايجترين نوع مقابله تهاجمي، کاهش موقتي قيمتهاي انتخابي است.(مويل و همکاران،2003) واسطه‌هاي مجازي که از لحاظ مالي قوي‌اند، مي‌توانند الگوهاي واسطه بازار خاکستري را شناسايي و با آنها مقابله کنند و يا به بازار خاکستري ضربه وارد کنند. کليد موفقيت استراتژي کاهش قيمت به توانايي واسطه‌ها در تحمل کردن قيمت پايين براي کاهش فعاليتهاي بازار خاکستري به طور موثر وابسته است. اين استراتژي براي اولين بار در سال 1985توسط بعضي از توليد کنندگان آمريکايي به طور موفقيت آميزي مورد استفاده قرار گرفت.
مداخله در عرضه: دومين ساز و کار تهاجمي، دخالت در عرضه است. در صورتي که واسطه استطاعت مالي بالايي داشته باشد مي‌تواند منبع واردات بازار خاکستري را شناسايي و قيمتي را براي آن کالا پيشنهاد کند که باعث شود واسطه بازار خاکستري نتواند به فعاليتهايش ادامه دهد. (هوير،2001) توليدکنندگان همچنين مي‌توانند در عرضه محصول دخالت نمايند.
همکاري: اين استراتژي در اين جمله خلاصه مي شود که « اگر نمي توانيد آنها را شکست دهيد به آنها ملحق شويد». فقط تعداد کمي از واسطه‌هاي مجاز با دلال بازار خاکستري محلي‌شان مذاکره مي‌کنند. توافق زماني حاصل مي‌شود که واسطه حجم ثابتي از کالاهاي بازار خاکستري را در عوض حق مسلم براي فروش آن نام تجاري خاص در محدوده مشخص خريداري کند. همکاري اگر چه موثر است، ولي ريسک قانوني نيز در بر دارد.
تملک: آخرين استراتژي انفعالي براي مقابله با وارد‌کننده بازار خاکستري، استراتژي خريد است. اين استراتژي زماني به طور جدي مورد توجه قرار مي‌گيرد که عمليات دلالي در ناحيه‌اي واقع شده باشد که فرصت زيادي در آن وجود دارد و عمليات واسطه مجاز محدود باشد.
استراتژي فعال
استراتژيهاي فعال قبل از شروع و شکل‌گيري بازار خاکستري بايد به کار گرفته شوند.(برمن، 2004 )
قيمت‌گذاري استراتژيک: در اين استراتژي، توليد کننده مي‌تواند قيمتهاي کانال توزيع مجاز خود را به حداقل برساند تا اينکه از اين طريق، جريان بازار خاکستري را از بين ببرد و يا اينکه تخفيف حجم‌هاي بسيار بالا را به حداقل برساند تا تاجران نتوانند مقادير زيادي را با قيمت ارزان بخرند و سپس در بازار خاکستري به فروش برسانند.(اسماعيل پور، 1383) کاهش تفاوت قيمت بايد به قدري باشد که بازار خاکستري نتواند به سوي آن برود.(برمن، 2004)
استراتژي ايجاد واسطه: در صورتي که توليدکنندگان بخواهند از طريق اختلاف قيمتي، سود بالايي ببرند، بايد از طريق توجه به ضرورت ايجاد بلند مدت واسطه‌هايشان، پيچيدگيهاي بازار خاکستري را کاهش دهند.(گاليني و هاليس،1999)
نتيجه گيري
بازار خاکستري(واردات موازي) باعث مي‌شود که ارزش نام تجاري در اثر فروشهاي مکرر با قيمت پايين، وجود دستورالعملهايي با زبان خارجي، فقدان قطعات جايگزين در کشورهايي که بازار خاکستري در آن شکل گرفته است و يا کيفيت پايين محصول، کاهش يابد. با توجه به تبعات خطرناک بازار خاکستري، مديران بايد استراتژي مناسب براي مقابله با اين بازار را شناسايي کنند و با توجه به شرايط حاکم، استراتژي مناسب را به کار گيرند. توليدکنندگان چندمليتي به دلايل مختلفي مخالف بازار خاکستري هستند. مثلاُ گسترش واردات موازي ، به تصوير علامت تجاري شرکت لطمه وارد مي‌سازد، روابط مصرفکنندگان و واسطه‌ها را تيره مي کند، مشکلات قانوني را افزايش مي‌دهد و به استراتژيهاي بازاريابي صدمه وارد مي‌کند. بهترين راه حل براي مقابله با بازار خاکستري ، جلوگيري که به وجود آمدن آن با استفاده از استراتژيهاي فعال قوي است. با اين وجود در صورتي‌که بازار خاکستري در سطح اساسي وجود داشته باشد، نمي‌توانيم سريعا در مقابل آن واکنش نشان دهيم.
مي‌توان گفت،فناوري اطلاعات ابزار جديدي است که توليدکنندگان با استفاده از آن مي‌توانند تهديدات بازار خاکستري را کاهش دهند. با استفاده از فناوري اطلاعات و پايگاه داده‌اي که از طريق اينترنت قابل دسترسي است، توليدکنندگان مي‌توانند پتانسيل‌‌هاي بازار خاکستري را به طور موثري کنترل و پيش بيني کنند. با ترکيب استراتژيهاي گفته شده در اين مقاله با فناوري اطلاعات و پايگاه داده‌اي، توليدکنندگان و توزيعکنندگان آنها شايستگيهاي رقابتي لازم را براي مبارزه با اين بازار کسب خواهند کرد.
منبع: ماهنامه تدبير-سال هجدهم-شماره 190