فرشته
20th November 2009, 11:31 PM
رمز موفقيت وانگارد
ترجمه و تلخيص : مرتضي شاني
گروه «وانگارد» بزرگترين خانواده از صندوقهاي خريد سهام در دنيا و بهتر از توسعه سرمايه‌گذاري «فيدليتي» است. در حالي كه دارائي «فيدليتي» حدود 20 درصد در سال افزايش مي‌يافت رشد «وانگارد» معادل 33 درصد بود. «فيدليتي» به شدت تبليغ مي كند، در صورتي كه «وانگارد» عملا تبليغات ندارد و تنها 8 ميليون دلار هزينه آگهي و اعلام فروش سهام دارد. رمز موفقيت «وانگارد» چيست؟ چه ميزان هزينه براي تبليغ محصول مصرفي معقول است؟ پاسخ اين رمز در ديدگاه جان - سي بوگل (Bogle) بنيانگذار آن نهفته است كه اخيرا از رياست آن بازنشسته شد.
جان بوگل و تاسيس «وانگارد»
بوگل در سال 0591 به عنوان دانشجوي كارشناسي دانشگاه پريستون دنبال عنوان براي تز كارشناسي ارشد خود مي‌گشت. او عنواني را جستجو مي‌كرد كه هيچ كس مطلبي درباره آن در نشريات جدي آكادميك قبلاً ننوشته بود. در دسامبر 1949 او مقاله‌اي در مجله فورچون در مورد صندوق خريد سهام مطالعه كرد. در آن زمان كليه صندوقهاي خريد سهام با حق كميسيون معادل 8 درصد سرمايه فروش عمل مي‌كرد. علاوه بر اين، سهام داراي هزينه‌هاي سربار سالانه و نرخهاي هزينه ديگر بود. بوگل در اين مورد تامل كرد، چرا هر سهم را نتوان بدون پرداخت حق كميسيون فروشنده و يا كارگزار خريداري كرد. او بلافاصله بعد از فارغ التحصيلي به يك صندوق خريد سهام كوچك به نام مديريت ولينگتون پيوست و به سرعت ارتقا يافت و در سال 5691 در 73سالگي به رياست شركت منصوب شد.
او فعاليت خود بر مبناي رويه جديد و دشوار را با استفاده از پيروزي ناو وانگارد نلسون بر ناوگان ناپلئون «وانگارد» انتخاب كرد و گروه صندوق سرمايه گذاري «وانگارد» را راه انداخت و اطمينان داشت كه همانند ناو دريا داري نلسون كه در جنگ ناپلئون بر پهنه درياها سلطه داشت، بر صندوق خريد سهام غالب شود.
موفقيت دير به دست آمد. بوگل اولين صندوق را در سال بعد بر مبناي شاخص قيمت سهام استاندارد-اند-پور (Standard & poor) راه انداخت و «وانگارد 500 انديكس» نام نهاد. اين صندوق طوري طراحي شد كه ارزش ميانگين بازار را دنبال كرده و داراي حداقل بار هزينه مديريت باشد. اين اقدام در بدو امر با سردي مواجه شد و تحليلگران آن را ضعيف ارزيابي کردند.
«وانگارد» بعد از 25 سال راه خود را پيدا كرد و ميزان دارائي 500 انديكس در موسسه استاندارد-اند-پور به 75 ميليارد دلار بالغ شد كه 16 درصد كل فعاليتهاي خريد سهام در 1998 يعني فراتر از درصد دهه گذشته را تشكيل داد
آئين بوگل
در شماره فوريه 1999 مجله فوربس اين عنوان در باب وانگارد وجود داشت «شما چگونه به كسب و كار عجيب كه وانگارد ناميده مي‌شود حساب مي‌كنيد؟ آئين بوگل ارائه خدمات سرمايه گذاري كم هزينه به مشتريان است. او اعتقاد داشت هر گاه سهامي خريداري شود ولي فروش نرود، نبايد حق كميسيون به فروشنده و يا كارگزار تعلق گيرد،» لذا مشتريان ترغيب شدند به وانگـــارد مراجعه كنند. محرك اصلي آنها در اين زمينه وجود بهترين نرخ و صرفه جوئي در هزينه سهام بود. اين كار نياز به تابلوهاي تبليغاتي بزرگ نداشت بلكه اطلاع رساني از طريق ارسال هزاران نامه به اطلاع سهامداران، سر دبيران، اعضاي كميسيون‌هاي ارزي و اعضاي كنگره انجام يافت.
آينده نگري وانگارد
مجله فوربس هر سال شركتهاي خريد سهام را از نظر بهترين خريد، رتبه بندي مي‌كند. رتبه بندي، حاوي صدها سهام آزاد و قابل خريد و يا فروش به قيمت خالص است.
مجله فوربس شرح مي‌دهد مزيت صندوقهاي وانگارد درجه اول بهترين خريد‌ها به لحاظ پايبندي شاخصهاي كنترل هزينه است. در اين مقايسه، ميانگين كل صندوقهاي معمولي داراي نرخ هزينه سالانه 2/1 درصد دارائي است در صورتي كه نرخ هزينه 101 صندوق متعلق به وانگارد 28/0 درصد و به مراتب كمتر از ميانگين است. چگونه وانگارد با نرخ پائين كار مي‌كند؟ آنها هزينه تبليغ و يا بازاريابي و فروش زياد ندارند و متعهد به پائين نگهداشتن مطلق هزينه‌ها هستند. ضمناً ساير موارد صرفه جوئي نيز وجود دارند.
خدمات مشتري
اكثر شركتها خود را به ارائه خدمات مشتري ملزم مي‌دانند. به نظر مي‌رسد تعهد «وانگارد» به ارائه خدمات قابل لمس است.
خدمات به مشتريان را معمولا چيزهاي ساده نظير پاسخ سريع و محترمانه به تلفن و پاسخ سريع و كامل به پست الكترونيكي و يا ارائه اطلاعات كامل و بي طرفانه تشكيل مي‌دهد.
رويكرد هزينه پائين وانگارد
موفقيت «وانگارد» با راهبرد متباين با اغلب كسب و كارهاي معمولي، مايه تعجب دست اندركاران است. به موجب استراتژي تجاري ممكن است صرف هزينه‌هاي زياد براي تبليغات نتيجه بخش نبوده و محل ترديد باشد. برابر راهبرد «وانگارد» تبليغ شفاهي توام با اطلاع رساني مناسب در پاره‌اي موارد مي‌تواند تاثير گذار باشد. چيزي كه براي اين كار لازم است وجود يك محصول و يا خدمات عالي است.
موضوع «وانگارد» هيچ تناقصي با اصول بازاريابي و راهبردهاي كسب و كار ندارد، بلكه رويكرد ديگري در عرصه ارتباطات يعني استفاده موثر از تبليغ شفاهي است هرگاه ما محصولي داشته باشيم كه بتوان مزيتهاي ناشي از هزينه آن نسبت به رقبا را به طور ملموس نشان داد، تقاضا بدون تبليغات انبوه افزايش مي‌يابد. تبليغ شفاهي توام با اطلاع رساني از طريق رسانه‌هاي رسمي عمومي و حضوري و يا انتشارات مي‌تواند جايگزين هزينه‌هاي سنگين تبليغات رقبا شود.
بنابراين، موفقيت «وانگارد» بدون صرف هزينه‌هاي زياد به تبليغات آن چناني، تاثير تبليغ شفاهي و اطلاع رساني مناسب و رايگان را روشن مي‌ســـازد. ولي آيا اين كار مخصوصاً در سالهاي اول كار محافظه كاري زياد نيست؟
چه مي‌توان ياد گرفت؟ موفقيت «وانگارد» نشان داد كه بازار فروش مي‌تواند اشباع شود، در اين صورت صرف هزينه زياد براي تبليغ فاقد مزيت مي‌شود.
آيا تبليغ شفاهي مي‌تواند به تنهايي كار تبليغات را انجام دهد؟ در مورد وانگارد تبليغ شفاهي همراه با مطالب تاييد آميز و رايگان رسانه‌هاي جمعي آن را به بزرگترين صندوق خريد سهام در اين صنعت تبديل كرد. ولي زمان براي تاثير گذاري تبليغ شفاهي حتي با اطلاع رساني مناسب براي ايجاد تقاضا، عامل منفي است. بدون اطلاع رساني مناسب، اين تاثير گذاري طولاني‌تر نيز مي‌شود.
در هر موسسه تجاري و يا غير تجاري اتلافهاي زياد وجود داردو اين اتلافها از عدم كنترل هزينه‌ها نظير ولخرجي، اسراف، پذيرايي و ملزومات با مزيتهاي كم ناشي مي‌شود.
قدرت تمايز: شركتها همواره براي كسب مزيت در رابطه با محصول و يا شيوه كار خود نسبت به رقبا، به عنوان اصل بديهي در تجارت ملزم به تبليغات هستند. تلاشها براي كسب مزيت ويژه، شكننده و ناپايدار بوده و به سهولت توسط رقبا از بين مي‌رود. هرگاه شركتي بتواند بطور موثر خود را از ديگر رقبا متمايز كند مزيت قوي به دست آورده و حتي مي‌تواند قيمتهاي خود را بالا ببرد.
ارتباط بين قيمت و كيفيت: ما همواره گرايش داريم كه كيفيت را از روي قيمت محصول ارزيابي كنيم. معمولا اين پندار كه قيمت بالا ملازم با كيفيت بالاست غير از عرصه‌هايي مانند كسب پرستيژ از كالاي جديد، توجيه ندارد. متاسفانه در عرصه كار خوب، خدمات خوب و نظاير آن پندار قيمت بالا و كيفيت بالا همواره صادق نيست. در چنين موارد از پندار قيمت و كيفيت ما استفاده مي‌كنند، لذا بايد مواظب قضاوت كيفيت از روي قيمت باشيد.
ترجمه و تلخيص : مرتضي شاني
گروه «وانگارد» بزرگترين خانواده از صندوقهاي خريد سهام در دنيا و بهتر از توسعه سرمايه‌گذاري «فيدليتي» است. در حالي كه دارائي «فيدليتي» حدود 20 درصد در سال افزايش مي‌يافت رشد «وانگارد» معادل 33 درصد بود. «فيدليتي» به شدت تبليغ مي كند، در صورتي كه «وانگارد» عملا تبليغات ندارد و تنها 8 ميليون دلار هزينه آگهي و اعلام فروش سهام دارد. رمز موفقيت «وانگارد» چيست؟ چه ميزان هزينه براي تبليغ محصول مصرفي معقول است؟ پاسخ اين رمز در ديدگاه جان - سي بوگل (Bogle) بنيانگذار آن نهفته است كه اخيرا از رياست آن بازنشسته شد.
جان بوگل و تاسيس «وانگارد»
بوگل در سال 0591 به عنوان دانشجوي كارشناسي دانشگاه پريستون دنبال عنوان براي تز كارشناسي ارشد خود مي‌گشت. او عنواني را جستجو مي‌كرد كه هيچ كس مطلبي درباره آن در نشريات جدي آكادميك قبلاً ننوشته بود. در دسامبر 1949 او مقاله‌اي در مجله فورچون در مورد صندوق خريد سهام مطالعه كرد. در آن زمان كليه صندوقهاي خريد سهام با حق كميسيون معادل 8 درصد سرمايه فروش عمل مي‌كرد. علاوه بر اين، سهام داراي هزينه‌هاي سربار سالانه و نرخهاي هزينه ديگر بود. بوگل در اين مورد تامل كرد، چرا هر سهم را نتوان بدون پرداخت حق كميسيون فروشنده و يا كارگزار خريداري كرد. او بلافاصله بعد از فارغ التحصيلي به يك صندوق خريد سهام كوچك به نام مديريت ولينگتون پيوست و به سرعت ارتقا يافت و در سال 5691 در 73سالگي به رياست شركت منصوب شد.
او فعاليت خود بر مبناي رويه جديد و دشوار را با استفاده از پيروزي ناو وانگارد نلسون بر ناوگان ناپلئون «وانگارد» انتخاب كرد و گروه صندوق سرمايه گذاري «وانگارد» را راه انداخت و اطمينان داشت كه همانند ناو دريا داري نلسون كه در جنگ ناپلئون بر پهنه درياها سلطه داشت، بر صندوق خريد سهام غالب شود.
موفقيت دير به دست آمد. بوگل اولين صندوق را در سال بعد بر مبناي شاخص قيمت سهام استاندارد-اند-پور (Standard & poor) راه انداخت و «وانگارد 500 انديكس» نام نهاد. اين صندوق طوري طراحي شد كه ارزش ميانگين بازار را دنبال كرده و داراي حداقل بار هزينه مديريت باشد. اين اقدام در بدو امر با سردي مواجه شد و تحليلگران آن را ضعيف ارزيابي کردند.
«وانگارد» بعد از 25 سال راه خود را پيدا كرد و ميزان دارائي 500 انديكس در موسسه استاندارد-اند-پور به 75 ميليارد دلار بالغ شد كه 16 درصد كل فعاليتهاي خريد سهام در 1998 يعني فراتر از درصد دهه گذشته را تشكيل داد
آئين بوگل
در شماره فوريه 1999 مجله فوربس اين عنوان در باب وانگارد وجود داشت «شما چگونه به كسب و كار عجيب كه وانگارد ناميده مي‌شود حساب مي‌كنيد؟ آئين بوگل ارائه خدمات سرمايه گذاري كم هزينه به مشتريان است. او اعتقاد داشت هر گاه سهامي خريداري شود ولي فروش نرود، نبايد حق كميسيون به فروشنده و يا كارگزار تعلق گيرد،» لذا مشتريان ترغيب شدند به وانگـــارد مراجعه كنند. محرك اصلي آنها در اين زمينه وجود بهترين نرخ و صرفه جوئي در هزينه سهام بود. اين كار نياز به تابلوهاي تبليغاتي بزرگ نداشت بلكه اطلاع رساني از طريق ارسال هزاران نامه به اطلاع سهامداران، سر دبيران، اعضاي كميسيون‌هاي ارزي و اعضاي كنگره انجام يافت.
آينده نگري وانگارد
مجله فوربس هر سال شركتهاي خريد سهام را از نظر بهترين خريد، رتبه بندي مي‌كند. رتبه بندي، حاوي صدها سهام آزاد و قابل خريد و يا فروش به قيمت خالص است.
مجله فوربس شرح مي‌دهد مزيت صندوقهاي وانگارد درجه اول بهترين خريد‌ها به لحاظ پايبندي شاخصهاي كنترل هزينه است. در اين مقايسه، ميانگين كل صندوقهاي معمولي داراي نرخ هزينه سالانه 2/1 درصد دارائي است در صورتي كه نرخ هزينه 101 صندوق متعلق به وانگارد 28/0 درصد و به مراتب كمتر از ميانگين است. چگونه وانگارد با نرخ پائين كار مي‌كند؟ آنها هزينه تبليغ و يا بازاريابي و فروش زياد ندارند و متعهد به پائين نگهداشتن مطلق هزينه‌ها هستند. ضمناً ساير موارد صرفه جوئي نيز وجود دارند.
خدمات مشتري
اكثر شركتها خود را به ارائه خدمات مشتري ملزم مي‌دانند. به نظر مي‌رسد تعهد «وانگارد» به ارائه خدمات قابل لمس است.
خدمات به مشتريان را معمولا چيزهاي ساده نظير پاسخ سريع و محترمانه به تلفن و پاسخ سريع و كامل به پست الكترونيكي و يا ارائه اطلاعات كامل و بي طرفانه تشكيل مي‌دهد.
رويكرد هزينه پائين وانگارد
موفقيت «وانگارد» با راهبرد متباين با اغلب كسب و كارهاي معمولي، مايه تعجب دست اندركاران است. به موجب استراتژي تجاري ممكن است صرف هزينه‌هاي زياد براي تبليغات نتيجه بخش نبوده و محل ترديد باشد. برابر راهبرد «وانگارد» تبليغ شفاهي توام با اطلاع رساني مناسب در پاره‌اي موارد مي‌تواند تاثير گذار باشد. چيزي كه براي اين كار لازم است وجود يك محصول و يا خدمات عالي است.
موضوع «وانگارد» هيچ تناقصي با اصول بازاريابي و راهبردهاي كسب و كار ندارد، بلكه رويكرد ديگري در عرصه ارتباطات يعني استفاده موثر از تبليغ شفاهي است هرگاه ما محصولي داشته باشيم كه بتوان مزيتهاي ناشي از هزينه آن نسبت به رقبا را به طور ملموس نشان داد، تقاضا بدون تبليغات انبوه افزايش مي‌يابد. تبليغ شفاهي توام با اطلاع رساني از طريق رسانه‌هاي رسمي عمومي و حضوري و يا انتشارات مي‌تواند جايگزين هزينه‌هاي سنگين تبليغات رقبا شود.
بنابراين، موفقيت «وانگارد» بدون صرف هزينه‌هاي زياد به تبليغات آن چناني، تاثير تبليغ شفاهي و اطلاع رساني مناسب و رايگان را روشن مي‌ســـازد. ولي آيا اين كار مخصوصاً در سالهاي اول كار محافظه كاري زياد نيست؟
چه مي‌توان ياد گرفت؟ موفقيت «وانگارد» نشان داد كه بازار فروش مي‌تواند اشباع شود، در اين صورت صرف هزينه زياد براي تبليغ فاقد مزيت مي‌شود.
آيا تبليغ شفاهي مي‌تواند به تنهايي كار تبليغات را انجام دهد؟ در مورد وانگارد تبليغ شفاهي همراه با مطالب تاييد آميز و رايگان رسانه‌هاي جمعي آن را به بزرگترين صندوق خريد سهام در اين صنعت تبديل كرد. ولي زمان براي تاثير گذاري تبليغ شفاهي حتي با اطلاع رساني مناسب براي ايجاد تقاضا، عامل منفي است. بدون اطلاع رساني مناسب، اين تاثير گذاري طولاني‌تر نيز مي‌شود.
در هر موسسه تجاري و يا غير تجاري اتلافهاي زياد وجود داردو اين اتلافها از عدم كنترل هزينه‌ها نظير ولخرجي، اسراف، پذيرايي و ملزومات با مزيتهاي كم ناشي مي‌شود.
قدرت تمايز: شركتها همواره براي كسب مزيت در رابطه با محصول و يا شيوه كار خود نسبت به رقبا، به عنوان اصل بديهي در تجارت ملزم به تبليغات هستند. تلاشها براي كسب مزيت ويژه، شكننده و ناپايدار بوده و به سهولت توسط رقبا از بين مي‌رود. هرگاه شركتي بتواند بطور موثر خود را از ديگر رقبا متمايز كند مزيت قوي به دست آورده و حتي مي‌تواند قيمتهاي خود را بالا ببرد.
ارتباط بين قيمت و كيفيت: ما همواره گرايش داريم كه كيفيت را از روي قيمت محصول ارزيابي كنيم. معمولا اين پندار كه قيمت بالا ملازم با كيفيت بالاست غير از عرصه‌هايي مانند كسب پرستيژ از كالاي جديد، توجيه ندارد. متاسفانه در عرصه كار خوب، خدمات خوب و نظاير آن پندار قيمت بالا و كيفيت بالا همواره صادق نيست. در چنين موارد از پندار قيمت و كيفيت ما استفاده مي‌كنند، لذا بايد مواظب قضاوت كيفيت از روي قيمت باشيد.