MR_Jentelman
16th July 2009, 09:51 PM
فكاهی مصور دیلبرت، بارها و بارها عبارت «هوشمندانه‌تر كار كن، نه سخت‌تر» را به تمسخر گرفته است، نه به این دلیل كه ایده خوبی نیست، بلكه به این خاطر كه مانند نجات‌دهنده‌ای از جنس آجر، بر سر مدیران و كارگر‌های در حال غرق كوبیده می‌شود.
این كه به كسی بگوییم هوشمندانه‌تر كار كن، مثل آن است كه به او بگوییم شادتر، سالم‌تر و ثروتمندتر باش. این كه تنها هدف را تكرار كنیم، كمك بزرگی به حساب نمی‌آید. آنچه واقعا موردنیاز است، طرح و برنامه‌ای برای دستیابی به هدف میباشد.
تا به حال از بسیاری از صاحبان یا مدیرهای بنگاه‌ها شنیده‌ایم كه می‌خواهیم درآمد سالانه بنگاه خود را دو برابر كنیم. آیا این حرف، معقول است؟ اگر پاسخ این سوال یك كلمه باشد، آن خیر است. مگر آنكه درآمد هدف غایی و بت آنها باشد. منظور واقعی آنها این است كه می‌خواهند سود خود را بالا ببرند. آیا این هدف، واضح است؟ بله، این هدفی واضح و روشن است. با این حال، بسیاری از تصمیمگیران بنگاه‌ها وقتی می‌شنوند كه هدف، افزایش درآمدها است حتی اگر سود كاهش یابد، به دنبال راه‌هایی برای بالا بردن درآمد خواهند رفت. در صورتی كه اگر تفكر افراد اندكی واضح‌تر و گسترده‌تر باشد، تفاوت بزرگی را به دنبال خواهد داشت.
البته حتی اگر هدف تصمیمگیران، افزایش سود باشد، می‌بایست چندین مرحله و شاید چندین قاعده برای دستیابی به چنین هدفی داشته باشند. چگونه می‌توان سود بنگاه را افزایش داد؟ به نظر منطقی می‌رسد كه برآوردن نیازهای مشتریان، یك راه برای رسیدن به این هدف است. خود این پاسخ را نیز باید جزئی‌تر كرد. چگونه می‌توان مشتری‌ها را راضی كرده و نیازهای آنها را برآورده نمود؟
این جا است كه نقطه‌نظرات مطرح شده دچار ابهام می‌شود. عنوان شده كه باید فرض كنیم مصرف‌كننده همیشه درست می‌گوید، نیازهای او را برآورده ساخته و وی را راضی كنیم. صاحبان بنگاه‌ها غالبا این نكته را به كارمندان خود آموزش می‌دهند و اغلب داستانی ساختگی را بازگو می‌كنند. داستان درباره زنی است كه چهار تایر را به كارخانه نوردستروم «بازگرداند» و در قبال آنها، «بازپرداختی» دریافت نمود. نكته مطرح شده این است كه چرا در این جمله از گیومه استفاده شده؟ نوردستروم، تایر نمی‌فروشد و تا به حال هیچ گاه این كار را نكرده است. با این حال، این قصه خرده‌فروشی، طوری گفته می‌شود، كه گویی نوردستروم در بازاریابی ایده‌ای بكر و عالی را به كار می‌گرفته است.
اما حتی در صورتی كه این داستان واقعیت داشت، آیا سیاست نوردستروم در بازگرداندن وجه، سیاستی درست بوده است؟ در رابطه با اثرات انگیزشی چنین كاری فكر كنید. تصور كنید كه اگر شایعه می‌شد كه نوردستروم، حتی بابت كالاهایی كه آنها را نفروخته، بازپرداخت می‌دهد، مجبور بود با چه انبوهی از كالاهای عجیب و غریب سرو كار داشته باشد. همچنین، نوردستروم مجبور می‌شد از كسب‌وكار واقعی خود منحرف گردد.
به عنوان مثالی دیگر، شرایطی را در نظر بگیرید كه همكارم در مقام مشاور در شركت مشاوره‌ای با آن روبه‌رو شده بود. یكی از مشتریان وی، خواسته بود كه فروش محصول جدیدش را برای او تخمین بزند. این مشتری، امیدوار بود كه سالیانه 200میلیون دلار فروش داشته باشد. اما هوپر، به خاطر آنكه آن كالا تنها برای بخش كوچكی از بازار مناسب بود، فروش سالانه آن را تنها به میزان 17میلیون دلار تخمین زده بود. این امر سبب شد كه به CEO و تیم مدیریتی، گزارش نامناسبی ارائه گردد، هوپر را به دلیل این گزارش شدیدا سرزنش كردند، چرا كه «ایده‌های خلاقانه‌ای» برای برطرف كردن مشكل ارائه نكرده است و او را از اتاق هیات مدیره بیرون كردند.
چند سال بعد این كالا به بازار عرضه شد و میزان فروش آن، تنها به اندازه 8درصد بیش از مقداری بود كه هوپر پیش‌بینی نموده بود. این میزان اختلاف در موردیك پیش‌بینی، به حدی است كه می‌گویند فرد پیش‌بینی‌كننده درست به وسط خال زده است. از سوی دیگر مقدار تخمین زده شده توسط آن مدیر اجرایی، حدود 1000درصد بالاتر از مقداری بود كه در عمل به دست آمد.
آیا در این شرایط، آن مشتری خوشحال بود؟ معلوم است كه نه! آیا هوپر و همكارانش، كار درستی انجام داده بودند؟ بله، كار آنها درست بود. آنها از آن به بعد نیز همان كار را كردند. در صورتی كه آنها در مقابل انتظارات غیرمنطقی مشتری خود سر تعظیم فرود می‌آوردند، شهرت و اعتبارشان صدمه خورده و نمی‌توانستند به ارائه خدمات ارزشمند خود به تمامی مشتری‌ها، حتی به مشتری‌های غیرمنطقی ادامه دهند.
دیدگاه دیگر در باب انجام درست كار آن است كه افراد باید در انجام حرفه خود صداقت داشته و با شرافت كار كرده و به قول خود عمل نمایند. ما نیز به این دیدگاه اعتقاد داریم. جالب آن است كه بارنوم هم چنین باوری دارد. او كسی است كه بخش اعظمی از شهرتش به این جمله مربوط است: «در هر دقیقه، یك آدم هالو به دنیا می‌آید». این جمله‌ای مردم‌پسند و فریبنده است، اما بارنوم هرگز چنین حرفی را به زبان نرانده است.
حقیقت آن است كه بارنوم، در اوایل دوران شغلی خود به نكته‌ای مهم در باب مسائل مالی رسید. وی متوجه شد كه تقریبا همه برنامه‌ها و طرح‌هایش عاقبت خوبی نداشته و نهایتا به ضرر وی تمام می‌شوند و سبب می‌گردند كه درآمدش، به میزان ناچیز 4دلار در هفته كاهش یابد. با این حال آن چه سبب ثروتمند شدن وی گردید، تقریبا به كلی ناشی از فعالیت‌های مشروع و قانونی او بود. جان مولر می‌نویسد: «كشف بزرگ بارنوم، این نبود كه چنین رفتارهایی غیراخلاقی هستند، بلكه این قبیل كارها را از دیدگاه كسب‌وكار، احمقانه می‌دانست.»
بارنوم معتقد بود كه صداقت، باعث می‌شود كه كسب‌وكارش دقیق و درست گردد و این باور وی همان چیزی است كه من در این جا بیان می‌كنم. همان طور كه بارنوم گفته است:
«هر كس كه صادقانه عمل نكند، خیلی زود شناخته خواهد شد و آن گاه، وقتی كه معلوم شود وی به اصول پایبند نیست، تقریبا تمامی مسیرها به سوی موفقیت، برای همیشه به روی او بسته خواهد شد.» وی چنین نتیجه می‌گیرد كه «حتی اگر بخواهیم بسیار خودخواهانه رفتار كنیم، صداقت بهترین نوع رفتار خواهد بود.»
اگر چه ممكن است پذیرش این حرف برای خیلی‌ها سخت باشد، اما باید گفت كه بارنوم واقعا شایسته تحسین است، نه به این خاطر كه نرخ تولد افرادهالو را می‌دانست، بلكه به این دلیل كه دریافته بود كه پول در آوردن به صورت صادقانه، راحت‌تر از كسب درآمد بدون صداقت است. او تا آن جا پیش رفت كه نوشت: «ای احمق بیچاره! نمی‌دانی سخت‌ترین كار در زندگی آن است كه بخواهی با بی‌صداقتی پول درآوری!» برای آن كه ازتجربه بارنوم منتفع شویم، دو تكنیك پیشنهاد می‌كنم. یكی از آنها به شركت داروسازی مرك و شركا بازمی‌گردد، كه به مدت هفت سال در رده‌بندی مجله فورچون (Fortun) عنوان تحسین شده‌ترین شركت آمریكا را به خود اختصاص می‌داد. سیاست غیررسمی این شركت، آن بود كه از گرفتاری‌های اخلاقی اجتناب ورزد. «از خودتان بپرسید كه اگر سیاست‌ها یا رفتارهای اخیرتان در صفحه اول نیویورك تایمز چاپ بشود، چه احساسی خواهید داشت. اگر احساس غرور و افتخار نخواهید كرد، آن كار را انجام ندهید.»
شما نیز همین را امتحان كنید، آن گاه متوجه خواهید شد كه چه نظر روشن و واضحی درباره اقدامات مشكوك و سوال برانگیز خود خواهید داشت.
دومین تكنیك آن است كه با استانداردهایی بالاتر از آن چه روزگار می‌طلبد، زندگی كنیم. با گذشت زمان، استانداردها و معیارهای جدیدی بروز پیدا می‌كنند. این امر خود دلیلی است بر آن كه تكنیك دوم، ایده مناسبی است.
منبع:روزنامه دنیای اقتصاد
این كه به كسی بگوییم هوشمندانه‌تر كار كن، مثل آن است كه به او بگوییم شادتر، سالم‌تر و ثروتمندتر باش. این كه تنها هدف را تكرار كنیم، كمك بزرگی به حساب نمی‌آید. آنچه واقعا موردنیاز است، طرح و برنامه‌ای برای دستیابی به هدف میباشد.
تا به حال از بسیاری از صاحبان یا مدیرهای بنگاه‌ها شنیده‌ایم كه می‌خواهیم درآمد سالانه بنگاه خود را دو برابر كنیم. آیا این حرف، معقول است؟ اگر پاسخ این سوال یك كلمه باشد، آن خیر است. مگر آنكه درآمد هدف غایی و بت آنها باشد. منظور واقعی آنها این است كه می‌خواهند سود خود را بالا ببرند. آیا این هدف، واضح است؟ بله، این هدفی واضح و روشن است. با این حال، بسیاری از تصمیمگیران بنگاه‌ها وقتی می‌شنوند كه هدف، افزایش درآمدها است حتی اگر سود كاهش یابد، به دنبال راه‌هایی برای بالا بردن درآمد خواهند رفت. در صورتی كه اگر تفكر افراد اندكی واضح‌تر و گسترده‌تر باشد، تفاوت بزرگی را به دنبال خواهد داشت.
البته حتی اگر هدف تصمیمگیران، افزایش سود باشد، می‌بایست چندین مرحله و شاید چندین قاعده برای دستیابی به چنین هدفی داشته باشند. چگونه می‌توان سود بنگاه را افزایش داد؟ به نظر منطقی می‌رسد كه برآوردن نیازهای مشتریان، یك راه برای رسیدن به این هدف است. خود این پاسخ را نیز باید جزئی‌تر كرد. چگونه می‌توان مشتری‌ها را راضی كرده و نیازهای آنها را برآورده نمود؟
این جا است كه نقطه‌نظرات مطرح شده دچار ابهام می‌شود. عنوان شده كه باید فرض كنیم مصرف‌كننده همیشه درست می‌گوید، نیازهای او را برآورده ساخته و وی را راضی كنیم. صاحبان بنگاه‌ها غالبا این نكته را به كارمندان خود آموزش می‌دهند و اغلب داستانی ساختگی را بازگو می‌كنند. داستان درباره زنی است كه چهار تایر را به كارخانه نوردستروم «بازگرداند» و در قبال آنها، «بازپرداختی» دریافت نمود. نكته مطرح شده این است كه چرا در این جمله از گیومه استفاده شده؟ نوردستروم، تایر نمی‌فروشد و تا به حال هیچ گاه این كار را نكرده است. با این حال، این قصه خرده‌فروشی، طوری گفته می‌شود، كه گویی نوردستروم در بازاریابی ایده‌ای بكر و عالی را به كار می‌گرفته است.
اما حتی در صورتی كه این داستان واقعیت داشت، آیا سیاست نوردستروم در بازگرداندن وجه، سیاستی درست بوده است؟ در رابطه با اثرات انگیزشی چنین كاری فكر كنید. تصور كنید كه اگر شایعه می‌شد كه نوردستروم، حتی بابت كالاهایی كه آنها را نفروخته، بازپرداخت می‌دهد، مجبور بود با چه انبوهی از كالاهای عجیب و غریب سرو كار داشته باشد. همچنین، نوردستروم مجبور می‌شد از كسب‌وكار واقعی خود منحرف گردد.
به عنوان مثالی دیگر، شرایطی را در نظر بگیرید كه همكارم در مقام مشاور در شركت مشاوره‌ای با آن روبه‌رو شده بود. یكی از مشتریان وی، خواسته بود كه فروش محصول جدیدش را برای او تخمین بزند. این مشتری، امیدوار بود كه سالیانه 200میلیون دلار فروش داشته باشد. اما هوپر، به خاطر آنكه آن كالا تنها برای بخش كوچكی از بازار مناسب بود، فروش سالانه آن را تنها به میزان 17میلیون دلار تخمین زده بود. این امر سبب شد كه به CEO و تیم مدیریتی، گزارش نامناسبی ارائه گردد، هوپر را به دلیل این گزارش شدیدا سرزنش كردند، چرا كه «ایده‌های خلاقانه‌ای» برای برطرف كردن مشكل ارائه نكرده است و او را از اتاق هیات مدیره بیرون كردند.
چند سال بعد این كالا به بازار عرضه شد و میزان فروش آن، تنها به اندازه 8درصد بیش از مقداری بود كه هوپر پیش‌بینی نموده بود. این میزان اختلاف در موردیك پیش‌بینی، به حدی است كه می‌گویند فرد پیش‌بینی‌كننده درست به وسط خال زده است. از سوی دیگر مقدار تخمین زده شده توسط آن مدیر اجرایی، حدود 1000درصد بالاتر از مقداری بود كه در عمل به دست آمد.
آیا در این شرایط، آن مشتری خوشحال بود؟ معلوم است كه نه! آیا هوپر و همكارانش، كار درستی انجام داده بودند؟ بله، كار آنها درست بود. آنها از آن به بعد نیز همان كار را كردند. در صورتی كه آنها در مقابل انتظارات غیرمنطقی مشتری خود سر تعظیم فرود می‌آوردند، شهرت و اعتبارشان صدمه خورده و نمی‌توانستند به ارائه خدمات ارزشمند خود به تمامی مشتری‌ها، حتی به مشتری‌های غیرمنطقی ادامه دهند.
دیدگاه دیگر در باب انجام درست كار آن است كه افراد باید در انجام حرفه خود صداقت داشته و با شرافت كار كرده و به قول خود عمل نمایند. ما نیز به این دیدگاه اعتقاد داریم. جالب آن است كه بارنوم هم چنین باوری دارد. او كسی است كه بخش اعظمی از شهرتش به این جمله مربوط است: «در هر دقیقه، یك آدم هالو به دنیا می‌آید». این جمله‌ای مردم‌پسند و فریبنده است، اما بارنوم هرگز چنین حرفی را به زبان نرانده است.
حقیقت آن است كه بارنوم، در اوایل دوران شغلی خود به نكته‌ای مهم در باب مسائل مالی رسید. وی متوجه شد كه تقریبا همه برنامه‌ها و طرح‌هایش عاقبت خوبی نداشته و نهایتا به ضرر وی تمام می‌شوند و سبب می‌گردند كه درآمدش، به میزان ناچیز 4دلار در هفته كاهش یابد. با این حال آن چه سبب ثروتمند شدن وی گردید، تقریبا به كلی ناشی از فعالیت‌های مشروع و قانونی او بود. جان مولر می‌نویسد: «كشف بزرگ بارنوم، این نبود كه چنین رفتارهایی غیراخلاقی هستند، بلكه این قبیل كارها را از دیدگاه كسب‌وكار، احمقانه می‌دانست.»
بارنوم معتقد بود كه صداقت، باعث می‌شود كه كسب‌وكارش دقیق و درست گردد و این باور وی همان چیزی است كه من در این جا بیان می‌كنم. همان طور كه بارنوم گفته است:
«هر كس كه صادقانه عمل نكند، خیلی زود شناخته خواهد شد و آن گاه، وقتی كه معلوم شود وی به اصول پایبند نیست، تقریبا تمامی مسیرها به سوی موفقیت، برای همیشه به روی او بسته خواهد شد.» وی چنین نتیجه می‌گیرد كه «حتی اگر بخواهیم بسیار خودخواهانه رفتار كنیم، صداقت بهترین نوع رفتار خواهد بود.»
اگر چه ممكن است پذیرش این حرف برای خیلی‌ها سخت باشد، اما باید گفت كه بارنوم واقعا شایسته تحسین است، نه به این خاطر كه نرخ تولد افرادهالو را می‌دانست، بلكه به این دلیل كه دریافته بود كه پول در آوردن به صورت صادقانه، راحت‌تر از كسب درآمد بدون صداقت است. او تا آن جا پیش رفت كه نوشت: «ای احمق بیچاره! نمی‌دانی سخت‌ترین كار در زندگی آن است كه بخواهی با بی‌صداقتی پول درآوری!» برای آن كه ازتجربه بارنوم منتفع شویم، دو تكنیك پیشنهاد می‌كنم. یكی از آنها به شركت داروسازی مرك و شركا بازمی‌گردد، كه به مدت هفت سال در رده‌بندی مجله فورچون (Fortun) عنوان تحسین شده‌ترین شركت آمریكا را به خود اختصاص می‌داد. سیاست غیررسمی این شركت، آن بود كه از گرفتاری‌های اخلاقی اجتناب ورزد. «از خودتان بپرسید كه اگر سیاست‌ها یا رفتارهای اخیرتان در صفحه اول نیویورك تایمز چاپ بشود، چه احساسی خواهید داشت. اگر احساس غرور و افتخار نخواهید كرد، آن كار را انجام ندهید.»
شما نیز همین را امتحان كنید، آن گاه متوجه خواهید شد كه چه نظر روشن و واضحی درباره اقدامات مشكوك و سوال برانگیز خود خواهید داشت.
دومین تكنیك آن است كه با استانداردهایی بالاتر از آن چه روزگار می‌طلبد، زندگی كنیم. با گذشت زمان، استانداردها و معیارهای جدیدی بروز پیدا می‌كنند. این امر خود دلیلی است بر آن كه تكنیك دوم، ایده مناسبی است.
منبع:روزنامه دنیای اقتصاد