میلاد صفری
23rd August 2013, 10:08 AM
http://www.njavan.com/images/newspost_images/tablighat123.jpg (http://www.njavan.com/N.I.1391.15.تبلیغات_چه_می_فروشد؟)
تئودورلویت (Theodore Levitt) جمله معروفی دارد که باعث میشود تا کار تبلیغـات را از زاویة دیگری بنگریم :
« انسانها در پی مته 7 میلی متری mm 7 نیستند، آنها سوراخ 7 میلی متری میخواهند.»
سالها بعد چارلز روسون (Charles revson) با گفتن جمله ای دیگر این طرز نگاه را توسعه داد :
« درکارخانه لوازم آرایشی تولید میکنین. در مغازه امید می فروشیم.»
جیمز وب یانگ James Webb Young حدود نیم قرن پیش چنین گفت:
« یک تبلیغاتچی باید هرچیزی را بداند.»
در دنیائی که همه چیز به سرعت در حال تغییر است، از صنایع گرفته تا بازار، تا مصرف کننده تا رسانه ها، مهمترین چیزیکه مجریان تبلیغات باید بدانند این است که چه تولید میکنند و چه چیز را در معرض فروش قرار میدهند. هاوارد گوسیج (Howard Gossage) (1917-1969) در مقاله معروف خود به نام آیا امیدی برای تبلیغات وجود دارد؟
چنین میگوید:
« آیا تبلیغات ارزش نجات داده شدن را دارد؟ جـواب بله. اما اگـر آن را فقط بـه عنوان وسیله ای برای پرکردن زمان و مکان نگاه نکنیم، بلکه به عنوان تکنیک حل شده به آن بنگریم»
تکنیک حل مشکل !
حال این سئوال مطرح میشود که آیا تبلیغات قادر به حل هر مشکل می باشد؟
شرکتی را در نظر بگیریدکه آمار فروش آن مسیر نزولی طی میکند. مدیرعامل گوشی تلفن را برداشته و با کسی در آن طرف خط مشورت میکند.
« بله، درسته، باید تبلیغات را افزایش بدیم. من خودم هم از اول میدونستم.»
بعد به شرکت تبلیغاتی که سالهاست برایشان کار میکند زنگ می زند و درخواست بالا بردن حجم تبلیغات را میکند. شرکت هم به او پیشنهاد تبلیغ در چند رسانة جدید را میدهد. تبلیغات محیطی هم حتماً باید در دستورکار قرارگیرد و ...
فیلم را همین جا متوقف کنی. برای ما یک سئوال پی آمده است.
«ممکن است عناصر دیگری باشند که باعث عدم توجه مصرف کننده به کالا شده اند. زبانم لال، زبانم لال، مثلاً کیفیت کالا یا رقابت موجود در بازار، یا شاید مشکلی در توزیع و یا شاید در موقعیت مراکز فروش وجود دارد، یا قیمت مطرح است؟»
البته درصورت بروز هر مشکلی چنگ زدن به دامن تبلیغات آسانترین کار ممکن است. به کار شرکتهای تبلیغاتی هم میآید. کدام شرکت جسوری وجود داردکه بگوید: تبلیغات مشکل شما را حل نخواهدکرد!
فراموش نکنیم رقص تبلیغات یک رقص دو نفره است. یعنی به یک تبلیغ کنندة دانا و یک تبلیغ دهنده خوب نیاز دارد. در پشت هر کابین تبلیغاتی موفق، یک تبلیغ دهندة فهیم وجود دارد. برای خلاقیت لااقل به دو عنصر نیاز داریم. کسی که ایدة تازه ای بدهد و کسی که آن ایدة نو را درک کند.
... و اما مصرف کننده !
روز به روز کار تبلیغات سختتر میشود. در مقایسه با 10 سال پیش توجه انسانها به پیامهای بازرگانی به طرز فجیعی کاهش یافتـه اسـت. هـر روز صدها پیام بازرگانی در داخل و خـارج خانه از طریق رسانه های مختلف آنها را مخاطب قرار میدهد. آدمیان دیگر از تبلیغات خسته شده اند.
اما باز ایران در مقایسه با کشورهای اروپائی یک بهشت است. تبلیغات نوپاست. تعداد رسانه ها به اندازه آنها نیست. هنوز شاهد هستیم که اگر تبلیغ تلویزیونی ای جذاب باشد مردم آن را تماشا میکنند ( اگر چه تبلیغ تلویزیونی جذاب در ایران حکم ستارة هالی را دارد، یعنی هر هفتاد سال یکبار! ) گرچه در ایران آمار و ارقام مستندی در دست نیست ولی آمار و ارقام اروپا هم هیچ خشنودکننده نیست. درصد فرار آگاهانه از تماشای پیامهای بازرگانی در اسپانیا 68% و در آلمان 62% است. ما البته هنوز به آن مرحله نرسیده ایم. به غیر از تماشای تلویزیون نه تفریح دیگری داریم نه پولش را. کشور ترکیه به لحاظ ساختارهای فرهنگی از اروپا به ما نزدیکتر است، به همین خاطر مقایسه تأثیر تبلیغات در ترکیه را درکنار یکی از پیشرفته ترین کشورهای اروپای غربی یعنی انگلیس میآوریم.
درصد اعتماد به منبع
ترکیه
انگلیس
منبع خبر
90
90
همسر
79
82
دوست
61
69
همکار
56
50
اخبار تلویزیون
41
27
فروشنده
44
14
دوست
54
14
تبلیغات (http://www.crmroom.com/news.php?cat.15)
به عقیدة برخی از اساتید میزان اعتماد مردم به پیامهای بازرگانی خواه 14% باشد، خواه 54% در نظر مردم کالاهایی که تبلیغ میکنند نسبت به کالاهایی که تبلیغ نمیکنند مطمئن تر به نظر میرسند.
اما در این میان استثنائاتی هم وجود دارد، مثل زارا (Zara) و استارباکس (starbucks) و بدنه فروشگاه که بدون انجام تبلیغات به نامهای موفق و مورد اعتمادی برای مردم تبدیل شده اند.
پس بدون تبلیغات هم میتوان به نام مطمئن تبدیل شد. شاید رمز موفقیت زارا و استارباکس در این بوده که آنها بدون تبلیغات رایج و از طریق روابط عمومی موفق به ساخت نام تجاری خود شده اند. در واقع تا زمانی که در فکر ساخت یک نام تجاری نباشیم، نمیتوانیم ارتباط لازم را با مصرف کننده برقرارکنیم. پس کلمة کلیدی نام تجاری است. در اواسط دهة 90 بسیاری از شرکتهای مشاور در زمینة بازاریابی، روی خود را به سمت افق جدیدی برگرداندند. درحالیکه هنوز شرکتهای تبلیغاتی با خوش خیالی کلید حل تمام معماها را در تبلیغات میدیدند، آنها شروع به دادن مشاوره در زمینه نام تجاری، مهندسی نام تجاری و معماری نام تجاری کردند. خدماتی که شاید بعضی از شرکتهای تبلیغاتی موفق در دنیا آن را به صورت رایگان در کنار ارائه تبلیغات به مشتریان خود میدادند.
مـورد دیگری کـه بـازار تبلیغـات را از آن خـود کـرد CRM (http://www.crmroom.com/news.php?cat.10) Customer Relationship Management (ارتباط با مشتری) بود آنها بر روی ارتباط مصرف کننده و نام تجاری دست گذاشتند.
در هر دو موارد یاد شده صورتحساب های صادرشده به مراتب چاق و چله تر از صورتحساب های موجود در بازار تبلیغات بود. چرا که آنها بر روی شاهرگی به نام (Brand) (نام تجاری) دست گذاشته بودند.
به سئوال اولیه خود برگردیم. تبلیغات چه می فروشد؟
در جستجوی این معنی چشمم به جمله ای در کتاب سرجیو زیمان ( غول افسانه ای کوکاکولا در بازاریابی) برخورد کرد که چنین میگوید: « تبلیغات نوعی از هنر نیست. فروش مقادیر بیشتر کالا یا خدمات به تعداد بیشتر با قیمت بالاتر است. نتیجة یک راهبرد علمی منظم و موفق است و باید هر سنت خرج شده درآمدی به همراه داشته باشد.
بسیار خُب اگر علم است یا اگر راهبرد علمی دارد پس کجاست فرمول آن؟
چرا درصد شکست بیشتر از موفقیت است در کار تبلیغات؟
برای مصرف کننده ای که دائماً درحال تغییر است چه فرمولی میتوان یافت؟ یک ضرب المثل استرالیائی میگوید:
« نمی توان مار در حال حرکت را اندازه گرفت.»
کسانی هم هستند که طرز فکر متفاوتی از زیمان دارند. مثل آدام مورگان (Eating the big Fish) (خوردن ماهی بزرگ) است که معتقد: « بازاریابی علم نیست. تصمیم گیری عالمانه است» به نظر شما حق با کدام است؟
برای اینکه درپاسخ دادن به این سؤالات کمکی کرده باشم موضوع را با جمله ای از جانگرانت (John Grant) به پایان می برم: در دنیای تجارت اولین مرحله مربوط به کالا و خدمات بود. در مرحله دوم نامهای تجاری بوجود آمد. در مرحلة سوم مفاهیم جدید پا به عرصه نهاد. «به طور مثال استارباکس (starbucks) برای آن محصول قدیمی که قهوه میخواندیمش، یک مفهوم کاملاً جدید ایجاد کرد. در چنین شرایطی برای ادامة کار باید مفاهیم جدید ایجاد کرد.
آیا کار جدید بازاریابی، فروش مفاهیم جدید خواهد بود؟
منبع:وب برندینگ
تئودورلویت (Theodore Levitt) جمله معروفی دارد که باعث میشود تا کار تبلیغـات را از زاویة دیگری بنگریم :
« انسانها در پی مته 7 میلی متری mm 7 نیستند، آنها سوراخ 7 میلی متری میخواهند.»
سالها بعد چارلز روسون (Charles revson) با گفتن جمله ای دیگر این طرز نگاه را توسعه داد :
« درکارخانه لوازم آرایشی تولید میکنین. در مغازه امید می فروشیم.»
جیمز وب یانگ James Webb Young حدود نیم قرن پیش چنین گفت:
« یک تبلیغاتچی باید هرچیزی را بداند.»
در دنیائی که همه چیز به سرعت در حال تغییر است، از صنایع گرفته تا بازار، تا مصرف کننده تا رسانه ها، مهمترین چیزیکه مجریان تبلیغات باید بدانند این است که چه تولید میکنند و چه چیز را در معرض فروش قرار میدهند. هاوارد گوسیج (Howard Gossage) (1917-1969) در مقاله معروف خود به نام آیا امیدی برای تبلیغات وجود دارد؟
چنین میگوید:
« آیا تبلیغات ارزش نجات داده شدن را دارد؟ جـواب بله. اما اگـر آن را فقط بـه عنوان وسیله ای برای پرکردن زمان و مکان نگاه نکنیم، بلکه به عنوان تکنیک حل شده به آن بنگریم»
تکنیک حل مشکل !
حال این سئوال مطرح میشود که آیا تبلیغات قادر به حل هر مشکل می باشد؟
شرکتی را در نظر بگیریدکه آمار فروش آن مسیر نزولی طی میکند. مدیرعامل گوشی تلفن را برداشته و با کسی در آن طرف خط مشورت میکند.
« بله، درسته، باید تبلیغات را افزایش بدیم. من خودم هم از اول میدونستم.»
بعد به شرکت تبلیغاتی که سالهاست برایشان کار میکند زنگ می زند و درخواست بالا بردن حجم تبلیغات را میکند. شرکت هم به او پیشنهاد تبلیغ در چند رسانة جدید را میدهد. تبلیغات محیطی هم حتماً باید در دستورکار قرارگیرد و ...
فیلم را همین جا متوقف کنی. برای ما یک سئوال پی آمده است.
«ممکن است عناصر دیگری باشند که باعث عدم توجه مصرف کننده به کالا شده اند. زبانم لال، زبانم لال، مثلاً کیفیت کالا یا رقابت موجود در بازار، یا شاید مشکلی در توزیع و یا شاید در موقعیت مراکز فروش وجود دارد، یا قیمت مطرح است؟»
البته درصورت بروز هر مشکلی چنگ زدن به دامن تبلیغات آسانترین کار ممکن است. به کار شرکتهای تبلیغاتی هم میآید. کدام شرکت جسوری وجود داردکه بگوید: تبلیغات مشکل شما را حل نخواهدکرد!
فراموش نکنیم رقص تبلیغات یک رقص دو نفره است. یعنی به یک تبلیغ کنندة دانا و یک تبلیغ دهنده خوب نیاز دارد. در پشت هر کابین تبلیغاتی موفق، یک تبلیغ دهندة فهیم وجود دارد. برای خلاقیت لااقل به دو عنصر نیاز داریم. کسی که ایدة تازه ای بدهد و کسی که آن ایدة نو را درک کند.
... و اما مصرف کننده !
روز به روز کار تبلیغات سختتر میشود. در مقایسه با 10 سال پیش توجه انسانها به پیامهای بازرگانی به طرز فجیعی کاهش یافتـه اسـت. هـر روز صدها پیام بازرگانی در داخل و خـارج خانه از طریق رسانه های مختلف آنها را مخاطب قرار میدهد. آدمیان دیگر از تبلیغات خسته شده اند.
اما باز ایران در مقایسه با کشورهای اروپائی یک بهشت است. تبلیغات نوپاست. تعداد رسانه ها به اندازه آنها نیست. هنوز شاهد هستیم که اگر تبلیغ تلویزیونی ای جذاب باشد مردم آن را تماشا میکنند ( اگر چه تبلیغ تلویزیونی جذاب در ایران حکم ستارة هالی را دارد، یعنی هر هفتاد سال یکبار! ) گرچه در ایران آمار و ارقام مستندی در دست نیست ولی آمار و ارقام اروپا هم هیچ خشنودکننده نیست. درصد فرار آگاهانه از تماشای پیامهای بازرگانی در اسپانیا 68% و در آلمان 62% است. ما البته هنوز به آن مرحله نرسیده ایم. به غیر از تماشای تلویزیون نه تفریح دیگری داریم نه پولش را. کشور ترکیه به لحاظ ساختارهای فرهنگی از اروپا به ما نزدیکتر است، به همین خاطر مقایسه تأثیر تبلیغات در ترکیه را درکنار یکی از پیشرفته ترین کشورهای اروپای غربی یعنی انگلیس میآوریم.
درصد اعتماد به منبع
ترکیه
انگلیس
منبع خبر
90
90
همسر
79
82
دوست
61
69
همکار
56
50
اخبار تلویزیون
41
27
فروشنده
44
14
دوست
54
14
تبلیغات (http://www.crmroom.com/news.php?cat.15)
به عقیدة برخی از اساتید میزان اعتماد مردم به پیامهای بازرگانی خواه 14% باشد، خواه 54% در نظر مردم کالاهایی که تبلیغ میکنند نسبت به کالاهایی که تبلیغ نمیکنند مطمئن تر به نظر میرسند.
اما در این میان استثنائاتی هم وجود دارد، مثل زارا (Zara) و استارباکس (starbucks) و بدنه فروشگاه که بدون انجام تبلیغات به نامهای موفق و مورد اعتمادی برای مردم تبدیل شده اند.
پس بدون تبلیغات هم میتوان به نام مطمئن تبدیل شد. شاید رمز موفقیت زارا و استارباکس در این بوده که آنها بدون تبلیغات رایج و از طریق روابط عمومی موفق به ساخت نام تجاری خود شده اند. در واقع تا زمانی که در فکر ساخت یک نام تجاری نباشیم، نمیتوانیم ارتباط لازم را با مصرف کننده برقرارکنیم. پس کلمة کلیدی نام تجاری است. در اواسط دهة 90 بسیاری از شرکتهای مشاور در زمینة بازاریابی، روی خود را به سمت افق جدیدی برگرداندند. درحالیکه هنوز شرکتهای تبلیغاتی با خوش خیالی کلید حل تمام معماها را در تبلیغات میدیدند، آنها شروع به دادن مشاوره در زمینه نام تجاری، مهندسی نام تجاری و معماری نام تجاری کردند. خدماتی که شاید بعضی از شرکتهای تبلیغاتی موفق در دنیا آن را به صورت رایگان در کنار ارائه تبلیغات به مشتریان خود میدادند.
مـورد دیگری کـه بـازار تبلیغـات را از آن خـود کـرد CRM (http://www.crmroom.com/news.php?cat.10) Customer Relationship Management (ارتباط با مشتری) بود آنها بر روی ارتباط مصرف کننده و نام تجاری دست گذاشتند.
در هر دو موارد یاد شده صورتحساب های صادرشده به مراتب چاق و چله تر از صورتحساب های موجود در بازار تبلیغات بود. چرا که آنها بر روی شاهرگی به نام (Brand) (نام تجاری) دست گذاشته بودند.
به سئوال اولیه خود برگردیم. تبلیغات چه می فروشد؟
در جستجوی این معنی چشمم به جمله ای در کتاب سرجیو زیمان ( غول افسانه ای کوکاکولا در بازاریابی) برخورد کرد که چنین میگوید: « تبلیغات نوعی از هنر نیست. فروش مقادیر بیشتر کالا یا خدمات به تعداد بیشتر با قیمت بالاتر است. نتیجة یک راهبرد علمی منظم و موفق است و باید هر سنت خرج شده درآمدی به همراه داشته باشد.
بسیار خُب اگر علم است یا اگر راهبرد علمی دارد پس کجاست فرمول آن؟
چرا درصد شکست بیشتر از موفقیت است در کار تبلیغات؟
برای مصرف کننده ای که دائماً درحال تغییر است چه فرمولی میتوان یافت؟ یک ضرب المثل استرالیائی میگوید:
« نمی توان مار در حال حرکت را اندازه گرفت.»
کسانی هم هستند که طرز فکر متفاوتی از زیمان دارند. مثل آدام مورگان (Eating the big Fish) (خوردن ماهی بزرگ) است که معتقد: « بازاریابی علم نیست. تصمیم گیری عالمانه است» به نظر شما حق با کدام است؟
برای اینکه درپاسخ دادن به این سؤالات کمکی کرده باشم موضوع را با جمله ای از جانگرانت (John Grant) به پایان می برم: در دنیای تجارت اولین مرحله مربوط به کالا و خدمات بود. در مرحله دوم نامهای تجاری بوجود آمد. در مرحلة سوم مفاهیم جدید پا به عرصه نهاد. «به طور مثال استارباکس (starbucks) برای آن محصول قدیمی که قهوه میخواندیمش، یک مفهوم کاملاً جدید ایجاد کرد. در چنین شرایطی برای ادامة کار باید مفاهیم جدید ایجاد کرد.
آیا کار جدید بازاریابی، فروش مفاهیم جدید خواهد بود؟
منبع:وب برندینگ