میلاد صفری
10th July 2013, 06:16 PM
http://www.njavan.com/images/newspost_images/contraction_of_brand.jpg (http://www.njavan.com/N.I.1369.27.ایجاد_ارزش_برند_در_با زار_پوشاک_ایران) استراتژی بازاریابی اغلب به عنوان مهمترین ابزار ایجاد ارزش برند مورد توجه قرار می گیرد. طی سالهای گذشته، شمار زیادی از مطالعات در جستجوی این بودند که عناصر مختلف آمیخته بازاریابی چگونه بر ارزش برند تأثیر می گذارند. بهرحال اکثر این مطالعات در آمریکا یا دیگر کشورهای غربی شکل گرفته اند، بنابراین یافته های آنان بدون انجام آزمونهای تجربی قابل تعمیم نخواهند بود.
این مطالعه از مدل ایجاد ارزش برند استفاده خواهد نمود تا رابطه بین فعالیتهای بازاریابی و ارزش برند را برای برندهای پوشاک در بازار ایران بررسی نماید.
ارزش برند از طریق نام برند سودمندی فزاینده و ارزش افزوده بیشتری را به یک محصول می دهد. محققان اثرات آشکار تلاشهای بازاریابی متفاوت و شرایط بازار را بر ارزش برند فهرست نموده اند. به عنوان مثال سیمون و سالیوان ( Simon an Sullivan, 1993) هزینه های بازاریابی، هزینه های تحقیقات بازار و نیروی فروش، قدمت برند، سهم تبلیغات و سبد کالایی را به عنوان منابع ایجاد ارزش برند، لیست کرده اند. دیگر فعالیتهای بازاریابی مانند روابط عمومی(Aaker., 1991) ، تضمین (Boulding and Kirmani., 1993) ، شعار تبلیغاتی، علائم و بسته بندی (Aaker., 1991)نیز پیشنهاد شده اند. بر اساس مطالعه کلر(keller., 2002)، چند فعالیت بازاریابی (مثل: تبلیغات، ترفیعات، بازاریابی رویداد/حمایت مالی و روابط عمومی) اثرات مثبت بر ارزش برند دارند. کلر بعد از آن پیشنهاد کرد که فعالیت های بازاریابی متفاوت، تأثیرات متفاوتی دارند. به عنوان مثال، تبلیغات اغلب عنصر اصلی یک برنامه ارتباطات بازاریابی در ایجاد ارزش برند محسوب می گردد.
اکثر مطالعاتی که در جستجوی شناسایی روابط بین تلاشهای بازاریابی و ایجاد ارزش برند، بوده اند، بر مشتریان آمریکایی تمرکز کرده اند. یک مطالعه انجام شده در آمریکا استدلال می نماید که تصویر ذهنی فروشگاه رابطه مثبتی با کیفیت ادراک شده برند دارد و ترفیعات بالای قیمتی تأثیری معکوس بر کیفیت ادراک شده برند دارند(Grewal et al,1998 ). مطالعات مشابهی نیز در دیگر کشورهای غربی صورت گرفته است. مطالعه دیگری نشان داده است که ارائه یک ترفیع امکان تغییر برند را در تحلیل خانوارهای آمریکایی بالا می برد(Dodson et al, 1978 ). بر اساس اطلاعات بدست آمده از یک نمونه از زنان آمریکایی، مصرف کنندگان ممکن است کیفیت برند را از روی هزینه های تبلیغاتی هزینه شده، استنباط نمایند(Kirmani and Wright,1989 ). راج با استفاده از دادهای حاصل از گزارش شاخص گروه هدف در آمریکا، رابطه بین نفوذ در بازار و وفاداری برند را مورد بررسی قرار داد و متوجه شده که معروفیت یک برند( سهم بازار) به طور مثبت با وفاداری به برند، مرتبط است(Raj, 1985). محققان دیگری با بررس نمونه های متفاوت دانشجویان یک دانشگاه آمریکایی، فهمیدند که برند با یک بودجه تبلیغاتی بالاتر، سطح بالاتری از ارزش برند را فراهم می آورد(Cobb-Walgren et al, 1995). مطالعات مشابه ای نیز در دیگر کشورهای غربی انجام گرفته است. دو محقق اثربخشی تبلیغات اینترنتی را با استفاده از کاربران اینترنت در فرانسه مورد مطالعه قرار دادند و دریافتند که تبلیغات پلاکاردی یک ابزار تبلیغاتی موثر است، چون آنها می توانستند به شکل قابل توجهی شناخت و آگاهی برند را بهبود ببخشند(Dreze and Hussherr, 2003). دو محقق دیگر با استفاده از یک نمونه از دانشجویان کانادایی، فهمیدند که کشور خاستگاه شرکت، تأثیر شدیدی بر ادراک مصرف کننده از کیفیت برند دارد و بنابراین تأکید بر اطلاعات کشور خاستگاه در فعالیتهای بازاریابی می تواند بر بهبود ارزیابیهای تصویر ذهنی برند، کمک نماید(Mrugank and Lavack,2003).
مدیریت موفقیت آمیز داراییهای برندی، باید همه جنبه های استراتژی محصول و آمیخته بازاریابی را مورد توجه قرار دهد. یو و همکارانش در پاسخ به تقاضا برای “نگرش سیستمها” از روابط بین عناصر منتخب آمیخته بازاریابی و ایجاد ارزش برند، مدل فرایند ایجاد ارزش برند را به منظور بررسی اینکه چگونه اقدامات بازاریابی ارزش برند را افزایش یا کاهش می دهند، خلق کردند(Yoo et al,2000). در اولین گام، مطالعات آنان، یک نقطه شروع خوبی برای تحقیقات بعدی بر روی فعالیت های بازاریابی در ارتباط با ارزش برند فراهم آورد. دو سال بعد، آنها یک مطالعه میان فرهنگی را جهت آزمون تعمیم پذیری مدل فرایند ایجاد ارزش برند شکل دادند و برخی تفاوتهای بین گروهی ( نمونه های کره ای و آمریکایی ) را در فرایند تشکیل ارزش پیدا کردند و این تفاوتها را از نقطه نظر فرهنگی توضیح دادند(Yoo and Donthu, 2002)( نمودار۱-۱).
تحقیقات نشان داده است که تفاوتها در سیستمهای ارزشی فرهنگهای متفاوت به نظر می رسد با تفاوتهای اساسی در رفتار مصرف کننده مرتبط باشد(Corkindale and Lowe, 1998). در ادامه تحقیقات دیگری نشان داد که مصرف کنندگان بخشهای مختلف دنیا به دلیل تفاوت های فرهنگی، اقتصادی و شیوه مصرف، طرزنگرشها و عقاید مختلفی نسبت به فعالیتهای بازاریابی دارند(Jain,1989).
داور و پارکر در سال ۱۹۹۴ به مطالعه این موضوع پرداختند که آیا استفاده از برند، قیمت، معروفیت خرده فروش و ظاهر کالای فیزیکی به عنوان علائم کیفیت، برای کالاهای مصرفی، جهانشمول هستند؟ که نتایج مطالعات آنان نشان داد که برخی رفتارها احتمالاً جهانشمول هستند در حالیکه در ارتباط با بقیه موارد اینگونه نیست(Dawar and Parker, 1994). نظرسنجی پولی و همکارانش از مصرف کنندگان چینی مشخص کرد که پاسخ دهندگان چینی در مقایسه با مصرف کنندگان غربی از طرزنگرش مثبت تری نسبت به تبلیغات برخوردارند(Polly et al,1990). بر اساس بررسی پاسخ دهندگان به ترفیعات فروش در سه بازار در حال توسعه مشخص شد که علیرغم مجاورت فرهنگی و جغرافیایی سه کشور تایوان، تایلند و مالزی، تفاوتهای مهمی در پاسخ مصرف کنندگان به ترفیعات مختلف فروش وجود دارد(Huff and Alden, 1998 ). بنابراین مدیران باید مراقب باشند و چگونگی تأثیر تفاوتهای فرهنگی و اقتصادی بر پاسخ مصرف کنندگان در مقابل استراتژی های بازاریابی را درک نمایند. کیناک و همکارانش نیز پیشنهاد می کنند که در حوزه بین المللی، اثربخشی فعالیتهای ترفیعی در میان کشورها به دلیل تفاوتهای ملی و منطقه ای در محیطهای قانونی- سیاسی، رقابتی، تکنولوژیکی و اجتماعی- اقتصادی فرق می نماید(Kaynak et al, 1998). بنابراین حساسیت قیمتی، پاسخ گویی به ترفیعات، تبلیغات، تصویر ذهنی فروشگاه و دیگر فعالیتهای بازاریابی، همه ممکن است بر اساس کشور مقصد تغییر نماید. کلر خاطر نشان می سازد که این تفاوتها در پاسخ به فعالیت بازاریابی ممکن است انعکاسی از تفاوتها در رفتار مصرف کننده و فرایند تصمیم گیری آنان باشد(Keller, 2002). بنابراین در توسعه یک استراتژی رقابتی جهانی برای برند، استراتژی موفق باید ” برنامه جهانی و اقدام محلی” باشد یعنی اینکه طراحی محصول باید در یک کلاس جهانی باشد و بازاریابی و دیگر فعالیتهای انتقالی باید بر مبنای بازار مقصد تنظیم گردد.
منبع : مدیران ایران
این مطالعه از مدل ایجاد ارزش برند استفاده خواهد نمود تا رابطه بین فعالیتهای بازاریابی و ارزش برند را برای برندهای پوشاک در بازار ایران بررسی نماید.
ارزش برند از طریق نام برند سودمندی فزاینده و ارزش افزوده بیشتری را به یک محصول می دهد. محققان اثرات آشکار تلاشهای بازاریابی متفاوت و شرایط بازار را بر ارزش برند فهرست نموده اند. به عنوان مثال سیمون و سالیوان ( Simon an Sullivan, 1993) هزینه های بازاریابی، هزینه های تحقیقات بازار و نیروی فروش، قدمت برند، سهم تبلیغات و سبد کالایی را به عنوان منابع ایجاد ارزش برند، لیست کرده اند. دیگر فعالیتهای بازاریابی مانند روابط عمومی(Aaker., 1991) ، تضمین (Boulding and Kirmani., 1993) ، شعار تبلیغاتی، علائم و بسته بندی (Aaker., 1991)نیز پیشنهاد شده اند. بر اساس مطالعه کلر(keller., 2002)، چند فعالیت بازاریابی (مثل: تبلیغات، ترفیعات، بازاریابی رویداد/حمایت مالی و روابط عمومی) اثرات مثبت بر ارزش برند دارند. کلر بعد از آن پیشنهاد کرد که فعالیت های بازاریابی متفاوت، تأثیرات متفاوتی دارند. به عنوان مثال، تبلیغات اغلب عنصر اصلی یک برنامه ارتباطات بازاریابی در ایجاد ارزش برند محسوب می گردد.
اکثر مطالعاتی که در جستجوی شناسایی روابط بین تلاشهای بازاریابی و ایجاد ارزش برند، بوده اند، بر مشتریان آمریکایی تمرکز کرده اند. یک مطالعه انجام شده در آمریکا استدلال می نماید که تصویر ذهنی فروشگاه رابطه مثبتی با کیفیت ادراک شده برند دارد و ترفیعات بالای قیمتی تأثیری معکوس بر کیفیت ادراک شده برند دارند(Grewal et al,1998 ). مطالعات مشابهی نیز در دیگر کشورهای غربی صورت گرفته است. مطالعه دیگری نشان داده است که ارائه یک ترفیع امکان تغییر برند را در تحلیل خانوارهای آمریکایی بالا می برد(Dodson et al, 1978 ). بر اساس اطلاعات بدست آمده از یک نمونه از زنان آمریکایی، مصرف کنندگان ممکن است کیفیت برند را از روی هزینه های تبلیغاتی هزینه شده، استنباط نمایند(Kirmani and Wright,1989 ). راج با استفاده از دادهای حاصل از گزارش شاخص گروه هدف در آمریکا، رابطه بین نفوذ در بازار و وفاداری برند را مورد بررسی قرار داد و متوجه شده که معروفیت یک برند( سهم بازار) به طور مثبت با وفاداری به برند، مرتبط است(Raj, 1985). محققان دیگری با بررس نمونه های متفاوت دانشجویان یک دانشگاه آمریکایی، فهمیدند که برند با یک بودجه تبلیغاتی بالاتر، سطح بالاتری از ارزش برند را فراهم می آورد(Cobb-Walgren et al, 1995). مطالعات مشابه ای نیز در دیگر کشورهای غربی انجام گرفته است. دو محقق اثربخشی تبلیغات اینترنتی را با استفاده از کاربران اینترنت در فرانسه مورد مطالعه قرار دادند و دریافتند که تبلیغات پلاکاردی یک ابزار تبلیغاتی موثر است، چون آنها می توانستند به شکل قابل توجهی شناخت و آگاهی برند را بهبود ببخشند(Dreze and Hussherr, 2003). دو محقق دیگر با استفاده از یک نمونه از دانشجویان کانادایی، فهمیدند که کشور خاستگاه شرکت، تأثیر شدیدی بر ادراک مصرف کننده از کیفیت برند دارد و بنابراین تأکید بر اطلاعات کشور خاستگاه در فعالیتهای بازاریابی می تواند بر بهبود ارزیابیهای تصویر ذهنی برند، کمک نماید(Mrugank and Lavack,2003).
مدیریت موفقیت آمیز داراییهای برندی، باید همه جنبه های استراتژی محصول و آمیخته بازاریابی را مورد توجه قرار دهد. یو و همکارانش در پاسخ به تقاضا برای “نگرش سیستمها” از روابط بین عناصر منتخب آمیخته بازاریابی و ایجاد ارزش برند، مدل فرایند ایجاد ارزش برند را به منظور بررسی اینکه چگونه اقدامات بازاریابی ارزش برند را افزایش یا کاهش می دهند، خلق کردند(Yoo et al,2000). در اولین گام، مطالعات آنان، یک نقطه شروع خوبی برای تحقیقات بعدی بر روی فعالیت های بازاریابی در ارتباط با ارزش برند فراهم آورد. دو سال بعد، آنها یک مطالعه میان فرهنگی را جهت آزمون تعمیم پذیری مدل فرایند ایجاد ارزش برند شکل دادند و برخی تفاوتهای بین گروهی ( نمونه های کره ای و آمریکایی ) را در فرایند تشکیل ارزش پیدا کردند و این تفاوتها را از نقطه نظر فرهنگی توضیح دادند(Yoo and Donthu, 2002)( نمودار۱-۱).
تحقیقات نشان داده است که تفاوتها در سیستمهای ارزشی فرهنگهای متفاوت به نظر می رسد با تفاوتهای اساسی در رفتار مصرف کننده مرتبط باشد(Corkindale and Lowe, 1998). در ادامه تحقیقات دیگری نشان داد که مصرف کنندگان بخشهای مختلف دنیا به دلیل تفاوت های فرهنگی، اقتصادی و شیوه مصرف، طرزنگرشها و عقاید مختلفی نسبت به فعالیتهای بازاریابی دارند(Jain,1989).
داور و پارکر در سال ۱۹۹۴ به مطالعه این موضوع پرداختند که آیا استفاده از برند، قیمت، معروفیت خرده فروش و ظاهر کالای فیزیکی به عنوان علائم کیفیت، برای کالاهای مصرفی، جهانشمول هستند؟ که نتایج مطالعات آنان نشان داد که برخی رفتارها احتمالاً جهانشمول هستند در حالیکه در ارتباط با بقیه موارد اینگونه نیست(Dawar and Parker, 1994). نظرسنجی پولی و همکارانش از مصرف کنندگان چینی مشخص کرد که پاسخ دهندگان چینی در مقایسه با مصرف کنندگان غربی از طرزنگرش مثبت تری نسبت به تبلیغات برخوردارند(Polly et al,1990). بر اساس بررسی پاسخ دهندگان به ترفیعات فروش در سه بازار در حال توسعه مشخص شد که علیرغم مجاورت فرهنگی و جغرافیایی سه کشور تایوان، تایلند و مالزی، تفاوتهای مهمی در پاسخ مصرف کنندگان به ترفیعات مختلف فروش وجود دارد(Huff and Alden, 1998 ). بنابراین مدیران باید مراقب باشند و چگونگی تأثیر تفاوتهای فرهنگی و اقتصادی بر پاسخ مصرف کنندگان در مقابل استراتژی های بازاریابی را درک نمایند. کیناک و همکارانش نیز پیشنهاد می کنند که در حوزه بین المللی، اثربخشی فعالیتهای ترفیعی در میان کشورها به دلیل تفاوتهای ملی و منطقه ای در محیطهای قانونی- سیاسی، رقابتی، تکنولوژیکی و اجتماعی- اقتصادی فرق می نماید(Kaynak et al, 1998). بنابراین حساسیت قیمتی، پاسخ گویی به ترفیعات، تبلیغات، تصویر ذهنی فروشگاه و دیگر فعالیتهای بازاریابی، همه ممکن است بر اساس کشور مقصد تغییر نماید. کلر خاطر نشان می سازد که این تفاوتها در پاسخ به فعالیت بازاریابی ممکن است انعکاسی از تفاوتها در رفتار مصرف کننده و فرایند تصمیم گیری آنان باشد(Keller, 2002). بنابراین در توسعه یک استراتژی رقابتی جهانی برای برند، استراتژی موفق باید ” برنامه جهانی و اقدام محلی” باشد یعنی اینکه طراحی محصول باید در یک کلاس جهانی باشد و بازاریابی و دیگر فعالیتهای انتقالی باید بر مبنای بازار مقصد تنظیم گردد.
منبع : مدیران ایران