میلاد صفری
14th January 2013, 06:13 PM
http://www.crmroom.com/images/newspost_images/top_brands.jpg (http://www.crmroom.com/N.I.1234.27.%D9%85%D8%B9%D9%85%D8%A7%D8%B1%DB%8C_% D8%A8%D8%B1%D9%86%D8%AF)
یکی از نتایج دوره رونق در دهه نود در سراسر دنیا تنوع، تکثر و تعدد کسب و کار، محصولات و برندهائی است كه هر بنگاه ارائه می‌كند. رونق قراردادهای ادغام و تملیک (M&A) خرید و فروش برند نمونه های شناخته شده این دوره رونق اقتصادی می‌باشند. امروزه بسیاری از بنگاهها، بهای این فرصت شناسی را با مجموعه ای از محصولات، برندها و کسب و کارهائی میدهند که در نهایت رویهم افتادگی داشته و با یکدیگر برای بدست آوردن مستریان و منابع بنگاه رقابت می کنند
در اقتصادهای با رشد سریع و بالا، محصولات جدید و برندهای در حال ظهور به هر حال بازاری برای عرضه تفاوت هایشان پیدا می کنند و از نظر عملکرد مالی و بازار نیز در سبد ارزش سهامداران جایی به خود اختصاص میدهند. اما در شرایط سخت اقتصادی زمانیکه مشتریان پول کمتری برای خرج کردن دارند و به دنبال بهترین محصول و برند برای تأمین خواسته ها و نیازهایشان هستند، ارزیابی سبد برندها و محصولات به معیارهای دقیق تری برای ارزیابی نیاز دارند. بدین جهت درحال حاضر مهمترین سؤال پیش روی مدیران در بنگاههای بزرگ که مجموعه ای از محصولات و برندهای متنوع را در سبد خود دارند، عبارتست از "چگونگی تخصیص بهینه منابع مالی و انسانی به برندهای مختلف در جهت افزایش ارزش سهامدارا ن".
بدین جهت است که امروزه مدیریت سبد برند به موضوع مورد بحث مدی ران ارشد بنگاهها در همه برنامه ریزیهای استراتژیک تبدیل شده است. تمام تحقیقات موجود نشان دهنده تأثیر مدیریت درست برند بر عملکرد بناهها در بازار میباشد. این مطالعات نشان میدهد که بیشترین آورده ارزش ویژه برند در نرخ ROI بنگاه انعکاس می یابد (در بنگاههایی با برندهای با ارزش ویژه بالا متوسط نرخ ROI تا 30 درصد افزایش و در بنگاههائی که با بیشترین کاهش در ارزش ویژه برند خود مواجه بوده اند نرخ ROI تا 10 درصد كاهش را نشان میدهد(. بدین جهت هدف اصلی در بنگاههایی که استراتژیهای رشد خود را بر تملیک، معرفی و توسعه برندهای جدید و توسعه سبد فعالیتها متمرکز می سازد، عبارتست از تحصیل بیشترین ارزش از برندهای موجود از طریق سازماندهی و مدیریت بهتر برندها و رابطه داخلی آنها در سبد برند. بدین جهت ما به ابزارهائی احتیاج داریم که امکان ارزیابی مجدد و تعیین تناسب بهینه برندها در سبد برندها را فراهم سازد. این مهم در غالب "استراتژی معماری برند" و "مدیریت سبد برند" تعریف می شود. بدین جهت در این طرح استرتژیهای معماری برند و مدیریت سبد برند بعنوان معیاری برای تصمیم گیری در شرکت پاکشو پیشنهاد می شود.
معماری برند
شناخته شده ترین انواع معماری برند عبارتند از "خانه برندی (Branded House)" و "خانه برندها (House of Brands)" كه در دو سر طیف معماری برند قرار دارند.
1- خانه برندی : در این معماری یك برند اصلی (Master Brand) طیف گستردهای از فعالیتها و محصولات را پوشش میدهد، که ممکن است با زیر برندهائی شناخته شوند. این زیر برندها به روشن تر شدن بیشتر جایگاه برند بنگاه کمک می کند. بنگاههائی مانند بوئینگ و IBM سعی دارند در غالب یک برند بر بازار خود مسلط شوند.
2- خانه برندها : در معماری خانه برندها، بنگاه مجموعه ای از برندهای منفرد را در مالكیت دارد. در این حالت هر برند به تنهایی به دنبال بهینه‌سازی سهم بازار و برگشتهای مالی خود میباشد.در این معماری فرض بر این است كه مجموع عملكرد برندهای مستقل بزرگتر از زمانی است كه همه آنها تحت عنوان یك برند (بنگاه) فعالیت می‌كنند. شركتهای P&G، جنرال موتورز، Unilever نمونه‌های شناخته شده و موفق این معماری برند هستند.
با توجه به نمونه‌های موفق و ناموفق در هر دو نوع معماری فوق، هیچ یك از دو استراتژی ذاتاً بر دیگری اولویت و ارجحیت ندارد، بلكه مهمترین عامل تعیین كننده اولویت عبارت است از انتخاب آگاهانه معماری ، یعنی تعریف مشخص از معماری بر اساس درك درست مكانیزمهای بازار، استراتژی برند رقبا و هماهنگی با اهداف داخلی بنگاه.
انتخاب معماری برند یک تصمیم استراتژیک است با هدف ترویج تک تک محصولات و گروههای محصول و تبدیل نمودن برند به سرمایه در بلند مدت انجام می شود. مرور تصمیمات بنگاهها در رابطه با استراتژیهای معماری برند در دهه های 70 و 80 میلادی نمایانگر گرایش شدید به چند برندی (MultiBranding) میباشد. بطور مثال در سال 1981 شركت 3M در حدود 240 برند جدید ایجاد و ثبت می‌نماید. از سال 1990 به مرور شاهد دگرگونی در معماری برند بنگاهها می‌باشیم به طوری كه در سال 1991 شركت 3M فقط 4 برند جدید را معرفی می‌كند كه این موضوع برای شركت نستله نیز بطور مشابه اتفاق می افتد.
عامل اصلی این تغییر استراتژی، تحول نگرشی بھ ماھیت و جایگاه برند در بنگاه میباشد. پذیرش برند بھ عنوان مھمترین دارائی نامشھود بنگاه ضرورت تغییر استراتژی برند را فراھم نموده است. در واقع بنگاھھا با سرمایھ گذاری روی تعداد محدودتری برند سعی دارند ارزش ویژه خود را از طریق نوآوری مستمر و توسعھ خط تولید و گروه محصول در نزد مشتریان افزایش دھند و در نتیجھ با افزایش نرخ برگشت سرمایھ ارزش بیشتری برای سھامداران ایجاد نمایند.
بنابراین امروزه سوال "چه برند یا نام جدید را انتخاب كنیم؟" با سوال "كدام محصول جدید را با كدامیك از برندهای موجود باید ارائه كرد؟" تغییر یافته است.
در ارزیابی سبد برندها، بسیاری از بنگاههایی كه دارای سبد بسیار متنوعی از برندها می‌باشند (مانند P&G، Unilever، Nestle) دریافته‌اند كه برخی برندهای آنها فقط بخش كوچكی از بازار (Niche) را پوشش میدهند و در نتیجه سهم كوچكی در درآمد و سود شركت بخود اختصاص داده‌اند. به طور مثال در سال 1994 :
- در شركت P&G با حدود 250برند، 10 برند بیش از 50% سهم فروش شركت را به خود اختصاص داده‌اند.
- در شركت Unilever با بیش از 1600 برند، 1200 برند فقط حدود 8% سهم فروش شركت را به خود اختصاص داده‌اند.
با توجه به این شواهد امروزه شاهد عقلایی كردن روند برند سازی در شركتها می باشیم. بررسی تغییرات صورت گرفته در استراتژیهای معماری برند و شناسایی روندهای حاكم در این مورد نشان می دهد : "تحول و حركت به سمت خانه برندی (Branded House) میباشد".
همین تغییر نگرش به اهمیت جایگاه برند بنگاه (Corporate Brand) باعث شده است بسیاری از شركتها به مرور به دنبال پررنگ كردن جایگاه برند اصلی خود باشند. به عنوان مثال شركت Unilever سعی كرده است بر روی همه محصولات خود نام Unileverو لوگوی U را كه سمبل این شركت میباشد، به صورت مشخص درج نمایند. یكی از دلایل این موضوع این است كه توسعه برند بنگاه بسیار کم هزینه تر بوده و میتواند امکان استفاده از صرفه های مقیاس را بخصوص در بازار های جهانی فراهم نماید. با توجه به این تحولات فوق سه الگوی کلی در رابطه با معماری برند بنگاه شناسائی شده اند:
١. ساختار تحت تسلط برند بنگاه
٢. ساختار تحت تسلط برند محصول
٣. ساختار ترکیبی شامل برند بنگاه و برند محصول
در همین راستا Aaker و Joachimstahler با تاكید بر نقش اهرمی برند بنگاه هفت نوع ساختار برای معماری خانه برندی پیشنهاد میدهد (اهرم سازی برند بنگاه به معنای تأکید برآن ویژگیهای بی نظیر و ممتازی است که برای مشتری ایجاد ارزش می کند. در نتیجه با گسترش برند، ارزش ویژه ایجاد شده و شهرت موجود برند بنگاه از طریق انتفال تصویر برند به برندهای محصول ویا محصولات جدید برای بنگاه ایجاد ارزش می نماید.) نمودار زیر طیف گسترده ای از معماری برند بنگاه از "تک برندی (برند بنگاه به عنوان تنها عامل وحدت) تا "برند بنگاه" به عنوان سایه و یا ظهرنویس ضمنی را در بر می گیرد.
http://www.crmroom.com/images/newspost_images/branded-house.jpg
در بررسی معماری برند هر شركت باید نخست به سوالات زیر پاسخ داد:1- معماری برند بنگاه مورد نظر چیست و چه باید باشد؟2- آیا پیاده سازی معماری خانه برندی در شرکت مورد نظر (نام شركت به عنوان برند ظهرنویس ضمنی در این مرحله) میتواند باعث افزایش ارزش ویژه برندهای محصول و در نتیجه افزایش ارزش سهامداران شركت در بازار گردد؟3- شرایط لازم برای معرفی برندهای جدید در بازار چیست؟4- آیا محصولات جدید باید با برندهای جدید ارائه شوند و یا باید بوسیله برندهای موجود به بازار عرضه می‌شوند؟برای پاسخگوئی به سؤالات فوق و تدوین راهکارهای مناسب برای مدیریت برندها در جهت ایحاد ارزش ویژه برای مشتریان و در نتیجه ایجاد ارزش برای سهامداران لازمست فرآیند ایجاد ارزش ویژه برند (مدیریت استراتژیک برند) و مدیریت سبد برند را در بنگاه به اختصار مورد بررسی قرار دهیم تا امکان پاسخگوئی به سؤالات فوق و مدیریت سبد برند شركت درطول زمان فراهم گردد.منبع : ویوان نیوز
یکی از نتایج دوره رونق در دهه نود در سراسر دنیا تنوع، تکثر و تعدد کسب و کار، محصولات و برندهائی است كه هر بنگاه ارائه می‌كند. رونق قراردادهای ادغام و تملیک (M&A) خرید و فروش برند نمونه های شناخته شده این دوره رونق اقتصادی می‌باشند. امروزه بسیاری از بنگاهها، بهای این فرصت شناسی را با مجموعه ای از محصولات، برندها و کسب و کارهائی میدهند که در نهایت رویهم افتادگی داشته و با یکدیگر برای بدست آوردن مستریان و منابع بنگاه رقابت می کنند
در اقتصادهای با رشد سریع و بالا، محصولات جدید و برندهای در حال ظهور به هر حال بازاری برای عرضه تفاوت هایشان پیدا می کنند و از نظر عملکرد مالی و بازار نیز در سبد ارزش سهامداران جایی به خود اختصاص میدهند. اما در شرایط سخت اقتصادی زمانیکه مشتریان پول کمتری برای خرج کردن دارند و به دنبال بهترین محصول و برند برای تأمین خواسته ها و نیازهایشان هستند، ارزیابی سبد برندها و محصولات به معیارهای دقیق تری برای ارزیابی نیاز دارند. بدین جهت درحال حاضر مهمترین سؤال پیش روی مدیران در بنگاههای بزرگ که مجموعه ای از محصولات و برندهای متنوع را در سبد خود دارند، عبارتست از "چگونگی تخصیص بهینه منابع مالی و انسانی به برندهای مختلف در جهت افزایش ارزش سهامدارا ن".
بدین جهت است که امروزه مدیریت سبد برند به موضوع مورد بحث مدی ران ارشد بنگاهها در همه برنامه ریزیهای استراتژیک تبدیل شده است. تمام تحقیقات موجود نشان دهنده تأثیر مدیریت درست برند بر عملکرد بناهها در بازار میباشد. این مطالعات نشان میدهد که بیشترین آورده ارزش ویژه برند در نرخ ROI بنگاه انعکاس می یابد (در بنگاههایی با برندهای با ارزش ویژه بالا متوسط نرخ ROI تا 30 درصد افزایش و در بنگاههائی که با بیشترین کاهش در ارزش ویژه برند خود مواجه بوده اند نرخ ROI تا 10 درصد كاهش را نشان میدهد(. بدین جهت هدف اصلی در بنگاههایی که استراتژیهای رشد خود را بر تملیک، معرفی و توسعه برندهای جدید و توسعه سبد فعالیتها متمرکز می سازد، عبارتست از تحصیل بیشترین ارزش از برندهای موجود از طریق سازماندهی و مدیریت بهتر برندها و رابطه داخلی آنها در سبد برند. بدین جهت ما به ابزارهائی احتیاج داریم که امکان ارزیابی مجدد و تعیین تناسب بهینه برندها در سبد برندها را فراهم سازد. این مهم در غالب "استراتژی معماری برند" و "مدیریت سبد برند" تعریف می شود. بدین جهت در این طرح استرتژیهای معماری برند و مدیریت سبد برند بعنوان معیاری برای تصمیم گیری در شرکت پاکشو پیشنهاد می شود.
معماری برند
شناخته شده ترین انواع معماری برند عبارتند از "خانه برندی (Branded House)" و "خانه برندها (House of Brands)" كه در دو سر طیف معماری برند قرار دارند.
1- خانه برندی : در این معماری یك برند اصلی (Master Brand) طیف گستردهای از فعالیتها و محصولات را پوشش میدهد، که ممکن است با زیر برندهائی شناخته شوند. این زیر برندها به روشن تر شدن بیشتر جایگاه برند بنگاه کمک می کند. بنگاههائی مانند بوئینگ و IBM سعی دارند در غالب یک برند بر بازار خود مسلط شوند.
2- خانه برندها : در معماری خانه برندها، بنگاه مجموعه ای از برندهای منفرد را در مالكیت دارد. در این حالت هر برند به تنهایی به دنبال بهینه‌سازی سهم بازار و برگشتهای مالی خود میباشد.در این معماری فرض بر این است كه مجموع عملكرد برندهای مستقل بزرگتر از زمانی است كه همه آنها تحت عنوان یك برند (بنگاه) فعالیت می‌كنند. شركتهای P&G، جنرال موتورز، Unilever نمونه‌های شناخته شده و موفق این معماری برند هستند.
با توجه به نمونه‌های موفق و ناموفق در هر دو نوع معماری فوق، هیچ یك از دو استراتژی ذاتاً بر دیگری اولویت و ارجحیت ندارد، بلكه مهمترین عامل تعیین كننده اولویت عبارت است از انتخاب آگاهانه معماری ، یعنی تعریف مشخص از معماری بر اساس درك درست مكانیزمهای بازار، استراتژی برند رقبا و هماهنگی با اهداف داخلی بنگاه.
انتخاب معماری برند یک تصمیم استراتژیک است با هدف ترویج تک تک محصولات و گروههای محصول و تبدیل نمودن برند به سرمایه در بلند مدت انجام می شود. مرور تصمیمات بنگاهها در رابطه با استراتژیهای معماری برند در دهه های 70 و 80 میلادی نمایانگر گرایش شدید به چند برندی (MultiBranding) میباشد. بطور مثال در سال 1981 شركت 3M در حدود 240 برند جدید ایجاد و ثبت می‌نماید. از سال 1990 به مرور شاهد دگرگونی در معماری برند بنگاهها می‌باشیم به طوری كه در سال 1991 شركت 3M فقط 4 برند جدید را معرفی می‌كند كه این موضوع برای شركت نستله نیز بطور مشابه اتفاق می افتد.
عامل اصلی این تغییر استراتژی، تحول نگرشی بھ ماھیت و جایگاه برند در بنگاه میباشد. پذیرش برند بھ عنوان مھمترین دارائی نامشھود بنگاه ضرورت تغییر استراتژی برند را فراھم نموده است. در واقع بنگاھھا با سرمایھ گذاری روی تعداد محدودتری برند سعی دارند ارزش ویژه خود را از طریق نوآوری مستمر و توسعھ خط تولید و گروه محصول در نزد مشتریان افزایش دھند و در نتیجھ با افزایش نرخ برگشت سرمایھ ارزش بیشتری برای سھامداران ایجاد نمایند.
بنابراین امروزه سوال "چه برند یا نام جدید را انتخاب كنیم؟" با سوال "كدام محصول جدید را با كدامیك از برندهای موجود باید ارائه كرد؟" تغییر یافته است.
در ارزیابی سبد برندها، بسیاری از بنگاههایی كه دارای سبد بسیار متنوعی از برندها می‌باشند (مانند P&G، Unilever، Nestle) دریافته‌اند كه برخی برندهای آنها فقط بخش كوچكی از بازار (Niche) را پوشش میدهند و در نتیجه سهم كوچكی در درآمد و سود شركت بخود اختصاص داده‌اند. به طور مثال در سال 1994 :
- در شركت P&G با حدود 250برند، 10 برند بیش از 50% سهم فروش شركت را به خود اختصاص داده‌اند.
- در شركت Unilever با بیش از 1600 برند، 1200 برند فقط حدود 8% سهم فروش شركت را به خود اختصاص داده‌اند.
با توجه به این شواهد امروزه شاهد عقلایی كردن روند برند سازی در شركتها می باشیم. بررسی تغییرات صورت گرفته در استراتژیهای معماری برند و شناسایی روندهای حاكم در این مورد نشان می دهد : "تحول و حركت به سمت خانه برندی (Branded House) میباشد".
همین تغییر نگرش به اهمیت جایگاه برند بنگاه (Corporate Brand) باعث شده است بسیاری از شركتها به مرور به دنبال پررنگ كردن جایگاه برند اصلی خود باشند. به عنوان مثال شركت Unilever سعی كرده است بر روی همه محصولات خود نام Unileverو لوگوی U را كه سمبل این شركت میباشد، به صورت مشخص درج نمایند. یكی از دلایل این موضوع این است كه توسعه برند بنگاه بسیار کم هزینه تر بوده و میتواند امکان استفاده از صرفه های مقیاس را بخصوص در بازار های جهانی فراهم نماید. با توجه به این تحولات فوق سه الگوی کلی در رابطه با معماری برند بنگاه شناسائی شده اند:
١. ساختار تحت تسلط برند بنگاه
٢. ساختار تحت تسلط برند محصول
٣. ساختار ترکیبی شامل برند بنگاه و برند محصول
در همین راستا Aaker و Joachimstahler با تاكید بر نقش اهرمی برند بنگاه هفت نوع ساختار برای معماری خانه برندی پیشنهاد میدهد (اهرم سازی برند بنگاه به معنای تأکید برآن ویژگیهای بی نظیر و ممتازی است که برای مشتری ایجاد ارزش می کند. در نتیجه با گسترش برند، ارزش ویژه ایجاد شده و شهرت موجود برند بنگاه از طریق انتفال تصویر برند به برندهای محصول ویا محصولات جدید برای بنگاه ایجاد ارزش می نماید.) نمودار زیر طیف گسترده ای از معماری برند بنگاه از "تک برندی (برند بنگاه به عنوان تنها عامل وحدت) تا "برند بنگاه" به عنوان سایه و یا ظهرنویس ضمنی را در بر می گیرد.
http://www.crmroom.com/images/newspost_images/branded-house.jpg
در بررسی معماری برند هر شركت باید نخست به سوالات زیر پاسخ داد:1- معماری برند بنگاه مورد نظر چیست و چه باید باشد؟2- آیا پیاده سازی معماری خانه برندی در شرکت مورد نظر (نام شركت به عنوان برند ظهرنویس ضمنی در این مرحله) میتواند باعث افزایش ارزش ویژه برندهای محصول و در نتیجه افزایش ارزش سهامداران شركت در بازار گردد؟3- شرایط لازم برای معرفی برندهای جدید در بازار چیست؟4- آیا محصولات جدید باید با برندهای جدید ارائه شوند و یا باید بوسیله برندهای موجود به بازار عرضه می‌شوند؟برای پاسخگوئی به سؤالات فوق و تدوین راهکارهای مناسب برای مدیریت برندها در جهت ایحاد ارزش ویژه برای مشتریان و در نتیجه ایجاد ارزش برای سهامداران لازمست فرآیند ایجاد ارزش ویژه برند (مدیریت استراتژیک برند) و مدیریت سبد برند را در بنگاه به اختصار مورد بررسی قرار دهیم تا امکان پاسخگوئی به سؤالات فوق و مدیریت سبد برند شركت درطول زمان فراهم گردد.منبع : ویوان نیوز