میلاد صفری
9th January 2013, 12:03 PM
http://www.crmroom.com/images/newspost_images/kasbokar.jpg (http://www.crmroom.com/N.I.1260.27.%D8%A8%D8%B1%D9%86%D8%AF%D8%B3%D8%A7%D 8%B2%DB%8C_%D8%A8%D8%B1%D8%A7%DB%8C_%D8%A8%D9%86%D A%AF%D8%A7%D9%87%E2%80%8C%D9%87%D8%A7%DB%8C_%D9%83 %D9%88%DA%86%D9%83_%D9%88_%D9%85%D8%AA%D9%88%D8%B3 %D8%B7__)
بخش سوم یك بنگاه برای اطمینان از اینكه كالایش به بهترین نحو ممكن در معرض دید مشتریان قرار می‌گیرد چه ابزارهایی در اختیار دارد؟ اگر لوگوها، شعارها، تبلیغات یا تضمین‌ها موثر نیستند پس چه چیزی می‌تواند تاثیرگذار باشد؟
پاسخ این سوال دو بخش است. بخش اول آن كاری است كه خود شما به عنوان بنگاه باید انجام دهید. باید تصورات ذهنی خود درباره كسب كار و كارهایی كه باید انجام دهید را تغییر دهید تا بتوانید مشتریان كنونی را حفظ كنید؛ یعنی بتوانید این نكته را درك كنید كه برند تنها مربوط به ذهن مشتریان نیست، بلكه قلب آنها را نیز در بر می‌گیرد. معنی این جمله این است كه این نگاه كه برند مجموعه‌ای از فعالیت‌های مستقل از هم است را باید تغییر داده و برند را تجربه بهم پیوسته مشتری از كل بنگاه بدانید؛ تك‌تك اجزا در همه جای بنگاه برای مشتری دارای اهمیت بوده و به عنوان معرف و نشانه‌های بنگاه تلقی می‌شوند. به طور خلاصه باید گفت به جای اینکه از دید مالک بنگاه ویترین را نگاه کنید باید از دید مشتری آن را ببینید. در صورتی که قادر به انجام این كار باشید و تنها در صورتی كه این كار را انجام دهید، می‌توانید به بخش دوم كه تاثیرگذاری است وارد شوید. به مفهوم تاثیرگذاری بیشتر دقت كنید. باید بتوانید روی تجربه مشتریان از مواجهه با بنگاه تاثیر بگذارید. در فرآیند برند‌سازی، برای نجات محصول از غرق شدن در گرداب محصولات مشابه تنها چیزی كه در اختیار دارید تاثیرگذاری است، اما جنبه خوب این موضوع هم این است که تمام چیزی كه نیاز دارید نیز همین است که خوشبختانه خیلی پیچیدگی ندارد.
هاله‌های اطراف برند
شما می‌توانید با ایجاد چیزی که من آن را هاله برند نامیده‌ام، روی ادراک مشتریان از برند بنگاه تاثیر بگذارید. هاله برند می‌تواند تمام عناصری كه قبلا به آنها اشاره شد را شامل بشود، عناصری همچون: لوگو، بیانیه ماموریت، شعار تبلیغاتی و امثال آن. اما بر خلاف اغلب اوقات که این عناصر به صورت چند پاره و بدون هدف و مقصود یکسان تهیه و جداگانه مورد استفاده قرار می‌گیرند این بار آنها همواره در تمامی مراودات شما با مشتریان با یكدیگر و یكجا حضور دارند و تنها وقتی كار آنها متوقف می‌شود که شما حرفی برای گفتن نداشته باشید.
هاله برند دور تا دور شركت را احاطه كرده و به شما نشان می‌دهد برای اینكه بهترین درخشش ممكن را داشته باشید باید چه چیزی ارائه دهید. اگر‌هاله برند بنگاهی به درستی بدرخشد آنگاه برندی قدرتمند به‌وجود خواهد آمد و اگر هاله برند بنگاهی تیره و كدر باشد می‌توان شمارش معكوس را برای سقوط آن آغاز كرد.
اصلا مهم نیست كه عرضه كننده كالا هستید یا ارائه دهنده خدمات، نوشابه بفروشید، یا مدیر آرایشگاه باشید، یا به مشتریانتان مشاوره مالی بدهید. هر تولید كننده كالا یا ارائه‌دهنده خدمتی در هر حرفه‌ای كه باشد می‌تواند برندی قدرتمند برای خود ایجاد كند.برای بسیاری این تصور اشتباه وجود دارد كه تنها كالاهای خاصی هستند كه قابلیت برند‌سازی برای آنها وجود دارد.
كلرید سدیم یا نمك طعام كالایی است كه ظاهرا از هیچ راه منطقی نمی‌توان موجب برتری دادن به نوع خاصی از آن شد. در آمریكای شمالی نمك مورتن یكی از مشهورترین و دیرپا‌ترین برندها است (این شركت از سال 1848 در بازار حضور دارد). میزان وفاداری مشتریان به این برند به حدی است كه از هر دو بسته نمكی كه فروخته می‌شود یكی محصول مورتن است. اگر این موضوع به اندازه كافی تاثیرگذار نیست این نكته را هم بدانید كه قیمت نمك مورتن 20 درصد بالاتر از نمك سایر رقبا است.
تمام اینها به دلیل داستان جذاب عکس روی بسته‌های نمك این شركت است. در تصویر بسته‌های نمك این شرکت، دختر بچه كوچكی كه در زیر باران از فروشگاه به سمت خانه می‌رود نقش بسته است. دخترک در یك دستش چتر را نگه داشته و در دست دیگرش یك بسته نمك مورتن را حمل می‌كند. بسته نمك به سمت عقب كج شده و از در آن بلورهای نمك‌ها به صورت خطی روی زمین می‌ریزد. تصویر مذكور این معنی را به ذهن مخاطب منتقل می‌كرد كه بلورهای نمك مورتن (بر خلاف نمك‌های رایج در بازار آن زمان) حتی در هوای مرطوب هم به یكدیگر نمی‌چسبند.
ممكن است پرسیده شود بنگاه‌هایی كه با افراد سروكار ندارند چطور؟ مشتری چنین بنگاه‌هایی، سازمان‌ها و بنگاه‌های دیگر هستند. این بنگاه‌ها باید مدیران ارشد سازمان‌ها مختلف را برای خرید محصولاتشان متقاعد كنند. آیا چنین بنگاه‌هایی می‌توانند برند قدرتمندی برای خود ایجاد كنند؟ در پاسخ باید گفت معنی تمام این حرف‌ها این است كه چنین بنگاه‌هایی باید در آن واحد بر تعداد افراد بیشتری تاثیر بگذارند. افراد موردنظر در سازمان‌ها با هر شغل و سمتی كه داشته باشند باز هم دارای عواطف انسانی، احساسات و سازگاری با محیط هستند. در واقع برند‌سازی منحصر به بنگاه‌هایی كه با مشتریان نهایی سروكار دارند نیست. گرچه برخی از پارامترهای موجود در این نوع بازارها با هم متفاوت هستند. حتی سازمان‌های غیر‌انتفاعی و موسسات خیریه نیز می‌توانند با به‌كارگیری رویكرد‌هاله برند، برند قدرتمندی را برای خود ایجاد كنند.
بخش سوم یك بنگاه برای اطمینان از اینكه كالایش به بهترین نحو ممكن در معرض دید مشتریان قرار می‌گیرد چه ابزارهایی در اختیار دارد؟ اگر لوگوها، شعارها، تبلیغات یا تضمین‌ها موثر نیستند پس چه چیزی می‌تواند تاثیرگذار باشد؟
پاسخ این سوال دو بخش است. بخش اول آن كاری است كه خود شما به عنوان بنگاه باید انجام دهید. باید تصورات ذهنی خود درباره كسب كار و كارهایی كه باید انجام دهید را تغییر دهید تا بتوانید مشتریان كنونی را حفظ كنید؛ یعنی بتوانید این نكته را درك كنید كه برند تنها مربوط به ذهن مشتریان نیست، بلكه قلب آنها را نیز در بر می‌گیرد. معنی این جمله این است كه این نگاه كه برند مجموعه‌ای از فعالیت‌های مستقل از هم است را باید تغییر داده و برند را تجربه بهم پیوسته مشتری از كل بنگاه بدانید؛ تك‌تك اجزا در همه جای بنگاه برای مشتری دارای اهمیت بوده و به عنوان معرف و نشانه‌های بنگاه تلقی می‌شوند. به طور خلاصه باید گفت به جای اینکه از دید مالک بنگاه ویترین را نگاه کنید باید از دید مشتری آن را ببینید. در صورتی که قادر به انجام این كار باشید و تنها در صورتی كه این كار را انجام دهید، می‌توانید به بخش دوم كه تاثیرگذاری است وارد شوید. به مفهوم تاثیرگذاری بیشتر دقت كنید. باید بتوانید روی تجربه مشتریان از مواجهه با بنگاه تاثیر بگذارید. در فرآیند برند‌سازی، برای نجات محصول از غرق شدن در گرداب محصولات مشابه تنها چیزی كه در اختیار دارید تاثیرگذاری است، اما جنبه خوب این موضوع هم این است که تمام چیزی كه نیاز دارید نیز همین است که خوشبختانه خیلی پیچیدگی ندارد.
هاله‌های اطراف برند
شما می‌توانید با ایجاد چیزی که من آن را هاله برند نامیده‌ام، روی ادراک مشتریان از برند بنگاه تاثیر بگذارید. هاله برند می‌تواند تمام عناصری كه قبلا به آنها اشاره شد را شامل بشود، عناصری همچون: لوگو، بیانیه ماموریت، شعار تبلیغاتی و امثال آن. اما بر خلاف اغلب اوقات که این عناصر به صورت چند پاره و بدون هدف و مقصود یکسان تهیه و جداگانه مورد استفاده قرار می‌گیرند این بار آنها همواره در تمامی مراودات شما با مشتریان با یكدیگر و یكجا حضور دارند و تنها وقتی كار آنها متوقف می‌شود که شما حرفی برای گفتن نداشته باشید.
هاله برند دور تا دور شركت را احاطه كرده و به شما نشان می‌دهد برای اینكه بهترین درخشش ممكن را داشته باشید باید چه چیزی ارائه دهید. اگر‌هاله برند بنگاهی به درستی بدرخشد آنگاه برندی قدرتمند به‌وجود خواهد آمد و اگر هاله برند بنگاهی تیره و كدر باشد می‌توان شمارش معكوس را برای سقوط آن آغاز كرد.
اصلا مهم نیست كه عرضه كننده كالا هستید یا ارائه دهنده خدمات، نوشابه بفروشید، یا مدیر آرایشگاه باشید، یا به مشتریانتان مشاوره مالی بدهید. هر تولید كننده كالا یا ارائه‌دهنده خدمتی در هر حرفه‌ای كه باشد می‌تواند برندی قدرتمند برای خود ایجاد كند.برای بسیاری این تصور اشتباه وجود دارد كه تنها كالاهای خاصی هستند كه قابلیت برند‌سازی برای آنها وجود دارد.
كلرید سدیم یا نمك طعام كالایی است كه ظاهرا از هیچ راه منطقی نمی‌توان موجب برتری دادن به نوع خاصی از آن شد. در آمریكای شمالی نمك مورتن یكی از مشهورترین و دیرپا‌ترین برندها است (این شركت از سال 1848 در بازار حضور دارد). میزان وفاداری مشتریان به این برند به حدی است كه از هر دو بسته نمكی كه فروخته می‌شود یكی محصول مورتن است. اگر این موضوع به اندازه كافی تاثیرگذار نیست این نكته را هم بدانید كه قیمت نمك مورتن 20 درصد بالاتر از نمك سایر رقبا است.
تمام اینها به دلیل داستان جذاب عکس روی بسته‌های نمك این شركت است. در تصویر بسته‌های نمك این شرکت، دختر بچه كوچكی كه در زیر باران از فروشگاه به سمت خانه می‌رود نقش بسته است. دخترک در یك دستش چتر را نگه داشته و در دست دیگرش یك بسته نمك مورتن را حمل می‌كند. بسته نمك به سمت عقب كج شده و از در آن بلورهای نمك‌ها به صورت خطی روی زمین می‌ریزد. تصویر مذكور این معنی را به ذهن مخاطب منتقل می‌كرد كه بلورهای نمك مورتن (بر خلاف نمك‌های رایج در بازار آن زمان) حتی در هوای مرطوب هم به یكدیگر نمی‌چسبند.
ممكن است پرسیده شود بنگاه‌هایی كه با افراد سروكار ندارند چطور؟ مشتری چنین بنگاه‌هایی، سازمان‌ها و بنگاه‌های دیگر هستند. این بنگاه‌ها باید مدیران ارشد سازمان‌ها مختلف را برای خرید محصولاتشان متقاعد كنند. آیا چنین بنگاه‌هایی می‌توانند برند قدرتمندی برای خود ایجاد كنند؟ در پاسخ باید گفت معنی تمام این حرف‌ها این است كه چنین بنگاه‌هایی باید در آن واحد بر تعداد افراد بیشتری تاثیر بگذارند. افراد موردنظر در سازمان‌ها با هر شغل و سمتی كه داشته باشند باز هم دارای عواطف انسانی، احساسات و سازگاری با محیط هستند. در واقع برند‌سازی منحصر به بنگاه‌هایی كه با مشتریان نهایی سروكار دارند نیست. گرچه برخی از پارامترهای موجود در این نوع بازارها با هم متفاوت هستند. حتی سازمان‌های غیر‌انتفاعی و موسسات خیریه نیز می‌توانند با به‌كارگیری رویكرد‌هاله برند، برند قدرتمندی را برای خود ایجاد كنند.