h.jabbari
19th December 2011, 06:39 PM
در حوزه هدايت و رهبري سه وظايف مديريتي عمده انجام ميگيرد كه عبارتند از انگيزش، ارتباطات ورهبري كه جايگاه مشتري مداري در هر يك از اين موارد به شرح زير است:
الف) انگيزش: در زمينهي ایجاد انگيزش بايد به سه نكتهي زير توجه شود:
1- تأكيد بر شناخت رفتار مشتريان، به نحوي كه امكان توجيه، پيشبيني و كنترل آن امكانپذير شود. در اين زمينه باید دانست آنچه در مورد مشتري مداري مطرح است و به عنوان محور توجه قرار ميگيرد، رفتار مشتريان است يعني وقتي ميگوييم مشتري نسبت به سازمان وفادار بماند، بدين معناست كه از وي رفتار وفادارانه و حفظ خريد دائمي از محصولات و خدمات مورد انتظار است. به همين دليل شناخت مسائل مربوط به رفتار فردي و گروهي مشتريان يك ضرورت است.
2- تلاش براي شناخت نيازهاي مشتريان: منظور اين است كه باید مشتریان سازمان را دستهبندي کرده و سطح نيازها و انتظارات آنان مشخص شود. چرا كه همين نیاز ها است که سلایق، خواست ها و توقعات مشتریان از سازمان را مشخص می کند در این رابطه است که توصيه ميشود مديراين فروش و افراد مرتبط با مشتريان نسبت به شناخت نيازهاي دسته جات مختلف مشتريان توجه کافی داشته باشند.
3- توجه به عوامل انگيزشي و مسائلي كه تمايل مشتريان را براي حفظ و تداوم ارتباط با ما تضمين ميكند. برخي از عوامل فقط تا يك اندازهي مشخصي موجب انگيزشي در افراد ميشود كه به آن ها عوامل بهداشتي گفته ميشود تشخيص اين عوامل و تفكيك آن از عوامل بر انگيزنده يك وظيفه مهم مديران فروش و كاركنان مرتبط با مشتري مداري است. بيتوجهي به عوامل انگيزشي ممكن است تمايل مشتري به حفظ و تداوم ارتباط با سازمان را تصعيف و يا از بين ببرد.
ب) ارتباطات: در زمينهي نقش هاي ارتباطي مديران فروش و كاركنان مرتبط با مشتري مداري بايد به چهار نكتهي زير توجه نمود:
1- از آنجا كه اولين عامل در سيستم ارتباطات، فرستندهي پيام است، لازم است در طراحي الگوي ارتباط با مشتريان به ويژگيهاي مورد نياز فرستندگان پيام (افراد مرتبط با مشتري) توجه نمود، بديهي است متناسب با ويژگيهاي مشتريان و سطح انتظارات سلايق و آگهي آن ها، افراد مرتبط با مشتريان انتخاب و آموزش داده ميشوند. از آنجا كه يكي از مهمترين موانع برقراري ارتباط مؤثر با مشتريان مربوط به ضعف و ناتواني فرستادگان پيام است، توجه به اين اصل، اهميت بيشتري مييابد.
2- دومين عاملي كه در شبكه ارتباطات اهميت دارد وسايل و ابزارهايي است كه از طريق آنها پيام به مخاطب ميرسد، از قبيل وسايل مكتوب، جزوات، كتاب، بروشور، نشريات و وسايل الكترونيكي، اينترنت، تلفن، فكس،و... حتي نحوهي سخن گفتن فرستندگان پيام. هر گاه وسيلهاي كه براي ارتباط با مشتري برگزيدهايم دچار كاستي و ضعف باشد و يا نحوهي استفاده از آن درست نباشد و يا آن وسيله متناسب با دستهجات مشتريان نباشد، ارتباطت مؤثر با مشتري برقرار نمی شود. به همين خاطر لازم است در بخش ارتباط با مشتري در مورد انتخاب وسايل و تناسب آن با مخاطبين، دقت شود.
3- در شبكهي ارتباطات، گيرندگان پيام همان مشتريان و خريداران محصول و خدمات سازمان هستند. بدون شناخت آنان و فرهنگ حاكم بر رفتار آنان و بايدها و نبايدهاي آنان و سطح درك و گيرندگي آنان امكان برقراري ارتباط مؤثر وجود ندارد. لذا سازمان باید از طرق مناسب این شناخت را بدست آورد.
4- مهمترين وظيفهي يك سازمان در برقراري ارتباط با مشتريان، طراحي سيستم مناسب باز خورد است. اگر فرض شود فرستنده، وسيلهي ارسال پيام و گيرنده پيام بدون نقص در شبكه ارتباطي ايفاي نقش ميكنند، نميتوان انكار نمود كه وجود سيستم باز خورد ميتواند تضمین کننده اثر بخشي دائمي ارتباطات باشد لذا لازم است در اين رابطه متناسب با بازار و محيطي كه سازمان در آن قرار دارد، سيستم باز خورد تحت عنوان" واحد رسيدگي به شكايات " واحد بررسي نظر مشتريان، بازرسي فروش" و يا هر عنوان دیگر. طراحي و مورد اجرا گذاشته شود.
ج رهبري: در مورد نقش رهبري مديران فروش و نفوذ در مشتريان توجه به سه نكتهي زير ضرورت دارد:
1- آنچه به عنوان يک اصل مهم و اساسي در فرآيند نفوذ بر مشتريان اهميت دارد جاذبه و جذابيت مديران و افراد مرتبط با مشتريان است. جذابيت فردي ميتواند ناشي از مهارت هاي بالا، دانش بالا، اخلاق حسنه، خوشرويي، نوع دوستي، ايثارگري و هر ويژگي معینی باشد كه فرد از نگاه ديگران جذاب و قابل احترام مينمايد. اهميت اين مسئله در فرآيند مشتري مداري از آنجا هویدا ميشود كه در یابیم اولين فردي كه مشتري با آن مواجه ميشود و اولین برخوردي كه فرد با مشتري انجام ميدهد، در جذب او و تمايل وي براي خريد محصولات و خدمات، تأثير بهسزايي دارد. به همين خاطر بايد ظاهر فروشندگان و افراد مرتبط با مشتري جذاب و رفتار و برخورد آنان نیز خوشایند باشد.
2- معمولاً در هر جامعهاي يك سري ضوابط، سنت ها، آداب و رسوم وجود دارد كه به برخي از افراد منزلت خاص ميدهند. بهتر است سازمان ها در انتخاب افراد مرتبط با مشتريان به اين آداب و رسوم و مشخصههاي فرهنگي توجه داشته باشند. به عنوان مثال ميتوان به بعضي از جوامع سنتي اشاره نمود كه از نگاه آنان جوانان و يا زنان از منزلت بيشتر و يا هم سطح مردان سالمند برخوردار نيستند. در چنين شرايطي گماردن افراد از اين جنس براي جذب مشتريان و حفظ آنان كار پسنديده اين نيست و نيز در برخي از طبقات اجتماعي يك سري از اصول و قواعد و شاخص ها وجود دارد كه بيتوجهي به آن ها از سوي فروشندگان ممكن است به دفع مشتريان چنين طبقاتي منجر شود. به عنوان مثال در يك منطقه دانشگاهي و با سطح تحصيلات بالا، بايد افرادي را انتخاب نمود كه در برخورد با چنين طبقاتي، قواعد رفتاری آن طبقات را نادیده نگیرند.
3- يكي از عواملي كه باعث ميشود مخاطب نسبت به يك مقام يا يك عامل فروش توجه جدي بنمايد، مشروعيت قانوني آن شخص، در جايگاهي است كه با مشتري سخن ميگويد. اگر مشتري در مواجهه با يك فرد، متوجه شود كه آن شخص داراي يك جايگاه قانوني مربوط به آن سازمان يا شركت نيست، اعتماد وي براي تعامل از بين ميرود. به همين خاطر توصيه ميشود سيستمي طراحي شود که مشتري به محض مشاهده فرد، با ديدن اتیکت یا تابلوي مخصوص با نام، عنوان و جايگاه قانوني آن شخص آشنا شود.
الف) انگيزش: در زمينهي ایجاد انگيزش بايد به سه نكتهي زير توجه شود:
1- تأكيد بر شناخت رفتار مشتريان، به نحوي كه امكان توجيه، پيشبيني و كنترل آن امكانپذير شود. در اين زمينه باید دانست آنچه در مورد مشتري مداري مطرح است و به عنوان محور توجه قرار ميگيرد، رفتار مشتريان است يعني وقتي ميگوييم مشتري نسبت به سازمان وفادار بماند، بدين معناست كه از وي رفتار وفادارانه و حفظ خريد دائمي از محصولات و خدمات مورد انتظار است. به همين دليل شناخت مسائل مربوط به رفتار فردي و گروهي مشتريان يك ضرورت است.
2- تلاش براي شناخت نيازهاي مشتريان: منظور اين است كه باید مشتریان سازمان را دستهبندي کرده و سطح نيازها و انتظارات آنان مشخص شود. چرا كه همين نیاز ها است که سلایق، خواست ها و توقعات مشتریان از سازمان را مشخص می کند در این رابطه است که توصيه ميشود مديراين فروش و افراد مرتبط با مشتريان نسبت به شناخت نيازهاي دسته جات مختلف مشتريان توجه کافی داشته باشند.
3- توجه به عوامل انگيزشي و مسائلي كه تمايل مشتريان را براي حفظ و تداوم ارتباط با ما تضمين ميكند. برخي از عوامل فقط تا يك اندازهي مشخصي موجب انگيزشي در افراد ميشود كه به آن ها عوامل بهداشتي گفته ميشود تشخيص اين عوامل و تفكيك آن از عوامل بر انگيزنده يك وظيفه مهم مديران فروش و كاركنان مرتبط با مشتري مداري است. بيتوجهي به عوامل انگيزشي ممكن است تمايل مشتري به حفظ و تداوم ارتباط با سازمان را تصعيف و يا از بين ببرد.
ب) ارتباطات: در زمينهي نقش هاي ارتباطي مديران فروش و كاركنان مرتبط با مشتري مداري بايد به چهار نكتهي زير توجه نمود:
1- از آنجا كه اولين عامل در سيستم ارتباطات، فرستندهي پيام است، لازم است در طراحي الگوي ارتباط با مشتريان به ويژگيهاي مورد نياز فرستندگان پيام (افراد مرتبط با مشتري) توجه نمود، بديهي است متناسب با ويژگيهاي مشتريان و سطح انتظارات سلايق و آگهي آن ها، افراد مرتبط با مشتريان انتخاب و آموزش داده ميشوند. از آنجا كه يكي از مهمترين موانع برقراري ارتباط مؤثر با مشتريان مربوط به ضعف و ناتواني فرستادگان پيام است، توجه به اين اصل، اهميت بيشتري مييابد.
2- دومين عاملي كه در شبكه ارتباطات اهميت دارد وسايل و ابزارهايي است كه از طريق آنها پيام به مخاطب ميرسد، از قبيل وسايل مكتوب، جزوات، كتاب، بروشور، نشريات و وسايل الكترونيكي، اينترنت، تلفن، فكس،و... حتي نحوهي سخن گفتن فرستندگان پيام. هر گاه وسيلهاي كه براي ارتباط با مشتري برگزيدهايم دچار كاستي و ضعف باشد و يا نحوهي استفاده از آن درست نباشد و يا آن وسيله متناسب با دستهجات مشتريان نباشد، ارتباطت مؤثر با مشتري برقرار نمی شود. به همين خاطر لازم است در بخش ارتباط با مشتري در مورد انتخاب وسايل و تناسب آن با مخاطبين، دقت شود.
3- در شبكهي ارتباطات، گيرندگان پيام همان مشتريان و خريداران محصول و خدمات سازمان هستند. بدون شناخت آنان و فرهنگ حاكم بر رفتار آنان و بايدها و نبايدهاي آنان و سطح درك و گيرندگي آنان امكان برقراري ارتباط مؤثر وجود ندارد. لذا سازمان باید از طرق مناسب این شناخت را بدست آورد.
4- مهمترين وظيفهي يك سازمان در برقراري ارتباط با مشتريان، طراحي سيستم مناسب باز خورد است. اگر فرض شود فرستنده، وسيلهي ارسال پيام و گيرنده پيام بدون نقص در شبكه ارتباطي ايفاي نقش ميكنند، نميتوان انكار نمود كه وجود سيستم باز خورد ميتواند تضمین کننده اثر بخشي دائمي ارتباطات باشد لذا لازم است در اين رابطه متناسب با بازار و محيطي كه سازمان در آن قرار دارد، سيستم باز خورد تحت عنوان" واحد رسيدگي به شكايات " واحد بررسي نظر مشتريان، بازرسي فروش" و يا هر عنوان دیگر. طراحي و مورد اجرا گذاشته شود.
ج رهبري: در مورد نقش رهبري مديران فروش و نفوذ در مشتريان توجه به سه نكتهي زير ضرورت دارد:
1- آنچه به عنوان يک اصل مهم و اساسي در فرآيند نفوذ بر مشتريان اهميت دارد جاذبه و جذابيت مديران و افراد مرتبط با مشتريان است. جذابيت فردي ميتواند ناشي از مهارت هاي بالا، دانش بالا، اخلاق حسنه، خوشرويي، نوع دوستي، ايثارگري و هر ويژگي معینی باشد كه فرد از نگاه ديگران جذاب و قابل احترام مينمايد. اهميت اين مسئله در فرآيند مشتري مداري از آنجا هویدا ميشود كه در یابیم اولين فردي كه مشتري با آن مواجه ميشود و اولین برخوردي كه فرد با مشتري انجام ميدهد، در جذب او و تمايل وي براي خريد محصولات و خدمات، تأثير بهسزايي دارد. به همين خاطر بايد ظاهر فروشندگان و افراد مرتبط با مشتري جذاب و رفتار و برخورد آنان نیز خوشایند باشد.
2- معمولاً در هر جامعهاي يك سري ضوابط، سنت ها، آداب و رسوم وجود دارد كه به برخي از افراد منزلت خاص ميدهند. بهتر است سازمان ها در انتخاب افراد مرتبط با مشتريان به اين آداب و رسوم و مشخصههاي فرهنگي توجه داشته باشند. به عنوان مثال ميتوان به بعضي از جوامع سنتي اشاره نمود كه از نگاه آنان جوانان و يا زنان از منزلت بيشتر و يا هم سطح مردان سالمند برخوردار نيستند. در چنين شرايطي گماردن افراد از اين جنس براي جذب مشتريان و حفظ آنان كار پسنديده اين نيست و نيز در برخي از طبقات اجتماعي يك سري از اصول و قواعد و شاخص ها وجود دارد كه بيتوجهي به آن ها از سوي فروشندگان ممكن است به دفع مشتريان چنين طبقاتي منجر شود. به عنوان مثال در يك منطقه دانشگاهي و با سطح تحصيلات بالا، بايد افرادي را انتخاب نمود كه در برخورد با چنين طبقاتي، قواعد رفتاری آن طبقات را نادیده نگیرند.
3- يكي از عواملي كه باعث ميشود مخاطب نسبت به يك مقام يا يك عامل فروش توجه جدي بنمايد، مشروعيت قانوني آن شخص، در جايگاهي است كه با مشتري سخن ميگويد. اگر مشتري در مواجهه با يك فرد، متوجه شود كه آن شخص داراي يك جايگاه قانوني مربوط به آن سازمان يا شركت نيست، اعتماد وي براي تعامل از بين ميرود. به همين خاطر توصيه ميشود سيستمي طراحي شود که مشتري به محض مشاهده فرد، با ديدن اتیکت یا تابلوي مخصوص با نام، عنوان و جايگاه قانوني آن شخص آشنا شود.