*FATIMA*
17th November 2011, 12:02 AM
تقسیم بازار به معنی جداسازی و تفکیک بازار برحسب مشتریان مختلف ، مناطق جغرافیایی ، مواد اولیه سازنده هر کالا ، فصول ، قاره ها ، کشورها ، سن ، جنس و دیگر موارد تمایز بین مشتریان است .
هدف فروشنده حرفه ای از تقسیم بازار خود این است که به طور دقیق خواسته های خریدارانش را برآورده کند و فروش خود را بالا ببرد تا به سود برسد . سازمان های غیرانتفاعی نیز مشتریان خود را طبقه بندی میکنند تا با جلب رضایت آنها به اهداف سازمانی خود برسند .
در واقع تقسیم بازار سبب میشود تا تولیدکننده برای عرضه محصول خود فعالیت های گوناگونی انجام دهد که از جمله تبلیغات مناسب برای ترغیب و متقاعد کردن خریداران مورد نظر به نحو مطلوب را میتوان نام برد .
معیارهای تقسیم بازار :
الف / قابلیت افزایش سود و بازده سرمایه گذاری .
مناسب ترین روش برای تقسیم بازار روشی است که بیشترین فرصت ها را برای سود و بازده سرمایه گذاری ایجاد میکند . اگر این قابلیت از طریق عدم تقسیم بندی به دست می آید نباید هیچ گونه تقسیم بندی را معیار اصلی تلقی کرد
ب/ مشابه بودن نیازهای خریداران در هر قسمت .
خریداران بالقوه در هر قسمت از بازار باید بر مبنای فعالیت هایی مانند طرح و شکل محصولات مورد نیاز یا نوع تبلیغات با هم شباهت هایی داشته باشند .
ج/ متفاوت بودن نیازهای خریداران در قسمت های گوناگون بازار .
اگر نیازهای خریداران در قسمت های مختلف بازار کاملاً متفاوت نیستند ، تقسیمات را باید محدود کرد . هر قسمت مجزا معمولاً فعالیت بازاریابی متفاوتی می طلبد که هزینه های بیشتری نیز ایجاد میکند . اگر درآمدها جواب گوی هزینه ها نیستند ، باید تقسیمات را محدود کرد و میزان فعالیت های بازاریابی را کاهش داد .
د/ امکان فعالیت بازاریابی برای دستیابی به یک قسمت بازار .
این امر نیازمند فعالیت بازاریابی کارآ و سازنده است . اگر این فعالیت امکان پذیر نیست نباید بازار را تقسیم کرد
ه / سادگی و هزینه تقسیم بازار به قسمت های گوناگون .
مدیر بازاریابی باید طرح تقسیم بازار را به صورت نسبتاً ساده و با هزینه کم اجرا کند ؛ به همین دلیل بتواند از طریق تحقیقات ویژگی های خریداران بالقوه را مشخص کرده و آنها را در قسمت های گوناگون جای دهد
متغیرهای تقسیم بازار :
تقسیم بازار براساس متغیرهای جغرافیایی
در این تقسیم بندی ، بازار به واحدهای مختلف جغرافیایی مانند کشورها ، استان ها ، منطقه ، شهرها ، یا خیابان ها تقسیم می شود . معمولاً هر شرکت ابتدا تصمیم می گیرد که در یک یا چند منطقه جغرافیایی یا اینکه در تمام مناطق با در نظر گرفتن ویژگی های هر منطقه و اختلاف آنها فعالیت کند ؛ برای مثال محصولات یک و یک در سراسر ایران به فروش میرسد ، اما طعم و تندی و شوری آن برای مناطق مختلف یکسان نیست . کنسروهایی که برای توزیع در استان خوزستان تهیه میشود بسیار تندتر از کنسروهای تهیه شده برای مناطق دیگر است . بعضی از شرکت ها حتی شهرها را به نحوی گوناگون تقسیم می کنند ؛ برای مثال یکی از عاملین توزیع کننده پرتقال در عرضه محصولات خود در مناطق بالای شهر و پایین شهر از طرح ها و شکل های مختلفی استفاده میکنند ؛ زیرا مشتریان هر منطقه متقاضی ویژگی های خاصی میباشند .
تقسیم بازار براساس متغیرهای جمعیت شناختی
در این تقسیم بندی ، بازار براساس عوامل جمعیتی مانند سن ، جمعیت ، اندازه خانواده ، منحنی عمر خانواده ، درآمد ، شغل ، میزان تحصیلات ، نژاد و ملیت تقسیم میشود . هنگام تقسیم بازار متغیرهای جمعیت شناختی بیش از متغیرهای دیگه استفاده میگردد . به این دلیل که خواسته ها ، ترجیحات و میزان استفاده از محصولات با متغیرهای جمعیت شناختی ارتباط دارد و دیگر این که این متغیرها را ساده تر میتوان اندازه گیری کرد .
سن : احتیاجات و خواسته های مصرف کنندگان در سنین مختلف متفاوت است . مثلاً مواد غذایی مورد نیاز کودکان شش ماهه با کودکان سه ساله فرق دارد . این تقسیم بازار باعث میشود تا خریداران با در نظر گرفتن سن کودک غذای مناسبی خریداری کنن . در مورد بسیاری از محصولات مصرفی توجه به سن افراد باعث تحول چشم گیری شده است . عرضه انواع مواد غذایی و فراورده های آن مخصوص بچه ها یا بزرگسالان از طرف شرکت های تولیدی کشور نمونه های استفاده از این روش هستند . در بازاریابی امروز ایران با توجه به هرم سنی جامعه و بالا بودن سن تا 25 سالگی باید دقت بسیاری صورت گیرد تا همراه با رشد این گروه های سنی محصولات و خدمات مناسبی عرضه شود . آموزش ، بهداشت ، پوشاک ، مسکن و غذا با عامل مهم سن ارتباط دارد .
جنسیت : از مدت ها پیش برای محصولاتی مانند پوشاک ، لوازم آرایش و مجله ها تقسیم بازار برپایه جنسیت مورد توجه بوده است . گاهی نیز بازاریان متوجه موقعیت های دیگر برای تقسیم بازار براساس جنسیت میشوند . با توجه به اینکه رفتار ، شیوه و معیار خرید زنان و مردان در اغل جوامع ، از جمله ایران متفاوت است ، بازاریان سعی میکنند تا با شناخت این عامل مهم ، ترکیب بازاریابی مناسبی را توسعه داده ، عرضه کنند . زنان هنگام خرید معیارهای مهمی را در نظر دارند که نسبت به انها بسیار حساسند ؛ مانند انطباق محصول با نیازهایشان ، مدل آن و مد روز بودن آن ، خوش بو بودن آن ، لطافت و نرمی در حالی که مردان به بعضی از این متغیرها اهمیت نمی دهند .
درآمد : برای خرید اجناسی مانند اتومبیل ، پوشاک و لوازم آرایش و برای خرید مسکن یا مسافرت با تور ، درامد عاملی برای تقسیم بازار است ، برای مثال رستوران های مختلفی در شهر تهران وجود دارد که براساس درآمد مشتریان قسمت گذاری شده اند ، در حالی که کیفیت غذاهای عرضه شده در آنها یکسان است .
تقسیم بازار براساس عوامل روان شناختی
سبک زندگی : زندگی انسان مجموعه ای از عوامل مختلف مانند فعالیت ها ( کار ، امور اجتماعی ، مرخصی و تعطیلات ، سرگرمیها ، عضویت در انجمن ، خرید ، ورزش ، ...) ، علاقه ها ( خانواده ، فامیل ، تفریح ، مد ، غذا ، ...) و عقیده هایی ( مسایل اجتماعی ، سیاست ، بازرگانی ، اقتصاد ، تحصیل ، محصولات ، آینده ، فرهنگ ، ...) را دربر میگیرد .
در تقسیم بندی بازار به سبک زندگی از افراد خواسته میشود تا پرسش نامه طولانی ای را پر کنند و موافقت یا مخالفت خود را با موارد مطرح شده ابراز کنند . سپس پاسخ ها را از طریق کامپیوتر تجزیه و تحلیل میشود ؛ به این منظور که گروه های مشخصی با سبک های زندگی خاص طبقه بندی را بیابد و بازاریابی مناسب با هر سبک زندگی خاص را عرضه کند .
شخصیت : شخصیت انسان ها بر رفتار خرید آنها اثر می گذارد . در این جا منظور از شخصیت آن خصوصیات روانی است که به طور ثابت و استوار در محیط بروز میکند . هر فرد معمولاً ، دارای یک یا چند خصوصیت از جمله اعتماد به نفس ، تسلط طلبی ، استقلال طلبی ، احترام طلبی ، برتری جویی ، اجتماعی بودن ، ثبات روحی ، نظم پذیری ، انعطاف پذیری و تدافعی یا تهاجمی برخورد کردن میباشد که از ویژگی های شخصیتی او به شمار میرود .
تقسیم بازار براساس عوامل رفتاری
موقعیت ها : خریداران را میتوان براساس موقعیت های استفاده از محصول گروه بندی کرد ؛ برای مثال شرکت های هواپیمایی میتوانند مسافران را بر پایه امور بازرگانی ، تفریح ، یا دیدار از فامیل طبقه بندی کنند و برنامه خود را بر پایه جلب رضایت یکی از این گروه ها قرار دهند .
منافع مورد نظر : نوع دیگر تقسیم بازار بر پایه منافعی است که مصرف کننده در جستجوی آن است .
وضعیت مصرف کننده : بسیاری از بازارها را میتوان براساس افرادی که محصول را هیچ گاه مصرف نکرده اند ، کسانی که در گذشته از محصول استفاده می کرده اند ، افرادی که امکان دارد محصول را مصرف کنند ، کسانی که برای اولین بار از محصول استفاده کرده اند و مصرف کنندگان دائمی تقسیم کرد .
میزان استفاده : براساس میزان استفاده از محصول بازار را میتوان به مصرف کم ، متوسط و زیاد تقسیم کرد . اصل 20 بر 80 در بازاریابی به این معنی است که 80 درصد از فروش شرکت به 20 درصد از مشتریان اختصاص دارد . درصدها در مورد محصولات مختلف متفاوت است . معمولاً کسانی که یک محصول را زیاد مصرف میکنند . متغیرهای جمعیت شناختی و روان شناختی مشابهی دارند . با توجه به این متغیر نحوه برخورد بازاریابان با انواع مشتریان باید متفاوت باشد .
وضعیت رفتاری : خریداران ممکن است مشتری ثابت یک مغازه یا محصول باشند . فرض کنید که پنج محصول الف ، ب ، ج ، د ، ه در بازار موجود است . مصرف کنندگان را براساس نوع رفتار میتوان به 4 گروه تقسیم کرد :
1/ بسیار وفادار : مصرف کنندگانی که در تمام اوقات یک محصول را میخرند . الف الف الف الف الف الف ، نشان دهنده این رفتار است .
2/ وفادار نسبی و موقت : مصرف کنندگانی که به دو یا سه محصول وفادار می مانند . الف ب ب الف الف ب ، نشان دهنده این رفتار است .
3/ وفادار ثابت : مصرف کنندگانی که پس از چند بار خرید یک مارک ، یک مارک دیگر را به صورت ممتد خریداری میکنند ؛ یعنی به صورت الف الف الف ب ب ب .
4/ بی وفا : مصرف کنندگانی که نسبت به یک مارک وفاداری ندارند و خرید انها به صورت الف ب ج د ه است .
هر بازار شامل چهار گروه مذکور است . در بازارهایی که وفاداری نسبت به مارک زیاد است شرکت ها به سختی میتوانند سهم بازار خود را بالا ببرند . همچنین در این موقعیت ورود محصول جدید به بازار به سختی انجام میپذیرد . تجزیه و تحلیل وضعیت وفاداری خریداران برای شرکت ها بسیار سودمند است . مثلاً یک شرکت مواد غذایی در یک بررسی دریافت که مشتریان بسیار وفادارش جزء طبقه متوسط و خانواده های پرجمعیت هستند که به سلامت خود توجه دارند . با این نتیجه گیری بازار هدف این شرکت مشخص شد .
برگرفته از کتاب بازاریابی محصولات کشاورزی
تهیه و تنظیم : سایت علمی نخبگان جوان
هدف فروشنده حرفه ای از تقسیم بازار خود این است که به طور دقیق خواسته های خریدارانش را برآورده کند و فروش خود را بالا ببرد تا به سود برسد . سازمان های غیرانتفاعی نیز مشتریان خود را طبقه بندی میکنند تا با جلب رضایت آنها به اهداف سازمانی خود برسند .
در واقع تقسیم بازار سبب میشود تا تولیدکننده برای عرضه محصول خود فعالیت های گوناگونی انجام دهد که از جمله تبلیغات مناسب برای ترغیب و متقاعد کردن خریداران مورد نظر به نحو مطلوب را میتوان نام برد .
معیارهای تقسیم بازار :
الف / قابلیت افزایش سود و بازده سرمایه گذاری .
مناسب ترین روش برای تقسیم بازار روشی است که بیشترین فرصت ها را برای سود و بازده سرمایه گذاری ایجاد میکند . اگر این قابلیت از طریق عدم تقسیم بندی به دست می آید نباید هیچ گونه تقسیم بندی را معیار اصلی تلقی کرد
ب/ مشابه بودن نیازهای خریداران در هر قسمت .
خریداران بالقوه در هر قسمت از بازار باید بر مبنای فعالیت هایی مانند طرح و شکل محصولات مورد نیاز یا نوع تبلیغات با هم شباهت هایی داشته باشند .
ج/ متفاوت بودن نیازهای خریداران در قسمت های گوناگون بازار .
اگر نیازهای خریداران در قسمت های مختلف بازار کاملاً متفاوت نیستند ، تقسیمات را باید محدود کرد . هر قسمت مجزا معمولاً فعالیت بازاریابی متفاوتی می طلبد که هزینه های بیشتری نیز ایجاد میکند . اگر درآمدها جواب گوی هزینه ها نیستند ، باید تقسیمات را محدود کرد و میزان فعالیت های بازاریابی را کاهش داد .
د/ امکان فعالیت بازاریابی برای دستیابی به یک قسمت بازار .
این امر نیازمند فعالیت بازاریابی کارآ و سازنده است . اگر این فعالیت امکان پذیر نیست نباید بازار را تقسیم کرد
ه / سادگی و هزینه تقسیم بازار به قسمت های گوناگون .
مدیر بازاریابی باید طرح تقسیم بازار را به صورت نسبتاً ساده و با هزینه کم اجرا کند ؛ به همین دلیل بتواند از طریق تحقیقات ویژگی های خریداران بالقوه را مشخص کرده و آنها را در قسمت های گوناگون جای دهد
متغیرهای تقسیم بازار :
تقسیم بازار براساس متغیرهای جغرافیایی
در این تقسیم بندی ، بازار به واحدهای مختلف جغرافیایی مانند کشورها ، استان ها ، منطقه ، شهرها ، یا خیابان ها تقسیم می شود . معمولاً هر شرکت ابتدا تصمیم می گیرد که در یک یا چند منطقه جغرافیایی یا اینکه در تمام مناطق با در نظر گرفتن ویژگی های هر منطقه و اختلاف آنها فعالیت کند ؛ برای مثال محصولات یک و یک در سراسر ایران به فروش میرسد ، اما طعم و تندی و شوری آن برای مناطق مختلف یکسان نیست . کنسروهایی که برای توزیع در استان خوزستان تهیه میشود بسیار تندتر از کنسروهای تهیه شده برای مناطق دیگر است . بعضی از شرکت ها حتی شهرها را به نحوی گوناگون تقسیم می کنند ؛ برای مثال یکی از عاملین توزیع کننده پرتقال در عرضه محصولات خود در مناطق بالای شهر و پایین شهر از طرح ها و شکل های مختلفی استفاده میکنند ؛ زیرا مشتریان هر منطقه متقاضی ویژگی های خاصی میباشند .
تقسیم بازار براساس متغیرهای جمعیت شناختی
در این تقسیم بندی ، بازار براساس عوامل جمعیتی مانند سن ، جمعیت ، اندازه خانواده ، منحنی عمر خانواده ، درآمد ، شغل ، میزان تحصیلات ، نژاد و ملیت تقسیم میشود . هنگام تقسیم بازار متغیرهای جمعیت شناختی بیش از متغیرهای دیگه استفاده میگردد . به این دلیل که خواسته ها ، ترجیحات و میزان استفاده از محصولات با متغیرهای جمعیت شناختی ارتباط دارد و دیگر این که این متغیرها را ساده تر میتوان اندازه گیری کرد .
سن : احتیاجات و خواسته های مصرف کنندگان در سنین مختلف متفاوت است . مثلاً مواد غذایی مورد نیاز کودکان شش ماهه با کودکان سه ساله فرق دارد . این تقسیم بازار باعث میشود تا خریداران با در نظر گرفتن سن کودک غذای مناسبی خریداری کنن . در مورد بسیاری از محصولات مصرفی توجه به سن افراد باعث تحول چشم گیری شده است . عرضه انواع مواد غذایی و فراورده های آن مخصوص بچه ها یا بزرگسالان از طرف شرکت های تولیدی کشور نمونه های استفاده از این روش هستند . در بازاریابی امروز ایران با توجه به هرم سنی جامعه و بالا بودن سن تا 25 سالگی باید دقت بسیاری صورت گیرد تا همراه با رشد این گروه های سنی محصولات و خدمات مناسبی عرضه شود . آموزش ، بهداشت ، پوشاک ، مسکن و غذا با عامل مهم سن ارتباط دارد .
جنسیت : از مدت ها پیش برای محصولاتی مانند پوشاک ، لوازم آرایش و مجله ها تقسیم بازار برپایه جنسیت مورد توجه بوده است . گاهی نیز بازاریان متوجه موقعیت های دیگر برای تقسیم بازار براساس جنسیت میشوند . با توجه به اینکه رفتار ، شیوه و معیار خرید زنان و مردان در اغل جوامع ، از جمله ایران متفاوت است ، بازاریان سعی میکنند تا با شناخت این عامل مهم ، ترکیب بازاریابی مناسبی را توسعه داده ، عرضه کنند . زنان هنگام خرید معیارهای مهمی را در نظر دارند که نسبت به انها بسیار حساسند ؛ مانند انطباق محصول با نیازهایشان ، مدل آن و مد روز بودن آن ، خوش بو بودن آن ، لطافت و نرمی در حالی که مردان به بعضی از این متغیرها اهمیت نمی دهند .
درآمد : برای خرید اجناسی مانند اتومبیل ، پوشاک و لوازم آرایش و برای خرید مسکن یا مسافرت با تور ، درامد عاملی برای تقسیم بازار است ، برای مثال رستوران های مختلفی در شهر تهران وجود دارد که براساس درآمد مشتریان قسمت گذاری شده اند ، در حالی که کیفیت غذاهای عرضه شده در آنها یکسان است .
تقسیم بازار براساس عوامل روان شناختی
سبک زندگی : زندگی انسان مجموعه ای از عوامل مختلف مانند فعالیت ها ( کار ، امور اجتماعی ، مرخصی و تعطیلات ، سرگرمیها ، عضویت در انجمن ، خرید ، ورزش ، ...) ، علاقه ها ( خانواده ، فامیل ، تفریح ، مد ، غذا ، ...) و عقیده هایی ( مسایل اجتماعی ، سیاست ، بازرگانی ، اقتصاد ، تحصیل ، محصولات ، آینده ، فرهنگ ، ...) را دربر میگیرد .
در تقسیم بندی بازار به سبک زندگی از افراد خواسته میشود تا پرسش نامه طولانی ای را پر کنند و موافقت یا مخالفت خود را با موارد مطرح شده ابراز کنند . سپس پاسخ ها را از طریق کامپیوتر تجزیه و تحلیل میشود ؛ به این منظور که گروه های مشخصی با سبک های زندگی خاص طبقه بندی را بیابد و بازاریابی مناسب با هر سبک زندگی خاص را عرضه کند .
شخصیت : شخصیت انسان ها بر رفتار خرید آنها اثر می گذارد . در این جا منظور از شخصیت آن خصوصیات روانی است که به طور ثابت و استوار در محیط بروز میکند . هر فرد معمولاً ، دارای یک یا چند خصوصیت از جمله اعتماد به نفس ، تسلط طلبی ، استقلال طلبی ، احترام طلبی ، برتری جویی ، اجتماعی بودن ، ثبات روحی ، نظم پذیری ، انعطاف پذیری و تدافعی یا تهاجمی برخورد کردن میباشد که از ویژگی های شخصیتی او به شمار میرود .
تقسیم بازار براساس عوامل رفتاری
موقعیت ها : خریداران را میتوان براساس موقعیت های استفاده از محصول گروه بندی کرد ؛ برای مثال شرکت های هواپیمایی میتوانند مسافران را بر پایه امور بازرگانی ، تفریح ، یا دیدار از فامیل طبقه بندی کنند و برنامه خود را بر پایه جلب رضایت یکی از این گروه ها قرار دهند .
منافع مورد نظر : نوع دیگر تقسیم بازار بر پایه منافعی است که مصرف کننده در جستجوی آن است .
وضعیت مصرف کننده : بسیاری از بازارها را میتوان براساس افرادی که محصول را هیچ گاه مصرف نکرده اند ، کسانی که در گذشته از محصول استفاده می کرده اند ، افرادی که امکان دارد محصول را مصرف کنند ، کسانی که برای اولین بار از محصول استفاده کرده اند و مصرف کنندگان دائمی تقسیم کرد .
میزان استفاده : براساس میزان استفاده از محصول بازار را میتوان به مصرف کم ، متوسط و زیاد تقسیم کرد . اصل 20 بر 80 در بازاریابی به این معنی است که 80 درصد از فروش شرکت به 20 درصد از مشتریان اختصاص دارد . درصدها در مورد محصولات مختلف متفاوت است . معمولاً کسانی که یک محصول را زیاد مصرف میکنند . متغیرهای جمعیت شناختی و روان شناختی مشابهی دارند . با توجه به این متغیر نحوه برخورد بازاریابان با انواع مشتریان باید متفاوت باشد .
وضعیت رفتاری : خریداران ممکن است مشتری ثابت یک مغازه یا محصول باشند . فرض کنید که پنج محصول الف ، ب ، ج ، د ، ه در بازار موجود است . مصرف کنندگان را براساس نوع رفتار میتوان به 4 گروه تقسیم کرد :
1/ بسیار وفادار : مصرف کنندگانی که در تمام اوقات یک محصول را میخرند . الف الف الف الف الف الف ، نشان دهنده این رفتار است .
2/ وفادار نسبی و موقت : مصرف کنندگانی که به دو یا سه محصول وفادار می مانند . الف ب ب الف الف ب ، نشان دهنده این رفتار است .
3/ وفادار ثابت : مصرف کنندگانی که پس از چند بار خرید یک مارک ، یک مارک دیگر را به صورت ممتد خریداری میکنند ؛ یعنی به صورت الف الف الف ب ب ب .
4/ بی وفا : مصرف کنندگانی که نسبت به یک مارک وفاداری ندارند و خرید انها به صورت الف ب ج د ه است .
هر بازار شامل چهار گروه مذکور است . در بازارهایی که وفاداری نسبت به مارک زیاد است شرکت ها به سختی میتوانند سهم بازار خود را بالا ببرند . همچنین در این موقعیت ورود محصول جدید به بازار به سختی انجام میپذیرد . تجزیه و تحلیل وضعیت وفاداری خریداران برای شرکت ها بسیار سودمند است . مثلاً یک شرکت مواد غذایی در یک بررسی دریافت که مشتریان بسیار وفادارش جزء طبقه متوسط و خانواده های پرجمعیت هستند که به سلامت خود توجه دارند . با این نتیجه گیری بازار هدف این شرکت مشخص شد .
برگرفته از کتاب بازاریابی محصولات کشاورزی
تهیه و تنظیم : سایت علمی نخبگان جوان