ساناز فرهیدوش
16th November 2011, 06:42 PM
روش SWOT در برنامه ریزی استراتژیک
برنامه ریزی استراتژیک یا به عبارت کلی تر مدیریت استاتژیک نگاهی کل گرا، سیستمی، و دور برد به برنامه ها دارد و میکوشد تا راهنمای عمل مدیران در افق هیا زمانی دورتر و حیطه های وسیع تر اجرایی باشد . البته در آغاز شکل گیری برنامه ریزی استراتژیک ، برنامه ها برای دوره های زمانی بلند مدت 3 ساله ، 5 ساله ، و 7 ساله نتظیم میشدند و برنامه هایی که داری پیش بینی های بلند مدت بودند، برنامه هایی کامل تر به حساب می آمدند.
اما با گذشت زمان، به تدریج این مسئله مطرح شد که برنامه های استراتژیک ، ضمن در نظر داشتن افق های زمانی بلند مدت، باید ضمن اجرا بتوانند تغییرات لازم را براساس شرایط جیدید ایجاد کنند و صرفا تابع پیش بینهای قبلی نباشند. به عنوان مثال امروزه سازمان های یادگیرنده ، که قادرند خود را با تحولات محیطی تطبیق دهند و از رخداد های پیرامون خود تجربیان تازه بیاندوزند ، در برنامه ریزی های استراتژیک نقشی موثر ایفا میکنند.
برنامه ریزی استراتژیک به شکل های گوناگون و در قالب مدل هایی مختلف ارائه شده اند که در این قسمت به یکی از متداول ترین آنها اشاره میکنیم. این مدل SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Treat) نامیده شده و شامل بررسی های نقاط قوت ، نقاط ضعف، فرصت ها و تهدیدات است و عنوان آن از حروف ابتدای این چهار جزء گرفته شده است.
در این مدل دو نوع بررسی صورت می گیرد، یکی بررسی درونی که دربرگیرنده قوت ها و ضعف های داخلی سازمان است و امکان یک ارزیابی دقیق از منابع و محدودیت های سازمان را برای مدیریت فراهم میکند. بررسی دورنی باید با واقع بینی انجام گیرد، بدین معنی که در براورد قوت ها اغراق نشود و ضعف های سازمان را به درستی شناسایی و برنامه ریزی صحیحی را تنظیم و اجرا کند.
از سوی دیگر ، کل نگری برنامه ریزی استراتژیک ایجاب میکند که به محیط بیرونی سازمان نیز توجه شود. از این رو مدیریت پس از بررسی درونی به ارزیابی فرصت ها و تهدیدات محیط بیرونی می پردازد. بررسی بیرونی مواردی چون شرایط اقتصادی، سیاسی،فرهنگی ...، و موقعیت رقبا را برای مدیریت مشخص می سازد. هنر مدیریت استرا تژیک در آن است که بتواند بهترین ترکیب را ،که حاصل این بررسی هاست ، برای برنامه ریزی به دست آورد. در شکل زیر چهار حالت در برنامه ریزی استراتژیک نشان داده شده اند.
http://upload1.imgdl.ir/images/250Clip.jpg
همانگونه که در شکل بالا دیده میشود در حالت اول که سازمان از قوت های درونی برخوردار و محیط بیرونی نیز فرصت هایی را در اختیار سازمان قرار داده است، بهترین شرایط برای بهره برداری وجود دارد و سازمان می تواند از این موقعیت نهایت استفاده را به عمل آورد.
درحالت دوم که سازمان دارای ضعف هایی ، اما محیط مهیا و آماده بهره برداری سات ( در محیط فرصت هایی برای سازمان وجود دارد)، مدیریت باید با تغییر در نوع خدمت یا کالای خود از محسط مساعد استفاده کند و بر ضعف های سازمان خود فائق آید . به عنوان مثال سازمانی که دچار ضعف مالی است ، ولی در محیط آن مشتریانی وجود دارند که از مشترک کردن مشتریان و دریافت مبلغی از پیش ، بر مشکلات مالی غلبه کند.
در حالت سوم ، که سازمان از قوت های کافی برخوردار است، اما محیط مساعد نیست باید ترتیبی اتخاذ شود که تهدیدات محیط به فرصت بدل شوند و زیانی را متوجه سازمان نسازند. فرضا سازمانی به علت بالا بودن بهای خدمات یا کالای خود و محیطی که در آن درآمد مشتریان کاهش یافته است، در وضعیت سوم قرار دارد . این سازمان میتواند با فروش اقساطی این مشکل را حل و از محیط نامساعد ، فرصت هایی را برای خود ایجاد کند، زیرا کسانی که درآمدی پایین دارند از این نوع فروش زیاد استقبال خواهند کرد.
در حالت چهارم که سازمان ضعف دارد و محیط نیز تهدید آمیز است ، سازمان باید از فعالیت فعلی صرف نظر کند و در پی آن باشد که با محصولی متفاوت ، در بازاری دیکر به کار خود ادامه دهد.
بدین ترتیب مدیریت با بررس های درونی و بیرونی در مدل SWOT ، استراتژی های سارمان را به طور واقعی و با توجه به امکانات درونی و فرصت های بیرونی تنظیم و آینده چهاگانه و تعیین ضعف ها و قوت ها و فرصت ها و تهدیدات صرفا با اظهار نظر مسئولان و مدیران صورت نمیگیرد، بلکه با کسب اطلاعات و آمار دقیق و مستند کارشناسانه وبدون جهت گیری خاص و پیش داوری این حالات تعریف میشود.
شمای ساده شده برنامه ریزی استراتژیک با استفاده از روش SWOT در شکل زیر آمده است.
http://upload1.imgdl.ir/images/540Clip_2.jpg
با توجه به شکل بالا ابتدا چشم انداز آینده سازمان مشخص میشود ، یعنی ، روشن میشود ه سازمان در آینده به کجا خواهد رفت و در چه زمینه هایی فعالیت خواهد کرد سپس ماموریت سازمان یا رسالت آن ، با توجه به چشم انداز ، تعیین میشود و بررسی های درونی و بیرونی به منظور کسب اطمینان از تحقق رسالت به عمل می آید . پس از آن اگر لازم باشد تغییراتی در رسالت داده و به تعیین جهت گیری های استاتژیک سازمان اقدام می شود.
برنامه ریزی استراتژیک یا به عبارت کلی تر مدیریت استاتژیک نگاهی کل گرا، سیستمی، و دور برد به برنامه ها دارد و میکوشد تا راهنمای عمل مدیران در افق هیا زمانی دورتر و حیطه های وسیع تر اجرایی باشد . البته در آغاز شکل گیری برنامه ریزی استراتژیک ، برنامه ها برای دوره های زمانی بلند مدت 3 ساله ، 5 ساله ، و 7 ساله نتظیم میشدند و برنامه هایی که داری پیش بینی های بلند مدت بودند، برنامه هایی کامل تر به حساب می آمدند.
اما با گذشت زمان، به تدریج این مسئله مطرح شد که برنامه های استراتژیک ، ضمن در نظر داشتن افق های زمانی بلند مدت، باید ضمن اجرا بتوانند تغییرات لازم را براساس شرایط جیدید ایجاد کنند و صرفا تابع پیش بینهای قبلی نباشند. به عنوان مثال امروزه سازمان های یادگیرنده ، که قادرند خود را با تحولات محیطی تطبیق دهند و از رخداد های پیرامون خود تجربیان تازه بیاندوزند ، در برنامه ریزی های استراتژیک نقشی موثر ایفا میکنند.
برنامه ریزی استراتژیک به شکل های گوناگون و در قالب مدل هایی مختلف ارائه شده اند که در این قسمت به یکی از متداول ترین آنها اشاره میکنیم. این مدل SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Treat) نامیده شده و شامل بررسی های نقاط قوت ، نقاط ضعف، فرصت ها و تهدیدات است و عنوان آن از حروف ابتدای این چهار جزء گرفته شده است.
در این مدل دو نوع بررسی صورت می گیرد، یکی بررسی درونی که دربرگیرنده قوت ها و ضعف های داخلی سازمان است و امکان یک ارزیابی دقیق از منابع و محدودیت های سازمان را برای مدیریت فراهم میکند. بررسی دورنی باید با واقع بینی انجام گیرد، بدین معنی که در براورد قوت ها اغراق نشود و ضعف های سازمان را به درستی شناسایی و برنامه ریزی صحیحی را تنظیم و اجرا کند.
از سوی دیگر ، کل نگری برنامه ریزی استراتژیک ایجاب میکند که به محیط بیرونی سازمان نیز توجه شود. از این رو مدیریت پس از بررسی درونی به ارزیابی فرصت ها و تهدیدات محیط بیرونی می پردازد. بررسی بیرونی مواردی چون شرایط اقتصادی، سیاسی،فرهنگی ...، و موقعیت رقبا را برای مدیریت مشخص می سازد. هنر مدیریت استرا تژیک در آن است که بتواند بهترین ترکیب را ،که حاصل این بررسی هاست ، برای برنامه ریزی به دست آورد. در شکل زیر چهار حالت در برنامه ریزی استراتژیک نشان داده شده اند.
http://upload1.imgdl.ir/images/250Clip.jpg
همانگونه که در شکل بالا دیده میشود در حالت اول که سازمان از قوت های درونی برخوردار و محیط بیرونی نیز فرصت هایی را در اختیار سازمان قرار داده است، بهترین شرایط برای بهره برداری وجود دارد و سازمان می تواند از این موقعیت نهایت استفاده را به عمل آورد.
درحالت دوم که سازمان دارای ضعف هایی ، اما محیط مهیا و آماده بهره برداری سات ( در محیط فرصت هایی برای سازمان وجود دارد)، مدیریت باید با تغییر در نوع خدمت یا کالای خود از محسط مساعد استفاده کند و بر ضعف های سازمان خود فائق آید . به عنوان مثال سازمانی که دچار ضعف مالی است ، ولی در محیط آن مشتریانی وجود دارند که از مشترک کردن مشتریان و دریافت مبلغی از پیش ، بر مشکلات مالی غلبه کند.
در حالت سوم ، که سازمان از قوت های کافی برخوردار است، اما محیط مساعد نیست باید ترتیبی اتخاذ شود که تهدیدات محیط به فرصت بدل شوند و زیانی را متوجه سازمان نسازند. فرضا سازمانی به علت بالا بودن بهای خدمات یا کالای خود و محیطی که در آن درآمد مشتریان کاهش یافته است، در وضعیت سوم قرار دارد . این سازمان میتواند با فروش اقساطی این مشکل را حل و از محیط نامساعد ، فرصت هایی را برای خود ایجاد کند، زیرا کسانی که درآمدی پایین دارند از این نوع فروش زیاد استقبال خواهند کرد.
در حالت چهارم که سازمان ضعف دارد و محیط نیز تهدید آمیز است ، سازمان باید از فعالیت فعلی صرف نظر کند و در پی آن باشد که با محصولی متفاوت ، در بازاری دیکر به کار خود ادامه دهد.
بدین ترتیب مدیریت با بررس های درونی و بیرونی در مدل SWOT ، استراتژی های سارمان را به طور واقعی و با توجه به امکانات درونی و فرصت های بیرونی تنظیم و آینده چهاگانه و تعیین ضعف ها و قوت ها و فرصت ها و تهدیدات صرفا با اظهار نظر مسئولان و مدیران صورت نمیگیرد، بلکه با کسب اطلاعات و آمار دقیق و مستند کارشناسانه وبدون جهت گیری خاص و پیش داوری این حالات تعریف میشود.
شمای ساده شده برنامه ریزی استراتژیک با استفاده از روش SWOT در شکل زیر آمده است.
http://upload1.imgdl.ir/images/540Clip_2.jpg
با توجه به شکل بالا ابتدا چشم انداز آینده سازمان مشخص میشود ، یعنی ، روشن میشود ه سازمان در آینده به کجا خواهد رفت و در چه زمینه هایی فعالیت خواهد کرد سپس ماموریت سازمان یا رسالت آن ، با توجه به چشم انداز ، تعیین میشود و بررسی های درونی و بیرونی به منظور کسب اطمینان از تحقق رسالت به عمل می آید . پس از آن اگر لازم باشد تغییراتی در رسالت داده و به تعیین جهت گیری های استاتژیک سازمان اقدام می شود.