دانش مشتري مداري

[h.jabbari]

همه فروشندگان و صاحبان مشاغل عاشق مشتري هستند، اما همين كه مشتري جمع كردند، دوست ندارند برايشان زحمت بكشند و حفظشان كنند! در اين ميان با مفهوم «كسب و كار مشتري مدار» روبرو هستيم. بسياري معناي اين عبارت را به درستي نمي‌داند. حالا مي‌خواهيم ببينيم كه معنا و مفهوم «مشتري مداري» چيست:
همه ما با اين موقعيت‌ها روبرو شده‌ايم: پيامي به تلفن همراهمان مي‌رسد كه عيد را تبريك گفته و در ادامه شركت فرستنده اين پيام، براي خودش تبليغات كرده است. يا اين كه وقتي به موسسه‌اي فرهنگي يا كتابخانه‌اي تلفن مي‌كنيم، منشي تلفني با صدايي گرم و خوشايند از ما مي‌خواهد كه مشترك يك مجله يا روزنامه شويم. اينها همه ترفندهاي بازاريابي هستند كه امروزه رواج يافته‌اند. اما آيا وقتي مشتري احتمالي به ما رجوع مي‌كند ومشتري دائمي ما مي‌شود، ديدگاه ما نسبت به او چگونه است؟ يك كارت اعتباري و كيفي‌پراز پول يا يك انسان كه بايد به او خدمت كنيم؟ و حالا سوال ديگري مطرح مي‌شود: برداشت شركت‌ها از «مشتري مداري» چيست؟ فقط جلب رضايت او يا... جلب رضايت مراجع يكي از عناصر مهم اين مفهوم است. از اين رو در گذشته صاحبان كسب و كارها و مشاغل فقط در حوزه‌اي محدود فعاليت‌ مي‌كردند، در آن زمان ديدگاه محدودي درباره خدمات‌رساني به مشتري وجود داشت كه فرايند فروش و بازاريابي را هم تحت تاثير قرار داده بود. اين گرايش‌ها و ديدگاه‌ها امروز هم ديده مي‌شود و مانع شده است كه ديدگاه جامع و كاملي از مشتري و نيازهاي او رواج پيدا كند.
آيا ما مي‌خواهيم تمامي مشتريان را راضي كنيم؟ اصلاً اين كار ممكن است؟ ما درباره تمركز قوايمان بر يك حوزه صحبت كرديم و زمينه‌هايي كه قصد داشتيم رويشان كار كرده به نحو احسن به مشتري خدمت كنيم را يادداشت كرده‌ايم ولي معيارهاي اين انتخاب‌ها چه بوده‌اند؟
مبناي گزينش ما درآمد و سودآوري بوده است يا چيزهايي ديگر؟ چه كسي از ارتباطات بين بخشي‌هاي گوناگون فعاليت سازمان و ارائه خدمات در هر بخش آگاه است؟ و آيا اين سياست در جهت منافع بانك‌هاي خصوصي اتخاذ شده است؟
حالا سوال ديگري مطرح مي‌كنيم كه پاسخش را در ادامه خواهيم آورد:
يك شركت و مجموعه براي خودش اهدافي كلي در نظر دارد و براي نيل به اين اهداف يك استراتژي واحد در پيش گرفته است. آيا استراتژي بازاريابي با اين استراتژي كل همخواني و سازگاري دارد؟
هنگاميكه قرار است يك سري استراتژيهاي بازاريابي تدوين شود، بايد الگوي كلي اين كار استراتژي‌ اصلي و هدف باشد. در جهت خلق اين هماهنگي، اهداف‌ فعاليت‌ها و شاخص‌هاي كلي مجموعه در نظر گرفته مي‌شود. راهكار بازاريابي با درنظرگرفتن تمامي اين فاكتورها وضع شده و پس از آن بخش بازاريابي تحت كنترل قرار مي‌گيرد. اين كار ممكن است در ابتدا چندان به مذاق متصديان بازاريابي خوش نيايد چراكه دامنه اقدامات آنها محدود مي‌شود اما اين ناخشنودي چندان طول نمي‌كشد چراكه اندكي بعد، معلوم مي‌شود كه چطور بخش تبليغات در جهت موفقيت و توسعه كل مجموعه فعاليت مي‌كند. نكته مهم اينجاست كه در طي اين فرايند مي‌توان به دو سوال كليدي پاسخ داد: «شما از رضايت مشتريان چه برداشتي داريد» و «دقيقاً‌ قصد داريد كه رضايت كدام گروه از مشتريان را جلب كنيد؟» در ضمن در اين پروسه كارمندان نيز به خوبي از اهداف شركت و راهكارهاي بازاريابي و تبليغات آگاه مي‌شوند.
مفهوم ديگري در اين ميان هست كه منظور از بهادادن و ارزشمندشمردن مشتري چيست. اين تنها به اين مفهوم نيست كه كارمندان براي مشتري‌ها ارزش قائل شده به آنها احترام بگذارند بلكه مشتري بايد براي كل مجموعه ارزشمند و محترم باشد اگر شركت براي مشتري ارزش قائل شود و در جهت رضايت او تلاش كند، مشتري نيز در نيل به اهداف او كمكش خواهد كرد. چراكه اين عنصر مهم در تجارت با خريد و معرفي اين شركت و خدمات‌رساني خوب آن به ديگران، براي اين واحد تجاري سودآور خواهد بود. به زبان ساده احترام و ارزش گذاشتن به مشتري به اين معناست كه صاحب يا صاحبان يك كسب و كار جوري گام بردارند و راهكاري تدوين كنند كه به خوشحالي و خرسندي مشتري منجر شود و او به فروشندگان وفادار بماند. دقت كنيد كه در اين پروسه مشتري تنها تا هنگامي كه از شما خريد مي‌كند و سودآور است، ارزشمند نيست. بلكه خود او به تنهايي براي كل مجموعه و صاحبان آن محترم است. اگر يك مدير فروش بخواهد مشتريان اصلي و هدف خود را كه به او وفادار مانده‌اند پيداكند، بايد روشي براي محاسبه هزينه‌ها و عايدات انتخاب كند. اين روش با روش سنتي برآورد هزينه‌ها و درآمدها متفاوت است. اين راهكار جديد بر مبناي هزينه‌ها و مخارج انجام فعاليت‌هاي گوناگون در اين واحد فروش و كسب و كار به همراه عايدات از مشتريان، تمامي مخارج را محاسبه مي‌كند. فقط از اين طريق مي‌توان مشتريان وفادار و سودده را شناسايي كرد. فعاليت‌هايي چون بازاريابي، بسته‌بندي كالاها و خدمات مراجعان در اين محاسبه لحاظ مي‌شوند.علاوه بر اين بايد زمان‌هايي كه هر مشتري به شما مراجعه كرده است را نيز تخمين زد.
با اين تفاسير، شما مي‌توانيد دقيقاً‌ مخارج موردنظر را به كالاها و خدمات پرطرفدار اختصاص دهيد و علاوه بر آن مي‌دانيد كه هر فعاليت بازاريابي براي گروهي خاص از مشتريان،‌ چقدر طول مي‌كشد. با اين محاسبات مسائل ديگري نيز براي شما روشن خواهد شد مثلاً اين كه چقدر احتمال دارد يك مشتري يك كالا يا خدمات خاص را بخرد يا خير. در ضمن اين احتمالات باتوجه به عواملي چون شكل و فرم انجام آن فعاليت يا مجراي به انجام رساني آن، تغيير خواهد كرد. اگر احتمالات فروش و موفقيت با برآورد مخارج كل فعاليت‌، لحاظ شوند، مي‌توان گفت كه آيا اين فعاليت‌هاي بازاريابي به نتيجه خواهند رسيد يا نه. عوامل ديگر موثر در اين نتيجه‌گيري كارايي مجاري فروش و تبليغات، نتايج مورد انتظار و بودجه حاضر است. هزينه‌هاي داخلي مجموعه هم بر بودجه بازاريابي تاثيرگذارند ولي از طرف ديگر از واحد بازاريابي انتظارات بيشتري خواهند داشت نكته مهم ديگر اينست كه به نهايت رساندن منابع بازاريابي مستقيم مسئله‌اي بسيار تاثيرگذار است. در اينجا مي‌توانيد به ارزش اين برنامه‌ريزي‌ها و محاسبات دقيق مالي پي ببريد. وقتي كه تمامي مخارج را برآورد كنيد و توانايي‌هاي مجاري تبليغاتي را مدنظر قرار دهيد، تيم بازاريابي مي‌تواند حداكثر بازدهي را داشته باشد و هنگامي كه توان و بازدهي يك مجموعه بالا رود، هزينه‌ها نيز كاهش خواهند يافت. در اينجا نيز هزينه‌ها بدون اين كه بر موفقيت واحد تبليغات اثر بگذارند، كاهش مي‌يابند.
رويه‌هاي گوناگون براي رسيدن به اين هدف پيشنهاد مي‌شود كه بعد از انجام آن محاسبات بنيادين به اجرا درآيند. يكي از آنها پيشنهاد مي‌كند كه قبل از به جريان انداختن فرايند اصلي، آنرا شبيه‌سازي كرده در مقياس كوچكي امتحان كنند. به اين ترتيب كه ابتدا كالا يا خدمات را در محدوده كوچكي عرضه مي‌كنند. پس از مدتي، بررسي مي‌كنند تا ببينند كه كدام گروه از مردم بيشتر از اين كالا يا خدمات استقبال كرده‌اند. اين گروه مي‌تواند همان مخاطبان ويژه‌اي باشند كه بازار هدف را شكل مي‌دهند. از آن پس تيم بازاريابي عمده فعاليت خود را بر اين گروه متمركز خواهد كرد با اين تدابير مي‌توان مطمئن شد كه راهكارهاي بازاريابي در راستاي تحقق اهداف كل مجموعه فعاليت مي‌كند.
مسئله مهم ديگري هم هست و آن كسب ديدگاه جامعي از مشتريان است. شما بايد در درون كل مجموعه‌تان واحدي به راه بيندازيد كه تمامي داده‌ها و اطلاعات مربوط به مشتريان را گردآوري كند. سپس اين تيم بايد اين يافته‌ها را به دقت مطالعه كند تا آن اجزايي كه مفيد و كاربردي هستند را استخراج كند. با اين كار مجموعه‌اي به روز، منسجم و وسيع خلق مي شود كه ديدگاه كاملي از مراجعان به شما مي‌دهد كه مي‌توانيد مديريت خوبي بر مشتريان داشته باشيد. «مورگان استنلي» يكي از قدرتمندترين بانك‌هاي سرمايه‌گذاري در ژاپن است. هنگامي كه اين بانك خواست، يك سيستم جامع و اتوماتيك بازاريابي تدوين كند، مي‌بايست همين فاكتورهاي كليدي را مدنظر قرار دهد چراكه اين بانك قوي و ثروتمند هم سياست فروش خاصي نداشت كه بتواند نيازهاي گروه كوچكي را برآورده كند. از اين‌رو مجبور بود، براي جلب مشتري هزينه‌هاي گزاف بپردازد و با اين وجود بازهم بازدهي مناسب نداشت. علاوه بر اين اكثر اوقات مشتريان وفادار و هميشگي بانك كه حساب‌هاي متعدد و كلان داشتند، به خاطر هزينه‌هايي كه بانك مي‌تراشيد، پولهايشان را خرج مي كردند . مشكل ناهماهنگي استراتژيهاي بازاريابي با اهداف كلي بانك در اين مجموعه عظيم هم ديده مي‌شد. داده‌ها و اطلاعات مربوط به مشتريان سازمان يافته و منسجم نبود از اين رو متصديان بانك نمي‌توانستند از هر مشتري بسته اطلاعاتي جامعي داشته باشند. اما امروز ديگر اينطور نيست. تحليلگران و كارشناسان مالي اطلاعات جامعي را در اختيار متصديان بازاريابي قرار مي‌دهند. و آنها نيز با استفاده از اين داده‌ها، برنامه بازاريابي هدفمند و موثري تدوين خواهند كرد.
حتما حالا مي‌پرسيد كه نتايج اين همه تلاش و كوشش چه بوده است؟ امروزه تيم‌هاي بازاريابي و تبليغات بسيار موفق‌تر از گذشته عمل مي‌كنند و كارمندان نيز در فضايي شفاف‌تر كار مي‌كنند چراكه نتايج تلاش و فعاليت و تاثير آن را در پيشرفت كل مجموعه‌شان مي‌بينند.