فرشته
2nd August 2011, 10:12 PM
مفاهيم بازاريابي و وظايف مديريت بازار
عبارت بازاريابي به چه معني و مفهومي ميباشد؟ اكثر مردم به طور اشتباه، بازاريابي را فقط به عنوان فروش و فعاليتهاي پيشبرد فروش مثل تبليغات، تصور ميكنند ولي فروش تنها يكي از وظايف بازاريابي ميباشد و مهمترين جزء به شمار نميرود. اگر بازارياب بتواند با يك بررسي كامل در شناخت كالاهاي موردنياز مصرفكننده توفيق يافته و ميزان توسعه كالاهاي مرغوب، قيمتگذاري و توزيع كردن را به نحو موثري انجام دهد، كالاها به سادگي به فروش خواهند رفت، هر كسي اطلاعاتي در مورد كالاهايي كه موردتوجه مصرفكنندگان است دارد، مثلا وقتي كه ايستمن كداك دوربين اينستاماتيك خودش را طراحي كرد، وقتي كه آتاري نخستين بازيهاي ويديويي را طراحي كرد و وقتي كه هندا اتومبيل آكورد خود را توليد كرد، اين توليدكنندگان با درخواستهاي خريد مواجه شدند. آنها به جاي طراحي كالاهايي براي استفاده شخصي، محصولاتي مناسب با خواست عموم توليد كردند. پيتر دراكر يكي از صاحبنظران و انديشمندان مديريت هدف بازاريابي را بدين شرح بيان ميكند: «هدف بازاريابي اين است كه بيشترين فروش را انجام دهد و اين ممكن نخواهد شد تا موقعي كه مشتري را آنطور كه خدمات يا توليدات دقيقا متناسب با خواستههاي او باشد، بشناسيم و درك كنيم. اين بدين معني نيست كه فروش و تبليغات مهم نيستند زيرا گذشته از اينكه قسمتي از مجموعه فعاليتهاي زنجيرهاي بازاريابي هستند، به صورت ابزارهاي بازاريابي با هم به كار ميروند تا بر بازار تاثير بگذارند.
تعريف بازار با ديد بازاريابي كاربردي
بازار محلي است كه در آنجا كالا جهت تبادل وجود داشته باشد يا به عبارت ديگر مكاني كه شامل حضور مشتري و عرضه باشد. مشتري بايد داراي ۱ - پول ۲ - نياز ۳ - ميل به خريد باشد
بازاريابي (http://fa.wikipedia.org/wiki/بازارÙابÙ)
تعريف كلاسيك بازاريابي شامل آن دسته از فعاليتهايي است كه كالاها و خدمات را از واحد توليدي و خدماتي به مصرفكننده ميرساند چنين تعريفي ناقص بوده و فعاليتهاي بازاريابي را محدود به انجام وظايفي كه صرفا مابين توليد و مصرف قرار گرفتهاند مينمايد. از جمله اين فعاليتها ميتوان بستهبندي كالاها، نامگذاري و علائم تجاري فراوردههاي كانالهاي توزيع (نظير فروش مستقيم به مصرفكننده نهايي، عمده فروش، واسطه، خردهفروش) ترابري، انبارداري، روشهاي فروش، آگهيهاي بازرگاني، قيمتگذاري و اعتبارات مصرفي را نام برد. امروزه اين امر مسلم شده است كه يك مدير بازاريابي موفق نميتواند فعاليتهاي خود را از زماني كه كالا توليد گرديده و آماده پخش است آغاز نموده و با تحويل كالا به مصرفكننده به پايان برساند.
قسمتي از فعاليتهاي عمده بازاريابي به كارهاي پيش توليدي معطوف ميشود ازجمله فعاليتهاي بازاريابي پيشتوليدي، شناخت مصرفكنندگان و رفتار آنان در بازار را ميتوان نامبرد. فعاليت ديگر شامل بررسي بازار كالا جهت توليد و فروش مقرون به صرفه آنها ميباشد باز هم قبل از اينكه واحد توليدي به ساخت محصول اقدام كند مدير بازاريابي بايد كالا را طوري طرحريزي كند كه پس از توليد موردپسند مصرفكنندگان قرار گرفته و نيازها و خواستههاي آنها را برآورده سازد. نوآوري محصولات و خريد كالا و قطعات به منظور توليد و فروش نيز از جمله فعاليتهاي بازاريابي پيش توليدي ميباشد. مدير بازاريابي همچنين نميتواند وظايف خود را با فروش و تحويل كالا به مصرفكننده خاتمه يافته پندارد. ازجمله وظايف پس از فروش كالا را ميتوان تعمير و نگهداري كالاهاي فروش رفته، اجراي قرارداد ضمانت كالا، ارائه خدمات به مشتريان و گردآوري اطلاعات پيرامون رضايت مصرفكننده نسبت به كالاهاي فروش رفته و پيشنهاد آن اطلاعات به قسمتهاي مختلف سازمان به ويژه واحد طرحريزي كالا نام برد. علاوه بر فعاليتهاي پيش توليدي، توزيعي و پس از فروش بازاريابي تعدادي از فعاليتهاي مديريت بازار نيز وجود دارد كه دامنه آنها محدود به هيچ يك از حوزههاي سه گانه بالا نميباشد. ازجمله اين فعاليتهاي بازاريابي را ميتوان پژوهشهاي بازار، شرايط محيطي بازار، قوانين و مقررات بازار، سيستمهاي اطلاعات بازار، تعهدات اخلاقي در امور بازاريابي و بازاريابي بينالمللي نام برد.
بدين ترتيب روشن ميگردد كه دامنه بازاريابي بسيار وسيع بوده و فعاليتهاي گسترده اقتصادي را شامل ميگردد. به همين جهت در حدود نيمي از جمعيت فعال كشورهاي پيشرفته صنعتي را شاغلين امور بازار تشكيل ميدهند در كشورهاي در حال توسعه از جمله در كشور ايران با اينكه تمام وظايف نام برده شده به وسيله شركتها و كارخانجاتي كه سهم عمدهاي در بازار دارند اعمال ميگردد ليكن نظر به شرايط سياسي، اقتصادي، اجتماعي اين كشورها تكيه بر پارهاي از فعاليتهاي بازاريابي بيشتر از ساير فعاليتها ميباشد. مثلا نحوه توزيع كالا از توليد به مصرف و حذف واسطه هايي كه صرفا جنبه احتكار و بورسبازي دارند يكي از وظايف مهم مديران بازار در كشورهاي در حال رشد ميباشد در مقابل به علت كمبود منابع توليدي و نياز فراوان مصرفكنندگان در مواردي كه رقابت عامل موثري در سهم بازار باشد توجه زيادي به آگهيهاي بازرگاني جهت انگيزش خريداران نميشود. همچنين در جوامعي نظير كشور ايران كه نرخ تورم به نسبت بالاتر از مشابه آن در كشورهاي صنعتي است انگيزههايي براي فروش قسطي باقي نميماند. بدين ترتيب اين روش حمايت از فروش كمتر مورد استفاده قرار ميگيرد. اطلاعات نقش مهمي در فعاليتهاي مديريت بازاريابي استراتژيك دارد، اطلاعات قابل اطمينان - موثق و در دسترس بخصوص در جهت تشخيص نيازمنديهاي بازار بهبود كالا و خدمات - نوآوري و خلاقيت - برنامهريزي و كنترل براي مديريت بازاريابي با ارزش و موثر است كه اين موضوع به عنوان يكي از مسائل مهم مديران بازاريابي در ايران و ساير كشورهاي در حال توسعه ميباشد.
تعريف ما از بازاريابي به شرح ذيل ميباشد:
«بازاريابي عبارت از فعاليتهاي نيروي انساني است كه از طريق تبادل فرايندها به سمت ارضاء نيازها و خواستهها هدايت شود.» براي روشنتر كردن اين تعريف، نگاهي به واژههاي ذيل خواهيم داشت: احتياجات، خواستهها، تقاضاها، محصولات، داد و ستد، معاملات و بازارها.
احتياجات (Needs)
اساسيترين و زيربناييترين مفهوم بازاريابي، نيازهاي بشر ميباشد كه ما آن را به شرح زير تعريف ميكنيم: احتياجات عبارت از بيان احساس كمبود در يك فرد ميباشد. وقتي كه يك نياز ارضاء نشود، شخص ناراحت است. يك فرد ناراضي يكي ازاين دو كار را انجام ميدهد: يا به دنبال چيزي خواهد گشت كه نياز او را برطرف كند و يا كوشش ميكند كه نيازهايش را كاهش دهد. مردم در جوامع صنعتي سعي ميكنند كالاهايي را پيدا كرده يا توسعه دهند كه خواستههاي آنها را ارضاء نمايد. مردم در جوامع فقير سعي ميكنند كه خواستههاي خود را به چيزهايي كه قابل دسترس باشند كاهش دهند.
خواستهها Wants
دومين مفهوم اساسي در بازاريابي، خواستههاي بشر ميباشد. خواستههاي بشر زماني كه توسط فرهنگ و شخصيت افراد شكل بگيرند، شناخته ميشوند. همراه با تكامل جامعه، خواستههاي اعضاي آن نيز افزايش و گسترش مييابد. مردم در معرض كالاهاي متنوعي كه علاقه و تمايلات آنها را برميانگيزد قرار دارند. توليدكنندگان كوشش ميكنند كه رابطهاي بين چيزهايي كه آنها توليد ميكنند و نيازهاي مردم برقرار نمايند.
تقاضاها (Demands)
مردم اكثرا خواستههاي نامحدود، اما منابع محدود دارند. آنها توليداتي را انتخاب ميكنند كه حداكثر رضايتمندي را در مقابل پولشان ايجاد نمايد. خواستهها وقتي تبديل به تقاضاها ميشوند كه با قدرت خريد همراه باشند. مصرفكنندگان به توليدات به عنوان مجموعههاي پرمنفعت مينگرند و كالاهايي را انتخاب ميكنند كه بهترين و بيشترين استفاده را به آنها ميدهد. پس يك تويوتا يعني يك حمل و نقل اساسي، يك قيمت پايين و سوخت اقتصادي (كم مصرف)، يك اتومبيل خوب يعني: راحتي، تجمل و منزلت. مردم كالايي را انتخاب ميكنند كه حداكثر رضامندي را در ارتباط با خواستهها و منافع آنها ايجاد نمايد.
محصولات (Products)
احتياجات، خواستهها و تقاضاهاي بشر، اشاره ضمني به اين مطلب دارد كه محصولاتي وجود دارند كه ميتوانند آنها را ارضاء نمايند ما محصول را به شرح ذيل تعريف مينماييم: يك محصول عبارت از هر چيزي است كه بتواند جهت اطلاع و رويت، اكتساب، استفاده يا مصرف، به بازار ارائه شود و بتواند يك خواسته يا يك نياز را ارضاء نمايد. تمامي محصولات به طور مساوي مورد درخواست نيستند. قابل دسترسترين و كم قيمتترين محصولات محتملا در درجه اول اهميت، براي خريده شدن قرار دارند.
مفهوم يك محصول محدود به اشياء فيزيكي نميباشد بلكه هر عاملي كه توانايي برآورده كردن يك نياز را داشته باشد يك محصول است علاوه بر كالاها وخدمات محصول شامل: افراد، مكانها، سازمانها، فعاليتها وايدهها ميباشد. يك مصرفكننده در مورد سرگرميهايش تصميم ميگيرد: تلويزيون تماشا ميكند، به چه مكانهايي براي تعطيلات برود، در سازمانها عضو شود، از عقايد و نظرات حمايت كند. براي مصرفكننده تمام اينها يك محصول هستند. اگر واژه «محصول» مناسب نباشد، ميتوانيم از واژههاي ارضاءكننده «منبع يا پيشنهاد» استفاده نماييم.
مبادله (Exchange)
بازاريابي زماني صورت ميگيرد كه مردم تصميم ميگيرند نيازها و خواستههاي خودشان را از طريق مبادله ارضاء نمايند.
مبادله عبارتست از عمل به دست آوردن چيز مورد درخواست از يك شخص و دادن چيزي در مقابل آن. مبادله طريقهاي است كه مردم ميتوانند توسط آن كالاي موردنياز و درخواست خود را به دست آورند. مبادله از محدوديت خاص خود برخوردار است: مردم ناچار به التماس يا محتاج بخشش ديگران نيستند. مردم بايد داراي مهارتها و تخصصهايي باشند كه بتوانند چيز مورد احتياجي را توليد نمايند يا خدمت موردنيازي را ارائه كنند و در مقابل كار يا كالاي توليد يا ارائه شده ديگران را به دست آورند. مبادله هدف اصلي بازاريابي ميباشد. براي اينكه يك مبادله صورت پذيرد، شرايط متعددي وجود دارد كه بايد در نظر گرفته شوند: بايد حداقل دو طرف وجود داشته باشد و هر طرف نيز بايد چيز ارزشمندي براي طرف مقابل در اختيار داشته باشد، هر طرف بايد بخواهد تا با طرف ديگر معامله كند و هركدام بايد در قبول يا رد محصول ارائه شده توسط ديگري آزاد باشند و بالاخره هر طرف بايد قادر به برقراري ارتباط و تحويل كالا باشد.
اين شرايط، مبادله را ممكن ميسازد. براي اينكه يك معامله واقعا صورت پذيرد، دو طرف بايد به توافق برسند. اگر آنها موافق باشند، چنين نتيجه ميگيريم كه عمل مبادله، طرفين را در شرايط و موقعيت بهتري از كار قرار داده است. زيرا هر يك از آنها در قبول يا رد پيشنهاد آزاد بوده است. با اين توصيف، درست همانطور كه توليد محصول ايجاد ارزش ميكند، مبادله نيز ايجاد ارزش ميكند و اين امر تواناييهاي مصرفي بيشتري را به مردم ميدهد.
معاملات (Transaction)
از آنجايي كه مبادله هدف اساسي بازاريابي ميباشد، معامله محور فعاليتهاي بازاريابي است. معامله عبارتست از يك داد و ستد ارزشها بين دوطرف. يك معامله حداقل شامل دو چيز با ارزش، شرايطي كه در يك زمان معين روي آنها توافق شده و يك محل مورد توافق است.
بازاريابي مجموعه اقداماتي است در جهت رساندن توليدات، خدمات، ايدهها و امثال آن به مرحله مبادله يا معامله.
بازارها (Markets)
مفهوم معاملات ما را به مفهوم يك بازار هدايت مينمايد. يك بازار عبارتست از مجموعه خريداران واقعي و بالقوه يك كالا.
همانطور كه تعداد افراد و معاملات در يك جامعه رو به افزايش است، تعداد تجار و مكانهاي بازار نيز رو به افزايش است. در جوامع پيشرفته، بازار لزومي ندارد كه به صورت مكاني كه خريدار و فروشنده در آن به داد و ستد ارزشها ميپردازند، باشد با حمل و نقل و ارتباطات مدرن، يك تاجر ميتواند يك كالا را در برنامه آخر شب تلويزيون تبليغ نمايد. توسط تلفن از صدها مشتري سفارش بگيرد و روز بعد آن كالا را براي خريداران پست نمايد بدون اينكه هيچ گونه برخورد حضوري با خريدار داشته باشد.
يك بازار ميتواند در اطراف يك محصول، يك خدمت، يا هر چيز با ارزشي رشد نمايد. به عنوان مثال: يك بازار كار، شامل افرادي است كه تمايل دارند كار خود را در مقابل دستمزد يا محصولات، ارائه دهند. موسسات مختلفي از قبيل موسسات كاريابي و موسسات مشاوره، در اطراف يك بازار كار رشد كردند تا بتوانند به عملكرد آن به نحو بهتري كمك نمايند. بازار پول يكي ديگر از بازارهاي مهم ميباشد كه براي اين به وجود آمده است تا احتياجات مردم را برآورده كند، بنابراين آنها ميتوانند پول قرض بگيرند، قرض بدهند يا پسانداز كنند.
بازاريابي (http://fa.wikipedia.org/wiki/بازارÙابÙ)Marketing
بالاخره مفهوم بازار ما را به چرخه كامل مفهوم بازاريابي ميرساند. بازاريابي يعني كار كردن با بازارها، به اين منظور كه باعث رضامندي احتياجات و خواستههاي بشر ميگردد. پس ما به تعريف خودمان در مورد بازاريابي، برميگرديم. به عنوان «فعاليتهاي بشر كه براي ارضاء كردن احتياجات و خواستهها از طريق تبادل فرايندها هدايت ميشود» تبادل فرايندها، مستلزم كار است. فروشندگان مجبورند خريداران را جستجو كنند، نيازهاي آنها را شناسايي نموده و كالاهاي خوب و مناسب طراحي نمايند، آنها را توسعه داده، انبار نموده و قيمتگذاري كرده و تحويل نمايند. چنين فعاليت هايي از قبيل توسعه محصول، تحقيق، ارتباطات، توزيع، قيمتگذاري و خدمات،فعاليتهاي اصلي بازاريابي ميباشند.
اگرچه مامعمولا به بازاريابي به عنوان ادامه كسب توسط فروشنده، ميانديشيم اما خريداران نيز به فعاليتهاي بازاريابي ميپردازند. مصرفكنندگان وقتي «بازاريابي» ميكنند كه به جستجوي كالاهايي كه توان پرداخت قيمت آنهارا دارند ميپردازند. نمايندگي يك شركت زماني بازاريابي ميكند كه به دنبال فروشندگان رفته و براي شرايط خوب، چانه ميزند. يك «بازار فروشندگان» بازاري است كه در آن فروشنده داراي قدرت زيادتري ميباشد و خريداران مجبورند كه خيلي دقيق و كوشا باشند. در يك «بازار خريداران»، خريدار داراي قدرت زيادي بوده و فروشنده، مجبور است كه بسيار فعال و كوشا باشد.
وظايف مديريت بازار
فعاليتهاي مديريت بازاريابي بايد در چارچوب برنامههاي استراتژيك يك شركت و با نگرش نظامگرا انجام گيرد. مديريت بازاريابي وظايف زير را به عهده دارد:
جمعآوري و بررسي اطلاعات به منظور تشخيص وضعيت و استعداد بازار و به طور كلي تعيين نياز مصرفكنندگان موردنظر. لازم به توضيح ميباشد كه مديران بازاريابي بايد از طريق تقسيم بازار بتوانند مصرفكنندگان موردنظر را شناسايي نمايند و با توجه به خصوصيات مصرفكنندگان، كالا و خدمات موردنياز آنها را تامين كنند.
تعيين هدفهاي بازاريابي با توجه به نتايج اطلاعات به دست آمده و منابع شركت مانند مشخص كردن هدفهاي فروش و سهميه بازار.
تعيين آميزه و يا تركيب بازاريابي Mix Marketing كه عناصر عمده آن عبارتند از محصول، قيمت، كانالهاي توزيع و فعاليتهاي پيشبرد فروش كه اين عناصر به عنوان فعاليتهاي قابل كنترل مديريت بازاريابي ميباشند. مديران بازاريابي بايد به اين سوالات جواب دهند كه چه محصولي، با چه قيمتي توليد و در چه مكاني عرضه نمايند و با چه شيوه تبليغاتي به اطلاع مصرفكنندگان برسانند. بديهي است كه اين عوامل قابل كنترل مديريت بازاريابي با توجه به شرايط محيطي (سياسي، اقتصادي، بازرگاني، فرهنگي و...) كه بر فعاليتهاي بنگاه اقتصادي تاثير دارند با امكانات موسسه مشخص ميگردند. در نتيجه مديريت بازاريابي با توجه به نياز مصرفكنندگان و منابع سازمان بايد كالا يا خدمات موردنياز مصرفكنندگان را تهيه و عرضه نمايند.
سازماندهي: به منظور اينكه مديريت بازاريابي بتواند به اهداف موردنظر برسد بايد فعاليتهاي بازاريابي خود را سازماندهي نمايد و نيروي انساني و آموزش لازم را تامين نمايد و ضمنا جهت پيشبرد فعاليتها هماهنگيهاي لازم را داشته باشد.
كنترل و يا نظارت: به منظور اينكه فعاليتها با توجه به برنامه پيش برود مديريت بازاريابي بايد در مقاطع زماني مختلف عملكرد را با برنامه مورد بررسي و مقايسه قرار دهد و در جهت رفع مشكلات و تجديدنظر در برنامه اقدام نمايد.
تامين خدمات بعد از فروش: مثل تامين لوازم و قطعات و ارائه خدمات تعميراتي جهت محصولاتي كه به فروش رفتهاند. بديهي است مصرفكنندگان در تصميمگيري جهت خريد كالا در يك بازار رقابتي حتما به پارامتر خدمات بعد از فروش توسط توليدكنندگان نيز توجه دارند.
بررسي نظريات مصرفكنندگان: مديران بازار در نهايت، نقطهنظرات و عكسالعمل مصرفكنندگان را در مورد كالا يا خدماتي كه ارائه شده بايد از طريق شيوههاي مختلف تحقيقات بازاريابي دريافته و آنها را بررسي و مورد استفاده در تصميمگيري و برنامههاي خود قرار دهند. زيرا فرض ما در بازاريابي پيشرفته اين است كه مصرفكنندگان حرف اول را ميزنند و اگر بنگاه اقتصادي بخواهد در اقتصاد رقابتي (اقتصاد بازار) فعال باشد و سهم عمدهاي از بازار را به خود اختصاص دهد و در نتيجه سود داشته باشد و به زندگي خود ادامه دهد بايد حتما به مصرفكنندگان توجه لازم را داشته باشد.
علاوه بر وظايف مذكور، ايجاد تقاضا براي محصول و خدمات ارائه شده نيز جزو وظايف مديريت بازار ميباشد. مديريت بازاريابي وظيفه دارد «مقدار»، «زمان» و «خصوصيات» تقاضا را طوري هماهنگ كند كه سازمان بتواند به اهداف خود برسد. بديهي است در هر زمان مقدار واقعي تقاضا براي كالا يا خدمات ممكن است «پايينتر»، «مساوي» و يا «بالاتر» از سطح تقاضاي موردنظر باشد. براي ايجاد تقاضا در مورد كالا سه شرط بايد وجود داشته باشد: اول بايد نياز براي آن كالا توسط گروهي از مردم وجود داشته باشد، دوم آنكه اين گروه قدرت خريد كالاها را داشته باشند و سوم آنكه ميل داشته باشند قسمتي از پول خود را در رفع نياز خود بپردازند.
اهم وظايف مديريت بازار :
1-جمعآوري و بررسي اطلاعات به منظور تشخيص وضعيت و استعداد بازار و تعيين نياز مصرفكنندگان
2- مشخص نمودن هدفهاي فروش و سهميه بازار
3- تعيين آميزه و يا تركيب بازاريابي كه عناصر آن از محصول، قيمت، كانالهاي توزيع و فعاليتهاي پيشبرد فروش ميباشند.
4- سازماندهي فعاليتهاي بازاريابي و نيروهاي انساني و آموزش لازم براي آن
5- كنترل و يا نظارت به منظور اينكه فعاليتها با توجه به برنامه پيش برود.
6- تامين خدمات بعد از فروش: مثل تامين لوازم يدكي و قطعات
7- بررسي نظريات مصرفكنندگان در ارتباط با محصولات و خدمات ارائه شده
8- ايجاد تقاضا براي محصول و خدمات
9- ايجاد هماهنگي بين مقدار، زمان و خصوصيات تقاضا
عبارت بازاريابي به چه معني و مفهومي ميباشد؟ اكثر مردم به طور اشتباه، بازاريابي را فقط به عنوان فروش و فعاليتهاي پيشبرد فروش مثل تبليغات، تصور ميكنند ولي فروش تنها يكي از وظايف بازاريابي ميباشد و مهمترين جزء به شمار نميرود. اگر بازارياب بتواند با يك بررسي كامل در شناخت كالاهاي موردنياز مصرفكننده توفيق يافته و ميزان توسعه كالاهاي مرغوب، قيمتگذاري و توزيع كردن را به نحو موثري انجام دهد، كالاها به سادگي به فروش خواهند رفت، هر كسي اطلاعاتي در مورد كالاهايي كه موردتوجه مصرفكنندگان است دارد، مثلا وقتي كه ايستمن كداك دوربين اينستاماتيك خودش را طراحي كرد، وقتي كه آتاري نخستين بازيهاي ويديويي را طراحي كرد و وقتي كه هندا اتومبيل آكورد خود را توليد كرد، اين توليدكنندگان با درخواستهاي خريد مواجه شدند. آنها به جاي طراحي كالاهايي براي استفاده شخصي، محصولاتي مناسب با خواست عموم توليد كردند. پيتر دراكر يكي از صاحبنظران و انديشمندان مديريت هدف بازاريابي را بدين شرح بيان ميكند: «هدف بازاريابي اين است كه بيشترين فروش را انجام دهد و اين ممكن نخواهد شد تا موقعي كه مشتري را آنطور كه خدمات يا توليدات دقيقا متناسب با خواستههاي او باشد، بشناسيم و درك كنيم. اين بدين معني نيست كه فروش و تبليغات مهم نيستند زيرا گذشته از اينكه قسمتي از مجموعه فعاليتهاي زنجيرهاي بازاريابي هستند، به صورت ابزارهاي بازاريابي با هم به كار ميروند تا بر بازار تاثير بگذارند.
تعريف بازار با ديد بازاريابي كاربردي
بازار محلي است كه در آنجا كالا جهت تبادل وجود داشته باشد يا به عبارت ديگر مكاني كه شامل حضور مشتري و عرضه باشد. مشتري بايد داراي ۱ - پول ۲ - نياز ۳ - ميل به خريد باشد
بازاريابي (http://fa.wikipedia.org/wiki/بازارÙابÙ)
تعريف كلاسيك بازاريابي شامل آن دسته از فعاليتهايي است كه كالاها و خدمات را از واحد توليدي و خدماتي به مصرفكننده ميرساند چنين تعريفي ناقص بوده و فعاليتهاي بازاريابي را محدود به انجام وظايفي كه صرفا مابين توليد و مصرف قرار گرفتهاند مينمايد. از جمله اين فعاليتها ميتوان بستهبندي كالاها، نامگذاري و علائم تجاري فراوردههاي كانالهاي توزيع (نظير فروش مستقيم به مصرفكننده نهايي، عمده فروش، واسطه، خردهفروش) ترابري، انبارداري، روشهاي فروش، آگهيهاي بازرگاني، قيمتگذاري و اعتبارات مصرفي را نام برد. امروزه اين امر مسلم شده است كه يك مدير بازاريابي موفق نميتواند فعاليتهاي خود را از زماني كه كالا توليد گرديده و آماده پخش است آغاز نموده و با تحويل كالا به مصرفكننده به پايان برساند.
قسمتي از فعاليتهاي عمده بازاريابي به كارهاي پيش توليدي معطوف ميشود ازجمله فعاليتهاي بازاريابي پيشتوليدي، شناخت مصرفكنندگان و رفتار آنان در بازار را ميتوان نامبرد. فعاليت ديگر شامل بررسي بازار كالا جهت توليد و فروش مقرون به صرفه آنها ميباشد باز هم قبل از اينكه واحد توليدي به ساخت محصول اقدام كند مدير بازاريابي بايد كالا را طوري طرحريزي كند كه پس از توليد موردپسند مصرفكنندگان قرار گرفته و نيازها و خواستههاي آنها را برآورده سازد. نوآوري محصولات و خريد كالا و قطعات به منظور توليد و فروش نيز از جمله فعاليتهاي بازاريابي پيش توليدي ميباشد. مدير بازاريابي همچنين نميتواند وظايف خود را با فروش و تحويل كالا به مصرفكننده خاتمه يافته پندارد. ازجمله وظايف پس از فروش كالا را ميتوان تعمير و نگهداري كالاهاي فروش رفته، اجراي قرارداد ضمانت كالا، ارائه خدمات به مشتريان و گردآوري اطلاعات پيرامون رضايت مصرفكننده نسبت به كالاهاي فروش رفته و پيشنهاد آن اطلاعات به قسمتهاي مختلف سازمان به ويژه واحد طرحريزي كالا نام برد. علاوه بر فعاليتهاي پيش توليدي، توزيعي و پس از فروش بازاريابي تعدادي از فعاليتهاي مديريت بازار نيز وجود دارد كه دامنه آنها محدود به هيچ يك از حوزههاي سه گانه بالا نميباشد. ازجمله اين فعاليتهاي بازاريابي را ميتوان پژوهشهاي بازار، شرايط محيطي بازار، قوانين و مقررات بازار، سيستمهاي اطلاعات بازار، تعهدات اخلاقي در امور بازاريابي و بازاريابي بينالمللي نام برد.
بدين ترتيب روشن ميگردد كه دامنه بازاريابي بسيار وسيع بوده و فعاليتهاي گسترده اقتصادي را شامل ميگردد. به همين جهت در حدود نيمي از جمعيت فعال كشورهاي پيشرفته صنعتي را شاغلين امور بازار تشكيل ميدهند در كشورهاي در حال توسعه از جمله در كشور ايران با اينكه تمام وظايف نام برده شده به وسيله شركتها و كارخانجاتي كه سهم عمدهاي در بازار دارند اعمال ميگردد ليكن نظر به شرايط سياسي، اقتصادي، اجتماعي اين كشورها تكيه بر پارهاي از فعاليتهاي بازاريابي بيشتر از ساير فعاليتها ميباشد. مثلا نحوه توزيع كالا از توليد به مصرف و حذف واسطه هايي كه صرفا جنبه احتكار و بورسبازي دارند يكي از وظايف مهم مديران بازار در كشورهاي در حال رشد ميباشد در مقابل به علت كمبود منابع توليدي و نياز فراوان مصرفكنندگان در مواردي كه رقابت عامل موثري در سهم بازار باشد توجه زيادي به آگهيهاي بازرگاني جهت انگيزش خريداران نميشود. همچنين در جوامعي نظير كشور ايران كه نرخ تورم به نسبت بالاتر از مشابه آن در كشورهاي صنعتي است انگيزههايي براي فروش قسطي باقي نميماند. بدين ترتيب اين روش حمايت از فروش كمتر مورد استفاده قرار ميگيرد. اطلاعات نقش مهمي در فعاليتهاي مديريت بازاريابي استراتژيك دارد، اطلاعات قابل اطمينان - موثق و در دسترس بخصوص در جهت تشخيص نيازمنديهاي بازار بهبود كالا و خدمات - نوآوري و خلاقيت - برنامهريزي و كنترل براي مديريت بازاريابي با ارزش و موثر است كه اين موضوع به عنوان يكي از مسائل مهم مديران بازاريابي در ايران و ساير كشورهاي در حال توسعه ميباشد.
تعريف ما از بازاريابي به شرح ذيل ميباشد:
«بازاريابي عبارت از فعاليتهاي نيروي انساني است كه از طريق تبادل فرايندها به سمت ارضاء نيازها و خواستهها هدايت شود.» براي روشنتر كردن اين تعريف، نگاهي به واژههاي ذيل خواهيم داشت: احتياجات، خواستهها، تقاضاها، محصولات، داد و ستد، معاملات و بازارها.
احتياجات (Needs)
اساسيترين و زيربناييترين مفهوم بازاريابي، نيازهاي بشر ميباشد كه ما آن را به شرح زير تعريف ميكنيم: احتياجات عبارت از بيان احساس كمبود در يك فرد ميباشد. وقتي كه يك نياز ارضاء نشود، شخص ناراحت است. يك فرد ناراضي يكي ازاين دو كار را انجام ميدهد: يا به دنبال چيزي خواهد گشت كه نياز او را برطرف كند و يا كوشش ميكند كه نيازهايش را كاهش دهد. مردم در جوامع صنعتي سعي ميكنند كالاهايي را پيدا كرده يا توسعه دهند كه خواستههاي آنها را ارضاء نمايد. مردم در جوامع فقير سعي ميكنند كه خواستههاي خود را به چيزهايي كه قابل دسترس باشند كاهش دهند.
خواستهها Wants
دومين مفهوم اساسي در بازاريابي، خواستههاي بشر ميباشد. خواستههاي بشر زماني كه توسط فرهنگ و شخصيت افراد شكل بگيرند، شناخته ميشوند. همراه با تكامل جامعه، خواستههاي اعضاي آن نيز افزايش و گسترش مييابد. مردم در معرض كالاهاي متنوعي كه علاقه و تمايلات آنها را برميانگيزد قرار دارند. توليدكنندگان كوشش ميكنند كه رابطهاي بين چيزهايي كه آنها توليد ميكنند و نيازهاي مردم برقرار نمايند.
تقاضاها (Demands)
مردم اكثرا خواستههاي نامحدود، اما منابع محدود دارند. آنها توليداتي را انتخاب ميكنند كه حداكثر رضايتمندي را در مقابل پولشان ايجاد نمايد. خواستهها وقتي تبديل به تقاضاها ميشوند كه با قدرت خريد همراه باشند. مصرفكنندگان به توليدات به عنوان مجموعههاي پرمنفعت مينگرند و كالاهايي را انتخاب ميكنند كه بهترين و بيشترين استفاده را به آنها ميدهد. پس يك تويوتا يعني يك حمل و نقل اساسي، يك قيمت پايين و سوخت اقتصادي (كم مصرف)، يك اتومبيل خوب يعني: راحتي، تجمل و منزلت. مردم كالايي را انتخاب ميكنند كه حداكثر رضامندي را در ارتباط با خواستهها و منافع آنها ايجاد نمايد.
محصولات (Products)
احتياجات، خواستهها و تقاضاهاي بشر، اشاره ضمني به اين مطلب دارد كه محصولاتي وجود دارند كه ميتوانند آنها را ارضاء نمايند ما محصول را به شرح ذيل تعريف مينماييم: يك محصول عبارت از هر چيزي است كه بتواند جهت اطلاع و رويت، اكتساب، استفاده يا مصرف، به بازار ارائه شود و بتواند يك خواسته يا يك نياز را ارضاء نمايد. تمامي محصولات به طور مساوي مورد درخواست نيستند. قابل دسترسترين و كم قيمتترين محصولات محتملا در درجه اول اهميت، براي خريده شدن قرار دارند.
مفهوم يك محصول محدود به اشياء فيزيكي نميباشد بلكه هر عاملي كه توانايي برآورده كردن يك نياز را داشته باشد يك محصول است علاوه بر كالاها وخدمات محصول شامل: افراد، مكانها، سازمانها، فعاليتها وايدهها ميباشد. يك مصرفكننده در مورد سرگرميهايش تصميم ميگيرد: تلويزيون تماشا ميكند، به چه مكانهايي براي تعطيلات برود، در سازمانها عضو شود، از عقايد و نظرات حمايت كند. براي مصرفكننده تمام اينها يك محصول هستند. اگر واژه «محصول» مناسب نباشد، ميتوانيم از واژههاي ارضاءكننده «منبع يا پيشنهاد» استفاده نماييم.
مبادله (Exchange)
بازاريابي زماني صورت ميگيرد كه مردم تصميم ميگيرند نيازها و خواستههاي خودشان را از طريق مبادله ارضاء نمايند.
مبادله عبارتست از عمل به دست آوردن چيز مورد درخواست از يك شخص و دادن چيزي در مقابل آن. مبادله طريقهاي است كه مردم ميتوانند توسط آن كالاي موردنياز و درخواست خود را به دست آورند. مبادله از محدوديت خاص خود برخوردار است: مردم ناچار به التماس يا محتاج بخشش ديگران نيستند. مردم بايد داراي مهارتها و تخصصهايي باشند كه بتوانند چيز مورد احتياجي را توليد نمايند يا خدمت موردنيازي را ارائه كنند و در مقابل كار يا كالاي توليد يا ارائه شده ديگران را به دست آورند. مبادله هدف اصلي بازاريابي ميباشد. براي اينكه يك مبادله صورت پذيرد، شرايط متعددي وجود دارد كه بايد در نظر گرفته شوند: بايد حداقل دو طرف وجود داشته باشد و هر طرف نيز بايد چيز ارزشمندي براي طرف مقابل در اختيار داشته باشد، هر طرف بايد بخواهد تا با طرف ديگر معامله كند و هركدام بايد در قبول يا رد محصول ارائه شده توسط ديگري آزاد باشند و بالاخره هر طرف بايد قادر به برقراري ارتباط و تحويل كالا باشد.
اين شرايط، مبادله را ممكن ميسازد. براي اينكه يك معامله واقعا صورت پذيرد، دو طرف بايد به توافق برسند. اگر آنها موافق باشند، چنين نتيجه ميگيريم كه عمل مبادله، طرفين را در شرايط و موقعيت بهتري از كار قرار داده است. زيرا هر يك از آنها در قبول يا رد پيشنهاد آزاد بوده است. با اين توصيف، درست همانطور كه توليد محصول ايجاد ارزش ميكند، مبادله نيز ايجاد ارزش ميكند و اين امر تواناييهاي مصرفي بيشتري را به مردم ميدهد.
معاملات (Transaction)
از آنجايي كه مبادله هدف اساسي بازاريابي ميباشد، معامله محور فعاليتهاي بازاريابي است. معامله عبارتست از يك داد و ستد ارزشها بين دوطرف. يك معامله حداقل شامل دو چيز با ارزش، شرايطي كه در يك زمان معين روي آنها توافق شده و يك محل مورد توافق است.
بازاريابي مجموعه اقداماتي است در جهت رساندن توليدات، خدمات، ايدهها و امثال آن به مرحله مبادله يا معامله.
بازارها (Markets)
مفهوم معاملات ما را به مفهوم يك بازار هدايت مينمايد. يك بازار عبارتست از مجموعه خريداران واقعي و بالقوه يك كالا.
همانطور كه تعداد افراد و معاملات در يك جامعه رو به افزايش است، تعداد تجار و مكانهاي بازار نيز رو به افزايش است. در جوامع پيشرفته، بازار لزومي ندارد كه به صورت مكاني كه خريدار و فروشنده در آن به داد و ستد ارزشها ميپردازند، باشد با حمل و نقل و ارتباطات مدرن، يك تاجر ميتواند يك كالا را در برنامه آخر شب تلويزيون تبليغ نمايد. توسط تلفن از صدها مشتري سفارش بگيرد و روز بعد آن كالا را براي خريداران پست نمايد بدون اينكه هيچ گونه برخورد حضوري با خريدار داشته باشد.
يك بازار ميتواند در اطراف يك محصول، يك خدمت، يا هر چيز با ارزشي رشد نمايد. به عنوان مثال: يك بازار كار، شامل افرادي است كه تمايل دارند كار خود را در مقابل دستمزد يا محصولات، ارائه دهند. موسسات مختلفي از قبيل موسسات كاريابي و موسسات مشاوره، در اطراف يك بازار كار رشد كردند تا بتوانند به عملكرد آن به نحو بهتري كمك نمايند. بازار پول يكي ديگر از بازارهاي مهم ميباشد كه براي اين به وجود آمده است تا احتياجات مردم را برآورده كند، بنابراين آنها ميتوانند پول قرض بگيرند، قرض بدهند يا پسانداز كنند.
بازاريابي (http://fa.wikipedia.org/wiki/بازارÙابÙ)Marketing
بالاخره مفهوم بازار ما را به چرخه كامل مفهوم بازاريابي ميرساند. بازاريابي يعني كار كردن با بازارها، به اين منظور كه باعث رضامندي احتياجات و خواستههاي بشر ميگردد. پس ما به تعريف خودمان در مورد بازاريابي، برميگرديم. به عنوان «فعاليتهاي بشر كه براي ارضاء كردن احتياجات و خواستهها از طريق تبادل فرايندها هدايت ميشود» تبادل فرايندها، مستلزم كار است. فروشندگان مجبورند خريداران را جستجو كنند، نيازهاي آنها را شناسايي نموده و كالاهاي خوب و مناسب طراحي نمايند، آنها را توسعه داده، انبار نموده و قيمتگذاري كرده و تحويل نمايند. چنين فعاليت هايي از قبيل توسعه محصول، تحقيق، ارتباطات، توزيع، قيمتگذاري و خدمات،فعاليتهاي اصلي بازاريابي ميباشند.
اگرچه مامعمولا به بازاريابي به عنوان ادامه كسب توسط فروشنده، ميانديشيم اما خريداران نيز به فعاليتهاي بازاريابي ميپردازند. مصرفكنندگان وقتي «بازاريابي» ميكنند كه به جستجوي كالاهايي كه توان پرداخت قيمت آنهارا دارند ميپردازند. نمايندگي يك شركت زماني بازاريابي ميكند كه به دنبال فروشندگان رفته و براي شرايط خوب، چانه ميزند. يك «بازار فروشندگان» بازاري است كه در آن فروشنده داراي قدرت زيادتري ميباشد و خريداران مجبورند كه خيلي دقيق و كوشا باشند. در يك «بازار خريداران»، خريدار داراي قدرت زيادي بوده و فروشنده، مجبور است كه بسيار فعال و كوشا باشد.
وظايف مديريت بازار
فعاليتهاي مديريت بازاريابي بايد در چارچوب برنامههاي استراتژيك يك شركت و با نگرش نظامگرا انجام گيرد. مديريت بازاريابي وظايف زير را به عهده دارد:
جمعآوري و بررسي اطلاعات به منظور تشخيص وضعيت و استعداد بازار و به طور كلي تعيين نياز مصرفكنندگان موردنظر. لازم به توضيح ميباشد كه مديران بازاريابي بايد از طريق تقسيم بازار بتوانند مصرفكنندگان موردنظر را شناسايي نمايند و با توجه به خصوصيات مصرفكنندگان، كالا و خدمات موردنياز آنها را تامين كنند.
تعيين هدفهاي بازاريابي با توجه به نتايج اطلاعات به دست آمده و منابع شركت مانند مشخص كردن هدفهاي فروش و سهميه بازار.
تعيين آميزه و يا تركيب بازاريابي Mix Marketing كه عناصر عمده آن عبارتند از محصول، قيمت، كانالهاي توزيع و فعاليتهاي پيشبرد فروش كه اين عناصر به عنوان فعاليتهاي قابل كنترل مديريت بازاريابي ميباشند. مديران بازاريابي بايد به اين سوالات جواب دهند كه چه محصولي، با چه قيمتي توليد و در چه مكاني عرضه نمايند و با چه شيوه تبليغاتي به اطلاع مصرفكنندگان برسانند. بديهي است كه اين عوامل قابل كنترل مديريت بازاريابي با توجه به شرايط محيطي (سياسي، اقتصادي، بازرگاني، فرهنگي و...) كه بر فعاليتهاي بنگاه اقتصادي تاثير دارند با امكانات موسسه مشخص ميگردند. در نتيجه مديريت بازاريابي با توجه به نياز مصرفكنندگان و منابع سازمان بايد كالا يا خدمات موردنياز مصرفكنندگان را تهيه و عرضه نمايند.
سازماندهي: به منظور اينكه مديريت بازاريابي بتواند به اهداف موردنظر برسد بايد فعاليتهاي بازاريابي خود را سازماندهي نمايد و نيروي انساني و آموزش لازم را تامين نمايد و ضمنا جهت پيشبرد فعاليتها هماهنگيهاي لازم را داشته باشد.
كنترل و يا نظارت: به منظور اينكه فعاليتها با توجه به برنامه پيش برود مديريت بازاريابي بايد در مقاطع زماني مختلف عملكرد را با برنامه مورد بررسي و مقايسه قرار دهد و در جهت رفع مشكلات و تجديدنظر در برنامه اقدام نمايد.
تامين خدمات بعد از فروش: مثل تامين لوازم و قطعات و ارائه خدمات تعميراتي جهت محصولاتي كه به فروش رفتهاند. بديهي است مصرفكنندگان در تصميمگيري جهت خريد كالا در يك بازار رقابتي حتما به پارامتر خدمات بعد از فروش توسط توليدكنندگان نيز توجه دارند.
بررسي نظريات مصرفكنندگان: مديران بازار در نهايت، نقطهنظرات و عكسالعمل مصرفكنندگان را در مورد كالا يا خدماتي كه ارائه شده بايد از طريق شيوههاي مختلف تحقيقات بازاريابي دريافته و آنها را بررسي و مورد استفاده در تصميمگيري و برنامههاي خود قرار دهند. زيرا فرض ما در بازاريابي پيشرفته اين است كه مصرفكنندگان حرف اول را ميزنند و اگر بنگاه اقتصادي بخواهد در اقتصاد رقابتي (اقتصاد بازار) فعال باشد و سهم عمدهاي از بازار را به خود اختصاص دهد و در نتيجه سود داشته باشد و به زندگي خود ادامه دهد بايد حتما به مصرفكنندگان توجه لازم را داشته باشد.
علاوه بر وظايف مذكور، ايجاد تقاضا براي محصول و خدمات ارائه شده نيز جزو وظايف مديريت بازار ميباشد. مديريت بازاريابي وظيفه دارد «مقدار»، «زمان» و «خصوصيات» تقاضا را طوري هماهنگ كند كه سازمان بتواند به اهداف خود برسد. بديهي است در هر زمان مقدار واقعي تقاضا براي كالا يا خدمات ممكن است «پايينتر»، «مساوي» و يا «بالاتر» از سطح تقاضاي موردنظر باشد. براي ايجاد تقاضا در مورد كالا سه شرط بايد وجود داشته باشد: اول بايد نياز براي آن كالا توسط گروهي از مردم وجود داشته باشد، دوم آنكه اين گروه قدرت خريد كالاها را داشته باشند و سوم آنكه ميل داشته باشند قسمتي از پول خود را در رفع نياز خود بپردازند.
اهم وظايف مديريت بازار :
1-جمعآوري و بررسي اطلاعات به منظور تشخيص وضعيت و استعداد بازار و تعيين نياز مصرفكنندگان
2- مشخص نمودن هدفهاي فروش و سهميه بازار
3- تعيين آميزه و يا تركيب بازاريابي كه عناصر آن از محصول، قيمت، كانالهاي توزيع و فعاليتهاي پيشبرد فروش ميباشند.
4- سازماندهي فعاليتهاي بازاريابي و نيروهاي انساني و آموزش لازم براي آن
5- كنترل و يا نظارت به منظور اينكه فعاليتها با توجه به برنامه پيش برود.
6- تامين خدمات بعد از فروش: مثل تامين لوازم يدكي و قطعات
7- بررسي نظريات مصرفكنندگان در ارتباط با محصولات و خدمات ارائه شده
8- ايجاد تقاضا براي محصول و خدمات
9- ايجاد هماهنگي بين مقدار، زمان و خصوصيات تقاضا