خطاهای رایج متصدیان بازاریابی

[میلاد صفری]

اگر بخواهید دست به هر كاری بزنید، موفقیت و شكست هر دو، انتظارتان را می‌كشند. چه بخواهید آشپزی یاد بگیرید، چه دانشگاه قبول شوید و چه كسب و كاری راه بیندازید، اوضاع بر همین منوال است. بازاریابی و تبلیغ یك كسب و كار هم بخشی از امور جاری یك صاحب شغل است كه موفقیت و ناكامی پایه و اساس نتایج آن هستند

بازاریابی هم فنون خاص خودش را دارد و نكات ظریفی در لابه‌لای این فنون نهفته‌اندكه می‌توانند امكان موفقیت یا شكست یك طرح بازاریابی را رقم بزنند. معمولابازاریابان اشتباهات رایجی را مرتكب می‌شوند كه در میان همه آنها مشترك هستند وچندان به نوع كسب و كار ارتباطی ندارند. به علاوه راهكارهای عمومی پیشبردموفقیت‌آمیز بازاریابی هم وجود دارند كه در كل برای همه بازاریابان مفید واقع شدهبه دردشان خواهند خورد. در ضمن توصیه‌های بهتری هم هستند كه قدرت و كارایی و بازدهییك پروژه بازاریابی را افزایش خواهند داد. توجه به همه این توصیه‌ها، نكات ظریف وفوت كوزه‌گری امكان موفقیت یك بازاریاب و افزایش عایدات كسب وكارش را بیشتر خواهندنمود. در زیر سعی می‌كنیم تا جای ممكن این مطالب ارزشمند را برای شما توضیح دهیم. ابتدا به دیدگاه‌های نادرست و خطاهای رایج متصدیان بازاریابی اشاره می‌نماییم:
1- عده كثیری از بازاریابان وقتی كه اوضاع مالی روبه راه نیست و درآمدشان كاهش یافته، برای این كه مخارج كسب و كارشان را پایینبیاورند، فعالیت‌های بازاریابی را محدود می‌كنند یا اصلا متوقف می‌سازند و معمولاساده‌ترین چیزهایی كه به نظرشان هزینه برمی‌آید ایمیل‌های مستقیم، تبلیغات دراینترنت و دیگر روش‌هاییست كه چندان هم پر خرج نیستند ولی قطع كردنشان آسان‌تر ازهمه است. این اقدامات ساده همان‌هایی هستند كه می‌توانند كسب و كار ضعیفتان را رونقدهند و اگر از ادامه آنها دست بكشید، نه تنها كمكی به بقای كارتان نمی‌‌كنید بلكهشانس شكست را هم بالا می‌برید. این بازاریابان در چنین اوقاتی مدت زیادی را برایبررسی و تحلیل نتایج كارهای قبلی بازاریابیشان صرف می‌كنند و در همین مدت طولانیستكه با متوقف شدن فرستادن ایمیل، پیام‌های فروش، حضور در موتورهای جستجو و تبلیغات وبندهای اینترنتی، شانس پیشرفت و رشد كسب و كارشان را از دست می‌‌دهند.
2- خطای دیگر اینست كه بازاریابان مرتب نتایجكارشان را بررسی نكرده منتظر می‌مانند تا پاسخ دلخواه را دریافت نمایند و پس از آنآمار و ارقام كارهایشان را تحلیل ومطالعه كنند. مراقب باشید كه شما این اشتباه رامرتكب نشوید. اگر به طور منظم و با رویه‌ای زمان‌بندی شده حاصل هر فعالیت و اقدامبازاریابیتان را بررسی كنید، می‌توانید دریابید كه كدامیك سودمند هستند و كدام‌هافایده‌ای ندارند و یا كدامشان تاثیری منفی داشته است. در واقع با درك این اثراتقادر خواهید بود كه در فعالیت‌ها تجدیدنظر نموده آنهایی كه تاثیر مثبت دارند راتقویت كنید و تضعیف كننده‌ها را حذف نمایید. به علاوه اگر كمی بیشتر دقت كنید وحوصله به خرج دهید، می‌توانید بعضی از روش‌ها را با بعضی دیگر تركیب نمایید و در یكبسته بازاریابی قرار دهید. برای درك تاثیر هر كدام از آنها، از مشتریان سوال كنید ونظرشان را درباره كارتان جویا شوید و پیگیر ایده‌ها و نظرات مخاطبان كسب و كارتانباشید. به خاطر بسپرید كه مشتریان احتمالی و مشتریان كنونی مهمترین منابع پیشرفت یككسب و كارند.
3-هرگز تمام بودجه بازاریابی خود را به یك نوعفعالیت متمركز نكنید. این هم از اشتباهات شایع بازاریابان است كه فقط به یك فعالیتمی‌پردازند و تمامی بودجه‌شان را برای آن خرج می‌كنند. مثلا فقط در مطبوعات یا فقطدر تلویزیون آگهی می‌دهند یا تنها به بازاریابی اینترنتی می‌پردازند. اگر دامنهحضورتان را گسترش داده از روش‌های متنوعی استفاده كنید، مخاطبان بیشتری خواهید یافتكه شانس موفقیت كارتان را بیشتر می‌كنند. با یك نمایش متنوع و با روش‌های گوناگون،مشتریان احتمالی نامتان را به خاطر می‌سپرند و زمانی كه بخواهند نیازشان را برطرفكنند، شركت شما و نام و نشان تجاری آن در دایره انتخاب‌هایشان قرار خواهد گرفت.

گاهی وقت‌ها صاحب یك كسب و كار مدت زیادی با یكمنبع اطلاع‌رسانی همكاری می‌كند و تمامی نیروی بازاریابی خود را مثلا در یك ایستگاهرادیویی، روزنامه یا مجله متمركز می‌نماید. در واقع او می‌ترسد كه این مجرا را ازدست بدهد و با رها كردن آن، میدان را برای رقبایش كه در همان گستره، حضور دارندخالی كند. نگرانی دیگر این بازاریاب اینست كه نمایندگان فروش و شركایش را هم از دستبدهد. به همین جهت همچنان در عرصه قبلی به بازاریابی ادامه می‌دهد و این در حالیستكه ممكن است آن مجرا چندان برای او مفید و موفقیت‌آمیز نباشد. شما هم دقت كنید. هرگز اجازه ندهید این قبیل نگرانی‌ها و ملاحظات، گستره‌های دیگر، حضور را از شمابگیرند. بررسی و سنجش نتایج فعالیت‌های بازاریابی در این مورد اهمیت ویژه‌ای پیدامی‌كند. اگر در طی استفاده از یك رسانه، سایت، موتور جستجو، روزنامه یا مجله درآمدحاصل از این اقدامات را برآورد كنید و آن‌ها را با مخارج این نوع بازاریابی مقایسهنمایید، موثر بودن یا بیهودگی حضور در این عرصه را در خواهید یافت. تحلیل داده ها وكسب نتایج معتبر و قابل اعتماد كار ساده‌ای نیست واگر دیدید كه خودتان از عهده‌اشبر نمی‌آیید از یك كارشناس آمار كمك بخواهید. حقوقی كه به این كارشناس می‌دهید درمقابل ضررهای احتمالی، مقرون به صرفه است.

نكته مهم دیگری هست كه شاید بسیاری از بازاریاباناز اهمیت آن آگاه نباشند. این كه مشتریان احتمالی مهم هستند ولی از مشتریان كنونیغافل نشوید. آن‌ها از شما خرید كرده به كالاها یا خدماتتان علاقه دارند. اگر بهآن‌ها توجه نكنید و پیام‌های فروش و تقدیر ونظرخواهی را برایشان نفرستید، ناامیدخواهند شد و علاقه‌شان را از دست خواهند داد. دقت كنید كه ارائه خدمات و كالاهایبهتر به این گروه باعث می‌شود كه رضایتمندی خود را به گوش دوستان و همكارانشان نیزبرسانند و همین گفته‌های تحسین‌آمیز دهان به دهان می‌گردد، موثرترین ابزار تبلیغاتیهر كسب و كار هستند. یادتان باشد كه فرستادن پیام‌های فروش به تنهایی كافی نیست. حداقل شش بار در یك سال كارت پستال‌هایی برایشان بفرستید. می‌توانید مناسبت خاصی راتبریك بگویید، امكانات جدیدتان را معرفی كنید یا به دلیل خریدهای مستمرشان تسهیلاتو تخفیف‌هایی كه برای آنها قائل شده‌اید را به اطلاعشان برسانید. همان‌طور كه گفتممشتریان راضی و خوشحال كنونی به راحتی می‌توانند مشتریان و مخاطبان احتمالی شما رابه دایره مشتریان كنونی بیفزایند.

4- عاقلانه رفتاركنید و به جای این كه برآوردنآرزوها و تمایلات شخصی خودتان را در اولویت نخست قرار دهید، به فكر رونق و توسعهفرایند بازاریابی و كسب و كارتان باشید. اگر قصد دارید در مجله یا روزنامه تبلیغكنید، مواظب باشید، كه به جای چاپ تصاویر و توضیحات مختصر و مفید، عكس بزرگ و رنگیخودتان را چاپ نكنید! این جور كارهای ابلهانه می‌توانند پروسه بازاریابی را با شكستمواجه نموده كسب و كارتان را در سراشیبی سقوط قرار دهند.
5- بعضی از صاحبان كسب و كار می‌خواهند همه كارهارا خودشان انجام دهند و طراحی و اجرای فرایند بازاریابی را هم بر عهده بگیرند. شایداین روند در ابتدا پاسخگو باشد ولی زمانیكه سرتان شلوغ شود، دیگر نمی‌توانید اینجوری ادامه دهید. پس بهتر است كارمندی استخدام كنید تا امور ساده‌تر را انجام دهد وباركاری شما را سبك كند. با این كار شما به عنوان مدیر یك كسب و كار قادر خواهیدبود با دقت و آرامش خاطر بیشتری به بازاریابی و معرفی كالاها یا خدماتتان بپردازید. از یك كارشناس هم می‌توانید كمك بخواهید تا در طی این فرایند راهنماییتان كند. تا این‌جا اشتباهات معمول و دیدگاه‌های نادرستبازاریابان را توضیح دادیم.

● در ادامه تعدادی از نكات مهم در موفقیتبازاریابی‌ها را می‌آوریم:

1- كالاها یا خدماتتان را فقط به یك نوع محدودنكنید بلكه هر كدام از آنها را در چند نوع عرضه كنید و برای هر یك محصولات و خدماتجانبی تهیه نمایید. علاوه بر این همواره استراتژی‌های چند گانه‌ای برای بازاریابیدر پیش گیرید. این توصیه‌ها از آن جهت است كه اگر یك كالا یا یك نوع خدمات بااستقبال كمی مواجه شده كمتر فروش رفت، تنها بخش كوچكی از كسب و كارتان تحت تاثیرقرار می‌گیرد و خیلی ضرر نخواهید كرد. ولی اگر فقط یك محصول یا خدمات را عرضه كنید،با افت فروش آن خطرشكست كسب و كارتان را عرضه كنید، با افت فروش آن خطر شكست كسب وكارتان زیاد خواهد بود. این نكته درباره راهبردهای بازاریابی نیز به همین شكل است. اگر زمانی با بروز تغییر و تحولات بازار، یك استراتژی دیگر پاسخگو نباشد، راهبردهایدیگری در دست دارید كه از آنها سود ببرید یا توسعه‌شان دهید. ولی اگر فقط و فقط ازیك روش استفاده كنید، در چنین مواقعی به واقع مضطرب و نگران خواهید شد و به دردسرخواهید افتاد.
2- مشتریان كنونی، مشتریان احتمالی نیز هستند. همان‌طور كه در لیست اشتباهات گفتم، هرگز از این منابع ارزنده بازاریابی و فروشغفلت نكنید. زمانی كه محصول یا خدمات تازه‌ای را به دایره فعالیت‌هایتان اضافهمی‌نمایید، با آنها تماس بگیرید و این تغییرات و تسهیلات و خدمات جدید را به گوششانبرسانید. شما راحت‌تر می‌توانید به كسی كه از شركتتان خرید كرده و در حال حاضر هماز شما راضیست، جنس بفروشید. راضی نمودن یك مشتری احتمالی كه اصلا كالا یا خدماتكسب وكارتان را تجربه نكرده، به سادگی میسر نخواهد شد.
3- هرگز درباه كارتان و كالاها یاخدمات، میزان فروشیا نتایج نظرسنجی‌ از مشتریان اغراق نكنید. اعداد و ارقام باورنكردنی و عجیب و غریبهم ارائه ننمایید؛ حتی اگر واقعا كسب و كارتان اینقدر موفق و سودده باشد. مردم اینطور اطلاعات را واقعی نمی‌دانند و این تصور در ذهنشان شكل می‌گیرد كه صاحب این كسبو كار فقط می‌خواهد بازارگرمی‌ كند. پس در این باره با دقت عمل نمایید.
4- هر وقت كه می‌خواهید آمار و ارقامی دربارهموفقیت كالاها یا خدمات شركتتان منتشر كنید، اعداد اعشاری و درصدهایی كه جزء اعشاریدارند به كار ببرید. مثلا اگر می‌خواهید درباره تعداد زبان‌آموزان ۱۵ تا ۲۵ ساله‌ایكه از دوره خودآموز شما استفاده كرده‌اند و در شهر خودتان زندگی می‌كنند، آماربدهید، بهتر است بگویید: «۶/۵۲ درصد زبان‌آموزان ... از دوره خودآموز ما استفادهكرده آن را بسیار خوب ارزیابی نموده‌اند.» عدد ۶۰ درصد حتی اگر واقعی هم باشد،چندان قابل باور نیست.
5- زمانیكه می‌خواهید كالا یا خدماتی را به مشتریبالقوه‌ای عرضه كنید، برای بالا بردن امكان فروش، تخفیف ویژه‌ای قایل شوید و چندامتیاز رایگان را هم با محصول فروشی همراه كنید.
6- همواره چند امكان و چند گزینه پیش روی مشتریاناحتمالی قرار دهید. زمانی كه او به شما مراجعه كرد یا از وب سایتتان بازدید نمود،به او بگویید كه چند فرصت خوب و استثنایی برای خرید دارد كه هر كدام تا مدت معینیمهلت دارد. وقتی كه مهلت یكی به پایان رسید- چه مشتری از آن استفاده كرده باشد چهنكرده باشد- امكان ویژه بعدی را عرضه كنید. این كار باعث می‌شود كه مشتری بالقوه ومشتری كنونی بتوانند انتخاب كنند و به طرفداران شما تبدیل گردند.
7- اگر بازار هدفی انتخاب كرده‌اید كه مخاطبانبسیاری برای كسب و كارتان دارد ولی این مشتریان بالقوه پول كافی برای خرید ندارند،باید بازار هدف را تغییر دهید. مخاطبان شما باید به كالاها و خدماتتان نیازمندباشند و شما هم بتوانید راضیشان كنید ولی مهم‌تر از آن باید پول كافی داشته باشندتا خرید كنند.
8- زمانی كه دارید پیام‌های فروش را می‌نویسید، بهجای این كه همواره یك الگوی رسمی و كلیشه‌ای را تكرار كنید، قدری دوستانه بنویسید ونام ‌آن شخص را در ابتدا و لابه‌لای نوشته بگنجانید این روش ساده باعث می‌شود كهمشتری احساس كند، شما به او اهمیت می‌دهید و از خریدش متشكرید. جوری بنویسید كهخواننده حس كند با شخصی كه رو به رویش نشسته حرف می‌زند. خب این هم از بعضی استراتژی‌های مفید بازاریابی. حالا به سراغ نكاتی می‌رویم كه می‌توانند تاثیر این راهبردها را بیشتر كنند. بهكارگیری استراتژ‌ی‌های فوق به راستی مفید و موثر هستند ولی عنصری كه تاثیر آنها رابیشتر می‌كند خلاقیت و نوآوریست. اگر فقط به همین جملات اكتفا كنید و هیچ تغییراتیدر آنها ندهید، پاسخ مناسبی دریافت نخواهید كرد. این روزها اشخاصی كه بیش از دیگرانخلاقیت و ابتكار به خرج می‌دهند برنده میدان رقابت بازار هستند. موفقیت دربازاریابی و كسب وكار اصول كلی و مشخصی دارد ولی آنهایی كه تنها به ظاهر این قواعدبسنده نمی‌كنند، سرآمد و برتر خواهند شد. برای اعمال روش‌ها و تكنیك‌های جدیدراه‌های مختلفی وجود دارند كه باز هم اصول كلی هستند. من در پایان گفته‌هایمتعدادیاز این خطوط راهنما را ذكر می‌كنم. ممكن است بعضی از آنها به نظر شما جذابتراز بعضی دیگر باشند. در این خصوص هر كس عقیده متفاوتی دارد. من پیشنهاد می‌كنم كههمگی آنها را امتحان كنید. ممكن است حتی آنهایی كه به نظرتان جالب نیایند، كلیدگشودن درهایی باشند كه با هیچ كلید دیگری باز نشده‌اند. این نكات در هر صورت بهكارتان می‌آیند و فرقی ندارد كه كالاهای گوناگون بفروشید یا خدمات عرضه كنید.

1-هرگز به یك ایده و راه‌حل اكتفا نكنید. وقتی كهخودتان درباره مشكلی به نتیجه‌ای می‌رسید و راه حلی پیدا می‌كنید، قانع نشوید بهدنبال راه حل دوم، ایده پنجم، ابتكار دوازدهم و خلاقیت پنجاهم باشید. هر قدر كهایده‌ها و گزینه‌های پیش رویتان بیشتر باشند، بهتر می‌توانید تصمیم بگیرید و درهمین جستجوهای تودرتوی ذهنی است كه ایده‌های ناب و یگانه متولد می‌شوند. حتما حكایتمشهور توماس ادیسون را شنیده‌اید. او صدها راه پیدا كرد كه لامپ با آنها ساختهنمی‌شود. بله حتی اگر ایده‌های گوشه و كنار مغزتان مفید و به درد بخور هم نباشند،ناامید نشوید چون كه همین بن بست‌ها شما را در مسیر صحیح قرار می‌دهند. فقط بایدبتوانید آن سوی دیوار بن‌بست را هم ببینید تا راه‌های جدید و مطمئن را مشاهده كنید.
2-صورت مسئله را تغییر دهید.زمانی كه ما به یكتصویر سه بعدی نگاه می‌كنیم، در نگاه اول یك تصویر مقابل چشمانمان ظاهر می‌شود وهمین كه زاویه نگاهمان را تغییر می‌دهیم یا تصویر را كمی جابه‌جا می‌كنیم، عكسدیگری را خواهیم دید. این مثال در ابعادی دیگر در مورد مسائل و مشكلات یك كسب و كاروجود دارد. فرض كنید می‌خواهید طرح بازاریابی خود را تدوین نمایید و به طور طبیعیبه سوالات زیادی برخورده‌اید. در نگاه اول هر سوال یك یا چند جواب دارد و اگربخواهید نكته قبلی را رعایت كنید می‌توانید ده‌ها پاسخ دیگر هم بیابید. یك راه دیگرهم برای خلاقیت وجود دارد و آن این كه صورت مسئله را تغییر دهید. این درست مثل همانجا به جا كردن تصویر سه بعدی است. مثلا شما از خود می‌پرسید: « چه كار كنم كه بیشترفروش داشته باشم؟» « این پرسش به خودی خود مفید است ولی می‌توانید این طور بپرسیدكه:» چه كار كنم كه بیشتر پول دربیاورم؟» جواب‌های این دو سوال با هم فرق دارند. راه‌های بیشتر پول درآوردن با بیشتر فروختن تفاوت دارند. یكی از ایده‌های پولدرآوردن بیشتر می‌تواند كم كردن هزینه‌های غیرضروری یا حذف آنها باشد یا شاید همبخواهید قیمت اجناس یا خدماتتان را گران كنید. به هر حال وقتی كه صورت مسئله راتغییر دهید، راه‌های جدیدی پیش رویتان گشوده می‌شود كه هر كدام می‌تواند ابتكارینوین را شكل دهند. در واقع این «دیگر گونه دیدن» راه‌ها و انشعابات آن راه قدیمی وخسته‌كننده را به شما نشان می‌دهند.