ابزار درک هشت موقعیت مهم رقابتی

[میلاد صفری]

در اغلب بازارهای غیرانحصاری مشتریان حق انتخاب بالایی برای خرید کالا یا خدمت مورد نیاز خود از شرکت‌های مختلف دارند و این وظیفه شرکت‌ها است که مزیت رقابتی خود را پیدا کرده و نیازهای مشتریان را بهتر از رقبای خود پاسخ دهند. سوال کلیدی این است که با وجود وضعیت رقابت در بازار، چگونه می‌توان نسبت به دیگر رقبا مزایای رقابتی قابل‌توجه به‌دست آورد؟
در اغلب بازارهای غیرانحصاری مشتریان حق انتخاب بالایی برای خرید کالا یا خدمت مورد نیاز خود از شرکت‌های مختلف دارند و این وظیفه شرکت‌ها است که مزیت رقابتی خود را پیدا کرده و نیازهای مشتریان را بهتر از رقبای خود پاسخ دهند. سوال کلیدی این است که با وجود وضعیت رقابت در بازار، چگونه می‌توان نسبت به دیگر رقبا مزایای رقابتی قابل‌توجه به‌دست آورد؟


مایکل پورتر برای اولین بار پاسخ به این سوال را در قالب رویکرد استراتژی رقابتی با سه روش زیر ارائه کرد: استراتژی کاهش هزینه، استراتژی تمایز محصول و استراتژی بخش‌بندی بازار. این استراتژی‌های عمومی سه روش اصلی برای ارائه محصول یا خدمتی بهتر یا اثربخش‌تر برای مشتریان است. اساسا شرکت‌ها با سه موضوع قیمت (هزینه)، ارزش ایجاد شده (تمایز) یا تمرکز بر گروهی از مشتریان خاص (بخش‌بندی بازار) به رقابت می‌پردازند.
معرفی ابزار
Cliff Bowman با توسعه مدل موقعیت‌های استراتژیک پورتر، برای اولین بار ابزاری با عنوان«ساعت استراتژیک Bowman» ارائه کرد که به جای سه موقعیت استراتژیک، هشت وضعیت را پیشنهاد می‌دهد.
موقعیت1: قیمت پایین/ارزش پایین
معمولا شرکت‌ها برای رقابت این موقعیت را انتخاب نمی‌کنند. این موقعیت پایین‌تر از مرز حداقل‌ها است و بسیاری از شرکت‌ها علاقه‌ای برای حضور در این موقعیت ندارند، اما زمانی که شرکتی دارای محصولی بدون تمایز باشد، تنها راه نجات خود را در حجم فروش بالا و جذب مشتریان جدید با قیمتی پایین می‌بیند، اما این موقعیت جنبه خطرناک‌تری هم دارد چون مشتری با یک بار تجربه منفی از محصول کم ارزش، وفاداری خود را نسبت به سازمان از دست می‌دهد و سراغ دیگر رقبا می‌رود.
موقعیت2: قیمت پایین
شرکت‌هایی که این موقعیت را انتخاب می‌کنند، در عمل استراتژی راهبری هزینه را در پیش گرفته‌اند. این شرکت‌ها با حجم بسیار بالا و حاشیه سود کم به تدریج خود را تبدیل به نیرویی قدرتمند در بازار می‌کنند. این موقعیت تا حد زیادی به نفع مصرف‌کنندگان نیز هست چون خواهند توانست محصول یا خدمت با ارزش مناسب را با کمترین قیمت ممکن به‌دست آورند. شرکت walmart مثالی از این موقعیت است که با حجم فروش بسیار بالا و عرضه با حداقل قیمت توانسته است 8500 شعبه در پانزده کشور ایجاد کند.
موقعیت3: هیبرید (قیمت و ارزش متوسط)
شرکت‌هایی که این موقعیت را انتخاب می‌کنند با اتخاذ قیمت نسبتا پایین به ارائه محصولی با ارزش درک شده بالاتر می‌پردازند. با وجود اینکه میزان حجم فروش در این موقعیت نیز مهم است، اما در این موقعیت، شرکت‌ها تلاش می‌کنند تا با ارائه قیمتی عادلانه افراد را به خرید ترغیب کنند. نمونه مناسبی از این موقعیت شرکت‌هایی هستند که تخفیف‌های دوره‌ای به مناسبت‌های گوناگون ارائه می‌دهند و به این ترتیب میزان وفاداری مشتریان را نیز بهبود می‌بخشند.
موقعیت4: تمایز
در این موقعیت شرکت‌ها به مشتریان خود محصولی با حداکثر ارزش ارائه می‌کنند و البته مولفه قیمت در اینجا موجب به‌دست آوردن حاشیه قابل‌توجهی برای شرکت می‌شود و تنها با اندکی کاهش قیمت می‌توانند سهم زیادی از بازار را از آن خود کنند. در این موقعیت نام تجاری (Branding) دارای اهمیت است و نام تجاری می‌تواند تعیین‌کننده قیمت و کیفیت در بازار باشد.
موقعیت5: تمایز متمرکز
ارزش افزوده قابل‌درک و قیمت بالا. مشتریان بدون توجه به قیمت و تنها به دلیل ارزش افزوده‌ای که محصول برای آنها ایجاد می‌کند به خرید آن اقدام می‌کنند. هرچه ارزش ایجاد شده بالاتر باشد مشتری حاضر است بهای بیشتری برای آن بپردازد. برای مثال مشتری حاضر است برای خرید یک Rolls Royce حدود 25 برابر قیمت یک خودرو Ford پرداخت کند. شرکت‌ها در این موقعیت بازار کاملا شناخته شده و با حاشیه سود بسیار بالا دارند.
موقعیت6: افزایش قیمت/محصول استاندارد
وقتی شرکتی با داشتن محصولی استاندارد قیمت خود را بالا می‌برد، ممکن است حاشیه سود دلچسبی را در کوتاه‌مدت تجربه کند، اما این کار موجب کاهش سهم بازار تا زمان تعدیل مجدد قیمت خواهد شد. این استراتژی ممکن است برای بازه زمانی کوتاه کار کند ولی در درازمدت با توجه به از دست دادن سهم قابل‌توجهی از بازار توجیه پذیر نخواهد بود.
موقعیت7: قیمت بالا/ارزش پایین
این موقعیت فقط زمانی امکان‌پذیر است که شرکت در بازار یکه تاز و تک قطبی باشد. وقتی بازار انحصاری در اختیار یک شرکت باشد، تصمیم‌گیرنده نهایی در مورد قیمت نیز شرکت خواهد بود. خوشبختانه در اغلب موارد بازار انحصاری تقریبا از میان رفته است. ضمن اینکه نهادهای نظارتی نیز در مقابل اتخاذ تصمیم شرکت‌ها برای حضور در این موقعیت تلاش می‌کنند.
موقعیت8: ارزش پایین/قیمت مناسب
در این موقعیت ممکن است شرکت سهم عمده‌ای از بازار خود را از دست بدهد. شما نخواهید توانست نان مانده از چند روز گذشته را حتی کمی پایین‌تر از قیمت بازار به مشتری بفروشید؛‌ چراکه ماهیت رفتار مصرف‌کننده این موضوع را اثبات کرده است. هرچقدر هم شرکت تلاش خود را به‌کار ببندد احتمالا نخواهد توانست محصول پایین‌تر از سطح ارزش مورد انتظار و نیاز مشتری به وی ارائه کند.
* عضو هیات‌رئیسه کمیته تخصصی توسعه - انجمن مدیریت منابع انسانی ایران (hrjournalist.blogfa.com)

منبع : ویوان نیوز