صبر كنيد دوشاخه را زود از برق نكشيد!

[میلاد صفری]

چرا بسياري از محصولات جديد با شكست روبرو مي شوند؟

خوب ، در پاسخ اين پرسش شما دلايل مختلفي را مي توان برشمرد . اما من و دوستانم به كمك سيستم هاي رديابي مداوم يا همان MarketMind Continous Tracking به اين نتيجه رسيده ايم كه يكي از مهمترين دلايل شكست محصولات جديد در بازار ، اين واقعيت تلخ است كه مراقبت ها و توجهات مبذول شده در مرحله قبل از عرضه محصول به بازار به مرحله پرتاب محصول به بازار يا همان عرضه محصول ، تسري نيافته است .
به بيان ساده تر بايد بگويم كه بسياري از شركتها مبالغ هنگفتي را صرف طراحي و ايجاد يك محصول و نيز برنامه هاي تبليغاتي و ترويجي براي پشتيباني از آن مي كنند ، به اميد آنكه محصولاتشان با موفقيت چشمگيري در بازار مواجه شود و انتظار دارند كه محصول آنها مورد ارزيابي دقيق مشترياني كه متأسفانه بسياري از مديران تجاري آنها را نادان فرض مي كنند ، قرار نگيرد.
اين مديران دگمه پرتاب را فشار داده اند و محصول را روانه بازار كرده اند اما غافل از آنكه بعلت فقدان تخصص لازم در مديران دپارتمان مديريت بازاريابي نه بخش فروش و ويزيتوري سازمانشان ، تصميمات دقيق و بسيار مهم و لازم براي موفقيت در بازاريابي صورت نگرفته است .چون اين مديران معتقدند كه چند برگ كاغذ تهيه شده توسط متخصص مديريت بازاريابي ارزشي ندارد كه بخواهند براي آنهم بودجه اي را اختصاص بدهند.
بقول آقاي ماكس ساترلند نويسنده كتاب Advertising and the Mind of the Consumer اگر ناسا هم فضاپيماهاي خود را به همين سبك و سياقي كه اين شركتها محصولاتشان را روانه بازار مي كنند ، به فضا پرتاب مي كرد ، ديگر فضانوردي باقي نمي ماند. بطور كلي بايد بگويم تنها تعداد معدودي از شركتها از نزديك و بطور مستمر تحولاتي را كه پس از عرضه محصولاتشان به بازار رخ مي دهد به كمك متخصصين مديريت بازار ، مورد بررسي و تجزيه و تحليل قرار مي دهند.
اجازه بدهيد ماجرايي را برايتان تعريف كنم . چند ماه قبل مديران يك شركت داخلي كه سرمايه گذاري عظيمي را براي توليد محصولاتي در بخش مواد غذايي كرده بودند ، با من تماس گرفتند. مشكل آنها هم همين بود. آنها محصولات با كيفيت و خوبي طراحي و وارد بازار كرده بودند .اما متأسفانه فروش اوليه منطبق با انتظارات منطقيشان از آب در نيامده بود. و مديريت نيز خيلي زود دچار نوميدي شده و به اصطلاح دو شاخه را خيلي زود از برق كشيده بود.
پس مشكل در كجاي كار بود ؟
مديران ارشد سازمان اقدام به 8 هفته تبليغ مستمر در شبكه هاي تلويزيوني كشور مي كنند .و چون فروش به حد مورد انتظار نمي رسد ، تبليغات را متوقف مي كنند . سهم بازار حاصل از اين تبليغات 8 هفته اي ، تنها يك درصد بود.
فضاي سازمان و بخصوص بخش بازاريابي و تبليغات كاملاً دچار يأس و نوميدي شده بودند . هر يك از مديران بخش هاي مختلف يكديگر را مسئول اين شكست مي دانستند .
آيا مي دانيد مشكل چه بود ؟ به كمك سيستم هاي رديابي مداوم به اين نتيجه دست يافتيم كه علت ناكامي در فروش محصولات اين سازمان اين بود كه در آن 8 هفته اي كه سازمان به تبليغات تلويزيوني محصولاتش مي پرداخت ، يكي از رقباي قديمي و قدرتمند بازار با تكيه بر استراتژي تبليغات پروازي يا همان flighting و تأكيد بر نام تجاري خود ، كاملاً تبليغات اين سازمان را تحت الشعاع قرار داده بود.و متأسفانه مديران بازاريابي متوجه اين موضوع نشده بودند . و صرفاً ايراد كار را در سازمان خود و فرآيند توليد محصول و تيزر تبليغاتي مي دانستند.
راه حل مشكل اين بود كه آنها بايد همچنان به تبليغ خود اما با استراتژي تبليغات انفجاري مستمر و پي در پي در ساعات اوج مشاهده بينندگان تلويزيوني ادامه مي دادند تا علاوه بر اينكه به بتدريج نگرش مردم را نسبت به نام تجاريشان بهبود مي بخشند ، سهمي از بازار مشتريان ناراضي رقيب قدرتمندشان را نيز به دست بياورند.
با استراتژي تبليغات انفجاري به تدريج نگرش نسبت به نام تجاري بهبود يافت . و پس از گذشت سه ماه در عين ناباوري ، 17 درصد سهم بازار را براي اين سازمان و محصولاتش به ارمغان آورد.
و اكنون اين سازمان سرزنده و شاداب بتدريج در حال افزايش سهم بازار خود است .

CRMROOM