تبلیغات چه می فروشد

[میلاد صفری]

تئودورلویت (Theodore Levitt) جمله معروفی دارد که باعث می­شود تا کار تبلیغـات را از زاویة دیگری بنگریم :
« انسانها در پی مته 7 میلی متری mm 7 نیستند، آنها سوراخ 7 میلی متری می­خواهند.»
سالها بعد چارلز روسون (Charles revson) با گفتن جمله­ ای دیگر این طرز نگاه را توسعه داد :

« درکارخانه لوازم آرایشی تولید می­کنین. در مغازه امید می فروشیم.»
جیمز وب یانگ James Webb Young حدود نیم قرن پیش چنین گفت:
« یک تبلیغاتچی باید هرچیزی را بداند.»
در دنیائی­ که همه چیز به سرعت در حال تغییر است، از صنایع گرفته تا بازار، تا مصرف کننده تا رسانه­ ها، مهمترین چیزی­که مجریان تبلیغات باید بدانند این است­ که چه تولید می­کنند و چه چیز را در معرض فروش قرار می­دهند. هاوارد گوسیج (Howard Gossage) (1917-1969) در مقاله معروف خود به نام آیا امیدی برای تبلیغات وجود دارد؟
چنین می­گوید:
« آیا تبلیغات ارزش نجات داده شدن را دارد؟ جـواب بله. اما اگـر آن را فقط بـه عنوان وسیله ­ای برای پرکردن زمان و مکان نگاه نکنیم، بلکه به عنوان تکنیک حل شده به آن بنگریم»
تکنیک حل مشکل !
حال این سئوال مطرح می­شود که آیا تبلیغات قادر به حل هر مشکل می باشد؟
شرکتی را در نظر بگیریدکه آمار فروش آن مسیر نزولی طی می­کند. مدیرعامل ­گوشی تلفن را برداشته و با کسی در آن طرف خط مشورت می­کند.
« بله، درسته، باید تبلیغات را افزایش بدیم. من خودم هم از اول می­دونستم.»
بعد به شرکت تبلیغاتی­ که سالهاست برایشان­ کار می­کند زنگ می زند و درخواست بالا بردن حجم تبلیغات را می­کند. شرکت هم به او پیشنهاد تبلیغ در چند رسانة جدید را می­دهد. تبلیغات محیطی هم حتماً باید در دستورکار قرارگیرد و ...
فیلم را همین جا متوقف کنی. برای ما یک سئوال پی آمده است.
«ممکن است عناصر دیگری باشند که باعث عدم توجه مصرف کننده به کالا شده ­اند. زبانم لال، زبانم لال، مثلاً کیفیت کالا یا رقابت موجود در بازار، یا شاید مشکلی در توزیع و یا شاید در موقعیت مراکز فروش وجود دارد، یا قیمت مطرح است؟»
البته درصورت بروز هر مشکلی چنگ زدن به دامن تبلیغات آسانترین­ کار ممکن است. به­ کار شرکتهای تبلیغاتی هم می­آید. کدام شرکت جسوری وجود داردکه بگوید: تبلیغات مشکل شما را حل نخواهدکرد!
فراموش نکنیم رقص تبلیغات یک رقص دو نفره است. یعنی به یک تبلیغ­ کنندة دانا و یک تبلیغ دهنده خوب نیاز دارد. در پشت هر کابین تبلیغاتی موفق، یک تبلیغ دهندة فهیم وجود دارد. برای خلاقیت لااقل به دو عنصر نیاز داریم. کسی­ که ایدة تازه ­ای بدهد و کسی ­که آن ایدة نو را درک­ کند.
... و اما مصرف کننده !
روز به روز کار تبلیغات سخت­تر می­شود. در مقایسه با 10 سال پیش توجه انسانها به پیامهای بازرگانی به طرز فجیعی کاهش یافتـه اسـت. هـر روز صدها پیام بازرگانی در داخل و خـارج خانه از طریق رسانه­ های مختلف آنها را مخاطب قرار می­دهد. آدمیان دیگر از تبلیغات خسته شده­ اند.
اما باز ایران در مقایسه با کشورهای اروپائی یک بهشت است. تبلیغات نوپاست. تعداد رسانه­ ها به اندازه آنها نیست. هنوز شاهد هستیم­ که اگر تبلیغ تلویزیونی­ ای جذاب باشد مردم آن را تماشا می­کنند ( اگر چه تبلیغ تلویزیونی جذاب در ایران حکم ستارة هالی را دارد، یعنی هر هفتاد سال یکبار! ) گرچه در ایران آمار و ارقام مستندی در دست نیست ولی آمار و ارقام اروپا هم هیچ خشنودکننده نیست. درصد فرار آگاهانه از تماشای پیامهای بازرگانی در اسپانیا 68% و در آلمان 62% است. ما البته هنوز به آن مرحله نرسیده ­ایم. به غیر از تماشای تلویزیون نه تفریح­ دیگری داریم نه ­پولش را. کشور ترکیه به لحاظ ساختارهای فرهنگی از اروپا به ما نزدیکتر است، به همین خاطر مقایسه تأثیر تبلیغات در ترکیه را درکنار یکی از پیشرفته­ ترین کشورهای اروپای غربی یعنی انگلیس می­آوریم.
درصد اعتماد به منبع

ترکیه	انگلیس	منبع خبر
90	90	همسر
79	82	دوست
61	69	همکار
56	50	اخبار تلویزیون
41	27	فروشنده
44	14	دوست
54	14	تبلیغات

به عقیدة برخی از اساتید میزان اعتماد مردم به پیامهای بازرگانی خواه 14% باشد، خواه 54% در نظر مردم کالاهایی که تبلیغ می­کنند نسبت به کالاهایی که تبلیغ نمی­کنند مطمئن تر به نظر می­رسند.

اما در این میان استثنائاتی هم وجود دارد، مثل زارا (Zara) و استارباکس (starbucks) و بدنه فروشگاه که بدون انجام تبلیغات به نامهای موفق و مورد اعتمادی برای مردم تبدیل شده­ اند.
پس بدون تبلیغات هم می­توان به نام مطمئن تبدیل شد. شاید رمز موفقیت زارا و استارباکس در این بوده که آنها بدون تبلیغات رایج و از طریق روابط عمومی موفق به ساخت نام تجاری خود شده­ اند. در واقع تا زمانی که در فکر ساخت یک نام تجاری نباشیم، نمی­توانیم ارتباط لازم را با مصرف­ کننده برقرارکنیم. پس کلمة کلیدی نام تجاری است. در اواسط دهة 90 بسیاری از شرکتهای مشاور در زمینة بازاریابی، روی خود را به سمت افق جدیدی برگرداندند. درحالیکه هنوز شرکتهای تبلیغاتی با خوش خیالی­ کلید حل تمام معماها را در تبلیغات می­دیدند، آنها شروع به دادن مشاوره در زمینه نام تجاری، مهندسی نام تجاری و معماری نام تجاری­ کردند. خدماتی­ که شاید بعضی از شرکتهای تبلیغاتی موفق در دنیا آن را به صورت رایگان در­ کنار ارائه تبلیغات به مشتریان خود می­دادند.
مـورد دیگری­ کـه بـازار تبلیغـات را از آن خـود کـرد CRM Customer Relationship Management (ارتباط با مشتری) بود آنها بر روی ارتباط مصرف ­کننده و نام تجاری دست گذاشتند.
در هر دو موارد یاد شده صورتحساب های صادرشده به مراتب چاق و چله تر از صورتحساب های موجود در بازار تبلیغات بود. چرا که آنها بر روی شاهرگی به نام (Brand) (نام تجاری) دست گذاشته بودند.
به سئوال اولیه خود برگردیم. تبلیغات چه می فروشد؟
در جستجوی این معنی چشمم به جمله­ ای در کتاب سرجیو زیمان ( غول افسانه­ ای کوکاکولا در بازاریابی) برخورد کرد که چنین می­گوید: « تبلیغات نوعی از هنر نیست. فروش مقادیر بیشتر کالا یا خدمات به تعداد بیشتر با قیمت بالاتر است. نتیجة یک راهبرد علمی منظم و موفق است و باید هر سنت خرج شده درآمدی به همراه داشته باشد.
بسیار خُب اگر علم است یا اگر راهبرد علمی دارد پس­ کجاست فرمول آن؟
چرا درصد شکست بیشتر از موفقیت است در کار تبلیغات؟
برای مصرف کننده­ ای که دائماً درحال تغییر است چه فرمولی می­توان یافت؟ یک ضرب المثل استرالیائی می­گوید:
« نمی توان مار در حال حرکت را اندازه گرفت.»
کسانی هم هستند که طرز فکر متفاوتی از زیمان دارند. مثل آدام مورگان (Eating the big Fish) (خوردن ماهی بزرگ) است که معتقد: « بازاریابی علم نیست. تصمیم­ گیری عالمانه است» به نظر شما حق با کدام است؟
برای این­که درپاسخ­ دادن به­ این سؤالات­ کمکی­ کرده باشم موضوع را با جمله ­ای از جان­گرانت (John Grant) به پایان می برم: در دنیای تجارت اولین مرحله مربوط به کالا و خدمات بود. در مرحله دوم نامهای تجاری بوجود آمد. در مرحلة سوم مفاهیم جدید پا به عرصه نهاد. «به طور مثال استارباکس (starbucks) برای آن محصول قدیمی که قهوه میخواندیمش، یک مفهوم کاملاً جدید ایجاد کرد. در چنین شرایطی برای ادامة کار باید مفاهیم جدید ایجاد کرد.
آیا کار جدید بازاریابی، فروش مفاهیم جدید خواهد بود؟
منبع:وب برندینگ

[mamadshumakher]

و به نظر من مردم چیزیرو باور میکنند که میبینند.