مقاله اهمیت crm (مدیریت ارتباط با مشتریان)

در حالی كه ده‌ها سال پیش هنری فورد روبه مشتریان گفت: «هر رنگ اتومبیل كه بخواهند به آنان خواهد داد به شرط آن كه سیاه باشد»,‌امروزه تولیدكنندگان اتومبیل در كشورهای صنعتی از مشتریان می‌خواهند با استفاده از چراغ جادوی خود- كامپیوترهای خانگی- آنها را در محل احضار نمایند تا همچون علاءالدین دست به سینه از محضر مشتری خواهش كنند نه تنها رنگ بلكه مدل چراغ, سپر و... اتومبیل موردنیازشان را مشخص كنند تا در كوتاه‌ترین زمان آن را طبق سفارش,‌در محل مورد نظر تحویل دهند.

به راستی چه چیز فوردهای متكبر را واداشته است تا زاویه نگاه خود را تغییر داده و به جای تحقیر مشتری, او را در جایگاه یك انسان صاحب حق و انتخاب‌گر قرار دهند؟ آیا نگرش آنان نسبت به انسان متحول شده است؟ و یا جبر ناشی از شرایط آنها را واداشته به خواسته و انتظارات مشتریان خود اهمیت دهند.

در سال‌های اخیر در شرایطی كه امكان تولید انبوه ناشی از توسعه شتابان فناوری و حضور رقبای متعدد در بازار زمینه فزونی عرضه نسبت به تقاضا را فراهم كرده است برای تولیدكننده چاره‌ای جز جلب رضایت مشتری باقی نمانده است. سرمایه‌گذار و تولیدكنندگان نه از سردلسوزی و ارزش مداری بلكه از روی ناچاری و به عنوان یك استراتژی برای افزایش درآمد و سود به جلب رضایت مشتری و فراگیری رموز دلبری روی آورده‌اند. درهر گوشه جهان كه اقتصاد رقابتی فضای انحصاری را در هم می‌نوردد, نگرش مشتری مداری و جلب رضایت مشتری قانون اول كسب و كار تلقی شده و جریمه سرپیچی كنندگان از این قاعده حذف بی رحمانه از صحنه بازار است.

رضایت مشتری چیست؟
هر مشتری پس از دریافت خدمت یا خرید و استفاده از یك كالا ممكن است به طور كلی راضی و یا ناراضی باشد, پرسش این است كه رضایت چیست و رضایت مشتری چگونه ایجاد می‌شود, در پاسخ باید گفت رضایت احساس مثبتی است كه در فرد پس از استفاده از كالا یا دریافت خدمت ایجاد می شود, احساس مورد نظر از تقابل انتظارات مشتری و عملكرد عرضه كننده به وجود می‌آید. اگر كالا وخدمت دریافت شده از جانب مشتری هم سطح انتظارات ارزیابی شود,‌در او احساس رضایت ایجاد می‌شود, در صورتی كه سطح خدمت و كالا بالاتر از سطح انتظارات مشتری باشد موجب ذوق زدگی و سطح پایین‌تر خدمت و كالا نسبت به انتظارات منجر به نارضایتی مشتری می‌شود. درجه رضایت, نارضایتی و ذوق‌زدگی افراد در هر زمان و در هر مورد متفاوت بوده و همواره به میزان فاصله سطح انتظارات و عملكرد عرضه كننده در غالب كیفیت كالا و خدمات مربوط می‌شود.

رضایت مشتری چه اثری در كسب و كار یك عرضه كننده دارد؟
همه ما حداقل تجربه ارتباط با خرده فروشان محله خود را می‌توانیم در ذهن مرور كنیم. فروشنده با انصاف, خوش رفتار و با حوصله همواره انگیزه خریدهای بعدی را در ما تقویت می‌كند و برعكس در زمانی كه بافروشندگان گرانفروش و بداخلاق روبه‌رو شده‌ایم, اغلب ترجیح داده ایم برای خریدهای بعدی حتی به فروشگاه دورتری مراجعه كنیم. بارها از همسایگان و آشنایان توصیه خرید از فلان فروشگاه رادریافت كرده‌ایم و زمانی كه از ماشین لباسشویی با نام تجاری الف راضی بوده‌ایم هنگام خرید اجاق گاز, ناخودآگاه تمایل به خرید اجاق گاز الف رادر خود احساس كرده‌ایم.

بررسی‌ها نشان می‌دهد رضایت مشتری حداقل از سه طریق منجر به افزایش درآمد و سد عرضه كننده می‌شود. تكرار خرید مشتری راضی- در مورد كالاهای روزمره همچون شیر و ماست- خرید كالای جدید از جانب مشتری راضی با صرف كمترین هزینه تبلیغات وخرید كالا توسط مشتریان جدیدی كه توسط مشتریان راضی به كالا تمایل پیدا كرده‌اند. نباید فراموش كرد كه مشتریان راضی ناخودآگاه به یك رسانه بدون هزینه جهت انجام تبلیغات برای عرضه كننده تبدیل می‌شوند. اهمیت این امر وقتی بیشتر خود را نشان می‌دهد كه بدانیم در اغلب موارد تاثیر این گونه پیام‌ها بسیار بیشتر از تبلیغات پرهزینه رسمی شركت است. به همین دلیل است كه امروز در كشورهای صنعتی برنامه‌های ارتباط با مشتریان به منظور دلبری و وفادار كردن آنان در سرلوحه برنامه‌های بازاریابی عرضه كنندگان قرار گرفته است. دیگر هیچ عرضه كننده‌ای به فروش یك بار به مشتری نمی‌اندیشد. عرضه كنندگان هوشیار هزینه‌های لازم برای جلب رضایت و وفادار كردن مشتری را به امید حفظ او برای خریدهای بعدی به عنوان سرمایه‌گذاری تلقی كرده و از آن استقبال می‌كنند.

در صورت نارضایتی مشتری, تمامی مكانیزم‌های فوق (نمودار 1) در جهت عكس عمل كرده, درآمد سود و عرضه كننده را كاهش می دهد. استمرار چنین وضعیتی درمدت نه چندان طولانی عرضه كننده را از صحنه بازار حذف می‌كند. لازم است به این نكته توجه شود كه مشتری ناراضی بریده از سازمان را به سادگی نمی‌توان به جمع مشتریان بازگرداند.

بررسی‌ها نشان می‌دهد مشتریان ناراضی در انتقال احساس خود به دیگران فعال‌تر عمل می‌كنند (نرخ انتقال پیام مشتریان ناراضی به دیگران تقریباً دو برابر مشتریان راضی است) به همین دلیل است كه نارضایتی مشتریان بیش از رضایت آنان, برتغییر درآمد اثر می‌گذارد.

برای ایجاد رضایت مشتری چه باید كرد؟
اكنون كه تاثیر رضایت مشتری بر توسعه و رشد كسب و كار مشخص شد,‌باید به این پرسش اساسی پاسخ دهیم كه یك عرضه كننده كالا یا خدمت از چه طریق می تواند زمینه لازم برای جلب رضایت مشتری را فراهم كند. نمودار 2 فرآیند جلب رضایت مشتری را نشان می‌دهد.
شناسایی انتظارات مشتری
در مدل‌های پیشین كسب وكار عرضه كنندگان بدون توجه به خواست مشتری, كالا و خدمات را تنها با تمركز بر امكانات و شرایط خود تولید و عرضه می‌كردند. از قضا بسیاری از آنان نیز موفق بودند, البته این موفقیت بیش از آن كه به عملكرد آنان وابسته باشد به شرایط غیر رقابتی ناشی از محدودیت عرضه و نبود رقیبان توانمند مربوط می‌شد. اما چنان كه اشاره شد در عصر جدید, حضور رقیبان قدرتمند در صحنه كسب و كار,موجب تغییر وضعیت شده و جلب رضایت مشتری در دستور كار قرار گرفته است.
در فرآیند جلب رضایت مشتری مهمترین گام شناسایی انتظارات مشتری است. شناسایی انتظارات مشتری جز با مراجعه به وی و دریافت دیدگاه‌های او میسر نیست. دیگر عصر از ظن خود یار مشتری شدن سپری شده و برای آگاهی از سر درون مشتری باید به آوای او گوش فرا داد. به این منظور و برای شناسایی انتظارات مشتری, امروزه عرضه كنندگان ضمن بهره‌گیری از تكنیك‌های آماری به نظر سنجی از مشتریان –با استفاده از روش‌های مختلف پستی, تلفنی و حضوری- اقدام می‌كنند. در این راستا توجه به عواملی كه انتظارات مشتری از یك خدمت, كالا یا نام تجاری را شكل می‌دهد از اهمیت زیادی برخوردار است. مهمترین این عوامل به شرح زیر است:
1- نیاز و خواسته مشتری
2- باورهای مشتری
3- تجربه‌های پیشین مشتری در ارتباط با همان عرضه كننده
4- پیام‌های دریافتی مشتری از عرضه كننده از طریق ارتباطات دوسویه یا تبلیغات متنوع عرضه كننده.
5- تجربه‌های پیشین مشتری در ارتباط با سایر عرضه كنندگان
6- نظرات دریافتی مشتری از دوستان و آشنایان در ارتباط با تجربه‌های آنان از این كالا و خدمت یا انواع مشابه آن.
7- عوامل موقعیتی كه مربوط به شرایط مشتری در زمان خرید می‌شود, مثل میزان پول در دسترس, زمان موجود برای خرید و...
یك عرضه كننده هوشیار با آگاهی از عوامل فوق ضمن اقدام به كسب اطلاعات در مورد هر یك, برنامه شناسایی انتظارات مشتری را با بهره‌گیری از اطلاعات دریافتی تنظیم می‌كند.

طراحی كالا و خدمت بر اساس نیازها و انتظارات
زمانی كه تولیدكننده بداند مشتری چه می‌خواهد و انتظارات وی از كالا یا خدمت مورد نظر در چه سطحی است, با استفاده از مهندسان توانمند می‌تواند به طراحی كالا یا خدمت اقدام كند. در این مرحله لازم است ویژگی‌های كالا یا خدمت مورد نظر متناسب با ابعاد مختلف نیاز و انتظارات مشتری تعریف و طراحی شود. اگر در تعریف و طراحی این انطباق به خوبی شكل نگیرد باید منتظر نارضایتی مشتری پس از دریافت و استفاده از كالا یا خدمت باشیم.

تولید و تحویل بر اساس طراحی انجام شده
پس از شناسایی ابعاد مختلف انتظارات مشتری و تبدیل انتظارات به ویژگی‌های مناسب در مرحله طراحی, نوبت به تولید كالا یا خدمت براساس ویژگی‌های طراحی شده می‌رسد. گاهی دو مرحله پیشین به خوبی انجام می‌گیرد اما در مرحله تولید به دلایلی از قبیل نبود یا كمبود امكانات و عدم توجه كافی و دقیق به مختصات تعریف شده در طراحی, آنچه تولید می‌شود همان چیزی نیست كه مشتری انتظار دارد. این مشكلات و ناهماهنگی‌ها گاهی در مرحله تحویل نیز خود را نشان داده و نارضایتی مشتری را سبب می‌شود. تمایل به جلب رضایت مشتری, عرضه كننده را ملزم می‌كند برنامه ریزی مناسب برای فراهم كردن منابع مالی, مواد, اسباب و تجهیزات مناسب برای تولید, سیستم و روش‌ها و ابزار مناسب برای تحویل مطلوب و موردنظر مشتری را فراهم كند.

مدیریت انتظارات مشتری
عرضه كنندگان از طریق ابزارهای گوناگون ارتباطی ممكن است پیام‌های متنوع خود را به مشتری انتقال دهند. پیام‌های تبلیغاتی از رسانه‌های مختلف از قبیل تلویزیون, رادیو, تابلوهای خیابانی, نشریه‌ها و پیام‌هایی كه از طریق فروشندگان به مخاطبان منتقل می‌شود, از این نوع به شمار می‌روند. چنان كه اشاره شد این پیام‌ها در شكل‌گیری سطح انتظارات تاثیر دارد. لازم است عرضه كننده باآگاهی از اهمیت موضوع نسبت به طراحی برنامه‌های ارتباطی اقدام كند. باید همواره به این اصل اساسی توجه كنیم كه قول كمتری بدهیم ولی بیشتر و بهتر از آنچه قول داده‌ایم, عرضه كنیم. این روش همواره مشتری را به احساس ذوق‌زدگی رسانده و در نهایت موجب تقویت ارتباط و وفاداری مشتری به نام تجاری عرضه كننده می‌شود. متاسفانه برخی افراد تصور می‌كنند تبلیغات به مفهوم مبالغه و گزافه‌گویی است. این افراد به جای این كه از طریق برنامه‌های ارتباطی نقاط مثبت و امتیازات رقابتی كالا را تبلیغ كنند به اشتباه اقدام به بزرگ‌نمایی همه ابعاد كالا و خدمت كرده و از این طریق سطح انتظارات مشتری را بدون دلیل ارتقا می‌دهند. از آنجا كه كالا یا خدمت آنان نمی‌تواند آن سطح از انتظارات را پاسخ دهد در نهایت مشتری ناراضی می‌شود. عرضه كننده با توجه به اهمیت موضوع, ضمن برنامه‌ریزی, از طریق برنامه‌های ارتباطی می‌تواند به كنترل سطح انتظارات مشتریان بالقوه و بالفعل خود اقدام كند. گاهی لازم است برای مقابله با رقیبان, سطح انتظارات مشتریان بالقوه و به تبع آن سطح كیفی كالا و خدمات خود را ارتقا دهیم. این استراتژی نیز با برنامه‌ریزی و به كارگیری رسانه‌ها,‌پیام‌ها و روش‌های مناسب قابل اجرا است.

سنجش رضایت مشتری
چنان كه اشاره شد در بازار امروز سودآوری و رشد سازمان‌ها, رابطه مستقیم و تنگاتنگی با درجه رضایت مشتریان دارد. یكی از مهمترین اقدامات در چرخه جلب رضایت مشتری سنجش میزان رضایت او از كالا و خدمات دریافتی است. در این مرحله واحد بازاریابی سازمان عرضه كننده رأساً یا از طریق مؤسسات تحقیقاتی مستقل با اجرای برنامه‌های نظرسنجی مناسب میزان رضایت مشتریان از ابعاد مختلف عملكرد عرضه كننده, كالا و خدمات دریافتی را می‌سنجد. درجه رضایت مشتریان, علاوه بر این كه میزان موفقیت سازمان عرضه كننده در دستیابی به بخشی از اهداف را نشان می‌دهد, امكان اصلاح و بهبود كیفیت و روش‌ها را برای سازمان عرضه كننده فراهم می‌كند. به دلیل اهمیت روزافزون امر سنجش رضایت مشتری, برخی سازمان‌های عرضه كننده برنامه‌های دوره‌ای مناسب برای این امر طراحی كرده‌اند. البته هنوز سازمان‌های زیادی وجود دارند كه به دلیل ناباوری نسبت به این امر مهم, هرگونه پرداخت و تحمل هزینه در این رابطه را بی‌مورد می‌دانند. این سازمان‌ها باید به این نكته توجه كنند كه بی توجهی به احساس مشتری می‌تواند در آینده نزدیك به وخیم شدن اوضاع منجر شود.
-----------------------------------------------------------------------------------------
امروزه دنیای کسب وکار بر پایه « مشتری مداری» و «رضایت مشتریان» استوار گشته به گونه ای که گسترش خدمات و حتی ارائه آن بدون در نظر گرفتن این اصل نه تنها مشکل بلکه غیر ممکن است. فعالان عرصه اقتصاد و کسانی که به ماندگاری جاودانه در این عرصه می اندیشند، به خوبی می دانند که اکسیژن تنفس در دنیای تجارت اصل مشتری مداری است و درک این سخن که «همیشه حق با مشتری است » را سرلوحه برنامه های خویش می دانند.

حضور مشتری در یک واحد اقتصادی علاوه بر آنکه سود مالی به دنبال دارد، شیپور بیدار باش همیشگی است تا بتوانیم چون سربازانی آماده در عرصه رقابت به نبرد بپردازیم.

در این میان آنچه مهم است خود «مشتری مداری» نیست، بلکه ویژگی ها و پرامترهایی است که باید وجود داشته باشد تا مشتری مداری محقق شود. آنچه در سطور زیر می آید بیشتر تجربیاتی کاربردی است که در این عرصه کسب شده و به عنوان عوامل به وجود آورنده و رشد دهنده « مشتری مداری» می تواند مورد توجه قرار گیرد. در واقع پاسخی است به این پرسش که « مشتری چه می خواهد؟ » یقینا هر کسی که پاسخی منطقی و کاملتر برای این پرسش داشته باشد او بهتر خواهد توانست خود را مزین به اصل « مشتری مداری» کرده باشد.

لذا به دور از پیچیدگی های زبان علمی، تجربیاتی که می تواند ما را در این راستا یاری دهد به شرح زیر بیان می گردد.

1- اولیت خواسته مشتری «احترام» است. مشتری به عنوان یک شخص و یک انسان، دارای هویتی مستقل و شخصیتی مدنی است که همیشه دوست دارد این هویت و شخصیت پاس داشته شود و از یک دیدگاه محترمانه به وی نگریسته شود. در برخورد اول با مشتری باید با متانت هر چه تمامتر و با نشاطی برخاسته از علاقه از وی استقبال کرد، با این کار هم «شخصیت انسانی» او را پاس داشته ایم و هم نوع پاسخ مشتری به رفتارهای خود را ترسیم کرده و به او قبولانده ایم. مشتری که با برخوردی مشتاقانه و محترمانه رو به رو شود، در صدد پاسخی مشتاقانه و محترمانه برخواهد آمد. از این رو فضایی به وجود خواهیم آورد که در آن مشتری احساس «بیگانگی » نخواهد کرد.

2- مشتری در نگاه اول خود ظاهر « آراسته ، مرتب، منظم و تمیز» کارکنان و محلی که در آن وارد می شود را می سنجد و هر چقدر این ظاهر آراسته تر باشد، تشویش های درونی مشتری کمتر و کمتر می شود و جای خود را به آرامش و احساس رضایت خواهد داد.

3- وجود کالاهای « مورد نیاز» مشتری در واحد خدماتی می تواند اطمینان وی را به آن واحد افزون کند. وقتی مشتری را به خاطر نداشتن کالایی از خود دور می کنیم، یقینا برگشت او را به سوی خود با تردید جدی مواجه کرده ایم. مشتری در فضایی رفت و آمد خواهد داشت که آرامش فکری او را به هم نریزد و یقینا صداقت مدیران و کارکنان و تلاش آنها برای حفظ این آرامش فکری، او را در مراجعات بعدی جدی تر خواهد کرد. تا آنجایی که امکان دارد باید درخواست های مشتریان خود پاسخ «بله» داشته باشیم.

4- برای مشتری « کیفیت خدمات» مهمترین عامل مراجعه به یک واحد خدماتی است. مدیرانی موفق هستند که این کیفیت را برای مشتریان خود «تضمین» کنند. مشتری شاید بتواند برخورد تند کارمندان را تحمل کند، شاید بتواند اتلاف زمان را نادیده بگیرد، اما یقینا نمی تواند از « کیفیت کار» بسادگی بگذرد. او حتی حاضر است بهای بیشتری بپردازد، مشروط بر اینکه « کیفیت» خدمات ارائه شده را برایش تضمین کنند.

5- برای مشتری « قیمت» و « بهای» خدمات ارائه شده مهم است. مشتری قبل از اینکه به موسسه شما بیاید، یقینا به چند موسسه دیگر سر زده است و کما بیش از وضعیت « نرخ » های بازار آگاه شده است. او ضمن اینکه « کیفیت» کار را مدنظر دارد، مایل است که « بهای » کیفیت ارائه شده مناسب بوده و با وضعیت مالی وی سازگار باشد.

6- مشتری انتظار دارد در حداقل « زمان» خدمات ارائه شده به وی صورت گیرد و از طولانی شدن زمان هراس دارد. بخصوص مشتریانی که از مسیرهای طولانی تری مراجعه کنند. و بناچار برگشت آن مسیر را باید بپذیرند. از این رو ایجاد یک « چرخه کاری » مناسب که در آن بتوان از « اتلاف وقت » جلوگیری کرد خواسته درونی مشتریان است. در این چرخه دو اصل « سرعت » و « دقت» انجام کار و توالی خدمات مهم است. مدیران واحدهای خدماتی برای آنکه بتوانند مشتریان را راضی نگه دارند، باید به ایجاد این چرخه همت گمارند و از کارکنانی استفاده کنند که مفهوم « زمان» را بخوبی درک کنند.

7- دستیابی مشتریان به رده های بالاتر می تواند مشتری را برای مراجعات بعدی مصمم تر کند. وقتی در مشتری این اعتماد را به وجود بیاوریم که در صورت لزوم می تواند رده های بالای مدیریت موسسه را براحتی ملاقات کند و حرف های خودرا با آنها در میان بگذارد، یقینا حضور او را در موسسه خود « تثبیت » کرده ایم.

8- ایجاد تحول و تنوع در محیط کاری بر اساس « پیشنهاد» مشتریان، آنها را در همکاری با موسسه ترغیب کرده و با این کار آنها خودرا جزیی از موسسه خواهند پنداشت. مدیرانی که دیدگاه مشتریان- حتی مشتریان ناراضی- را با اهمیت هر چه بیشتر پیگیری و مطالعه می کنند و سعی به اجرا در آوردن آنها دارند، از جمله مدیران موفقی هستند که راه پیشرفت و نفوذ در دل مشتریان را یافته اند.

9- رضایت همکاران عامل اصلی برای « رضایت مشتریان» است. هر گاه در یک موسسه کارمندان از میزان رفاه و دستمزد خویش ناراضی باشند، بدون شک همان میزان نارضایتی را به مشتریان انتقال خواهند داد. مدیران باید سعی کنند به «رضایت» کارکنان همان قدر اهمیت بدهند که به « رضایت مشتریان» اهمیت می دهند هیچ موسسه ای بدون « کارمندان راضی» نمی تواند قدم به وادی « رضایتمندی مشتریان» بگذارد.

10- به طور کلی می توان گفت ایجاد «روح اعتماد» و « صداقت» در محیط کار از پارامترهای استوار « مشتری مداری» است و باید به این نکته ایمان بیاوریم که « حیات اقتصادی ما به رضایت مشتریان ما وابسته است و بدون حضور مشتری ما هم نخواهیم بود».
----------------------------------------------------------------------------------
منبع:پورتال مدیریت آی تی
گرد آورنده:مجتبی فروتن