مشتری مداری رمز موفقیت شرکت سیسکو است
بدون تردید حیات هر کسب و کاری منوط به کسب سود و درآمد است. چرا که در غیر این صورت فلسفه‌ای برای حضور یک حرکت اقتصادی وجود نخواهد داشت. مهمترین عنصر برای موفقیت در دستیابی به این هدف، مشتری و مخاطب کسب و کار است. در مقاله حاضر سعی بر آن است تا با بهره‌گیری از منابع علمی مختلف به ویژه کتاب "بازاریابی الکترونیکی" نوشته ("جودی استراس" (Judy Strauss) و همکاران)، به تحلیلی از وضعیت کمپانی سیسکو پرداخته و یکی از رموز موفقیت آن که مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) و بهره‌مندی از فناوری اطلاعات (IT) است، مورد بحث قرار گیرد. ● از شرکت سیسکو چه می‌دانید؟
شرکت سیسکو (Cisco Company) یکی از ارایه دهندگان سیستم‌های شبکه‌های اینترنتی است که بسیاری از دولت‌ها، شرکت‌ها و دانشجویان و دانشگاهیان در سراسر جهان از آن استفاده می‌کنند؛ درآمد سالانه این کمپانی در سال ۲۰۰۴ میلادی بیش از ۲۲ میلیارد دلار بوده و تنها از خدمات پس از فروش خود، مبلغ ۴/۴ میلیارد دلار در سال ۲۰۰۴ سود کسب کرده است. سیسکو مدعی است که راهکارهای این شرکت باعث افزایش درآمد خدمت گیرندگان، کاهش هزینه‌ها، افزایش بهره‌وری، توانمندسازی کارکنان، تغییر فرهنگ کاری شرکت‌ها و یکپارچه سازی فرآیندهای مربوطه به هسته‌‌ی اصلی کسب و کارها می‌شود.
اینترنت مهمترین نقش را در جذب و نگهداری و افزایش تعداد مشتریان برای شرکت سیسکو ایفا می‌کند. با مراجعه ماهانه بیش از ۵/۲ میلیون کاربر به پایگاه اینترنتی سیسکو، این شرکت در مدیریت آنلاین ارتباط با مشتری کاملاً خبره و با تجربه شده است.
آنچه مشخص است سیسکو هدایت و انتقال مشتریان به کانال ارتباطی آنلاین را به عنوان یکی از اهداف خود قرار داده و بر استمرار این هدف تاکید دارد.
در سال ۱۹۹۶، تنها ۵ درصد از سفارشات مشتریان شرکت از طریق پایگاه اینترنتی آن دریافت می‌شد اما سیسکو توانست میزان رضایت مشتریان خود را در نوع سفارشات اینترنتی از ۴/۳ در سال ۱۹۹۶ به ۶/۴ در سال ۲۰۰۳ افزایش دهد و همین رضایتمندی باعث افزایش سفارشات مشتریان به صورت آنلاین شده است.
بدون تردید چنین موفقیتی بدون چشم‌انداز وسیع و برنامه‌ریزی دقیق و اجرای موثر آن برنامه‌ها قابل حصول نبوده است. سیسکو توجه خود را به مراقبت از مشتری معطوف کرد و در این میان از فناوری اطلاعات و ابزارهای آن به بهترین نحوه بهره‌برداری کرد به طوری که مشتریان این شرکت می‌توانند از طریق کامپیوتر و به صورت بصری با کارکنان سیسکو مشکلات خود را مطرح و برطرف نمایند.
به طور نمونه، عوامل مشخصی به دفعات و به طور همزمان با مشتریان از طریق پیام‌های فوری و زنده ارتباط برقرار می‌کنند تا به نیاز آنان در فضای وب پاسخ دهند. به علاوه، مشتریان می‌توانند با سیسکو از طریق ایمیل یا حتی تلفن با شرکت تماس داشته باشند.
مشخصاً توجه سیسکو به مدیریت ارتباط با مشتری و بررسی و نظارت بر شاخص‌های عملکرد، برای این شرکت منافع بسیاری داشته است. این شرکت با اجرای اتوماسیون و در نتیجه کاهش هزینه خدمات به مشتری توانسته معادل ۳۴۰ میلیون دلار در یک سال صرفه‌جویی داشته باشد.
● برقراری ارتباط رو در رو با مشتری:
ارتباط بلند مدت، همزمان و نزدیک سیسکو با میلیون‌ها مشتری بدون توسعه فناوری اطلاعات ممکن نیست.
بدون شک وفاداری مشتری به محصولات سیسکو به سادگی حاصل نشده است و اساساً وفاداری به محصولات یک شرکت چیزی نیست که به سادگی در فضای رقابتی حاصل شود. در چنین فضایی مشتری در خصوص سایر محصولات و سرویس‌ها با تأمل خاصی میزان خرید خود را افزایش می‌دهد. به گفته‌ی نویسندگان مجله معتبر "هاروارد بیزنس رویو"، "ساسر" و "توماس جونز"، "افزایش وفاداری مشتری، تنهاترین محرک کارایی در بلند مدت است." "بیزینس تو" (Business ۲) نیز سرمایه ارتباط را مهمترین دارایی یک شرکت می‌داند که می‌تواند داشته باشد. در فضای رقابتی و با توجه به کمیاب بودن مواد اولیه، توانایی یک شرکت در برقراری و پشتیبانی ارتباط با مشتریان، تأمین کنندگان و شرکا ممکن است بسیار مهمتر از دارایی‌های مالی، زمین و ... باشد. این همان "سرمایه ارتباط" است که بنای یک کسب و کار را در آینده فرآهم می‌کند.
به هر حال، این نگرش بیانگر یک تغییر جهت اساسی از بازاریابی انبوه به بازاریابی انفرادی و تغییر نگرش از جذب وسیع مشتریان جدید به نگهداری مشتریان فعلی است.
تکنولوژی‌های موجود در اینترنت می‌تواند بازاریابی رابطه‌ای را به روش‌های متعدد و جدیدی تسهیل کند به طوری که بسیاری از کمپانی‌ها هم‌اکنون سرمایه‌گذاری کلانی را در این زمینه دارند.
● بازاریابی رابطه‌ای چیست؟
بازاریاب‌ها این گونه توجه به مشتری را بازاریابی رابطه‌ای (همچنین بازاریابی ۱:۱) نامیدند. بر این اساس ایجاد، پشتیبانی، ارتقاء و تجاری‌سازی ارتباط با مشتریان به خاطر عمل نمودن به وعده داده شده به مشتری را بازاریابی رابطه‌ای می‌گویند.
معمولاً شرکت‌ها تلاش می‌کنند در یک ارتباط دو طرفه دراز مدت سودمند به دنبال کسب سود باشند (در مقابل نگرش کوتاه مدت). عمل به وعده‌ی داده شده بدین معناست که وقتی شرکت‌ها در برنامه‌های بازاریابی خود پیشنهادی را مطرح می‌کنند، توقعات مشتری از طریق تجربه‌ی محصول پیشنهادی می‌بایست برآورده شود.
امروزه، بازاریابی رابطه‌ای فراتر از عمل به وعده‌ی داده شده به مشتریان است و آن یعنی ارتباط دو طرفه با افراد در یک زمان (۱:۱). چگونه یک شرکت می‌تواند نیازهای یک مشتری را درک کند بدون آنکه بداند آن‌ها (مشتریان) چه کسانی هستند؟ همچنین، یک شرکت با استفاده از بازاریابی رابطه‌ای بر بهره‌گیری از سهمی از کیف پول مشتری هدف‌گذاری می‌کند تا بهره‌گیری از سهمی از بازار. سهمی از کیف پول مشتری مقداری از فروش یک شرکت است که تنها از یک مشتری حاصل می‌شود و به عبارت بهتر بیانگر توجه بر نگهداری و افزایش مشتری است تا تاکید بر جذب مشتری (بهره‌گیری از سهم بازار).
برای نمونه، کمپانی آمازون خواستار فروش کتاب، موزیک و سایر کالاها به هر مشتری است. بازاریابی رابطه‌ای مشتریان انفرادی را بر مبنای نیاز آن‌ها متمایز می‌کند تا اینکه کالاها را برای گروه‌های هدف متمایز کند. بطور مثال برای شرکت سیسکو خیلی به صرفه‌تر است که بهترین مشتریان خود را تعیین کند و تک تک آن‌ها را شناسایی کند و کالاهای اضافی‌تر را بر مبنای نیاز آن‌ها پیشنهاد کند تا اینکه تمام تلاش خود را برای جذب مشتریان جدید صرف نماید. اگر سیسکو موفق است، بدین دلیل است که بالاخره مشتریان کلیه‌ی تجهیزات شبکه خود را از سیسکو خواهند خرید. سیسکو با صرف زمان بر نگهداری مشتری به جای جذب مشتری جدید، از صرف هزینه‌های مربوط به ترویج و تخفیف در قیمت جلوگیری می‌کند. در جدول ۲ خلاصه‌ای از این نگرش‌ها و مقایسه‌ی بین بازاریابی انبوه و بازاریابی رابطه‌ای نمایش داده شده است.
● مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) چیست؟
مدیریت ارتباط با مشتری فرآیند هدف‌گذاری، جذب کردن، معامله کردن، ارایه خدمات، نگهداری و ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان است. این تعریف شامل تمامی اصول بازاریابی رابطه‌ای است. مدیریت ارتباط با مشتری بر داده‌های مشتری استوار شده و با بکارگیری تکنولوژی تسهیل شده است. مشخصاً، شرکت‌ها متوجه این مهم هستند که اگر مشتریان خود را راضی نگه ندارند، شرکت دیگری رضایت آن‌ها را جلب خواهد کرد.
● مزایای مدیریت ارتباط با مشتری
فواید مدیریت ارتباط با مشتری شامل افزایش درآمد ناشی از هدف‌گذاری بهتر، بهره بیشتر از کیف پول مشتریان فعلی شرکت و حفظ و نگهداری آن‌ها برای مدت طولانی است. این فواید از طریق پایگاه داده اطلاعات مشتریان حاصل می‌شود که با استفاده از آن، شرکت‌ها مشتریان خود را بهتر شناخته و درک می‌کنند و دانش ناشی از آنالیز پایگاه داده برای ایجاد وفاداری و بهینه نمودن ارزش زمان حیات (lifetime value) مشتری مورد استفاده قرار می‌گیرد. تاکتیک‌های مدیریت ارتباط با مشتری از نتیجه سود بالایی که ایجاد می‌کند می‌تواند هزینه‌ها را کاهش دهد. در مطالعه ۴۵ شرکت، ۶۸ درصد آن‌ها از داده‌های مربوط به مشتریان برای ساخت مدل‌های ریاضی استفاده کردند تا به آنان برای طبقه‌بندی هدفمند مشتریان کمک نماید. طبقه‌بندی هدفمند به این شرکت‌ها اجازه داد تا از یک سو مشخصات مشتریانی را بررسی کنند که پاسخ مثبت آن‌ها به پیشنهادات ترویجی شرکت‌ها بسیار محتمل بود و از سوی دیگر به این شرکت‌ها اجازه داد تا بهترین طبقه از مشتریان فعلی یا جدید خود را تعیین نمایند.
بسیاری از کسب و کارها، بیش از آنکه برای نگهداشت مشتریان فعلی خود پول هزینه کنند برای جذب مشتریان جدید هزینه صرف می‌کنند اما این نگرش معمولاً یک خط است. همانگونه که در شکل ۳ نمایش داده شده، هزینه جذب یک مشتری جدید به طور معمول ۵ برابر بیشتر از هزینه نگهداری مشتری فعلی است. در این مثال، سه هزار دلار بودجه برای جذب ۶ مشتری هزینه می‌شود. به دلیل اینکه هزینه‌ی نگهداشت مشتریان به طور میانگین یک پنجم است، مبلغ پانصد دلار می‌توانست صرف نگهداری ۵ مشتری گردد. اگر به جای صرف سه هزار دلار برای جذب ۶ مشتری، یک شرکت یکهزار و پانصد دلار برای جذب سه مشتری جدید هزینه می‌کرد و یکهزار و پانصد دلار برای نگهداشت مشتری، این شرکت می‌توانست ۱۲ مشتری بیشتر داشته باشد یعنی ۱۸ مشتری.
یک دلیل که اساساً باعث می‌شود هزینه‌ی نگهداشت مشتری کمتر از جذب آن گردد، کاهش هزینه‌های ترویج اعم از تبلیغات و تخفیف‌ها است.
به علاوه، نرخ بالاتر پاسخ مثبت به تلاش‌های ترویجی شرکت، باعث سود بالاتر می‌شود. همچنین تیم‌های فروش وقتی که مشتریان خود را بشناسند می‌توانند بسیار موثرتر عمل کنند. دلیل دیگری که وجود مدیریت ارتباط با مشتری را پرمعنی می‌سازد این است که مشتریان وفادار، مشتریان با تجربه می‌شوند. آن‌ها محصولات را به خوبی می‌شناسند و می‌دانند در زمانی که سوالی درباره خدمات و محصولات شرکت داشته باشند، چه کسی با آنان صحبت خواهد کرد. مشتریان وفادار هزینه کمتری بابت دریافت خدمات متحمل می‌شوند.
البته این یک اصل است که مشتری بیشتر، باعث فروش بیشتر محصول خواهد بود. به هر حال، جذب و نگهداری مشتریان تنها بخشی از معادله کسب و کار است. همچنین یک شرکت می‌بایست تلاش کند تا میزان خرید هر مشتری افزایش یابد.
ارتباط رو در رو میان مشتریان، قلب مدیریت ارتباط با مشتری نامیده شده است. مثبت بودن ارتباط رو در رو می‌تواند مشتریان جدید فراونی را جذب نماید اما منفی بودن آن می‌تواند باعث دلزدگی مشتری شود.
یک مطالعه نشان داد که هر مشتری ناراضی، به ۱۰ نفر دیگر تجربه‌ی منفی خود را منتقل می‌کند و ۱۳ درصد مشتریان ناراضی به ۲۰ نفر دیگر چگونگی کیفیت پایین شرکت و محصولاتش را منتقل کردند.
اینترنت گستردگی این مساله را تقویت کرده است. به طوری که "جف بزوس" (Jeff Bezos) مدیرعامل کمپانی آمازون در این باره می‌گوید: "اگر شما یک مشتری ناراضی در اینترنت داشته باشید، او به ۶ تن از دوستان خود ناراحتی خود را منتقل نمی‌کند بلکه به شش هزار دوست خود منتقل می‌کند." این گستردگی ارتباط رو در رو در اینترنت از طریق ابزارهایی همچون پست الکترونیک، گروه‌های خبری، پیام فوری و صفحات وب شخصی ایجاد شده است.
همانگونه که در مثال شرکت سیسکو دیده شد، یکی از فواید کلیدی مدیریت ارتباط با مشتری جلوگیری از صرف هزینه است. اما اینکه فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری شامل چه بخش‌هایی است و اصولاً چه فناوری‌ها و نرم‌افزارهایی در این حوزه وجود دارند و باعث پیاده سازی این استراتژی می‌شوند خود موضوع مقاله دیگری است که می‌باست در شمارهای دیگری بدان پرداخته شود.
محمد درزی
کارشناس ارشد فناوری اطلاعات
منابع مقاله در سایت اینترنتی و در هفته‌نامه موجود است
بازار کار
