AreZoO
10th June 2010, 02:26 PM
استراتژی شرکت و تصمیم بودجه‌ریزی سرمایه‌ای
دههء 197441983 از بدترین دوره‌های اقتصادی در ایالات متحده بود به طوری که در این دهه ایالات متحده کاملا در رکود قرار داشت، جالب این‌جاست که در این دوران 13 شرکت بزرگ آمریکایی که ستاره‌های پول‌سازی بودند بالاترین بازدهی دوران حیات خود را کسب کردند و به طور میانگین حداقل بازدهی ROE برابر 20 درصد را داشتند. وضعیت ایالات متحده در این دهه به گونه‌ای بود که اگر در ابتدای سال 1974 یک دلار سرمایه‌گذاری می‌کردید، در پایان 1984 به 19/6 دلار می‌رسید.
هیچ کدام از این شرکت‌ها در این دهه بازدهی کم‌تر از 15 درصد نداشتند. بهترین این شرکت‌ها، شرکت American Home Production بود که در این مدت بازدهی بالغ بر 5/29 درصد را کسب کرد و در طول 30 سال نیز بازدهی آن از 20 درصد کم‌تر نبود.
حال سوال این است که این نوع شرکت‌ها چه شرکت‌هایی بودند؟ آیا از نوع شرکت‌های High Tech بودند و یا این‌که شرکت‌های خوشبخت نفتی بودند؟ خیر این شرکت‌ها معمولا محصولات کاملا کم ارزش را تولید می‌کردند. به غیر از IBM و دو شرکت دارویی، بقیهء شرکت‌ها، شرکت‌های تولید محصولات کم ارزش بودند. به عنوان مثال IBM هم با بازدهی 5/20 درصد در ردهء یازدهم در بین این 13 شرکت بوده و حتی از شرکت‌های فلزی و شیمیایی هم بازدهی کم‌تری را داشت.
توانایی قابل توجه این شرکت‌ها در به دست آوردن این بازدهی چیزی بیش‌تر از شانس یا خبرگی در تجزیه و تحلیل مالی بود. این شرکت‌ها به دنبال کسب NPV مثبت و نرخ بازدهی بیش‌تر از نرخ بازده مورد توقع بودند. بنابراین در بسیاری از بودجه‌بندی‌های سرمایه‌ای مبنا تخمین و تنزیل جریان نقدی آینده است.انتخاب پروژه‌ها با NPV مثبت برابر انتخاب اوراق بهادار زیر ارزش و کم‌تر از ارزش واقعی در تحلیل فاندامنتال است.رویکردی که این مقاله دارد مطالعهء شرکت‌ها و صنعت‌های مختلف است تا استراتژی‌های سرمایه‌گذاری با ارزشی به وجود آیند.
بازارهای رقابتی و بازده بیش از حد
بازار رقابتی بازاری است که ورود و خروج در آن بدون هزینه بوده و بهای تمام شدهء محصولات در حال افزایش است و قیمت محصولات برابر بهای تمام شدهء آن‌هاست. در بازارهای رقابتی وقتی قیمت با میانگین هزینه برابر باشد به تعادل در بلندمدت می‌رسیم و در این زمان مجموع درآمدها با هزینه‌ها برابر است. در‌صنعت رقابتی در بلندمدت بازده واقعی با بازده مورد انتظار برابر است.وجود بازده اضافی سبب می‌شود رغبت شرکت‌ها برای ورود به بازار زیاد شود. این ظرفیت اضافی باعث می‌شود سهم بازار منجر به کاهش ارزش صنعت و کاهش بازده برای همهء شرکت‌ها شود.
این ورود اضافه باعث حذف تعدادی از شرکت‌ها از این گردونه می‌شود شرکت‌هایی که می‌خواهند از این گردونه بیرون نروند و به حیات خود ادامه دهند نیز باید دنبال پروژه‌ها با NPV مثبت باشند. این فرآیندها باعث می‌شود که فرآیند تولید با هزینه کم و از طرف دیگر ارزش افزوده برای محصول به دست آید. از طرف دیگر مزیت دیگر این است که شرکت می‌تواند به محصول یا خدمات تنوع و یا افزایش کیفیت دهد.با استفاده از مزیت‌هایی که شمرده شد می‌توان موانعی را بر رقبای بالقوه ایجاد کرد.
موانع ورود; پروژه‌ها با NPV مثبت
توانایی در دلسرد کردن ورودی‌های جدید به بازار رقابتی به وسیلهء ایجاد موانعی در مقابل آن‌ها، می‌تواند به عنوان کلیدی برای کسب نرخ بازدهی مناسب باشد، نرخ بازدهی که از هزینهء سرمایه فراتر رود. اگر این موانع وجود نداشته باشند رقبا به راحتی وارد بازار شده و نرخ بازده را تا بازده مورد توقع پایین می‌آورند به عبارت دیگر ایجاد موانع محکم و قوی ریسک ورود آن‌ها را کاهش می‌دهد.سرمایه‌گذاری‌های موفق (با NPV مثبت) دارای ویژگی مشترکی هستند: سرمایه‌گذاری با مزیت رقابتی خلاقانه، اختصاصی به طوری که برای رقبا به عنوان مانع شناخته می‌شود.اگر فهم واضحی از موانع بالقوه داشته باشیم می‌توانیم فرصت‌های سرمایه‌گذاری با ارزش را شناسایی کنیم. در این قسمت به پنج منبعی که باعث به وجود آمدن مانع می‌شوند، اشاره می‌شود.
1) صرفه‌جویی به مقیاس
2) تمایز در محصولات
3) هزینه‌ها
4) شبکه‌های توزیع
5) سیاستگذاری‌های دولت
صرفه‌جویی به مقیاس
صرفه‌جویی به مقیاس عبارت است از افزایش در مقدار تولید، بازاریابی یا توزیع که باعث کاهش نسبی در هزینه‌ها می‌شود. صرفه‌جویی به مقیاس باعث می‌شود کسانی که تازه وارد صنعتی شده‌اند با هزینهء زیاد محصولات مواجه و عملا نتوانند ادامهء حیات دهند. صرفه‌جویی به مقیاس در بازاریابی، خدمات، تحقیقات و تولید نمود پیدا می‌کند.برای این‌که بتوان از صرفه‌جویی به مقیاس استفاده کرد باید در ابتدای امر سرمایه‌گذاری عمده‌ای در زمین، تجهیزات، ماشین‌آلات، R & D و... صورت پذیرد. این سرمایهء اولیه خود مانعی برای ورود است و هرچه بیش‌تر باشد مانع ورود رقبا می‌شود. هرچه با صرفه‌جویی به مقیاس سهم بیش‌تری از بازار در دسترس باشد هزینهء تبلیغات کم‌تری باید پرداخت شود و این کارآیی هزینه باعث بالا رفتن بازدهی می‌شود.
درس اول
سرمایه‌گذاری‌هایی که به طور کامل سازمان‌دهی شده‌اند تا از صرفه به مقیاس استفاده کنند از بقیه موفق‌تر هستند.
تمایز محصولات
بعضی شرکت‌ها مثل کوکاکولا با توسعهء تبلیغات و استفاده از مهارت‌های بازاریابی توسعه یافته‌اند و سعی در متمایز کردن محصولات خود از بقیه دارند.کارخانه‌های دارویی نیز به خاطر ماهیتی که دارند و همچنین به خاطر تولید محصولات جدید و منحصر به فرد بازدهی بالایی دارند. داشتن مراکز D&R قوی و همگامی با تکنولوژی دو عامل بسیار مهم در بالا بودن بازدهی این نوع شرکت‌هاست. البته باید فعالیت‌های مراکز تحقیقاتی با بازار ارتباط تنگاتنگی داشته باشد و به دنبال نیاز مشتری باشند. به عبارت دیگر باید ارتباط تنگاتنگی بین مدیر بازرگانی و مدیر تکنولوژی وجود داشته باشد.تمایز فقط نباید در محصولات باشد بلکه می‌تواند در خدمات هم باشد به طوری که IBM با متفاوت کردن خدمات خود به کامپیوترهای شخصی، 75 درصد سهم بازار در دست گرفت. مثال دیگر در مورد شرکت Delux Check Printer است که با کیفیت بالا و مورد اطمینان بودن باعث شده بود 95درصد از سفارشات را در کم‌تر از دو روز انجام دهد.
درس دوم
سرمایه‌گذاری‌هایی که برای ساختن موقعیت‌های خوب طراحی می‌شوند با تفاوت در کیفیت یا خدمت سودآورتر هستند.
موانع هزینه‌ای
شرکت‌های پابرجا به خاطر مزیت‌های هزینه‌ای که دارند (به غیر از صرفه‌جویی به مقیاس) از تیررس رقبای بالقوه در امان هستند. اگر از تجربه و خبرگی به طرز صحیحی استفاده شود منجر به کاهش هزینه‌های تولید می‌شود زیرا از زمین، سرمایه و... استفاده کاراتری صورت می‌پذیرد. از طرف دیگر استفاده از روش‌های جدید تولید یا استفاده از مواد اولیهء ارزان‌قیمت نیز می‌تواند این مزیت رقابتی را ایجاد کند.این کاهش هزینه به عنوان مانع برای شرکت‌های جدید است زیرا آن‌ها با عدم تجربه قبلی با بهای تمام شدهء زیادی برای واحدهای خود مواجه هستند. تکنولوژی اختصاصی و کنترل انحصاری مواد کم هزینه به عنوان مزیت رقابتی در این مورد شناخته می‌شوند. به عنوان مثال شرکت Aramco (شرکت نفتی آمریکایی- عربی) برای سالیان متمادی از این استراتژی استفاده از مواد کم‌هزینه سود برد.
دسترسی به شبکه‌های توزیع
به دست آوردن شبکهء مناسب توزیع برای فروش محصولات یکی از موانع اصلی برای کسانی است که تازه وارد صنعتی شده‌اند و باید به هر نحو ممکن بر آن غلبه کنند. شرکت Avon از طریق 000ر90 نمایندهء مستقل که در سرتاسر جهان هستند کار بازاریابی و فروش محصولات را انجام می‌دهد این کار باعث شده تا بسیاری از هزینه‌های تبلیغاتی کاهش یابد. وجود این نماینده‌ها در سرتاسر جهان باعث شده‌اند تا بقیهء شرکت‌ها نتوانند به راحتی وارد این صنعت شوند و حاشیهء سود این شرکت را بالا برده است.
نبود بازار مناسب در آمریکا عمده دلیل برای عدم ورود شرکت‌های دارویی ژاپنی به این کشور است زیرا ورود به چنین بازاری در آمریکا نیاز به یک مهارت سیاسی قوی داشته و فرآیند قانونی خاصی را دارد. شرکت‌های دارویی ژاپنی در این زمینه تلاش بسیار زیادی کردند تا ارتباط خود با مشتری را حفظ کنند. آن‌ها برای غلبه بر این مانع با شرکت‌های آمریکایی مشارکت خاص joint venture داشته، به این صورت که ژاپنی‌ها عرضه‌کننده و آمریکایی‌ها توزیع‌کننده بودند.
درس سوم
سرمایه‌گذاری‌هایی که به دنبال بهترین شبکهء توزیع هستند معمولا سودآورترین هستند.
سیاستگذاری دولت
قوانین دولتی می‌توانند رقبای تازه وارد را بسیار محدود یا از آن‌ها سلب توفیق کنند. سیاست‌های دولت شامل ایجاد محدودیت، کنترل‌های محیطی و اجازه‌نامه‌هاست. به عنوان مثال محدودیت ورود خودروهای ژاپنی باعث شد بازدهی کارخانه‌های خودرویی آمریکا افزایش یابد یا کمبود مجوز تاکسی باعث بالا رفتن نرخ کرایه‌ها در نیویورک شده بود. تغییر در سیاستگذاری‌های دولتی می‌تواند در ارزش سرمایه‌گذاری‌های حال و آینده اثر دو چندان داشته باشد.
درس چهارم
سرمایه‌گذاری در پروژه‌هایی که به وسیله قوانین دولتی از رقابت محافظت شده‌اند سود قابل‌توجهی دارد.
استراتژی‌های سرمایه‌گذاری و بازده مالی: چند مدرک
William K.Hall مطالعاتی را در مورد هشت صنعت داخلی آمریکا و استراتژی‌های شرکت‌های آن‌ها انجام داد، دورهء مطالعهء وی بازه زمانی _197551979 بود یعنی دقیقا دورهء زمانی که اقتصاد کم‌ترین رشد و بیش‌ترین تورم را داشت، این زمان به گونه‌ای بود که شرکت‌ها با افزایش شدید هزینه‌ها مواجه بودند.
از طرف دیگر قانون این شرکت‌ها را مجبور کرده بود برای دریافت گواهی‌های استاندارد محصول و... سرمایه‌گذاری‌های کلانی را انجام دهند.
علاوه بر مطالب فوق رقابت در این صنایع نیز در عرصهء بین‌المللی روز به روز بیش‌تر می‌شد به گونه‌ای که در برخی صنایع کل بازار از دست آمریکا رفت و در برخی دیگر قسمتی از بازار برخی شرکت‌ها ورشکست شدند و برخی با بحران‌های عظیم مالی مواجه شدند.
البته این قسمتی از داستان است. در طرف دیگر شرکت‌هایی در این صنعت‌ها بودند که توانستند با اتخاذ موقعیت‌هایی در بازار ادامهء حیات داده و سهم بازار را به دست آوردند. دو استراتژی عمده که این شرکت‌ها اتخاذ می‌کردند به قرار زیر است:
حین حفظ کیفیت در محصولات و خدمات، هزینه‌های تولید به طور قابل ملاحظه‌ای کاهش یابد.
با استفاده از ساختار هزینهء مناسب، موقعیت متمایزی در صنعت از لحاظ محصولات یا خدمات کسب کنند.
برخی از شرکت‌ها از یک استراتژی فوق و برخی دیگر از دو استراتژی توامان استفاده کردند.
استراتژی شرکت و سرمایه‌گذاری خارجی
بسیاری از شرکت‌هایی که در این مقاله مورد بررسی واقع شده بودند، شرکت‌های چند ملیتی ( MNCs ) بودند و این شرکت‌ها به خاطر نوع فعالیت‌شان چاره‌ای نداشتند جز این‌که چند ملیتی به فعالیت خود ادامه دهند.
معمولا فعالیت‌های بین‌المللی سودآوری بیش‌تری دارد و برای بسیاری از شرکت‌ها ادامهء حیات در داخل کشورشان بستگی به موفقیت در قراردادهای خارجی دارد برای اطمینان از این موقعیت، این شرکت‌ها باید استراتژی‌های جهانی خود را توسعه داده تا توانایی رقابت با داخل و خارج کشور را داشته باشند البته شرکت‌هایی که به دنبال اجرایی کردن استراتژی‌های فوق هستند نیز گاها به سمت فراملیتی شدن می‌روند به عنوان مثال با به دست آوردن مواد اولیه در خارج از کشور می‌توان سیاست کاهش هزینه را دنبال کرد یا شرکتی مثل Ericson به خاطر دارا بودن مرکز تحقیق و توسعهء بسیار قوی و دیگر این‌که بازار داخلی بسیار کوچک بوده و توانایی و کشش لازم را ندارد به ناچار به سمت بازارهای جهانی می‌رود.
خلاصه و نتیجه‌گیری
همان‌طور که مشاهده کردیم نرخ بازده در صنایع رقابتی تا بازده مورد انتظار کاهش می‌یابد و در صورتی که بازدهی بیش از حد وجود داشته باشد، این بازدهی اضافی توسط رقبای جدیدالورود به سرعت جذب می‌شود تا باز به همان سطح تعادل بازدهی برسیم به همین دلیل پیدا کردن پروژه‌هایی با NPV مثبت در این صنایع کار مشکلی است.
کلید موفقیت و به دست آوردن NPV مثبت این است که موانعی برای رقبا به وجود آوریم که شامل دفاع در برابر پتانسیل رقبا یا یافتن موقعیت‌هایی در صنعت است که رقیب در آن موقعیت ضعیف است.
به طور کلی شرکت‌ها دو گزینه برای مزیت رقابتی خود دارند:
1) جست‌وجو برای یافتن هزینهء کم‌تر نسبت به رقبا
2) متفاوت کردن محصولات از بقیه با بالابردن کیفیت و خدمات
هرکدام از دو استراتژی فوق تصمیمات سرمایه‌گذاری خاص خود را می‌طلبد. اگر به دنبال کاهش هزینه می‌باشیم با استفاده از تجربیات قبلی در تولید باید به این مهم برسیم و اگر به دنبال متفاوت کردن هستیم روی R * D ، تبلیغات، کنترل کیفیت، خدمات مشتری، شبکهء توزیع و... باید متمرکز شویم.
با وجود فهمی که از موضوع داریم به سختی می‌توان با استفاده از قوانین خاص استراتژی‌های سرمایه‌گذاری سودآورتر تدوین کرد.
بدون توجه به موقعیت‌های خاص از شرکت‌های موفق می‌توان درس‌های زیر را آموخت:
1) در پروژه‌هایی سرمایه‌گذاری کن که مزیت رقابتی داشته باشد و سعی کن یک پروژه و آن هم در حد عالی انجام دهی. پروژه باید در حیطه‌ای باشد که با آن آشنایی داری.
2) در مواردی سرمایه‌گذاری کن که مزیت رقابتی تو را توسعه دهد.
3) به دنبال گسترش ظرفیت جهانی باش.
4) هرجا رقابت کم بود از فرصت به دست آمده استفاده کن و هر بار که رقبا به سمت استفاده از مزیت رقابتی رفته بازار را رها کن
دههء 197441983 از بدترین دوره‌های اقتصادی در ایالات متحده بود به طوری که در این دهه ایالات متحده کاملا در رکود قرار داشت، جالب این‌جاست که در این دوران 13 شرکت بزرگ آمریکایی که ستاره‌های پول‌سازی بودند بالاترین بازدهی دوران حیات خود را کسب کردند و به طور میانگین حداقل بازدهی ROE برابر 20 درصد را داشتند. وضعیت ایالات متحده در این دهه به گونه‌ای بود که اگر در ابتدای سال 1974 یک دلار سرمایه‌گذاری می‌کردید، در پایان 1984 به 19/6 دلار می‌رسید.
هیچ کدام از این شرکت‌ها در این دهه بازدهی کم‌تر از 15 درصد نداشتند. بهترین این شرکت‌ها، شرکت American Home Production بود که در این مدت بازدهی بالغ بر 5/29 درصد را کسب کرد و در طول 30 سال نیز بازدهی آن از 20 درصد کم‌تر نبود.
حال سوال این است که این نوع شرکت‌ها چه شرکت‌هایی بودند؟ آیا از نوع شرکت‌های High Tech بودند و یا این‌که شرکت‌های خوشبخت نفتی بودند؟ خیر این شرکت‌ها معمولا محصولات کاملا کم ارزش را تولید می‌کردند. به غیر از IBM و دو شرکت دارویی، بقیهء شرکت‌ها، شرکت‌های تولید محصولات کم ارزش بودند. به عنوان مثال IBM هم با بازدهی 5/20 درصد در ردهء یازدهم در بین این 13 شرکت بوده و حتی از شرکت‌های فلزی و شیمیایی هم بازدهی کم‌تری را داشت.
توانایی قابل توجه این شرکت‌ها در به دست آوردن این بازدهی چیزی بیش‌تر از شانس یا خبرگی در تجزیه و تحلیل مالی بود. این شرکت‌ها به دنبال کسب NPV مثبت و نرخ بازدهی بیش‌تر از نرخ بازده مورد توقع بودند. بنابراین در بسیاری از بودجه‌بندی‌های سرمایه‌ای مبنا تخمین و تنزیل جریان نقدی آینده است.انتخاب پروژه‌ها با NPV مثبت برابر انتخاب اوراق بهادار زیر ارزش و کم‌تر از ارزش واقعی در تحلیل فاندامنتال است.رویکردی که این مقاله دارد مطالعهء شرکت‌ها و صنعت‌های مختلف است تا استراتژی‌های سرمایه‌گذاری با ارزشی به وجود آیند.
بازارهای رقابتی و بازده بیش از حد
بازار رقابتی بازاری است که ورود و خروج در آن بدون هزینه بوده و بهای تمام شدهء محصولات در حال افزایش است و قیمت محصولات برابر بهای تمام شدهء آن‌هاست. در بازارهای رقابتی وقتی قیمت با میانگین هزینه برابر باشد به تعادل در بلندمدت می‌رسیم و در این زمان مجموع درآمدها با هزینه‌ها برابر است. در‌صنعت رقابتی در بلندمدت بازده واقعی با بازده مورد انتظار برابر است.وجود بازده اضافی سبب می‌شود رغبت شرکت‌ها برای ورود به بازار زیاد شود. این ظرفیت اضافی باعث می‌شود سهم بازار منجر به کاهش ارزش صنعت و کاهش بازده برای همهء شرکت‌ها شود.
این ورود اضافه باعث حذف تعدادی از شرکت‌ها از این گردونه می‌شود شرکت‌هایی که می‌خواهند از این گردونه بیرون نروند و به حیات خود ادامه دهند نیز باید دنبال پروژه‌ها با NPV مثبت باشند. این فرآیندها باعث می‌شود که فرآیند تولید با هزینه کم و از طرف دیگر ارزش افزوده برای محصول به دست آید. از طرف دیگر مزیت دیگر این است که شرکت می‌تواند به محصول یا خدمات تنوع و یا افزایش کیفیت دهد.با استفاده از مزیت‌هایی که شمرده شد می‌توان موانعی را بر رقبای بالقوه ایجاد کرد.
موانع ورود; پروژه‌ها با NPV مثبت
توانایی در دلسرد کردن ورودی‌های جدید به بازار رقابتی به وسیلهء ایجاد موانعی در مقابل آن‌ها، می‌تواند به عنوان کلیدی برای کسب نرخ بازدهی مناسب باشد، نرخ بازدهی که از هزینهء سرمایه فراتر رود. اگر این موانع وجود نداشته باشند رقبا به راحتی وارد بازار شده و نرخ بازده را تا بازده مورد توقع پایین می‌آورند به عبارت دیگر ایجاد موانع محکم و قوی ریسک ورود آن‌ها را کاهش می‌دهد.سرمایه‌گذاری‌های موفق (با NPV مثبت) دارای ویژگی مشترکی هستند: سرمایه‌گذاری با مزیت رقابتی خلاقانه، اختصاصی به طوری که برای رقبا به عنوان مانع شناخته می‌شود.اگر فهم واضحی از موانع بالقوه داشته باشیم می‌توانیم فرصت‌های سرمایه‌گذاری با ارزش را شناسایی کنیم. در این قسمت به پنج منبعی که باعث به وجود آمدن مانع می‌شوند، اشاره می‌شود.
1) صرفه‌جویی به مقیاس
2) تمایز در محصولات
3) هزینه‌ها
4) شبکه‌های توزیع
5) سیاستگذاری‌های دولت
صرفه‌جویی به مقیاس
صرفه‌جویی به مقیاس عبارت است از افزایش در مقدار تولید، بازاریابی یا توزیع که باعث کاهش نسبی در هزینه‌ها می‌شود. صرفه‌جویی به مقیاس باعث می‌شود کسانی که تازه وارد صنعتی شده‌اند با هزینهء زیاد محصولات مواجه و عملا نتوانند ادامهء حیات دهند. صرفه‌جویی به مقیاس در بازاریابی، خدمات، تحقیقات و تولید نمود پیدا می‌کند.برای این‌که بتوان از صرفه‌جویی به مقیاس استفاده کرد باید در ابتدای امر سرمایه‌گذاری عمده‌ای در زمین، تجهیزات، ماشین‌آلات، R & D و... صورت پذیرد. این سرمایهء اولیه خود مانعی برای ورود است و هرچه بیش‌تر باشد مانع ورود رقبا می‌شود. هرچه با صرفه‌جویی به مقیاس سهم بیش‌تری از بازار در دسترس باشد هزینهء تبلیغات کم‌تری باید پرداخت شود و این کارآیی هزینه باعث بالا رفتن بازدهی می‌شود.
درس اول
سرمایه‌گذاری‌هایی که به طور کامل سازمان‌دهی شده‌اند تا از صرفه به مقیاس استفاده کنند از بقیه موفق‌تر هستند.
تمایز محصولات
بعضی شرکت‌ها مثل کوکاکولا با توسعهء تبلیغات و استفاده از مهارت‌های بازاریابی توسعه یافته‌اند و سعی در متمایز کردن محصولات خود از بقیه دارند.کارخانه‌های دارویی نیز به خاطر ماهیتی که دارند و همچنین به خاطر تولید محصولات جدید و منحصر به فرد بازدهی بالایی دارند. داشتن مراکز D&R قوی و همگامی با تکنولوژی دو عامل بسیار مهم در بالا بودن بازدهی این نوع شرکت‌هاست. البته باید فعالیت‌های مراکز تحقیقاتی با بازار ارتباط تنگاتنگی داشته باشد و به دنبال نیاز مشتری باشند. به عبارت دیگر باید ارتباط تنگاتنگی بین مدیر بازرگانی و مدیر تکنولوژی وجود داشته باشد.تمایز فقط نباید در محصولات باشد بلکه می‌تواند در خدمات هم باشد به طوری که IBM با متفاوت کردن خدمات خود به کامپیوترهای شخصی، 75 درصد سهم بازار در دست گرفت. مثال دیگر در مورد شرکت Delux Check Printer است که با کیفیت بالا و مورد اطمینان بودن باعث شده بود 95درصد از سفارشات را در کم‌تر از دو روز انجام دهد.
درس دوم
سرمایه‌گذاری‌هایی که برای ساختن موقعیت‌های خوب طراحی می‌شوند با تفاوت در کیفیت یا خدمت سودآورتر هستند.
موانع هزینه‌ای
شرکت‌های پابرجا به خاطر مزیت‌های هزینه‌ای که دارند (به غیر از صرفه‌جویی به مقیاس) از تیررس رقبای بالقوه در امان هستند. اگر از تجربه و خبرگی به طرز صحیحی استفاده شود منجر به کاهش هزینه‌های تولید می‌شود زیرا از زمین، سرمایه و... استفاده کاراتری صورت می‌پذیرد. از طرف دیگر استفاده از روش‌های جدید تولید یا استفاده از مواد اولیهء ارزان‌قیمت نیز می‌تواند این مزیت رقابتی را ایجاد کند.این کاهش هزینه به عنوان مانع برای شرکت‌های جدید است زیرا آن‌ها با عدم تجربه قبلی با بهای تمام شدهء زیادی برای واحدهای خود مواجه هستند. تکنولوژی اختصاصی و کنترل انحصاری مواد کم هزینه به عنوان مزیت رقابتی در این مورد شناخته می‌شوند. به عنوان مثال شرکت Aramco (شرکت نفتی آمریکایی- عربی) برای سالیان متمادی از این استراتژی استفاده از مواد کم‌هزینه سود برد.
دسترسی به شبکه‌های توزیع
به دست آوردن شبکهء مناسب توزیع برای فروش محصولات یکی از موانع اصلی برای کسانی است که تازه وارد صنعتی شده‌اند و باید به هر نحو ممکن بر آن غلبه کنند. شرکت Avon از طریق 000ر90 نمایندهء مستقل که در سرتاسر جهان هستند کار بازاریابی و فروش محصولات را انجام می‌دهد این کار باعث شده تا بسیاری از هزینه‌های تبلیغاتی کاهش یابد. وجود این نماینده‌ها در سرتاسر جهان باعث شده‌اند تا بقیهء شرکت‌ها نتوانند به راحتی وارد این صنعت شوند و حاشیهء سود این شرکت را بالا برده است.
نبود بازار مناسب در آمریکا عمده دلیل برای عدم ورود شرکت‌های دارویی ژاپنی به این کشور است زیرا ورود به چنین بازاری در آمریکا نیاز به یک مهارت سیاسی قوی داشته و فرآیند قانونی خاصی را دارد. شرکت‌های دارویی ژاپنی در این زمینه تلاش بسیار زیادی کردند تا ارتباط خود با مشتری را حفظ کنند. آن‌ها برای غلبه بر این مانع با شرکت‌های آمریکایی مشارکت خاص joint venture داشته، به این صورت که ژاپنی‌ها عرضه‌کننده و آمریکایی‌ها توزیع‌کننده بودند.
درس سوم
سرمایه‌گذاری‌هایی که به دنبال بهترین شبکهء توزیع هستند معمولا سودآورترین هستند.
سیاستگذاری دولت
قوانین دولتی می‌توانند رقبای تازه وارد را بسیار محدود یا از آن‌ها سلب توفیق کنند. سیاست‌های دولت شامل ایجاد محدودیت، کنترل‌های محیطی و اجازه‌نامه‌هاست. به عنوان مثال محدودیت ورود خودروهای ژاپنی باعث شد بازدهی کارخانه‌های خودرویی آمریکا افزایش یابد یا کمبود مجوز تاکسی باعث بالا رفتن نرخ کرایه‌ها در نیویورک شده بود. تغییر در سیاستگذاری‌های دولتی می‌تواند در ارزش سرمایه‌گذاری‌های حال و آینده اثر دو چندان داشته باشد.
درس چهارم
سرمایه‌گذاری در پروژه‌هایی که به وسیله قوانین دولتی از رقابت محافظت شده‌اند سود قابل‌توجهی دارد.
استراتژی‌های سرمایه‌گذاری و بازده مالی: چند مدرک
William K.Hall مطالعاتی را در مورد هشت صنعت داخلی آمریکا و استراتژی‌های شرکت‌های آن‌ها انجام داد، دورهء مطالعهء وی بازه زمانی _197551979 بود یعنی دقیقا دورهء زمانی که اقتصاد کم‌ترین رشد و بیش‌ترین تورم را داشت، این زمان به گونه‌ای بود که شرکت‌ها با افزایش شدید هزینه‌ها مواجه بودند.
از طرف دیگر قانون این شرکت‌ها را مجبور کرده بود برای دریافت گواهی‌های استاندارد محصول و... سرمایه‌گذاری‌های کلانی را انجام دهند.
علاوه بر مطالب فوق رقابت در این صنایع نیز در عرصهء بین‌المللی روز به روز بیش‌تر می‌شد به گونه‌ای که در برخی صنایع کل بازار از دست آمریکا رفت و در برخی دیگر قسمتی از بازار برخی شرکت‌ها ورشکست شدند و برخی با بحران‌های عظیم مالی مواجه شدند.
البته این قسمتی از داستان است. در طرف دیگر شرکت‌هایی در این صنعت‌ها بودند که توانستند با اتخاذ موقعیت‌هایی در بازار ادامهء حیات داده و سهم بازار را به دست آوردند. دو استراتژی عمده که این شرکت‌ها اتخاذ می‌کردند به قرار زیر است:
حین حفظ کیفیت در محصولات و خدمات، هزینه‌های تولید به طور قابل ملاحظه‌ای کاهش یابد.
با استفاده از ساختار هزینهء مناسب، موقعیت متمایزی در صنعت از لحاظ محصولات یا خدمات کسب کنند.
برخی از شرکت‌ها از یک استراتژی فوق و برخی دیگر از دو استراتژی توامان استفاده کردند.
استراتژی شرکت و سرمایه‌گذاری خارجی
بسیاری از شرکت‌هایی که در این مقاله مورد بررسی واقع شده بودند، شرکت‌های چند ملیتی ( MNCs ) بودند و این شرکت‌ها به خاطر نوع فعالیت‌شان چاره‌ای نداشتند جز این‌که چند ملیتی به فعالیت خود ادامه دهند.
معمولا فعالیت‌های بین‌المللی سودآوری بیش‌تری دارد و برای بسیاری از شرکت‌ها ادامهء حیات در داخل کشورشان بستگی به موفقیت در قراردادهای خارجی دارد برای اطمینان از این موقعیت، این شرکت‌ها باید استراتژی‌های جهانی خود را توسعه داده تا توانایی رقابت با داخل و خارج کشور را داشته باشند البته شرکت‌هایی که به دنبال اجرایی کردن استراتژی‌های فوق هستند نیز گاها به سمت فراملیتی شدن می‌روند به عنوان مثال با به دست آوردن مواد اولیه در خارج از کشور می‌توان سیاست کاهش هزینه را دنبال کرد یا شرکتی مثل Ericson به خاطر دارا بودن مرکز تحقیق و توسعهء بسیار قوی و دیگر این‌که بازار داخلی بسیار کوچک بوده و توانایی و کشش لازم را ندارد به ناچار به سمت بازارهای جهانی می‌رود.
خلاصه و نتیجه‌گیری
همان‌طور که مشاهده کردیم نرخ بازده در صنایع رقابتی تا بازده مورد انتظار کاهش می‌یابد و در صورتی که بازدهی بیش از حد وجود داشته باشد، این بازدهی اضافی توسط رقبای جدیدالورود به سرعت جذب می‌شود تا باز به همان سطح تعادل بازدهی برسیم به همین دلیل پیدا کردن پروژه‌هایی با NPV مثبت در این صنایع کار مشکلی است.
کلید موفقیت و به دست آوردن NPV مثبت این است که موانعی برای رقبا به وجود آوریم که شامل دفاع در برابر پتانسیل رقبا یا یافتن موقعیت‌هایی در صنعت است که رقیب در آن موقعیت ضعیف است.
به طور کلی شرکت‌ها دو گزینه برای مزیت رقابتی خود دارند:
1) جست‌وجو برای یافتن هزینهء کم‌تر نسبت به رقبا
2) متفاوت کردن محصولات از بقیه با بالابردن کیفیت و خدمات
هرکدام از دو استراتژی فوق تصمیمات سرمایه‌گذاری خاص خود را می‌طلبد. اگر به دنبال کاهش هزینه می‌باشیم با استفاده از تجربیات قبلی در تولید باید به این مهم برسیم و اگر به دنبال متفاوت کردن هستیم روی R * D ، تبلیغات، کنترل کیفیت، خدمات مشتری، شبکهء توزیع و... باید متمرکز شویم.
با وجود فهمی که از موضوع داریم به سختی می‌توان با استفاده از قوانین خاص استراتژی‌های سرمایه‌گذاری سودآورتر تدوین کرد.
بدون توجه به موقعیت‌های خاص از شرکت‌های موفق می‌توان درس‌های زیر را آموخت:
1) در پروژه‌هایی سرمایه‌گذاری کن که مزیت رقابتی داشته باشد و سعی کن یک پروژه و آن هم در حد عالی انجام دهی. پروژه باید در حیطه‌ای باشد که با آن آشنایی داری.
2) در مواردی سرمایه‌گذاری کن که مزیت رقابتی تو را توسعه دهد.
3) به دنبال گسترش ظرفیت جهانی باش.
4) هرجا رقابت کم بود از فرصت به دست آمده استفاده کن و هر بار که رقبا به سمت استفاده از مزیت رقابتی رفته بازار را رها کن