PDA

توجه ! این یک نسخه آرشیو شده میباشد و در این حالت شما عکسی را مشاهده نمیکنید برای مشاهده کامل متن و عکسها بر روی لینک مقابل کلیک کنید : مقاله استراتژِی



6080450
29th January 2010, 05:46 PM
چكیده
در ادبیات كلاسیك اقتصاد، نیروی‌كار، سرمایه‌ و زمین (مواد خام) سه عنصر اصلی تولید و سرچشمه‌های اصلی ثروت بشمار می آید. در روشهای سنتی حسابداری صنعتی نیز برای محاسبه قیمت فروش، هزینه دستمزد، مواد اولیه و سربار با یك میزان سود معقول جمع‌زده می‌شود. ولی هیچ‌ یك از این دو الگو قادر نیستند توضیح دهند كه چگونه یك ساعت رولكس با كارآیی، كیفیت و زیبایی مشابه، به سه برابر قیمت یك ساعت سیكو به فروش می‌رسد_ رویكردهای نوین بازاریابی این پدیده را با هویتی كه نام تجاری برای مشتری به همراه دارد توضیح می‌ دهند.
امروزه هویت نام تجاری همانند سرمایه برای سازمان و محصولات آن ارزش می‌آفریند و از این رو ارتقای نام تجاری در بسیاری موارد به استراتژی سازمان تبدیل می‌شود.
این مقاله به استراتژی نام تجاری و اینكه چگونه سازمانها می‌توانند با این استراتژی برای بازار ارزش بیافرینند می‌پردازد. مقاله پس از طرح مبانی موضوع، رابطه ساختاری بین استراتژی و نام تجاری را تشریح می‌كند و نشان می‌دهد چگونه استراتژی نام تجاری می‌تواند برای سازمانها موفقیت ساز باشند. مقاله در انتها پس از ذكر مثالهای متعددی از شركتهای داخلی و خارجی با سه توصیه مهم برای مدیران خاتمه می‌یابد.
استراتژی چیست؟
برای استراتژی تعاریف متعددی ارائه شده است. هریك از این تعاریف از منظر خاص خود این رویكرد را تبیین كرده‌اند. از نظر كاركردی استراتژی رویكردی است كه برای مشتری ارزش و برای سازمان مزیت رقابتی می‌آفریند. خلق مزیت رقابتی برای سازمان كاركرد اصلی استراتژی است و اثر بخشی استراتژی به میزان مزیت رقابتی ایجاد شده و پایداری آن در طول زمانی بستگی دارد.
مزیت رقابتی عاملی است كه سبب ترجیح سازمان بر رقیب توسط مشتری می‌شود. این مفهوم در كسب و كار، علی‌الخصوص در شرایط رقابتی نهایت اهمیت را داشته و تمامی تلاشهای سازمان برای نوآوری، كیفیت، بهره‌ وری و مدیریت را معنا می‌بخشد.
تغییرات مزیت رقابتی همبستگی زیادی با تغییرات سهم بازار و بازده سرمایه دارد و به همین دلیل از این متغیرها به عنوان شاخص سنجش مزیت رقابتی و اثربخشی استراتژی سازمان نیز استفاده می‌شود. بنگاه‌ها در محیط رقابتی چنانچه به دنبال سودآوری بهتر، سهم بازار بالاتر و بازده سرمایه بیشتر هستند باید مزیتهای رقابتی خود را تقویت كنند و این امر از طریق استراتژی و دستیابی به جایگاه برتر رقابتی حاصل می‌شود.
چگونه می‌توان برای سازمان مزیت رقابتی آفرید؟
روشهای دستیابی به مزیت رقابتی بیشمار است ولی همه آنها بدون استثناء از گذر خلق ارزش (بیشتر از رقیب) برای مشتری، برای سازمان مزیت رقابتی می‌آفرینند. خلق ارزش برای مشتری و شكل‌گیری مزیت رقابتی برای سازمان متناظر با یكدیگر هستند و هرگاه اولی حاصل شود،‌ دومی نیز در پی خواهد بود.
مفهوم "ارزش" در مباحث مدیریتی جایگاه ویژه‌ای دارد. درك مفهوم ارزش از دیدگاه مشتری و آگاهی از چگونگی شكل‌گیری آن، پنجره‌ای به سوی مفاهیم ارزشمند مدیریتی می‌گشاید. ارزش از دیدگاه مشتری عبارتست از مجموعه فایده‌هایی كه از یك محصول (كالا یا خدمات) نصیب او می‌شود،‌ منهای كلیه هزینه‌هایی كه از این بابت متوجه او می‌گردد. مفهوم فایده و هزینه در این تعریف بسیار گسترده است و شامل كلیه مطلوبیت‌هایی كه مشتری در دستیابی محصول به دنبال آن می‌باشد (فایده) و كلیه نامطلوبهایی كه برای دستیابی به محصول باید بپذیرد (هزینه) می‌گردد. كیفیت محصول، كاركرد مناسب، زیبایی،‌ پرستیژ و هویت برخی از مصادیق مطلوبیت و هزینه‌های مالی، اجتماعی،‌ روحی و زمانی برخی از مصادیق هزینه در این تعریف هستند. سازمانها برای خلق ارزش (بیشتر از رقیب) برای مشتری یا باید فایده‌های محصول خود را (با حفظ هزینه‌ها) افزایش دهند و یا به ازای فایده مشابه هزینه كمتری را متوجه مشتری كنند.
نام تجاری و ارزش
یكی از مطلوبیتهای مشتری در انتخاب یك محصول، نام تجاری معتبر و هویت‌ساز است. در بسیاری از بازارها،‌ نام تجاری هویت ویژه‌ای برای مالك محصول می‌آفریند و آنها را به گروه خاصی از جامعه پیوند می‌دهد. تملك و استفاده از محصولاتی كه به طور متمایزی كیفیت و قیمت بالا به نام آنها پیوند خورده است،‌ خریدار را به طبقه پردرآمد جامعه منتسب می‌سازد. راندن خودروی بنز و با برمچ داشتن یك ساعت پنج هزار دلاری رولكس و یا بر سر كردن یك روسری اصیل با نام تجاری گوچی (Gucci)، نمونه‌هایی از مطلوبیت نام تجاری برتر است. از نظر روانشناسی این گونه كالاها علاوه بر كاربرد ظاهری، برای مشتری تشخص و اعتماد به نفس می‌آفریند و از این رو مشتری آماده است برای‌آن بهای متفاوتی بپردازد. علاوه براین، نام تجاری برتر به طور ناخودآگاه برای مشتری به مفهوم كیفیت بهتر محصول است. مشتری با خرید یك محصول با نام برتر تجاری باور دارد كه در مقابل پول خود چیز با ارزشی دریافت كرده است. پروفسور اكر استاد برجسته بازاریابی در تحقیقات خود به این یافته رسیده است كه به عنوان یك قاعده كلی ،‌ نام تجاری قوی برای مردم به مفهوم كیفیت بهتر است (منبع شماره 3). در برخی از حوزه‌های كسب و كار (به طور مثال لوازم آرایشی)، قدرت نام تجاری اهمیت بیشتری از كیفیت محصول دارد.
مفاهیم مذكور به روشنی اهمیت نام تجاری در خلق ارزش برای مشتری را نشان می‌دهند و چرایی پرداخت بیشتر مشتری برای نام تجاری برتر را آشكار می‌سازند. واقعیت این است كه نام تجاری، همانند سرمایه، فناوری و مواد اولیه در ایجاد ارزش افزوده برای یك سازمان نقش دارد و از این رو مدیریت نام تجاری به یكی از مهمترین نقشهای مدیران امروز تبدیل شده است.
یكی از ابعاد جذاب مدیریت نام تجاری سنجش قدرت نام تجاری از طریق قیمت‌گذاری مالی است. همه ساله سازمانهای متعددی در دنیا ارزش مالی نام تجاری شركتهای بزرگ را محاسبه می‌كنند و از آن طریق، قوی شدن (یا ضعیف شدن) نام تجاری در طول سال گذشته را نشان می‌دهند (منبع شماره 4).
این محاسبه از طریق مقایسه نقش نام تجاری با سرمایه در افزایش ارزش سهام شركت انجام می‌گیرد. (منبع شماره 5)
استراتژی نام تجاری
یكی از معمولترین روشهای ارتقای نام تجاری، تبلیغات است. تبلیغات چنانچه به طرز صحیحی طراحی و اجرا شود نقش موثری در ارتقای نام تجاری و ایجاد نما برای سازمان خواهد داشت، هر چند باید توجه داشت كه تبلیغات صرفاً یك ابزار است و هدف از به كار گیری آن ارتقای نام تجاری و توسعه بازار است. این مفهوم به بهترین نحو توسط مدیر عامل شركت ای‌تی‌اندتی (AT&T) بدین گونه بیان شده است كه تبلیغ خوب آن نیست كه مردم خوششان بیاید بلكه آن است كه فروش را بالا ببرد. تبلیغات باید به نام تجاری هویت بخشند و آن را با یك ویژگی مورد علاقه بازار پیوند زنند.
در این صورت نام تجاری هویت پیدا می‌كند و برای مشتری ارزش می‌آفریند. اولین و مهمترین شرط اثربخشی تبلیغات در ارتقای نام تجاری پیوند دادن آن با یك یا چند ویژگی متمایز كننده محصول است. ویژگیهایی كه برای بازار دارای ارزش باشد و به سادگی توسط رقیب قابل دستیابی یا تقلید نباشد. چنانچه محصول سازمان فاقد چنین ویژگیهایی باشد، تبلیغات نمی‌تواند تأثیری در تقویت نام تجاری و توسعه بازار داشته باشد. برای ارتقای نام تجاری باید‌ یك یا چند ویژگی متمایز كننده محصول (از دید مشتری) را شناسایی و تبلیغات را برآن (ها) متمركز ساخت.
لازمه اثربخشی تبلیغات، تشخیص صحیح ارزش از دید مشتری است. چنانچه در این تشخیص خطایی حاصل شود، تمام تلاش و هزینه‌ها به هدر خواهد رفت. تمایز یك محصول تنها زمانی موفقیت‌ساز است كه بر شناخت مطلوبیتهای مشتری شكل گرفته باشد و در غیر این صورت هیچ تاثیری بر خلق ارزش برای مشتری (و ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان) نخواهد داشت.
شناخت مطلوبیتهای مشتری كار نسبتاً پیچیده‌ای است. تقسیم بازار به بخشهای مختلف و تمركز سازمان بر پاسخگویی به یك بخش خاص از بازار این پیچیدگی را كاهش و احتمال اثر بخشی را افزایش می دهد. این اقدام (بخش‌بندی بازار) بویژه برای سازمانهای كوچك كه دارای منابع محدودی هستند یك اقدام موثر به شمار می‌آید.
استراتژی نام تجاری با تشخیص مطلوبیتهای مشتری و انتخاب هوشمندانه هویت متمایز برای محصول خود نام تجاری را ارتقا می دهد و از این راه برای مشتری ارزش و برای سازمان موفقیت می آفریند (شكل 2).
نتیجه‌گیری
سازمانها صرف‌نظر از اینكه چه محصولی را تولید می‌كنند باید موفقیت خود را در گرو خلق ارزش (بیشتر از رقیب) برای مشتری بدانند. این مفهوم ساده در عمل در قالب الگوهای متنوعی از كسب و كار ظاهر می‌شود كه برخی از آنها واقعاً اعجاب‌آور هستند. درونمایه اصلی طرحهای تجاری موفق و استراتژیهای اثربخش پاسخگویی موثر به این سوال ساده ولی عمیق است كه چگونه برای بازار ارزش بیشتری نسبت به رقیب خلق شود. یكی از رویكردهای موثر در خلق این ارزش،‌ هویت‌بخشی و ارتقای نام تجاری است. این رویكرد در شرایط خاصی می‌تواند به عنوان محور اصلی حركت و استراتژی سازمان قرار گیرد. استراتژی نام تجاری از طریق ایجاد یك نام تجاری با هویت ویژه و ارتقای آن،‌ ارزش خاصی را برای مشتری خلق می‌كند كه به سادگی توسط رقبا قابل تقلید نیست. این استراتژی سبب افزایش حاشیه سود و بازده بیشتر سرمایه خواهد شد، همانگونه كه نامهایی مانند رولكس (در مقابل سیكو) و تویوتا (با نام تجاری Lexus) آن را تجربه كرده‌اند. برای بهره‌گیری از این راهبرد سه توصیه اساسی برای مدیران و سازمانها وجود دارد:
1- متناسب با قابلیتهای سازمان و استراتژی كسب و كار، آن بازار را بخش‌بندی كنید و بخش مورد نظر برای استراتژی نام تجاری را برگزینید.
2- بخش مورد نظر را عمیقاً مطالعه و مطلوبیتهای مشتری را شناسایی كنید. هر چه این مطلوبیتها بر نیازهای اساسی‌تر مشتری متكی باشند، ارزشمندتر هستند.
3- مطلوبیتهایی كه می‌توانید با ویژگیهای محصول خود پاسخگویی كنید را انتخاب كنید و با زنجیره‌ای از اقدامات، روابط عمومی و تبلیغات، هویت محصول خود را با آن پیوند بزنید. این ویژگیها باید برای محصول شما منحصر به فرد باشند و رقیب نتواند به سادگی به آنها دست یابد.
چنانچه این اقدامات به درستی انجام شود، برای مشتری ارزش و برای سازمان مزیت رقابتی، سهم بازار بیشتر و سودآوری بالاتر به همراه خواهد داشت.‌

منابع
1- Foley Duncan, Labor, Capital and Land in the NewEconomy, http://www.amazon.ca/Unholy-Trinity-Labor-Capital-Economy/dp/0415310792
2- Rolex vs. Seikohttp://www.larrybiggs.net/scwf/index.php?mod=103&action=1&id=1029144896,
3- The Six Financial Benefits to Brand Identity, http://www.avsgroup.com/resources/financial_benefits.asp
4- The 100 TopBrands 2006, http://bwnt.businessweek.com/brand/2006 (http://njavan.com/forum/redirector.php?url=http%3A%2F%2Fbwnt.businessweek. com%2Fbrand%2F2006)/
5- The Value of a BrandName, http://pages.stern.nyu.edu/~adamodar/New_Home_Page/lectures/brand.html

استفاده از تمامی مطالب سایت تنها با ذکر منبع آن به نام سایت علمی نخبگان جوان و ذکر آدرس سایت مجاز است

استفاده از نام و برند نخبگان جوان به هر نحو توسط سایر سایت ها ممنوع بوده و پیگرد قانونی دارد