MR_Jentelman
18th July 2009, 09:57 PM
مقدمه
دادن و گرفتن هديه مي تواند يک روش قابل احترام و مهم براي ساختن و يا حفظ يک رابطه صنعتي مشروع باشد. اگر چه مطرح شدن بازاريابي رابطه مند و وجود منافع دو طرفه در دادن هديه و پذيرش آن باعث شده تا مرز بين اخلاقي و غير اخلاقي بودن هداياي بازاريابي تا اندازه‌اي پنهان شود.
اين پارادايم باعث شده است تا تشخيص فعاليتها و رفتارهايي که براي برقراري و استحکام رابطه انجام مي شود، از ساير روابط، دشوار شود.
- بازاريابي رابطه مند، نگهداري مشتريان و توسعه روابط و جذابتر کردن هر چه بيشتر اين رابطه با مشتريان است.
- در تعريف ديگر، بازاريابي رابطه مند فهم ومديريت ارتباطات مشتريان و تامين کنندگان است. بازاريابي رابطه مند را مي‌توان همچنين شناسايي، ايجاد، نگهداري و ارتقاي روابط با مشتريان و ذي‌نفعان شركت تعريف كرد، که اين امر از راه ايجاد اعتماد در نتيجه عمل به تعهدات محقق مي شود.
مشخصات بازاريابي رابطه مند و نقش آن در تعيين مرز هداياي اخلاقي :
سازمان با شبكه اي از روابط سر و كار دارد كه به زنجيره عرضه معروف است.
رابطه خريدار و فروشنده در زنجيره عرضه، بر محورهاي زير بنيان نهاده شده است.
چگونگي تعامل و برخورد با هريك از اين فاكتورها مي تواند اخلاقي يا غير اخلاقي بودن هدايا را نشان دهد.
1. اعتماد
افزايش قدرت مشتري صنعتي، پارادايم جديدي براي بازاريابي به وجود مي آورد؛ پارادايمي كه مبتني بر جانبداري از مشتري با فراهم ساختن اطلاعات و مشاوره هاي صادقانه و درهاي باز است.
اعتماد، مسئله‌اي بيش از يك شعار است كه شركتها فقط در كنفرانسهاي خبري اظهــار مي دارند. اعتماد، يعني طرفداري از منافع بلندمدت مشتري. اعتماد، سخت بـــه دست مي آيد و راحت از دست مي رود، اما هنگامي كه شركتي آن را كسب كرد، منافع مستمري به دست مي آورد. اعتماد، وفاداري مشتري را افزايش مي دهد، به گونه‌اي كه مشتريان راضي، خريد را تكرار كرده و دامنه خريد محصول را گسترده تر مي كنند.
اعتماد چگونه موجب كاهش فعاليتهاي غير اخلاقي مي شود؟
زماني كه طرفين به هم اعتماد داشته باشند ، براي جلب نظر همديگر، نيازي به رد و بدل كردن هديه ندارند.
تجربه‌هاي مثبت طرفين از هم، اعتماد را افزايش و ريسك را كاهش مي دهد.
اعتماد در بازاريابي صنعتي به ويژه در تامين مواد اوليه توليد، از ضروريات است. يك شركت خريدار بايد مطمئن باشد كه موادي كه خريداري مي كند همواره بدون تغيير كيفيت و بموقع در اختيار او قرار مي گيرد.
اگر در رابطه طرفين، اين موارد وجود نداشته باشد، دادن بالاترين ميزان هدايا هم نمي تواند كمكي به روابط كند.
2. تعهد
رابطه اي که براي دو طرف داراي ارزش باشد، نيازمند تعهد است .
در رابطه اي كه هر دو طرف از آن نفع مي برند ، تعهد و عمل كردن به وعده ها، از اصول كليدي و محوري است.
تامين كننده و خريداري كه به تعهدات خود عمل نمي كنند دادن هديه ، پول و يا ساير مزايا، كمكي به آنها نمي كند.
3. همکاري و منافع دو طرفه
در روابط صنعتي و رابطه بين خريدار و فروشنده، منافع دو طرفه وجو دارند و بايستي اين رابطه‌ها بر پايه مشاركت و همكاري بنيان نهاده شوند.
4. چشم انداز بلند مدت
در برقراري رابطه بين طرفين، بايستي نگاه بلند مدت وجود داشته باشد. به گونه‌اي كه رابطه ايجاد شده تا مدتها پابر جا بماند و طرفين از آن سود ببرند.
يك رابطه بلند مدت را نمي توان با كمك و براساس هدايا و پرداخت مزايايي به مسئولان خريد مستحكم و پايدار ساخت.
هديه ، رشوه و تعارض در منافع
برخي مولفان هر هديه اي را كه معناي رشوه بدهد، غير اخلاقي تعريف مي كند.
به عبارتي هر رابطه اي كه به منظور ايجاد نفوذ در تصميم خريد خريدار انجام شود، رشوه تلقي مي شود و يك رفتار غير اخلاقي است.
برخي مولفان نيز اظهار داشته اند كه كالاهاي با ارزش پولي پايين، غير اخلاقي نمي باشند اما هدايايي نظير خودرو و پولهاي زياد، رشوه و غير اخلاقي‌اند.
البته نشان دادن مرز بين هداياي تبليغاتي و رشوه، از نظر برخي از مولفان، كار آساني نيست.
راهنماي مشخصي براي تعيين اين مرز وجود ندارد و به عبارتي مرز بايد براي هر سازمان جداگانه، بر اساس اهدافش تدوين شود.
رشوه پاداشي است كه براي يك عمل غير قانوني در رابطه بين خريدار و فروشنده پرداخت و دريافت مي شود.
منبع:تدبير
دادن و گرفتن هديه مي تواند يک روش قابل احترام و مهم براي ساختن و يا حفظ يک رابطه صنعتي مشروع باشد. اگر چه مطرح شدن بازاريابي رابطه مند و وجود منافع دو طرفه در دادن هديه و پذيرش آن باعث شده تا مرز بين اخلاقي و غير اخلاقي بودن هداياي بازاريابي تا اندازه‌اي پنهان شود.
اين پارادايم باعث شده است تا تشخيص فعاليتها و رفتارهايي که براي برقراري و استحکام رابطه انجام مي شود، از ساير روابط، دشوار شود.
- بازاريابي رابطه مند، نگهداري مشتريان و توسعه روابط و جذابتر کردن هر چه بيشتر اين رابطه با مشتريان است.
- در تعريف ديگر، بازاريابي رابطه مند فهم ومديريت ارتباطات مشتريان و تامين کنندگان است. بازاريابي رابطه مند را مي‌توان همچنين شناسايي، ايجاد، نگهداري و ارتقاي روابط با مشتريان و ذي‌نفعان شركت تعريف كرد، که اين امر از راه ايجاد اعتماد در نتيجه عمل به تعهدات محقق مي شود.
مشخصات بازاريابي رابطه مند و نقش آن در تعيين مرز هداياي اخلاقي :
سازمان با شبكه اي از روابط سر و كار دارد كه به زنجيره عرضه معروف است.
رابطه خريدار و فروشنده در زنجيره عرضه، بر محورهاي زير بنيان نهاده شده است.
چگونگي تعامل و برخورد با هريك از اين فاكتورها مي تواند اخلاقي يا غير اخلاقي بودن هدايا را نشان دهد.
1. اعتماد
افزايش قدرت مشتري صنعتي، پارادايم جديدي براي بازاريابي به وجود مي آورد؛ پارادايمي كه مبتني بر جانبداري از مشتري با فراهم ساختن اطلاعات و مشاوره هاي صادقانه و درهاي باز است.
اعتماد، مسئله‌اي بيش از يك شعار است كه شركتها فقط در كنفرانسهاي خبري اظهــار مي دارند. اعتماد، يعني طرفداري از منافع بلندمدت مشتري. اعتماد، سخت بـــه دست مي آيد و راحت از دست مي رود، اما هنگامي كه شركتي آن را كسب كرد، منافع مستمري به دست مي آورد. اعتماد، وفاداري مشتري را افزايش مي دهد، به گونه‌اي كه مشتريان راضي، خريد را تكرار كرده و دامنه خريد محصول را گسترده تر مي كنند.
اعتماد چگونه موجب كاهش فعاليتهاي غير اخلاقي مي شود؟
زماني كه طرفين به هم اعتماد داشته باشند ، براي جلب نظر همديگر، نيازي به رد و بدل كردن هديه ندارند.
تجربه‌هاي مثبت طرفين از هم، اعتماد را افزايش و ريسك را كاهش مي دهد.
اعتماد در بازاريابي صنعتي به ويژه در تامين مواد اوليه توليد، از ضروريات است. يك شركت خريدار بايد مطمئن باشد كه موادي كه خريداري مي كند همواره بدون تغيير كيفيت و بموقع در اختيار او قرار مي گيرد.
اگر در رابطه طرفين، اين موارد وجود نداشته باشد، دادن بالاترين ميزان هدايا هم نمي تواند كمكي به روابط كند.
2. تعهد
رابطه اي که براي دو طرف داراي ارزش باشد، نيازمند تعهد است .
در رابطه اي كه هر دو طرف از آن نفع مي برند ، تعهد و عمل كردن به وعده ها، از اصول كليدي و محوري است.
تامين كننده و خريداري كه به تعهدات خود عمل نمي كنند دادن هديه ، پول و يا ساير مزايا، كمكي به آنها نمي كند.
3. همکاري و منافع دو طرفه
در روابط صنعتي و رابطه بين خريدار و فروشنده، منافع دو طرفه وجو دارند و بايستي اين رابطه‌ها بر پايه مشاركت و همكاري بنيان نهاده شوند.
4. چشم انداز بلند مدت
در برقراري رابطه بين طرفين، بايستي نگاه بلند مدت وجود داشته باشد. به گونه‌اي كه رابطه ايجاد شده تا مدتها پابر جا بماند و طرفين از آن سود ببرند.
يك رابطه بلند مدت را نمي توان با كمك و براساس هدايا و پرداخت مزايايي به مسئولان خريد مستحكم و پايدار ساخت.
هديه ، رشوه و تعارض در منافع
برخي مولفان هر هديه اي را كه معناي رشوه بدهد، غير اخلاقي تعريف مي كند.
به عبارتي هر رابطه اي كه به منظور ايجاد نفوذ در تصميم خريد خريدار انجام شود، رشوه تلقي مي شود و يك رفتار غير اخلاقي است.
برخي مولفان نيز اظهار داشته اند كه كالاهاي با ارزش پولي پايين، غير اخلاقي نمي باشند اما هدايايي نظير خودرو و پولهاي زياد، رشوه و غير اخلاقي‌اند.
البته نشان دادن مرز بين هداياي تبليغاتي و رشوه، از نظر برخي از مولفان، كار آساني نيست.
راهنماي مشخصي براي تعيين اين مرز وجود ندارد و به عبارتي مرز بايد براي هر سازمان جداگانه، بر اساس اهدافش تدوين شود.
رشوه پاداشي است كه براي يك عمل غير قانوني در رابطه بين خريدار و فروشنده پرداخت و دريافت مي شود.
منبع:تدبير